Tổng quan nghiên cứu

Ngành dược phẩm tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng bình quân doanh thu ngành đạt khoảng 12% trong giai đoạn 2013-2017. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt giữa các doanh nghiệp sản xuất và phân phối dược phẩm trong nước với các nhà phân phối đa quốc gia, việc xây dựng và duy trì giá trị mối quan hệ với các nhà thuốc OTC (thuốc không kê đơn) trở thành yếu tố sống còn để nâng cao năng lực cạnh tranh. Công ty Cổ phần Dược phẩm Pymepharco (PMP) – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, với hơn 350 sản phẩm và độ phủ kênh nhà thuốc OTC đạt 26% tại TP.HCM, đang tập trung phát triển mối quan hệ bền vững với các nhà thuốc OTC nhằm tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa PMP và các nhà thuốc OTC tại TP.HCM, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị mối quan hệ này nhằm tạo ra lợi ích bền vững cho cả hai bên. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các nhà thuốc OTC có doanh số mua hàng từ 120 triệu đến dưới 180 triệu đồng/năm, là khách hàng thân thiết của PMP tại TP.HCM trong năm 2016. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ PMP phát triển chiến lược kinh doanh, nâng cao hiệu quả phân phối và chăm sóc khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về giá trị mối quan hệ trong kinh doanh, đặc biệt là mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Giá trị mối quan hệ: Là sự cân bằng giữa lợi ích nhận được (chất lượng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, tương tác cá nhân) và chi phí bỏ ra (giá cả, chi phí vận hành) trong quá trình hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối. Theo Ulaga và Eggert (2006), các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, giao nhận sản phẩm, tương tác trong công việc và chi phí trực tiếp ảnh hưởng mạnh đến giá trị mối quan hệ.

  • Tương tác cá nhân: Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2010), tương tác cá nhân giữa các cá nhân đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối là yếu tố quan trọng gia tăng giá trị mối quan hệ, đồng thời tác động tích cực đến chất lượng sản phẩm, hỗ trợ thông tin và giao hàng.

  • Chất lượng giao hàng và hỗ trợ thông tin: Là các yếu tố quan trọng giúp nâng cao hiệu quả phân phối và sự hài lòng của nhà phân phối, từ đó gia tăng giá trị mối quan hệ.

  • Chi phí trực tiếp sản phẩm (giá cả): Giá cả cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu trong ngành dược phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định duy trì mối quan hệ của nhà thuốc OTC với nhà sản xuất.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ: chất lượng sản phẩm, chất lượng giao hàng, hỗ trợ thông tin, tương tác cá nhân và giá cả sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng, thực hiện qua các bước:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Phân tích các báo cáo kết quả kinh doanh, quy trình bán hàng và chính sách chăm sóc khách hàng của PMP tại TP.HCM.

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sơ bộ 10 chủ nhà thuốc OTC có kinh nghiệm kinh doanh từ 5 năm trở lên tại các quận huyện TP.HCM để điều chỉnh thang đo giá trị mối quan hệ phù hợp với thực tế ngành dược OTC.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 150 nhà thuốc OTC có doanh số mua hàng từ 120 triệu đến dưới 180 triệu đồng/năm, là khách hàng thân thiết của PMP tại TP.HCM trong năm 2016. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ.

  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành trong vòng 3 tháng, từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất: Giá trị trung bình đánh giá chất lượng sản phẩm đạt mức 4,2/5, cho thấy nhà thuốc OTC đánh giá cao chất lượng sản phẩm của PMP. Sản phẩm tương đương sinh học chiếm 67 mặt hàng trong danh mục, góp phần nâng cao niềm tin của nhà thuốc.

  2. Chất lượng giao hàng được đánh giá tích cực: Giá trị trung bình của chất lượng giao hàng là 4,0/5, với thời gian giao hàng đảm bảo trong vòng 48 giờ cho kênh OTC tại TP.HCM, giúp nhà thuốc tiết kiệm thời gian và chi phí vận hành.

  3. Tương tác cá nhân và hỗ trợ thông tin có ảnh hưởng mạnh mẽ: Tương tác cá nhân đạt giá trị trung bình 3,9/5, hỗ trợ thông tin đạt 3,8/5. Đội ngũ trình dược viên (24 người) và nhân viên giao hàng (10 người phụ trách OTC) đóng vai trò cầu nối hiệu quả giữa PMP và nhà thuốc OTC, tăng cường sự hiểu biết và hợp tác.

  4. Giá cả sản phẩm là yếu tố cạnh tranh quyết định: Giá trị trung bình về giá cả sản phẩm là 3,7/5, phản ánh sự nhạy cảm của nhà thuốc OTC với mức giá cạnh tranh trong bối cảnh thị trường dược phẩm có nhiều sản phẩm tương tự.

  5. Doanh số kênh OTC tại TP.HCM tăng trưởng ổn định: Doanh số kênh OTC tăng từ 62,34 tỷ đồng năm 2013 lên 81,34 tỷ đồng năm 2016, chiếm 12,46% tổng doanh số chi nhánh TP.HCM, cho thấy hiệu quả của việc phát triển mối quan hệ với nhà thuốc OTC.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố chất lượng sản phẩm và chất lượng giao hàng đóng vai trò trung tâm trong việc nâng cao giá trị mối quan hệ giữa PMP và nhà thuốc OTC. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Ulaga (2003) và Nguyễn Đình Thọ (2010), khẳng định rằng chất lượng và sự tin cậy là nền tảng cho mối quan hệ bền vững.

