Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bất động sản thổ cư tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng và gia tăng giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp môi giới. Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 Miền Bắc là đơn vị môi giới bất động sản thổ cư đã trải qua gần 10 năm hình thành và phát triển. Tuy nhiên, hoạt động tiếp thị của công ty trong giai đoạn vừa qua chủ yếu tập trung vào việc bán từng dịch vụ riêng lẻ mà chưa chú trọng đầu tư đúng mức cho việc phát triển tổng thể giá trị thương hiệu.

Theo báo cáo tổng kết năm 2021 của Phòng Marketing công ty:

  • Thị phần của doanh nghiệp tại Hà Nội duy trì ở mức khiêm tốn: 16,7% năm 2019, 17,0% năm 2020 và 17,2% năm 2021.
  • Ngay sau chiến dịch tiếp thị năm 2021, có tới 40% khách hàng có quan tâm và tìm hiểu về dịch vụ nhưng hoàn toàn không biết đến thương hiệu Bất động sản Tuấn 123.
  • Ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu còn hạn chế (100 triệu đồng năm 2019, 100 triệu đồng năm 2020 và 150 triệu đồng năm 2021).

Từ thực tiễn trên, tác giả An Thị Hồng Hạnh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Truyền thông Marketing nhằm đánh giá toàn diện mức độ nhận biết và sự ưa thích thương hiệu của khách hàng đối với Bất động sản Tuấn 123 tại khu vực Hà Nội.

Khóa luận xác định mục tiêu chung là nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Bất động sản Tuấn 123 tại thị trường Hà Nội, từ đó đề xuất định hướng và giải pháp nâng cao sự nhận biết và ưa thích thương hiệu. Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể gồm 3 nội dung:

  1. Phân tích, đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu Bất động sản Tuấn 123 tại thị trường bất động sản thành phố Hà Nội, chỉ ra những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân.
  2. Đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu Bất động sản Tuấn 123 tại thị trường Hà Nội.
  3. Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu cho doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu Bất động sản Tuấn 123.
  • Phạm vi không gian: Thị trường môi giới bất động sản thổ cư tại địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát và phỏng vấn sơ cấp được thu thập từ ngày 01/01/2022 đến ngày 01/04/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung nghiên cứu dựa trên các lý thuyết marketing về thương hiệu, hệ thống nhận diện và giá trị thương hiệu:

  • Các kênh nhận biết thương hiệu: Nhận biết qua triết lý kinh doanh (slogan, phương châm kinh doanh, cách ngôn), nhận biết qua hoạt động doanh nghiệp (văn hóa nội bộ, quy trình quản lý, quan hệ đối tác) và nhận biết qua truyền thông thị giác (quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, logo, bộ nhận diện thương hiệu).
  • Mô hình tháp 4 cấp độ nhận biết thương hiệu: Cấp độ 1 (Hoàn toàn không nhận biết), Cấp độ 2 (Nhận biết khi được nhắc nhở - Aided Recall), Cấp độ 3 (Nhận biết không nhắc nhở - Unaided Recall) và Cấp độ 4 (Nhận biết trước nhất - Top of Mind).
  • Khung đánh giá giá trị thương hiệu: Gồm 4 thành phần cơ bản là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự trung thành thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và biến Tổng thể giá trị thương hiệu.
  • Mô hình Marketing-mix 4P kết hợp Con người (People): Dùng làm khung phân tích nguyên nhân tồn tại qua phỏng vấn chuyên sâu (Product, Price, Place, Promotion và People).

