phần mở đầu, kết luận, các phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết c u gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng thƣơng mại. Chƣơng 2: Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Agri ank chi nhánh huyện Sơn Tịnh Quảng Ngãi Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Agribank chi nhánh huyện Sơn Tịnh Quảng Ngãi. 9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Theo Dyche and O'Brien (2002), khách hàng là những ngƣời chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Kotler and Bliemel (2006) cho rằng, Khách hàng là tập hợp những ngƣời có nhu cầu hiện tại và tiềm năng về sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp và họ có khả năng chi trả cho những nhu cầu đó.
Hoặc: Khách hàng là những ngƣời có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Trong nghiên cứu này, quan điểm khách hàng đƣợc hiểu: Khách hàng là thành phần có vị trí r t quan trọng trong việc quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng ởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hƣởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lƣợng, kết c u, ch t lƣợng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Căn cứ vào đặc điểm, khách hàng của ngân hàng ao gồm 2 loại, đó là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.
Khách hàng cá nhân, ao gồm: Các cá nhân trong và ngoài nƣớc; ngƣời có năng lực cá nhân trong và ngoài nƣớc có năng lực hành vi dân sự. Khách hàng cá nhân của ngân hàng thƣờng iểu thị qua những đặc trƣng nhƣ: Số lƣợng khách hàng lớn, thói quen giao dịch gần, nhu cầu vay nhỏ, về mặt địa lý thƣờng ị phân tán, việc sử dụng sản phẩm dịch vụ thƣờng chịu ảnh hƣởng ởi tâm lý, văn hóa xã hội và các nhân tố thuộc về thuộc tính cá nhân của khách hàng. 10 Khách hàng doanh nghiệp, ao gồm những tổ chức kinh tế, phi kinh tế…Khách hàng này thƣờng có những đặc điểm nhƣ số lƣợng ít, thƣờng không ị phân tán về mặt địa lý, quy mô lớn, nhu cầu vay nhiều, có mối quan hệ mật thiết với ngân hàng và ràng uộc qua lại lẫn nhau. Khách hàng có trình độ am hiểu về hoạt động kinh doanh của ngân hàng, giao dịch với ngân hàng mang tính chuyên nghiệp, việc sử dụng sản phẩm dịch vụ thƣờng ị ảnh hƣởng ởi các nhân tố tƣơng hỗ, môi trƣờng kinh tế vĩ mô, môi trƣờng ngành, các nhân tố thuộc về doanh nghiệp, hay các đặc điểm cá nhân của ngƣời chủ doanh nghiệp.2 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng Thị trƣờng tài chính cạnh tranh r t gay gắt, do đó khách hàng có vai trò đặc iệt quan trọng đối với ngân hàng, quyết định dự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
Vì vậy, khách hàng có vai trò đối với ngân hàng nhƣ sau: Thứ nh t, khách hàng là ngƣời sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cung c p, là ngƣời mang lại lợi nhuận cho ngân hàng khi họ mua sản phẩm dịch vụ. Ngân hàng có mối quan hệ tốt với khách hàng và cung c p sản phẩm dịch vụ tốt sẽ giúp ngân hàng gia tăng đƣợc các cơ hội chiếm lĩnh thị phần nhiều hơn, thu hút và giữ chân khách hàng trung thành và khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, ngân hàng hiểu rõ tâm lý khách hàng, tìm hiểu thông tin khách hàng cũng giúp gia tăng lợi nhuận ởi tiết giảm một phần chi phí, thời gian trong khâu marketing hay án hàng. Thứ hai, để tối đa hóa lợi nhuận, các ngân hàng luôn cạnh tranh để chiếm lĩnh thị phần khách hàng.
Do đó, khách hàng là đối tƣợng cạnh tranh giữa các ngân hàng. Chính khách hàng là kênh marketing tích cực cho ngân hàng, họ có khả năng lôi kéo các khách hàng tiềm năng khác sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng từ đó tăng doanh thu và thị phần. Ngân hàng chỉ cung c p sản phẩm với giá cả cạnh tranh, ngân hàng cũng không thể giữ chân khách hàng lâu dài, không có lợi thế ền vững trƣớc đối thủ. Ngân hàng có lợi thế về mối quan hệ với khách hàng, điều này ngân hàng sẽ có đƣợc thành công dễ dàng hơn.
11 Thứ a, khách hàng là ngƣời ỏ tiền ra mua các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thì khách hàng có quyền lựa chọn, quyền quyết định mua cái gì, có mua hay không. Vì vậy, chính khách hàng là ngƣời trả lƣơng cho ngân hàng vì chỉ khi có khách hàng và khách hàng trả tiền sử dụng sản phẩm dịch vụ thì ngân hàng mới có thể trang trải các khoản chi phí, đảm ảo cho sự hoạt động của toàn doanh nghiệp.2 Chăm sóc khách hàng và vai trò của công tác chăm sóc khách hàng 1.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng BusinessEdge (2006) cho rằng, chăm sóc khách hàng (CSKH) là t t cả những gì cần thiết mà ngân hàng phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của marketing, đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của t cứ ngân hàng nào. Việc chăm sóc khách hàng phải đƣợc hoàn thiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung c p cho khách hàng.
Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc chăm sóc khách hàng không có hiệu quả. Nhƣ vậy, chăm sóc khách hàng là một trong các khâu của quá trình cung c p sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, là một ộ phận góp phần tạo nên sản phẩm, vừa là vũ khí cạnh tranh trên thị trƣờng ngân hàng. Theo Đặng Thu Hà (2018), chăm sóc khách hàng là t t cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Nhƣ vậy, chăm sóc khách hàng là cả một quá trình không phải là các kỹ năng riêng lẻ.
Vì nó đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ của t t cả các ộ phận để chăm sóc khách hàng một cách tốt nh t. Các yếu tố trong việc thoả mãn khách hàng đƣợc thể hiện ở 3 trụ cột chính gồm: Các yếu tố sản phẩm, các yếu tố thuận tiện, các yếu tố con ngƣời. Trong đó yếu tố con ngƣời là quan trọng nh t, yếu tố này có thể đƣợc tóm tắt thông qua thái độ, hành vi và năng lực. 12 + Thái độ (Attitude): nền tảng của thái độ chăm sóc khách hàng tốt là: Coi khách hàng là ngƣời quan trọng nh t trong sự nghiệp của chúng ta.
Khi nhân viên ch p nhận khách hàng là những ngƣời quan trọng nh t, họ sẵn sàng nỗ lực hơn một chút để giúp đỡ khách hàng. Thoả mãn nhu cầu khách hàng là nhiệm vụ quan trọng nh t của chúng ta. Khi nhân viên ch p nhận rằng thoả mãn nhu cầu khách hàng là nhiệm cụ quan trọng nh t thì họ sẵn sàng coi phục vụ khách là nhiệm vụ quan trọng hơn t t cả nhiệm vụ khác. + Hành vi (Behaviour): Hành vi là cách cƣ xử mà ạn thực sự thể hiện với khách hàng.
B t cứ ai làm việc với khách hàng cũng phải làm thỏa mãn với kỳ vọng của khách hàng đó là nhanh chóng, đạt đƣợc hiệu quả, tôn trọng khách hàng. Chuẩn mực của các nhân là quan trọng: khó mà thể hiện lòng tôn trọng khách hàng nếu ản thân ạn không thể hiện đƣợc lòng tự trọng. Điều này đặc iệt quan trọng khi tiếp xúc với khách hàng vì nó tạo n tƣợng tốt ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. + Năng lực (Competence): Năng lực ở đây là khả năng cung c p dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng.
Năng lực là một thành phần cốt yếu quyết định ch t lƣợng dịch vụ, đôi khi nó là thành phần quan trọng nh t.2 Mục đích và yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng cũng là một trong những chiến lƣợc của ngân hàng nhằm giữ chân khách hàng và từ đó nâng cao hình ảnh, giá trị thƣơng hiệu. Giúp ngân hàng tổng hợp dữ liệu có liên quan đến khách hàng một cách thuận lợi, tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nhƣ vậy, mục đích của hoạt động chăm sóc khách hàng là nhằm: - Mang lại sự thỏa mãn, sự tin cậy cho khách hàng thông qua việc phục vụ theo cách mà khách hàng kỳ vọng. Từ đó, duy trì và phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Đồng thời, đảm ảo hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. - Thông qua các thông tin thu thập đƣợc từ hoạt động chăm sóc khách hàng, nhà quản trị ngân hàng sẽ đƣa ra chiến lƣợc, chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp 13 cho từng đối tƣợng và từng giai đoạn cụ thể nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng: - Công tác chăm sóc khách hàng thông qua cách thức tổ chức, quản lý và thực hiện phải đƣợc chuyên môn hóa tới từng ộ phận, từng vị trí lao động. - Bộ phận chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng phải đƣợc tổ chức trên căn cứ số lƣợng khách hàng, đặc tính sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung c p và cách thức tổ chức hoạt động của ngân hàng.
- Quyền hạn và trách nhiệm của ộ phận chăm sóc khách hàng phải đƣợc phân chia nhiệm vụ rõ ràng cụ thể cho từng lao động. - Chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của mọi lao động. Công tác CSKH phải đƣợc chuẩn hóa về trình độ và nhận thức của đội ngũ lao động là trách nhiệm của lãnh đạo ngân hàng, của ngƣời phụ trách ộ phận này và từng ngƣời lao động trong ngân hàng.3 Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng Thứ nh t, chăm sóc khách hàng sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.