Tổng quan nghiên cứu

Ngành mía đường Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự biến động của thị trường toàn cầu. Thương hiệu Đường Biên Hòa, thuộc Công ty Cổ phần Thành Thành Công – Biên Hòa, chiếm khoảng 40% thị phần nội địa, là một trong những thương hiệu dẫn đầu ngành. Tuy nhiên, sau sáp nhập và mở rộng vùng nguyên liệu lên hơn 54.000 ha, thương hiệu này đang gặp phải nhiều khó khăn như chất lượng nguyên liệu không đồng đều, cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa và ngoại nhập, cũng như vấn đề hàng giả, hàng nhái ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa trong giai đoạn 2014-2018, xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trong giai đoạn 2018-2025. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng sản phẩm tại tỉnh Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí Minh, với ý nghĩa quan trọng trong việc gia tăng nhận diện thương hiệu, nâng cao lòng trung thành khách hàng và cải thiện hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trong ngành mía đường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), bao gồm bốn thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Mô hình này được lựa chọn vì phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam và sản phẩm tiêu dùng như đường, đồng thời đơn giản hóa các thành phần phức tạp trong các mô hình quốc tế như Aaker (1991), Keller (1998) và Lassar và cộng sự (1995). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Nhận biết thương hiệu: Mức độ khách hàng nhớ và phân biệt thương hiệu trong số các đối thủ cạnh tranh.
  • Lòng ham muốn thương hiệu: Mức độ yêu thích và sẵn sàng chi trả của khách hàng cho thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ khách hàng tiếp tục lựa chọn và giới thiệu thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm tập trung với 10 người gồm cán bộ công ty và khách hàng, nhằm điều chỉnh thang đo và bảng hỏi. Phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát trực tiếp 150 khách hàng tại siêu thị Co.op Mart (TP.HCM) và BigC (Đồng Nai), chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, với 134 mẫu hợp lệ (tỷ lệ 89,33%). Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ công ty, báo chí và các cơ quan liên quan. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 23.0, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Cỡ mẫu được xác định theo quy tắc tối thiểu 5 lần số biến quan sát (21 biến), đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận biết thương hiệu: Đây là thành phần được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 3,80/5 cho tiêu chí “Tôi nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa”. Tuy nhiên, khả năng phân biệt hàng thật và hàng giả chỉ đạt 2,95/5, cho thấy người tiêu dùng còn gặp khó khăn trong nhận diện chính xác sản phẩm thật. Logo mới có thêm chữ TTC Sugar nhưng chưa được người tiêu dùng biết đến rộng rãi do thiếu thông báo chính thức.

  2. Chất lượng cảm nhận: Điểm trung bình cho tiêu chí “Đường Biên Hòa rất tinh khiết, ít tạp chất” chỉ đạt 2,55/5, thấp nhất trong nhóm này, phản ánh sự nghi ngờ của khách hàng do tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan. Các tiêu chí về bao bì tiện lợi và đẹp được đánh giá tốt hơn với điểm trên 3,1/5. Đường Biên Hòa đã đạt nhiều chứng nhận chất lượng như ISO 9001:2008, Halal, FSSC 2200 và được xuất khẩu sang thị trường châu Âu và Mỹ.

  3. Lòng ham muốn thương hiệu: Khách hàng thể hiện sự yêu thích và ưu tiên chọn Đường Biên Hòa hơn các thương hiệu khác, với điểm trung bình trên 3,5/5 cho các tiêu chí liên quan đến sự tin tưởng và sẵn sàng mua sản phẩm.

  4. Lòng trung thành thương hiệu: Đây là điểm mạnh của Đường Biên Hòa với 100% người khảo sát cho biết Đường Biên Hòa là lựa chọn đầu tiên và sẽ không mua các loại đường khác nếu có sản phẩm này. Điều này thể hiện sự trung thành cao của khách hàng hiện tại.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Đường Biên Hòa có mức độ nhận biết và lòng trung thành thương hiệu cao, nhưng vẫn tồn tại hạn chế về khả năng phân biệt hàng thật và hàng giả, cũng như chất lượng cảm nhận chưa đồng đều. Nguyên nhân chính là do sự đa dạng vùng nguyên liệu với chất lượng khác nhau, công nghệ sản xuất và hệ thống nhà máy chưa đồng bộ, cùng với sự cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa và ngoại nhập. So với các nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng, mức độ nhận biết và trung thành của Đường Biên Hòa tương đối tốt nhưng cần cải thiện về truyền thông và bảo vệ thương hiệu. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các thành phần giá trị thương hiệu và bảng phân tích nhân tố EFA minh họa sự phân nhóm các biến quan sát.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo đa phương tiện, đặc biệt là video và mạng xã hội, nhằm nâng cao nhận diện logo mới và thông tin về thương hiệu trong vòng 1-2 năm tới. Chủ thể thực hiện là phòng marketing phối hợp với các đối tác truyền thông.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và kiểm soát vùng nguyên liệu: Đầu tư đồng bộ công nghệ sản xuất, áp dụng tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt cho toàn bộ nhà máy và vùng nguyên liệu, đảm bảo độ tinh khiết và đồng nhất sản phẩm trong 3-5 năm tới. Ban quản lý sản xuất và bộ phận kiểm soát chất lượng chịu trách nhiệm.

  3. Chống hàng giả, hàng nhái hiệu quả hơn: Phối hợp với cơ quan chức năng tăng cường kiểm tra, xử lý vi phạm và áp dụng công nghệ chống giả trên bao bì như tem chống giả, mã QR trong 1-2 năm tới. Phòng pháp chế và quản lý thương hiệu chủ trì.

  4. Phát triển chương trình khách hàng trung thành: Xây dựng các chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng thân thiết nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành, đồng thời thu hút khách hàng mới trong 2-3 năm tới. Phòng chăm sóc khách hàng và marketing thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Cổ phần Thành Thành Công – Biên Hòa: Để hiểu rõ thực trạng giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Chuyên viên marketing và quản lý thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng: Áp dụng mô hình nghiên cứu và giải pháp đề xuất để cải thiện giá trị thương hiệu trong các doanh nghiệp tương tự.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như các mô hình giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Hiểu rõ các vấn đề về hàng giả, hàng nhái và tác động đến thương hiệu, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ doanh nghiệp và bảo vệ người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa được đánh giá qua những yếu tố nào?
    Giá trị thương hiệu được đánh giá qua bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Ví dụ, lòng trung thành thể hiện qua việc khách hàng chọn Đường Biên Hòa làm lựa chọn đầu tiên và không chuyển sang thương hiệu khác.

  2. Tại sao chất lượng cảm nhận của Đường Biên Hòa lại thấp hơn so với nhận biết thương hiệu?
    Nguyên nhân chính là do sự tồn tại của hàng giả, hàng nhái trên thị trường làm giảm niềm tin của người tiêu dùng về độ tinh khiết và chất lượng sản phẩm, mặc dù sản phẩm chính hãng đạt nhiều chứng nhận quốc tế.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tiếp với 134 mẫu hợp lệ), phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

  4. Làm thế nào để tăng cường nhận diện thương hiệu Đường Biên Hòa?
    Cần đẩy mạnh quảng cáo đa kênh, đặc biệt là truyền thông số và video, đồng thời thông báo rộng rãi về thay đổi logo và bao bì mới để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt sản phẩm thật.

  5. Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến doanh thu của công ty?
    Lòng trung thành giúp giảm chi phí marketing, tăng doanh số bán hàng và tạo rào cản cạnh tranh, vì khách hàng trung thành sẽ tiếp tục mua sản phẩm và giới thiệu cho người khác, góp phần tăng lợi nhuận bền vững.

Kết luận

  • Đường Biên Hòa là thương hiệu dẫn đầu ngành mía đường Việt Nam với khoảng 40% thị phần nội địa, có mức độ nhận biết và lòng trung thành cao nhưng còn hạn chế về chất lượng cảm nhận và khả năng phân biệt hàng thật, hàng giả.
  • Mô hình giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành được áp dụng hiệu quả trong nghiên cứu.
  • Kết quả khảo sát với 134 khách hàng tại TP.HCM và Đồng Nai cho thấy điểm mạnh và điểm yếu cụ thể của thương hiệu, làm cơ sở cho đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2018-2025.
  • Giải pháp trọng tâm bao gồm tăng cường truyền thông, nâng cao chất lượng sản phẩm, chống hàng giả và phát triển chương trình khách hàng trung thành.
  • Các bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp, góp phần nâng cao vị thế thương hiệu Đường Biên Hòa trên thị trường trong nước và quốc tế.

Hãy bắt đầu hành trình nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa ngay hôm nay để giữ vững vị thế và phát triển bền vững trong tương lai!