Thiết kế nghiên cứu được triển khai tuần tự qua 3 giai đoạn kết hợp định tính và định lượng:

  • Giai đoạn 1 (Nghiên cứu định tính): Nghiên cứu tài liệu tại bàn kết hợp thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù ngành môi giới bất động sản; tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 30 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi.
  • Giai đoạn 2 (Nghiên cứu định lượng chính thức): Khảo sát bằng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 điểm qua hình thức trực tiếp và Google Form. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng. Tổng số phiếu phát ra là 200 phiếu, thu về 161 phiếu hợp lệ (39 phiếu bị loại do câu hỏi gạn lọc: 23 người chưa từng nghe tên thương hiệu, 16 người chưa từng sử dụng dịch vụ). Dữ liệu được tổng hợp và phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm Microsoft Excel.
  • Giai đoạn 3 (Phỏng vấn sâu định tính): Sử dụng câu hỏi mở có gợi ý dựa trên mô hình 4P và yếu tố nhân sự để phỏng vấn 50 đối tượng (gồm 25 cán bộ quản lý/nhân viên công ty và 25 khách hàng đã sử dụng dịch vụ) nhằm làm rõ nguyên nhân của các điểm hạn chế.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ của Phòng Marketing, Phòng Nhân sự Công ty CP Bất động sản Tuấn 123 Miền Bắc và các tài liệu chuyên ngành; dữ liệu sơ cấp từ 161 bảng khảo sát định lượng và 50 mẫu phỏng vấn chuyên sâu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về Công ty CP Bất động sản Tuấn 123 Miền Bắc và hệ thống nhận diện thương hiệu Bất động sản Tuấn 123

Chương 1 hệ thống hóa quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và hiện trạng các yếu tố nhận diện thương hiệu của công ty:

  • Pháp lý và lịch sử hình thành: Tiền thân là Công ty TNHH Tuấn 123 thành lập ngày 26/06/2013 tại quận Đống Đa, Hà Nội. Ngày 23/06/2017 chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Tuấn 123 (vốn điều lệ tính đến năm 2017 đạt 26 tỷ đồng). Ngày 05/01/2022 đổi tên thành Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 Miền Bắc, trực thuộc Tập đoàn Việt Rich Group. Doanh nghiệp từng đạt giải thưởng Thương hiệu mạnh ASEAN năm 2018 tại Singapore và Top 50 Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2020.
  • Cơ cấu tổ chức: Gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng Quản trị, Ban Kiểm soát, Tổng Giám đốc và 8 phòng ban chức năng (Thư ký, Nhân sự, Phát triển giao dịch, Tài chính Kế toán, Quản lý giao dịch phía Bắc, Marketing, Kinh doanh, Đào tạo).
  • Hệ thống nhận diện thương hiệu:
    • Logo: Hình tròn kết hợp 5 màu sắc phong thủy, biểu trưng cho sự luân chuyển liên tục.
    • Thẻ nhân viên: Tích hợp mã QR tra cứu trực tiếp họ tên, địa chỉ làm việc và trạng thái cộng tác nhằm minh bạch nhân sự.
    • Đồng phục: Sắc đỏ chủ đạo trong các hoạt động phong trào, in số định danh phía sau và logo bên ngực trái.
    • Kênh truyền thông: Fanpage Facebook, website chính thức (tuan123group.com được nâng cấp đầu năm 2021), quảng cáo báo in/điện tử (báo Xây dựng, Thanh niên, Nhà quản trị), quảng cáo xe bus (tuyến 16 và 30) và các vật phẩm lưu niệm (áo mưa, mũ bảo hiểm, đồng hồ).
  • Đánh giá bộ nhận diện: Có tính đặc trưng và nhất quán, tuy nhiên mức độ lan tỏa và tính ấn tượng xã hội đối với công chúng chưa cao.

Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu Bất động sản Tuấn 123

Chương 2 trình bày chi tiết kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 161 khách hàng và phỏng vấn sâu 50 nhân sự/khách hàng.

