CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Có nhiều quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm: “Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng” (Nguồn: D’Orlando, F. Theo nghĩa hẹp, “Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa”.
Theo nghĩa rộng, “Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các công tác dịch vụ sau khi bán hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất”. Tiêu thụ không chỉ nằm ở một khâu, một bộ phận nào đó mà là tổng hợp của nhiều công đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của tiêu thụ là quá trình chuyển hình thái sản phẩm từ dạng hiện vật sang dạng hình thái giá trị (H-T).Đặc điểm tiêu thụ sản phẩm Thứ nhất, hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hai kiểu hình thức nghiệp vụ đó là nghiệp vụ sản xuất và nghiệp vụ kinh tế. - Nghiệp vụ sản xuất: Là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông, chuẩn bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng bao gồm phân loại bao gói, gắn nhãn hiệu sản phẩm, xếp hàng hóa ở kho, đóng gói, bảo quản, xuất bán.
- Nghiệp vụ kinh tế: vận chuyển, phân phối, marketing… Thứ hai, hoạt động tiêu thụ được cấu thành bởi ba yếu tố: thị trường, chủ thể và các đối tượng. SVTH: Trần Thị Thùy Nhi 10 Khóa luận tốt nghiệp - Thị trường: là môi trường diễn ra hoạt động tiêu thụ, bao gồm thông tin về sản phẩm, giá cả, người mua, người bán… - Đối tượng: là các sản phẩm hàng hóa, các phương tiện phục vụ tiêu thụ. - Chủ thể: là người tham gia vào quá trình tiêu thụ, như người mua, người bán, người trung gian.Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Đối với người tiêu dùng: Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Cung cấp các dịch vụ kèm theo, các chính sách hỗ trợ bán hàng của doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp: Tiêu thụ đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, trên cơ sở giải quyết đầu ra cho sản phẩm, tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Tiêu thụ giúp doanh nghiệp thực hiện mục đích kinh doanh của mình là lợi nhuận. Tiêu thụ quyết định quy mô của doanh nghiệp, mở rộng hay thu hẹp sản xuất kinh doanh. Kết quả hoạt động tiêu thụ phản ánh hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với xã hội: Tiêu thụ đóng vai trò trong việc cân đối cung cầu, dự đoán nhu cầu tiêu thụ của xã hội đáp ứng cho sự phát triển của xã hội. Như vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh được tiến hành một cách thường xuyên, liên tục và hiệu quả thì doanh nghiệp cần quan tâm đến việc quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm.Chính sách tiêu thụ sản phẩm Chính sách tiêu thụ sản phẩm là hệ thống các giải pháp, biện pháp để thực hiện những mục tiêu đã đề ra trong tiêu thụ như: mặt hàng tiêu thụ, doanh số cần đạt được, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín thương hiệu.Chính sách sản phẩm Trong quá trình sản xuất kinh doanh, chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng. Doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chính sách dài hạn để thích ứng với SVTH: Trần Thị Thùy Nhi 11 Khóa luận tốt nghiệp sự biến động của thị trường. Chính sách sản phẩm là nội dung cốt lõi của marketing mix vì thông qua đó doanh nghiệp có thể kết hợp hiệu quả các chính sách như giá, phân phối, xúc tiến… lại với nhau.
Chu kỳ sống của sản phẩm: Bao gồm 4 giai đoạn từ khi sản phẩm tồn tại đến khi ngừng có mặt trên thị trường. - Giai đoạn giới thiệu: Đưa sản phẩm mới vào một thị trường nào đó, doanh nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáo nhằm kích cầu. Trong giai đoạn này, vấn đề cạnh tranh không được đề cao doanh nghiệp chỉ thiết lập thị trường, thuyết phục những người đầu tiên thử trãi nghiệm sản phẩm. Lợi nhuận thu về không đáng kể do chi phí sản xuất và Marketing cao, nhưng chưa tiêu thụ được.
- Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản phẩm tăng cao, doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ lớn. Khi này bắt đầu xuất hiện một số kẻ bắt chước doanh nghiệp trên thị trường, nhưng doanh nghiệp vẫn đóng vai trò chủ đạo về mặt hàng này. - Giai đoạn bão hoà: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc với thị trường, đồng thời doanh nghiệp đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải chú ý đến đòi hỏi khác của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách bao gói và chính sách khuyến mại.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp nên hình thành ra những sản phẩm mới. - Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và doanh số bán giảm sút theo. Lợi nhuận có xu hướng giảm nhanh hơn doanh số bán. Doanh nghiệp phải chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ nếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết định ngừng sản xuất , “tung ngay” ra những sản phẩm mới.Chính sách giá Là tập hợp những quy định mức giá cơ sở và biên độ giao động giá cho phép được quy định.
Chính sách giá phải linh hoạt để điều chỉnh phù hợp với tình hình thị trường như khả năng chi trả của người tiêu dùng, giá của đối thủ cạnh tranh… Mục tiêu của chính sách giá là tối đa hóa lợi nhuận vì vậy việc định giá phải hài hòa giữa mục tiêu lợi nhuận và doanh số bán. SVTH: Trần Thị Thùy Nhi 12 Khóa luận tốt nghiệp Mô hình định giá sản phẩm: - Xác định các mục tiêu thị trường. - Dự đoán tiềm năng của thị trường. - Phát triển việc định vị sản phẩm.
- Mô hình marketing hỗn hợp. - Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá - Ước lượng tất cả các chi phí liên quan. - Phân tích các yếu tố môi trường tác động. - Xác định mục tiêu định giá.
- Phát triển cơ cấu giá. Chính sách định giá bán: - Chính sách định giá theo thị trường - Chính sách định giá cao - Chính sách ổn định giá bán - Các quyết định về thay đổi giá bán 1.Chính sách phân phối Xây dựng chính sách phân phối là việc làm quan trọng để nâng cao khả năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường. Bên cạnh chất lượng của sản phẩm tiêu thụ thì các chính sách phân phối cũng rất quan trọng, phải làm sao để hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, dễ dàng nhất. Một chính sách phân phối chặt chẽ giữa nhà sản xuất, thành phần trung gian và khách hàng cuối cùng là thực sự cần thiết.
Một số loại trung gian phân phối: - Nhà bán lẻ, là trung gian mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. - Nhà bán buôn - Nhà phân phối - Đại lý và môi giới Kênh tiêu thụ: - Tiêu thụ trực tiếp SVTH: Trần Thị Thùy Nhi 13 Khóa luận tốt nghiệp Tiêu thụ trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua trung gian khác. Ưu điểm: Giảm được chi phí lưu thông, sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn, có điều kiện tiếp xúc với khách hàng. Nhược điểm: Tốn kém thời gian, tốc độ bán hàng chậm, tốc độ chu chuyển do lượng hàng bán ra mỗi lần ít.
Doanh nghiệp Người tiêu dùng cuối cùng (Nguồn: Sách Quản trị chuỗi cung ứng. Supply Chain Management – Strategy, Planning, and Operation - Sunil Chopra – 5th) Sơ đồ 1.1: Tiêu thụ trực tiếp Tiêu thụ gián tiếp Tiêu thụ gián tiếp là hình thức tiêu thụ trong đó doanh nghiệp xuất bán cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các nhà trung gian thương mại. Ưu điểm: Khối lượng tiêu thụ sản phẩm lớn trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí lưu thông, bảo quản hàng hóa. Nhược điểm: Tốn thời gian lưu thông hàng hóa, tốn chi phí phân phối, tiêu thụ, khó kiểm soát khâu trung gian, khoảng cách giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng lớn.
Môi giới Bán Người tiêu Doanh nghiệp Bán lẻ buôn dùng cuối cùng Đại lý SVTH: Trần Thị Thùy Nhi 14 Khóa luận tốt nghiệp (Nguồn: Quản trị chuỗi cung ứng. Supply Chain Management – Strategy, Planning, and Operation - Sunil Chopra – 5th) Sơ đồ 1.2: Tiêu thụ gián tiếp Chính sách phân phối: Xuất phát từ các đặc tính của sản phẩm, môi trường bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà cường độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ về phân phối được xem như là một bảng biến thiên xếp từ chính sách phân phối rộng rãi sang chính sách phân phối độc quyền. - Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế một cách chặt chẽ việc phân phối, và các trung gian được độc quyền bán trong một khu vực cụ thể.
Các đặc tính của sản phẩm là những nhân tố quyết định ở đây. Nơi nào sản phẩm yêu cầu nỗ lực bán phải được chuyên môn hoá nhất định hoặc các điều kiện bán đặc biệt hoặc các nhà kho lớn, kiểu phân phối này thường được lựa chọn.Chính sách hỗ trợ bán hàng Là một chính sách quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động marketing, hỗ trợ và tăng cường cho các chính sách về sản phẩm, giá cả và phân phối. Chính sách này giúp cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhanh hơn đồng thời củng cố vị trí của doanh nghiệp. Các hoạt động trong chính sách này đòi hỏi vừa khoa học vừa nghệ thuật, cần có sự sáng tạo, linh hoạt trong quá trình thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu vạch ra với chi phí thấp nhất.