CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm về lợi thế cạnh tranh Theo Michael Porter: lợi thế cạnh tranh về cơ bản xuất phát từ giá trị mà một doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng và giá trị đó vượt quá phí tổn của xí nghiệp, giá trị mà Michael Porter muốn nói ở đây chính là giá trị khách hàng mong muốn ở sản phẩm của doanh nghiệp, và điều thể hiện rõ ràng là lợi ích mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng càng nhiều bao nhiêu thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao bấy nhiêu. Hoặc diễn giải theo mục tiêu của doanh nghiệp, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được hiểu như là khả năng của một doanh nghiệp thực hiện tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực, về việc thực hiện mục tiêu quan trọng nhất đó là lợi nhuận. Từ lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy lợi thế cạnh tranh càng nhiều thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng mạnh, cũng như vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp càng vững chắc thể hiện ở thương hiệu mạnh và thị phần cao.
Theo Michael Porter, lợi thế cạnh tranh biểu hiện ở hai phương diện: Thứ nhất: phí tổn thấp, từ đó định ra giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Thứ hai: tạo ra sự khác biệt hoá so với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biêt hoá ở đây có thể là về chất lượng sản phẩm, thương hiệu, hình thức bao bì màu sắc của sản phẩm, hay ngay cả các chương trình chăm sóc khách hàng và hậu mãi cũng tạo ra sự dị biệt cho sản phẩm. Trên cơ sở của sự khác biệt hóa đó công ty có thể áp đặt giá cao để bù đắp cho việc tạo ra sự khác biệt đó.
Có nhiều khía cạnh, nhiều yếu tố làm xuất phát điểm của lợi thế cạnh tranh, nhưng vể tổng quát có thể chia ra làm hai nhóm yếu tố cơ bản như sau: Môi trường bên trong của doanh nghiệp: đây cũng là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc bên trong nội bộ doanh nghiệp như: điểm mạnh, điểm yếu, vốn, nhân lực, con người, công nghệ máy móc thiết bị, vật tư có chất lượng cao, quảng cáo tiếp thị ấn tượng, quản lý tốt…. 5 SVTH: Bùi Văn Lương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Môi trường bên ngoài: tác động về mặt cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động của doanh nghiệp và việc hình thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đó chính là môi trường kinh tế, chính trị, môi trường pháp lý, yếu tố văn hóa xã hội, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của cộng đồng….2 Bản chất của lợi thế cạnh tranh Theo M. Porter, một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỷ lệ lợi nhuận trung bình ngành.
Vậy yếu tố nào quyết định đến tỷ lệ lợi nhuận của công ty? Câu trả lời ở đây là giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ (sau đây gọi chung là sản phẩm) mà công ty sản xuất/cung ứng. Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, hay nhận thức về giá trị sản phẩm của khách hàng (perceived Value), dựa trên việc đánh giá sự đánh đổi giữa cái mà họ nhận được và cái mà họ chi ra ( Zeithaml 1988, Lovelock 2000). Và quan điểm này cũng được đồng ý bởi hầu hết các nhà nghiên cứu hiện nay. Nếu gọi: V là giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, B là lợi ích khách hàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, P là cái giá khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm.
Ta có: Giá trị cảm nhận = Lợi ích cảm nhận – Giá cảm nhậnhay V = B – P. Đây là cơ sở để chúng ta hình dung về cách thức mà công ty có được lợi thế cạnh tranh. * Lợi ích cảm nhận (Nhận thức về lợi ích – perceived Benefit) Nhận thức về lợi ích thường liên quan đến các yếu tố của sản phẩm như: chức năng, chất lượng, hình thức và thương hiệu. Nhận thức về lợi ích sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về giá trị (Lovelock, 2000), nghĩa là nếu giá không đổi, lợi ích cảm nhận càng tăng thì giá trị cảm nhận càng tăng và ngược lại.
Vì vậy, công ty sẽ cố gắng tạo ra nhiều lợi ích hơn cho sản phẩm của mình (nghĩa là tăng B), làm cho khách hàng thỏa mãn vượt trên cả sự mong đợi của họ. Các nổ lực của công ty làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn nhờ sự vượt trội về thiết kế, tính năng, chất lượng, …để chính khách hàng cảm nhận lợi ích lớn hơn, từ đó đẩy giá trị cảm nhận V lên cao. Khi đó, việc khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm là điều có thể xảy ra. * Giá cảm nhận (Nhận thức về giá – perceived Price) Nhận thức về giá sản phẩm gồm chi phí bằng tiền và chi phí không phải bằng tiền (Zeithaml 1988, Murphy 1986).
Chi phí bằng tiền là tổng số tiền khách hàng phải trả 6 SVTH: Bùi Văn Lương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân khi mua sản phẩm, trong khi chi phí không bằng tiền gồm chi phí liên quan đến thời gian, công sức, tâm lý phát sinh khi mua/sử dụng sản phẩm. Nhận thức về giá sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận về sản phẩm (Jen & Hu, 2003). Điều này có nghĩa là nếu lợi ích không đổi, giá càng cao thì giá trị cảm nhận càng giảm và ngược lại. Vì vậy, các công ty sẽ cố gắng nâng cao hiệu quả các hoạt động của mình để giảm chi phí (C).