1. Đặc điểm mẫu khảo sát (N = 161):

  • Giới tính: Nam giới chiếm 56,52% (91 người), Nữ giới chiếm 43,48% (70 người).
  • Độ tuổi: Dưới 25 tuổi chiếm 1,86% (3 người); từ 26 đến 35 tuổi chiếm 19,94% (31 người); từ 36 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 50,31% (81 người); trên 50 tuổi chiếm 27,89%.
  • Thu nhập: Mức 10 - 20 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 66,11% (107 người); nhóm trên 50 triệu đồng/tháng chiếm 3,11% (5 người).
Chỉ tiêu phân loại Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 91 56,52%
Nữ 70 43,48%
Độ tuổi < 25 tuổi 3 1,86%
26 – 35 tuổi 31 19,94%
36 – 50 tuổi 81 50,31%
> 50 tuổi 46 27,89%
Thu nhập 10 – 20 triệu VNĐ/tháng 107 66,11%
Khác (dưới 10tr, 20-50tr, >50tr) 54 33,89%

2. Thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu (Thang điểm 5):

Thành phần giá trị thương hiệu Biến quan sát / Tiêu chí cụ thể Điểm trung bình
I. Nhận biết thương hiệu (ĐTB: 2,78) Biết thương hiệu Bất động sản Tuấn 123 3,68
Nhận ra thương hiệu giữa các đối thủ cạnh tranh 2,65
Nhận ra hình ảnh và màu sắc riêng biệt của thương hiệu 2,02
II. Chất lượng cảm nhận (ĐTB: 3,00) Đánh giá cao hình thức bên ngoài (màu sắc, kiểu dáng) 3,11
Dịch vụ có sự chỉn chu, chuyên nghiệp 3,35
Chuyên viên tư vấn có tính linh hoạt cao 3,01
Nguồn hàng phong phú, đa dạng 3,02
Dịch vụ cung cấp đầy đủ (CSKH, hậu mãi, tư vấn pháp lý) 2,48
Vị trí bất động sản phân phối thuận tiện kết nối 3,04
Chất lượng dịch vụ tổng thể tuyệt vời 3,03
III. Sự trung thành thương hiệu (ĐTB: 2,96) Nhận thấy bản thân trung thành với thương hiệu 2,62
Lựa chọn đầu tiên khi mua/đầu tư nhà đất thổ cư 2,80
Không chọn thương hiệu khác nếu Tuấn 123 có dịch vụ 2,75
Vẫn tiếp tục mua/đầu tư dịch vụ của Tuấn 123 trong tương lai 3,29
Nói điều tốt đẹp về thương hiệu với người quen, bạn bè 3,39
IV. Niềm tin thương hiệu (ĐTB: 3,01) Ban lãnh đạo, chủ sở hữu, cổ đông đáng tin cậy 3,02
Hoàn toàn tin tưởng vào thương hiệu Tuấn 123 2,81
Đem lại sự tự tin, chắc chắn khi giao dịch 3,28
Thực hiện mọi nỗ lực để khách hàng hài lòng 3,24
Không bao giờ làm khách hàng thất vọng 2,70
V. Tổng thể giá trị thương hiệu (ĐTB: 2,72) Hợp lý khi chọn Tuấn 123 thay vì thương hiệu khác 3,02
Vẫn chọn Tuấn 123 dù đối thủ có dịch vụ tương tự 2,41
Vẫn chọn Tuấn 123 nếu dịch vụ của đối thủ tốt tương đương 3,09
Thấy khôn ngoan hơn khi chọn Tuấn 123 2,39

