chương 1: giới thiệu tổng quan về bối cảnh hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, định hướng nghiên cứu, điểm mới, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu cũng như đưa ra bố cục của đề tài nghiên cứu. 123doc 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA TỔ CHỨC - DOANH NGHIỆP 2.1 Giới thiệu Nội dung chính ở chương 2: tập trung hệ thống sơ lược các lý thuyết về quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo trên truyền hình của các tổ chức và doanh nghiệp.2 Quảng cáo, vai trò của quảng cáo, các loại hình quảng cáo 2.1 Khái niệm quảng cáo a. Trong cuốn sách “Marketing căn bản”, năm 1998, Nhà xuất bản Thống kê, trang 376, Philip Kotler – “cha đẻ” Marketing hiện đại, định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.” Tuy nhiên, trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management), chương 20, trang 678, của mình, Philip Kotler lại đưa ra một khái niêm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị” (Nhà xuất bản khoa học và kỹ thuật phát hành năm 1994, trang 7), quảng cáo được định nghĩa như sau: “Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó”.
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết đến. Quảng 123doc 8 cáo mang tính phi cá nhân vì nó nhắm đến một nhóm người chứ không chỉ riêng một cá thể riêng lẻ nào đó. Không ai quảng cáo chỉ để nhắm một cá thể duy nhất. Theo định nghĩa trong Pháp lệnh của Ủy ban thường vụ Quốc hội số 39/2001/PL-UBTVQH10 (16/11/2001) về quảng cáo, thì Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.
- Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. - Dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. Ở những nước phát triển, đặc biệt là Mỹ, quảng cáo đã thành một ngành công nghiệp. Theo hiệp hội quảng cáo Mỹ (AAA – American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín trên thế giới, “ Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Các khái niệm về quảng cáo nêu trên tuy có một số điểm khác nhau về ngôn ngữ cũng như cách thể hiện, song nhìn chung vẫn toát nên được những đặc tính cơ bản của quảng cáo. Những đặc tính đó là: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức nào của sự truyền tải thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông 1. Quảng cáo nhằm mục đích thông báo thuyết phục mọi người về một sản phẩm hay dịch vụ để họ quan tâm, tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong một thế giới kinh doanh canh tranh khốc liệt, quảng cáo đã, đang và sẽ vẫn là một trong năm vũ khí đắc lực chủ yếu của hoạt động yểm trợ trong hoạt động Marketing hỗn hợp (Quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng) mà hầu hết các công ty sử dụng để truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán được hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng.
Nói chung, kết quả cuối cùng của hoạt động quảng cáo là tăng lượng bán, tối đa hóa doanh thu và lợi 1 George E. Belch and Michael A.Belch (2003), Advertising and Promotion, sixth edition, The McGraw Hill 123doc 9 nhuận cho người cung ứng hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng, là sự chủ động của người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa và dịch vụ, là tối thiểu hóa thời gian thu thập, tìm kiếm thông tin về các hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng cần.2 Vai trò của quảng cáo Quảng cáo không phải là mục đích sau cùng mà chỉ là một phương tiện, một công cụ giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu mình. Nói chung, tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp mà hoạt động quảng cáo có những vai trò sau. Đặc trưng hoá sản phẩm Trong một môi trường canh tranh gay gắt, các doanh nghiệp luôn luôn cố gắng làm cho sản phẩm của mình có những tính năng khác so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thông qua hoạt động quảng cáo.
Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú của khách hàng hiện tại cũng như các khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm đã được đặc trưng hóa mà còn nâng cao hơn nữa uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp. Đặc trưng hoá sản phẩm dẫn đến đặc trương hóa nhãn hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp trên thương trường là một trong những chức năng cơ bản nhất của hoạt động quảng cáo. Nó giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được lòng tin từ phía khách hàng, thực hiện được mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là tối đa hoá doanh thu bán hàng, đồng thời đạt được mức lợi nhuận cao nhất. Cung cấp thông tin về sản phẩm Hoạt động quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để thực hiện chức năng thông tin sản phẩm.
Đối với một sản phẩm mới, việc cung cấp các thông tin chính xác về sản phẩm là vô cùng cần thiết. Mặt khác, không một công cụ yểm trợ, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nào lại tác động cùng một lúc đến đông đảo khách hàng với đạt hiệu quả lan truyền nhanh như ở hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, việc tuyên truyền các thông tin về sản phẩm thông qua hoạt động quảng cáo còn có tác dụng lôi kéo một lượng lớn cách khách hàng tiềm năng chưa sử dụng 123doc 10 sản phẩm hay các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp. Hướng dẫn sử dụng sản phẩm Đối với một số sản phẩm có tính năng sử dụng tương đối phức tạp hoặc cần phải có một số những hiểu biết nhất định mới có thể sử dụng được như máy móc, mỹ phẩm.
thì hoạt động quảng cáo là phương tiện tốt nhất để tiếp cận với một lượng lớn khán giả trong một thời gian ngắn. Hoạt động quảng cáo thực hiện chức năng hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm thực chất là nhằm tạo cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua sản phẩm của công ty. Và đây cũng là con bài để nâng cao uy tín hình ảnh của công ty trước mắt người tiêu dùng. Chẳng hạn như các chương trình quảng về dược phẩm thường nêu ra một số hướng dẫn cũng như cấm chỉ định đối với một số trường hợp như “không cho trẻ em dưới 2 tuổi và phụ nữ mang thai sử dụng” hay “ không sử dụng khi lái xe”… d.
Mở rộng mạng lưới phân phối Mục đích của các hoạt động và xúc tiến kinh doanh là nhằm đẩy nhanh lượng bán và mở rộng hơn nữa mạng lưới bán hàng, tăng thị phần của mình trên thị trường. Bằng việc thực hiện các chương trình quảng cáo, doanh thu từ việc bán hàng sẽ tăng lên thúc đẩy các doanh nghiệp mở rộng hơn nữa số lượng các nhà phân phối, các đại lý, các nhà bán buôn, bán lẻ để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, công ty Bia Sài Giòn tiến hành khá nhiều chương trình quảng bá sản phẩm bia của mình trên truyền hình trên cả nước, nhằm lấy đà mở rộng mạng lưới bán hàng ra các tỉnh phía bắc. Vai trò của quảng cáo trong từng chu kỳ phát triển của sản phẩm - Thời kỳ mới tung sản phẩm vào thị trường: Quảng cáo sẽ giúp cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm; Khắc họa được hình tượng sản phẩm trong lòng người tiêu dùng; Tạo ra nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng và ý thích mua sản phẩm.
- Thời kỳ tăng trưởng: Quảng cáo sẽ giúp gây được sự thích thú, ưa chuộng đối với sản phẩm; Làm cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu nhà sản xuất và nhãn hiệu sản phẩm; Làm cho người tiêu dùng mua đúng sản phẩm của nhà sản xuất. 123doc 11 - Thời kỳ chín muồi và suy thoái: Quảng cáo sẽ giúp xác lập lòng tin, sự tín nhiệm của người tiêu dùng, thói quen tiêu dùng; Củng cố thị phần đã chiếm được, duy trì lâu dài thói quen sử dụng sản phẩm.3 Các hình thức quảng cáo a. Quảng cáo hoạt động của công ty Quảng cáo không nhằm giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mà tập trung vào chính công ty, vào những hoạt động của nó đang góp phần cho sự tăng trưởng của nền kinh tế, cho việc nâng cao phúc lợi chung, bảo vệ thiên nhiên, bảo đảm việc làm….thì được xem là quảng cáo hoạt động công ty.2 Quảng cáo hoạt động công ty cũng được sử dụng trong trường hợp doanh nghiệp cần nâng cao uy tín của mình đối với các đối tác hoặc đối tác với nhân viên để nhân viên tự hào về uy tín của công ty. Quảng cáo sản phẩm, thương hiệu Khác với quảng cáo hoạt động công ty, quảng cáo cho sản phẩm nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm thông qua truyền tải thông điệp liên quan đến lợi ích và tính độc đáo của nó.
Quảng cáo sản phẩm có thể thực hiện trên diện rộng cả nước hoặc mang tính địa phương tùy theo đối tượng, mục đích và ngân sách quảng cáo. Hầu hết các quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ đều đề cập đến việc thúc đẩy nhu cầu có chọn lựa và nhấn mạnh các lý do để mua một sản phẩm nào đó.