Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại quầy tại HDBank – CN Sài Gòn trong năm 2017 Chương 4: Kiến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy tại HDBank – CN Sài Gòn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1 Tổng quan về dịch vụ 2.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến đối với người tiêu dùng hiện nay. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, nhưng khái niệm đơn nhất có thể hiểu là “dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt” theo Từ điển bách khoa Việt Nam.J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” Theo Trần Văn Sâm và Trần Đình Hải (2007): “Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái hiện vật cụ thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Từ đó ta thấy, có nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng nhìn chung đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động để tạo ra nó.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có những đặc tính khác biệt so với những sản phẩm thông thường về tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Cụ thể: Tính vô hình: Đối với hàng hóa thông thường có hình dáng, kích thước, màu sắc,.khách hàng có thể tự mình đánh giá nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Tuy nhiên, dịch vụ mang tính chất vô hình, khách hàng không thể cầm, không sử dụng trước khi mua, không nghe thấy được hay không ngửi thấy nên rất khó đánh giá chất lượng.
Người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận ban đầu về dịch vụ ngân hàng thông qua các thông tin quảng cáo, lời giới thiệu của người thân, sách báo, diện mạo bên ngoài của ngân hàng: cơ sở vật chất, trang phục, phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, thời gian thực hiện giao dịch với khách hàng,. Thứ hai, tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Đối với hàng hóa thông thường thì trải qua một quy trình sản xuất, sau đó được nhập kho, phân phối qua nhiều kênh trung gian rồi mới đến tay của người tiêu dùng. Nhà sản xuất có lựa chọn thời gian phù hợp để sản xuất hàng hóa và tung sản phẩm ra thị trường. Trái ngược lại dịch vụ ngân hàng không thể tách biệt giữa việc cung cấp và tiêu dùng như hàng hóa hữu hình.
Tiếp theo là tính không đồng nhất: Có nhiếu yếu tố tác động đến dịch vụ ngân hàng. Những yếu tố này cũng không ổn định và luôn biến động, thay đổi theo thời gian, đặc biệt đối với chất lượng dịch vụ tại quầy phụ thuộc rất nhiều vào trình độ, kỹ năng cũng như thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên. Cho nên dịch vụ ngân hàng không đồng nhất đối với tất cả khách hàng. Thứ tư, là tính không lưu giữ được: Dịch vụ ngân hàng chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Cuối cùng là tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Nhưng ngược lại khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và được hưởng lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong một thời gian nhất định. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được.
Chất lượng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân của họ. Với Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng một dịch vụ khách hàng đã hình thành nên một kịch bản về chất lượng dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau.
Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Khách hàng luôn đứng ở ví trí trung tâm, là người phán xét về chất lượng dịch vụ của một sản phẩm hay dịch vụ, như Gummesson (1979) đã nhận định: “Bởi dịch vụ là vô hình, chất lượng là không thể quan sát trực tiếp, do đó việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa theo cảm nhận của người sử dụng được xem là cách tiếp cận khá hợp lý”. Người sử dụng sẽ so sánh hiệu quả sau khi sử dụng dịch vụ với mong đợi/kỳ vọng của họ trước khi sử dụng để đi đến một phán quyết xác nhận chất lượng. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo.
Nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo còn nếu bằng nhau thì chất lượng dịch vụ là đảm bảo. Như vậy ta thấy việc nâng cao chất lượng dịch vụ luôn được đặt ví trí hàng đầu trong mọi ngành nói chung và ngân hàng nói riêng.3 Khái niệm sự hài lòng khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của KH. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.” Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm trong quá khứ, thông tin từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm những chương trình marketing. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ Các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đồng nghĩa với nhau vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau.
Theo Zeithalm & Bitner (2000), cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó.
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Mô hình chất lượng dịch vụ 2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984-2000): Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Chất lượng chức năng: thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp và trả lời câu hỏi cung cấp dịch vụ như thế nào? Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp và trả lời câu hỏi cung cấp cái gì? Yếu tố hình ảnh: đóng vai trò như một “bộ lọc” trong quá trình cảm nhận về CLDV.
Người tiêu dùng có thể cảm nhận CLDV mà tổ chức cung cấp cao hay thấp dựa trên sự nhận thức về hình ảnh của tổ chức đó. Theo Gronroos (1984), mong đợi của khách hàng đối với một dịch vụ ảnh hưởng bởi các nhân tố: các hoạt động marketing truyền thống, những ảnh hưởng bên ngoài và truyền miệng, trong đó phương pháp quảng bá truyền miệng có tác động lớn hơn đến khách hàng tiềm năng khi so với các hoạt động quảng bá truyền thống. Gronroos nhấn mạnh rằng, các yếu tố chất lượng có liên quan với nhau. Ông cũng cho rằng, đối với CLDV được cảm nhận thì chất lượng chức năng quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật.
Chất lượng chức năng quan trọng đến nỗi mức độ chức năng cao (công việc giao dịch của nhân viên giao dịch) có thể dàn xếp hay giải quyết các sự cố tạm thời với chất lượng kỹ thuật. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.