3. Phân tích nguyên nhân tồn tại qua phỏng vấn sâu 50 đối tượng (Giai đoạn 3):

  • Yếu tố Chiêu thị (Promotion): 62% (31/50 mẫu) cho rằng hiếm khi thấy thương hiệu trên truyền thông; 56% (28/50 mẫu) đánh giá thông điệp quảng cáo chưa hấp dẫn. Tháng 03/2022 công ty thay đổi nhận diện thương hiệu nhưng không truyền thông rộng rãi mà chỉ đăng thông báo trên website.
  • Yếu tố Con người (People): 72% (36/50 mẫu) phản ánh nhân viên kinh doanh tư vấn sai lệch thông tin; 38% phản ánh thái độ nhân viên bán hàng đôi lúc chưa niềm nở; 28% đánh giá năng lực tư vấn pháp lý và chăm sóc khách hàng còn yếu. Khâu hỗ trợ bị phân mảnh thành 2 bộ phận độc lập (Chăm sóc khách hàng và Tư vấn pháp lý) khiến người mua phải liên hệ nhiều lần.
  • Yếu tố Giá (Price): 42% (21/50 mẫu) cho rằng mức chiết khấu khi mua số lượng lớn còn thấp; 34% nhận xét chương trình khuyến mãi nghèo nàn, lặp lại; 18% cho rằng giá dịch vụ chưa cạnh tranh và 16% phản ánh mức phí hoa hồng cao.
  • Yếu tố Phân phối (Place): 44% (22/50 mẫu) e ngại đại lý phân phối thiếu thông tin xác thực; 38% gặp khó khăn khi tìm kiếm thông tin trên website chính thức; 32% đánh giá website cập nhật chậm tiến độ sản phẩm.

Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu Bất động sản Tuấn 123

Chương 3 đặt ra các định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp xuất phát từ kết quả phân tích định lượng ở Chương 2:

  • Định hướng phát triển 2020 – 2025: Đưa Bất động sản Tuấn 123 trở thành 1 trong 5 nhà môi giới hàng đầu và vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường môi giới bất động sản thổ cư tại Hà Nội; chuẩn hóa đào tạo cấp chứng chỉ hành nghề.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất: Hoàn thiện chiến lược truyền thông tích hợp (IMC), đa dạng hóa kênh quảng cáo đại chúng và sản xuất TVC chuyên nghiệp; tối ưu hóa cổng thông tin website tuan123group.com; tái cấu trúc bộ phận Chăm sóc khách hàng và Tư vấn pháp lý thành một đầu mối tiếp nhận tập trung; nâng cao tính minh bạch thông tin của đội ngũ chuyên viên kinh doanh; xây dựng chính sách giá, chiết khấu và khuyến mãi linh hoạt nhằm củng cố lòng trung thành và gia tăng tổng thể giá trị thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các kết quả thực nghiệm và mang lại những đóng góp cụ thể:

  • Kết quả định lượng cụ thể: Làm rõ bức tranh thực trạng giá trị thương hiệu Bất động sản Tuấn 123 tại Hà Nội với điểm trung bình tổng thể ở mức thấp (2,72/5 điểm). Trong đó, điểm nhận biết thương hiệu đạt 2,78 điểm; điểm nhận biết màu sắc và hình ảnh đặc trưng chỉ đạt 2,02 điểm; chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và tư vấn pháp lý đạt 2,48 điểm; lòng trung thành chỉ đạt 2,96 điểm.
  • Nhận diện hạn chế nội tại: Chỉ ra các điểm nghẽn then chốt gồm: ngân sách quảng bá thương hiệu thấp (chỉ 100 - 150 triệu VNĐ/năm), tỷ lệ khách hàng thấy nhân viên tư vấn sai lệch thông tin cao (72%), quy trình hỗ trợ sau bán hàng phân tán và website chưa phát huy hiệu quả cung cấp thông tin.
  • Đóng góp ứng dụng: Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm khảo sát thực tế tại thị trường Hà Nội đầu năm 2022, giúp Ban Lãnh đạo Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 Miền Bắc nhận diện chính xác các khoảng trống marketing để điều chỉnh chiến lược nhận diện và gia tăng mức độ ưa thích thương hiệu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian và kinh phí, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với dung lượng mẫu hợp lệ 161 khách hàng tại thị trường Hà Nội, chưa thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất trên quy mô toàn miền Bắc.
  • Phạm vi phân tích thống kê: Nghiên cứu dừng lại ở mức thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, điểm trung bình), chưa áp dụng các mô hình hồi quy đa biến, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa trọng số tác động của từng nhân tố lên giá trị thương hiệu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát ra các chi nhánh miền Trung và miền Nam; ứng dụng phân tích định lượng chuyên sâu (EFA, hồi quy tuyến tính) để kiểm định mô hình định lượng hoàn chỉnh cho ngành môi giới bất động sản thổ cư.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Marketing, Truyền thông Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo cách tiếp cận nghiên cứu kết hợp giữa khảo sát định lượng qua bảng hỏi Likert và phỏng vấn sâu định tính theo khung 4P và yếu tố nhân sự.
  • Các doanh nghiệp môi giới bất động sản: Tham khảo bảng thang đo thực trạng nhận biết thương hiệu, mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận và các giải pháp thực tế về quản trị thông tin nhân sự môi giới bằng mã QR.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Cấu trúc bảng hỏi phỏng vấn sâu 4P tại Phụ lục và hệ thống dữ liệu thống kê mô tả chi tiết tại Chương 2 phản ánh góc nhìn chân thực của khách hàng về dịch vụ môi giới nhà đất thổ cư.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại doanh nghiệp nào và trong khoảng thời gian nào?
Khóa luận nghiên cứu thực trạng tại Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 Miền Bắc (địa chỉ: Tầng 12 Tòa nhà VCCI Tower, Số 9 Đào Duy Anh, Đống Đa, Hà Nội). Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 01/01/2022 đến ngày 01/04/2022.

2. Quy mô mẫu khảo sát và số lượng phiếu hợp lệ là bao nhiêu?
Tác giả phát ra 200 bảng khảo sát định lượng, thu về 161 phiếu hợp lệ sau khi loại 39 phiếu do câu hỏi gạn lọc (gồm 23 người chưa từng nghe tên thương hiệu và 16 người chưa từng sử dụng dịch vụ). Ngoài ra, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu trên 50 đối tượng (25 nhân viên/quản lý và 25 khách hàng).

3. Điểm đánh giá tổng thể giá trị thương hiệu Bất động sản Tuấn 123 đạt mức bao nhiêu?
Theo kết quả khảo sát trên thang đo 5 điểm, điểm trung bình tổng thể giá trị thương hiệu đạt 2,72/5 điểm. Các thành phần nhận biết thương hiệu (2,78 điểm), chất lượng cảm nhận (3,00 điểm), sự trung thành (2,96 điểm) và niềm tin thương hiệu (3,01 điểm) đều ở mức trung bình thấp.

4. Nguyên nhân chính khiến khách hàng đánh giá thấp yếu tố con người trong dịch vụ của công ty là gì?
Kết quả phỏng vấn 50 mẫu ở Giai đoạn 3 chỉ ra rằng có tới 72% người được hỏi (36 người) phản ánh nhân viên bán hàng tư vấn sai lệch thông tin; 38% phản ánh thái độ chưa niềm nở; và sự phối hợp thiếu đồng bộ giữa bộ phận Chăm sóc khách hàng và bộ phận Tư vấn pháp lý gây khó khăn cho khách hàng khi giải quyết thủ tục.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả An Thị Hồng Hạnh đã phản ánh toàn diện thực trạng mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu của Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 Miền Bắc tại thị trường Hà Nội năm 2022. Thông qua việc kết hợp khảo sát định lượng trên 161 khách hàng và phỏng vấn sâu 50 đối tượng, nghiên cứu đã chỉ ra các điểm nghẽn lớn trong công tác truyền thông, chất lượng tư vấn nhân sự và hệ thống dịch vụ hỗ trợ. Các số liệu và giải pháp được trình bày trong đề tài là nguồn tài liệu thực tiễn có giá trị tham khảo cho công tác hoạch định chiến lược marketing và quản trị thương hiệu trong lĩnh vực môi giới bất động sản thổ cư.