CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE Ô TÔ 1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ - CHẤT LƯỢNG - CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm về dịch vụ và bản chất dịch vụ * Khái niệm về dịch vụ Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ: Zeithaml và Bitner cho rằng dịch vụ là những hành động, những quá trình và việc thực hiện. Fitzsimmons cho rằng dịch vụ là một hoạt động vô hình và không tồn trử được, được thực hiện cho khách hàng và khách hàng cũng đồng thời là người tạo ra sản phẩm. Kotler cho rằng dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó.
Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó. Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003) cho rằng, dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường.[4] Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. 6 Dịch v ụ trong quốc tế được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.
* Bản chất của dịch vụ Để nhận dạng một dịch vụ, người ta thường dựa vào bốn đặc tính cụ thể dưới đây: Tính vô hình được định nghĩa như là một thứ nào đó mà không thể đụng chạm, thấy, nếm, nghe hoặc nhận thức được như những hàng hóa khác ( Groth and Dye, 1999). Tính vô hình là một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ ( santos, 2002)[18]. Do tính vô hình đặc thù này của dịch vụ mà doanh nghiệp rất khó xác định được sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ, cũng như sự đánh giá của họ về CLDV là như thế nào (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985)[11]. Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ thể hiện ở chổ người cung cấp dịch vụ tạo, hay thực hiện dịch vụ phải cùng lúc với việc tiêu thụ dịch vụ của khách hàng.
Người cung cấp dịch vụ không thể che dấu bất kỳ sai sót hay thiếu hụt nào về dịch vụ (Ghobadian, Speller and Jones, 1994)[20]. Tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện ở việc có sự thay đổi lớn trong kết quả thực hiện dịch vụ. Dịch vụ rất khó tiêu chuẩn hóa được như những hàng hóa khác. Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi theo từng địa điểm, từng người cung cấp, từng khách hàng và theo từng thời gian khác nhau (OBrien and Deans, 1996).
Do vậy, người mua dịch vụ thường không biết được sự ổn định về CLDV và khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ thì thường họ hay hỏi ý kiến của những người mua khác. Người cung cấp dịch vụ phải dựa trên năng lực của đội ngũ nhân sự để hiểu được những đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ để có những thay đổi phù hợp. 7 Tính chất không tồn kho thể hiện ở chổ dịch vụ không thể lưu kho, tồn kho và kiểm kê ( Lamb, Hair, and MacDaneil, 2000)[19]. Không như những hàng hóa khác dịch vụ không thể kiểm soát chất lượng sau cùng, nó cần được là đúng ngay từ đầu ( Ghobadian, Speller, and Jones, 1994)[20].
Berry, Wall và Carbone cho rằng khách hàng đánh giá và lựahọn dịch vụ sựa trên 3 dấu hiệu biểu hiện của nó là: Chức năng của dịch vụ: là liên quan đến chức năng của dịch vụ, tức dịch vụ đem đến cho khách hàng cái gì? Nó biểu hiện cái khả năng và sự tin cậy của dịch vụ được cung cấp. Tính hữu hình của dịch vụ: là thứ mà khách hàng đụng chạm, thấy, nghe, và ngửi khi dịch vụ được cung cấp, nó không chỉ là những khía cạnh vật chất của dịch vụ mà còn cả những điệu kiện thuận lợi về mặt vật chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viên phục vụ. Dấu hiệu vật chất liên quan đến cảm giác hiện hữu của dịch vụ. Nhân tố con người: Biểu hiện thái độ, hành vi và dáng vẻ bề ngoài của người cung cấp dịch vụ như từ ngữ, giọng nói, sự nhiệt tình, ăn mặc lịch sự, gọn gàng.
Dấu hiệu vật chất và dấu hiệu về con người của dịch vụ thể hiện cái cách mà dịch vụ được cung cấp, thể hiện sự quan tâm, hiểu biết của doanh nghiệp trong việc đáp ứng các mong muốn, nhu cầu của khách hàng.2 Khái niệm về chất lượng Chất lượng hay đúng ra phẩm chất là một phạm trù phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng. Hieenhj nay có một số định nghĩa về chất lượng đã được các chuyên gia đưa ra như sau: “ Chất lượng là sự phù hợp nhu cầu” ( theo Juran- một giáo sư người Mỹ) “ Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định” Theo giáo sư rosby. “ Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất” Theo giáo sư người nhật – Ishikawa.
Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên các quan điểm 8 về chất lượng khác nhau. Tuy nhiên có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhân ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc tế.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa chất lượng là: “ mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có”. Khái niệm về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ hiểu theo một cách chung nhất là khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của một tổ chức, cá nhân nhằm cung cấp một hoạc một số dịch vụ nhất định theo các tiêu chí được thỏa thuận trước giữa người cung cấp và người nhận dịch vụ với mức giá xác định. Gonroos định nghĩa CLDV được nhận thức như là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch vụ thực sự mà họ đã nhận được[13].
Parasuraman, Zeithaml and Berry cũng có cùng quan điểm này khi họ cho rằng CLDV là một hình thức thái độ, có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng, là kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ thực tế mà họ nhận thức được khi tiêu dùng chúng[11]. Sự mong đợi là sự khao khát, ước muốn của khách hàng về dịch vụ, như khách hàng thường cảm thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp cái gì đó tốt hơn những cái mà họ đã cung cấp. Sự mong đợi của người tiêu dùng được hình thành trên cơ sở nhu cầu của họ về hàng hóa, dịch vụ; từ kinh nghiệm mua hàng hóa trong quá khứ và từ thông tin mà họ nhận được từ bên ngoài như qua người bán hàng, bạn bè, từ các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Nếu người bán hàng quá phóng đại những tính năng của hàng hóa ( dịch vụ) thì người tiêu dùng sẽ có những mong đợi quá cao và rốt cuộc những mong đợi đó sẽ biến thành nỗi thất vọng.
Khoảng cách giữa những điều mong đợi và thuộc tính sử dụng thực tế càng lớn thì mức độ bất mãn của người tiêu dùng càng cao. Ngược lại, nếu những thuộc tính sử dụng thực tế của dịch vụ phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng, nếu cao hơn sự mong đợi thì người tiêu dùng sẽ rất hài lòng (Kotler. 9 Cronin và Taylor (1992)[12] cho rằng, xem khái niệm về CLDV như là một khoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả nhận được về dịch vụ, là không thích hợp. Họ chỉ ra sự nhầm lẫn có liên quan đến mối liên hệ giưa CLDV và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
Bởi vì, khái niệm sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như một khoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả là sự không tương xứng với mong đợi. Để làm rỏ vấn đề này, cần phân biệt về sự khác nhau giữa các khái niệm về CLDV và sự hài lòng của khách hàng. Theo Parasuraman, zeithaml và berry (1985)[11] thì CLDV được nhận thức là một sự đánh giá tổng thể hoặc thái độ có liên quan đến các đặc tính của dịch vụ. Trong khi đó, sự hài lòng thì có liên quan đến một sự giao dịch đặc thù nào đó.
CLDV và sự hài lòng có mối quan hệ lẫn nhau. CLDV tạo ra sự hài lòng nhưng không thể suy diễn ngược lại được. Sự hài lòng đối với dịch vụ thì chưa thể kết luận chắc chắn rằng dịch vụ đó có chất lượng cao vì sự hài lòng còn chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác ( chất lượng sản phẩm; giá cả; những nhân tố tình huống; những nhân tố cá nhân). Sự hài lòng chỉ mang tính tạm thời, khách hàng luôn đòi hỏi có được CLDV cao hơn.
Hơn nữa, khái niệm về sự mong đợi của khách hàng trong lý thuyết về CLDV và lý thuyết về sự hài lòng cũng có sự khác biệt: Trong lý thuyết về sự hài lòng thì sự mong đợi được xem là những dự đoán của khách hàng về những gì có thể xảy ra trong trao đổi hay giao dịch trong tương lai. Ngược lại, trong lý thuyết về CLDV thì sự mong đợi là những khao khát, mong muốn của khách hàng, ví dụ như họ cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp những gì tốt hơn những cái hiện tại (Parasuraman, Zeithaml và Berry[11]. Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định hướng của người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ.