CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 với việc triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết nói riêng và hoạt động chăm sóc khách hàng nói chung tại ACB. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Với phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM, mục tiêu cốt lõi của đề tài là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết của đề tài về chăm sóc khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng và chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết sẽ được tổng hợp, chuẩn bị cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2012) thì dịch vụ là “bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Theo ISO 9001:2008 thì dịch vụ là “kết quả mang lại nhờ các hoạt động trong tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng” Dịch vụ có 4 tính chất căn bản: Tính vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính biến đổi (chất lượng dịch vụ không giống nhau đối với các nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, thời gian, địa điểm), tính dễ bị phá vỡ (khi nhu cầu khách hàng thay đổi, dịch vụ cũng thay đổi theo). Chất lượng dịch vụ 2. Định nghĩa chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi khách hàng cảm nhận về một dịch vụ và được so sánh với kỳ vọng của họ.
Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm nhận kết quả mà nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của họ. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Xét về bản chất thì chất lượng dịch vụ có các đặc điểm : - Tính vượt trội: thể hiện sự ưu việt của mình so với dịch vụ khác - Tính đặc trưng của sản phẩm: dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. - Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Tính tạo giá trị: Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì được xem không có chất lượng. Các thang đo chất lượng dịch vụ: Phan Chí Anh và cộng sự (2013) giới thiệu các mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: a.
Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985) Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo có độ tin cậy và giá trị. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ loại dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể được xem như mô hình 10 thành phần.
Sau nhiều lần chỉnh sửa, mô hình được tổng hợp gồm 5 yếu tố và 22 thang đo: - Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. - Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Một thang đo khác cũng dùng để đo lường chất lượng dịch vụ đó là SERVPERF được Cronin và Taylor xây dựng năm 1992 dựa trên nền tảng thang đo SERVQUAL. Tuy nhiên việc đo lường dựa trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại Hiện tại chưa có văn bản nào định nghĩa khái niệm dịch vụ ngân hàng.
Điều 98, Luật các tổ chức tín dụng do Quốc Hội ban hành ngày 16/6/2010 thì hoạt động ngân hàng của ngân hàng thương mại bao gồm cả ba nội dung chính là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán. Theo Mục 5, Phụ lục về các dịch vụ tài chính, Hiệp định chung về Thương mại và Dịch vụ GATS (General Agreement on Trade in Services), thì các dịch vụ tài chính ngân hàng là: Nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính, chuyển tiền và thanh toán, thẻ, séc, bảo lãnh và cam kết, mua bán các công cụ thị trường tài chính, phát hành chứng khoán, môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ thanh toán và bù trừ, cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính, dịch vụ tư vấn và trung gian, hỗ trợ tài chính. Nói đến dịch vụ ngân hàng, người ta thường gắn nó với hai đặc điểm: - Thứ nhất: đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện được một cách trọn vẹn và đầy đủ. - Thứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép ngân hàng thương mại thực hiện tốt các yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thương mại thực hiện tốt hơn chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán của ngân hàng thương mại.
Tóm lại theo tác giả, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là doanh nghiệp và cá nhân. Từ định nghĩa trên, ta có thể xem Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB như một dạng dịch vụ đặc biệt mà ACB cung cấp cho khách hàng. Khách hàng của ngân hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm về khách hàng Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: - “Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không” (Business Edge, 2002).
- “Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân của chúng ta nữa” (Kotler, 1997). Tóm lại theo tác giả, Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm của tổ chức và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Khái niệm và phân loại khách hàng của ngân hàng Đối với ngân hàng, khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển.
Khách hàng của ngân hàng thương mại là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đang sử dụng hoặc có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thương mại. Theo định nghĩa này, khách hàng gồm có: khách hàng tiền gửi, khách hàng vay vốn và khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng như trung gian thanh toán, chuyển tiền, thẻ… hoặc những khách hàng tiềm năng có thể sử dụng những dịch vụ trên. Theo tính chất khách hàng, khách hàng của ngân hàng được phân thành 2 loại. - Khách hàng bên trong: chính là những người làm việc trong cùng một tổ chức.
Khách hàng bên trong của ngân hàng là toàn bộ cán bộ công nhân viên của ngân hàng và ngân hàng có trách nhiệm đáp ứng những gì họ cần để hoàn thành tốt công việc của mình. - Khách hàng bên ngoài: là những người bên ngoài ngoài tổ chức mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của tổ chức. Khách hàng bên ngoài của ngân hàng có hai loại: Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là những khách hàng có những giao dịch liên quan đến lượng tiền khá lớn, có cân nhắc phức tạp do có ảnh hưởng qua lại của nhiều cấp trong tổ chức. Khách hàng tổ chức của ngân hàng bao gồm: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Tổ chức kinh tế Việt Nam: Doanh nghiệp hoạt động theo Luật Doanh nghiệp, Hợp tác xã hoạt động theo Luật Hợp tác xã, Văn phòng đại diện, Chi nhánh của tổ chức kinh tế Việt Nam và Nhóm công ty; Tổ chức kinh tế nước ngoài: Văn phòng đại diện, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam; Tổ chức khác.
Khách hàng cá nhân: có vai trò quyết định rất lớn đến việc xác lập các giao dịch với ngân hàng. Khách hàng cá nhân có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ như tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, thẻ… Quyết định giao dịch của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức và chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân bao gồm: Hộ giao đình, Hộ kinh doanh cá thể, Tổ hợp tác và Cá nhân. Khái niệm khách hàng thân thiết Khách hàng thân thiết hay khách hàng trung thành được định nghĩa là “khách hàng lập đi lập lại việc mua một loại hàng hóa nhất định trong một khoảng thời gian nhất định” (Yi và Jeon, 2003).
Vì lẽ đó mà “tần suất mua hàng của 1 thương hiệu cụ thể” (Brody và Cunningham, 1968) và “khả năng mua hàng” (Farley, 1964) thường được xem là công cụ đo lường mức độ thân thiết hay trung thành của khách hàng với một thương hiệu.