Tương tác cá nhân và hỗ trợ thông tin cũng được đánh giá cao, cho thấy vai trò quan trọng của đội ngũ trình dược viên và nhân viên giao hàng trong việc xây dựng sự gắn kết và tăng cường sự hiểu biết giữa hai bên. Việc này giúp giảm thiểu các rủi ro trong giao dịch và nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc.

Mức độ nhạy cảm về giá cả phản ánh thực tế cạnh tranh gay gắt trên thị trường dược phẩm OTC, đặc biệt khi các sản phẩm tương đương sinh học và biệt dược có nhiều lựa chọn thay thế. Do đó, chiến lược giá hợp lý là cần thiết để duy trì và phát triển mối quan hệ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đánh giá trung bình của từng yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ, cũng như bảng số liệu doanh số kênh OTC qua các năm để minh họa xu hướng tăng trưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đảm bảo tiêu chuẩn EU-GMP và WHO-GMP, tăng số lượng sản phẩm tương đương sinh học đạt chuẩn để đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhà thuốc OTC. Thời gian thực hiện: 2018-2020. Chủ thể: Ban R&D và sản xuất PMP.

  2. Cải thiện chất lượng giao hàng: Tối ưu hóa quy trình kho vận, tăng cường đội ngũ giao hàng, đảm bảo giao hàng đúng hẹn trong vòng 24-48 giờ, giảm thiểu sai sót và thiếu hụt hàng hóa. Thời gian thực hiện: 2018-2019. Chủ thể: Phòng Logistics và quản lý chi nhánh TP.HCM.

  3. Tăng cường tương tác cá nhân: Đào tạo nâng cao kỹ năng trình dược viên, tăng cường các hoạt động giao tiếp, thăm hỏi, hỗ trợ kỹ thuật và tư vấn cho nhà thuốc OTC nhằm xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Marketing.

  4. Cung cấp hỗ trợ thông tin kịp thời và chính xác: Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng, cập nhật nhanh các chính sách, chương trình khuyến mãi, thay đổi sản phẩm và quy định pháp lý để nhà thuốc OTC nắm bắt kịp thời. Thời gian thực hiện: 2018-2019. Chủ thể: Phòng Marketing và chăm sóc khách hàng.

  5. Điều chỉnh chính sách giá phù hợp: Thực hiện khảo sát thị trường thường xuyên, xây dựng chính sách giá cạnh tranh, ưu đãi cho khách hàng thân thiết và khách hàng VIP nhằm giữ chân và mở rộng mạng lưới nhà thuốc OTC. Thời gian thực hiện: hàng năm. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty dược phẩm: Giúp xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối OTC, nâng cao hiệu quả kinh doanh và củng cố mối quan hệ với nhà thuốc.

  2. Phòng kinh doanh và marketing ngành dược: Áp dụng các giải pháp nâng cao giá trị mối quan hệ, tối ưu hóa hoạt động chăm sóc khách hàng và phát triển đội ngũ trình dược viên.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing dược phẩm: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực phân phối dược phẩm.

  4. Các nhà thuốc OTC và chuỗi nhà thuốc: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ với nhà sản xuất, từ đó nâng cao hiệu quả hợp tác và phát triển kinh doanh bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao giá trị mối quan hệ lại quan trọng trong ngành dược OTC?
    Giá trị mối quan hệ giúp duy trì sự hợp tác lâu dài giữa nhà sản xuất và nhà thuốc, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới và tăng hiệu quả kinh doanh. Ví dụ, chi phí duy trì khách hàng thấp hơn gấp 5 lần so với chi phí thu hút khách hàng mới.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị mối quan hệ trong nghiên cứu này?
    Chất lượng sản phẩm được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, với điểm trung bình 4,2/5, phản ánh sự tin tưởng của nhà thuốc vào sản phẩm của PMP.

  3. Làm thế nào để tăng cường tương tác cá nhân giữa nhà sản xuất và nhà thuốc?
    Thông qua đào tạo trình dược viên, tổ chức các buổi gặp gỡ, tư vấn kỹ thuật và hỗ trợ kịp thời, giúp tăng sự hiểu biết và gắn kết giữa hai bên.

  4. Giá cả sản phẩm ảnh hưởng thế nào đến mối quan hệ?
    Giá cả cạnh tranh giúp giữ chân nhà thuốc OTC, đặc biệt khi thị trường có nhiều sản phẩm tương tự. Giá quá cao có thể làm giảm giá trị mối quan hệ và dẫn đến mất khách hàng.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát 150 nhà thuốc OTC), phân tích dữ liệu bằng SPSS với kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Kết luận

  • Luận văn đã đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa PMP và nhà thuốc OTC tại TP.HCM, xác định chất lượng sản phẩm, giao hàng, tương tác cá nhân, hỗ trợ thông tin và giá cả là các nhân tố chủ chốt.
  • Kết quả khảo sát với 150 nhà thuốc OTC cho thấy mức độ hài lòng cao về chất lượng sản phẩm và giao hàng, đồng thời nhấn mạnh vai trò của đội ngũ trình dược viên trong việc duy trì mối quan hệ.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị mối quan hệ, tập trung vào cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa giao hàng, tăng cường tương tác cá nhân, hỗ trợ thông tin và điều chỉnh chính sách giá.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng giúp PMP củng cố vị thế trên thị trường OTC, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp dược phẩm trong việc phát triển kênh phân phối.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để nâng cao tính tổng quát.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị mối quan hệ với nhà thuốc OTC, góp phần phát triển bền vững cho doanh nghiệp dược phẩm của bạn!