Khi đó, hoặc công ty có thể định giá (P) thấp hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó đẩy giá trị cảm nhận V lên cao, qua đó có thể thúc đẩy doanh số và thu nhiều lợi nhuận hơn. Hoặc công ty định giá bằng đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn thu được biên lợi nhuận (P – C) cao hơn so với đối thủ do sản xuất với chi phí thấp hơn đối thủ. -Bản chất của lợi thế cạnh tranh được đánh giá dựa trên tỷ lệ lợi nhuận của công ty so với đối thủ hoặc trung bình ngành. - Hạt nhân của lợi thế cạnh tranh là là giá trị cảm nhận về sản phẩm của khách hàng.3 Các nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh Nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh, chủ yếu là nguồn lực bên trong để phát triển lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đó là: tài sản, tài năng và năng lực.
Tài sản gồm tài sản hữu hình và tài sản vô hình mà nhà quản trị có thể sử dụng được, những tài sản này được thể hiện trên bảng tổng kết tài sản của công ty. Các tài sản hữu hình bao gồm máy móc, thiết bị, tiền bạc, nhà xưởng, vật tư…, tài sản vô hình bao gồm: nhãn hiệu, sự độc quyền về phát minh, tên tuổi công ty…, những tài sản này có thể xác định giá trị thị trường và có khả năng mua bán, qui đổi ra tiền. Tài năng là tài sản vô hình mà chuyển giao nó cho công ty khác sẽ gặp khó khăn, bao gồm: bí quyết, kỹ thuật, công nghệ và kỹ năng riêng có của công ty. Vì phần lớn tài năng này gắn với cả một tập thể lao động, với cấu trúc và qui trình của hệ thống sản xuất, những yếu tố tài năng thông thường dựa trên khối lượng kiến thức ngầm được tích lũy lâu dài, không mã hóa, không phân loại và diễn đạt bằng văn bản.
Như một yếu tố thuộc tính của doanh nghiệp, khó có thể tách doanh nghiệp và thuộc tính của nó thành hai phần riêng rẽ. Năng lực thể hiện các kỹ năng về quản trị, yếu tố này còn khó mua bán hơn cả tài năng, thể hiện khả năng quản trị qui trình kinh doanh của công ty. Nó gắn liền với văn hóa và phong cách của công ty. 7 SVTH: Bùi Văn Lương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Như vậy nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh của công ty chủ yếu là nội lực, trong đó có cả những lực thuộc về vô hình và hữu hình, là những giá trị vừa có thể định giá được trên thị trường nhưng cũng có những giá trị rất khó định giá được trên thị trường.
Chính nguồn nội lực sẽ quyết định thành công hay thất bại cho một doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh.4 Các nhân tố tác động đến hình thành lợi thế cạnh tranh Để có thể sử dụng được các nguồn lực bên trong nhằm phát huy lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường trong nước và quốc tế, các công ty không những phải cố gắng phát triển hay sở hữu cho được các nguồn lực đặc thù riêng biệt, từ đó mới có thể tạo lợi thế cạnh tranh mà còn phải không ngừng nâng cao năng lực học hỏi và cải tiến. Theo quan điểm truyền thống của các nhà kinh tế cổ điển, họ nhấn mạnh đến tầm quan trọng của các nhân tố sản xuất như là một nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh. Họ thường coi trọng đến sự sẵn có của các yếu tố sản xuất như: đất đai vốn và lao động (những yếu tố thuộc về tài sản hữu hình). Như quan điểm lợi thế tuyệt đối của Adam Smith cho rằng: lợi thế tuyết đối chính là chi phí sản xuất thấp hơn (chỉ có chi phí lao động mà thôi), hoặc quan điểm của trường phái trọng thương cuối thế kỷ 15, đầu thế kỷ 16 tại Tây Âu cho rằng: quốc gia giàu có nhất là các quốc gia có nhiều công nhân nhất, công xá rẻ sẽ tạo sự kích thích làm việc tạo ra của cải vật chất cho xã hội… Tuy nhiên, sự khác biệt trong việc phân bố trên bình diện quốc tế, các yếu tố này chỉ giải thích một phần nhỏ các hoạt động mậu dịch quốc tế và lợi thế cạnh tranh.
Năng lực cạnh tranh về phương diện dài hạn của công ty phụ thuộc nhiều vào khả năng cải tiến liên tục cả về chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm và chất lượng quản lý. Do đó ngoài chi phí và sự sẵn có của các yếu tố sản xuất chỉ là một trong nhiều nguồn lực tại chỗ quyết định lợi thế cạnh tranh, và yếu tố này không phải là một yếu tố quan trọng nếu xét trong phạm vi tương đối so với các yếu tố khác, mà còn có sự tác động của môi trường quốc gia đến việc thực hiện cải tiến liên tục của một công ty.