Chương 1: Cơ sở lý luận – Mô hình nghiên cứu. Chương 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Vinatex Biên Hòa 2. Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Vinatex Biên Hòa 2. 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ: Theo thống kê của tổ chức thương mại thế giới WTO thì năm 2007 ngành dịch vụ đã tạo nên khoảng 70% GDP của các nước phát triển và khoảng 50% ở các nước đang phát triển.
Quốc gia càng phát triển thì tỷ trọng của khu vực dịch vụ càng lớn và đây được xem như một xu hướng phát triển tất yếu. Vào năm 2007, tỷ trọng ngành dịch vụ ở Mỹ là 78.5%, EU là 70%, Trung Quốc là 45%, Hàn Quốc là 57.6%, Nhật Bản là 71%.Tại Việt Nam nghành dịch vụ đã tăng khá nhanh trong giai đoạn 1991-1995, đạt 8.6% nhưng sang giai đoạn 1996 – 2000 thì tốc độ tăng trưởng của ngành giảm chỉ đạt 5.7% và đang có xu hướng hồi phục trong những năm gần đây (năm 2001 đạt 6. Tỷ trọng ngành dịch vụ ở Việt Nam chưa cao, chỉ đạt 36 – 37% trong GDP thấp hơn so với quy luật chung của phát triển (dịch vụ phải chiếm 45%). Như vậy so với các quốc gia đang phát triển thì tỷ trọng dịch vụ trong GDP của nền kinh tế Việt Nam không cao và xu hướng chuyển dịch tăng tỷ trọng dịch vụ diễn ra rất chậm, thậm chí giảm trong giai đoạn 1996-2002.
Do vậy việc đẩy nhanh phát triển của ngành dịch vụ ở Việt Nam là rất cần thiết. Vậy dịch vụ là gì? Theo Philip Kotler “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không có gắn liền với một sản phẩm vật chất” [1 - trang 52] Còn theo Bùi Nguyên Hùng thì “Dịch vụ là các hoạt động hậu cần và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” ( Bùi Nguyên Hùng, 2004) 5 1.2 Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình (intangibility): Hầu hết các dịch vụ đều vô hình (Bateson 1977, Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977).
Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”. Khách hàng chỉ đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã sử dụng, dựa vào kinh nghiệm, thông tin .Lòng tin của khách hàng dựa vào địa điểm, bản chất, nơi cung ứng, người cung ứng [11- trang 42] Tính dị biệt (Heterogeneity): Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau bởi vì: Chất lượng dịch vụ không thể giống nhau, do tác động của yếu tố con người, chất lượng dịch vụ là đơn chiếc, không thể có những dịch vụ giống y hệt nhau, khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến quá trình thực hiện dịch vụ, chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không kiểm soát được, không chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch & được công bố.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 1.1 khái niệm chất lƣợng dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Nhưng do mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Dưới đây là một số quan điểm về chất lượng dịch vụ Theo triết lý của người Nhật thì chất lượng là “Không sai sót – làm đúng ngay lần đầu tiên”.[11- trang 42] Crosby (1979) cho rằng chất lượng là “Sự phù hợp với yêu cầu”. 6 Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng. Những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.[4 - trang 13] Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.[4 – trang 13] Theo Peter Senge et al. “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công.
Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”.Đây được xem là khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ.2 Sự thỏa mãn khách hàng Theo philip kotler thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó [1 - trang 49] Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả thực tế 7 vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.3 Các Lý thuyết đánh giá chất lƣợng dịch vụ 1.1 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), hiện nay có nhiều công cụ đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984b) - cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng và mô hình Parasuraman et al. Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et al. được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ: được nhóm tác giả A.Berry (1985) đưa ra dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Các khoảng cách đó bao gồm: Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng. [11 – trang 44] Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985 Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm. Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng.
Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ 9 vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp. [11 – trang 45] Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được cảm nhận. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này.
Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem như hoàn hảo. Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5, khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (từ thứ 1 đến thứ 4). Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ 5 này hay nói cách khác là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi cách để nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được.
