phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm 03 chương: Chƣơng 1: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Bất kỳ một ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu. Muốn vậy, ngân hàng cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của ngân hàng. Từ đó, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi ngân hàng. Vì vậy, tất cả các ngân hàng đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức.
Hoạt động CSKH là một trong các công cụ quan trọng để ngân hàng giữ và phát triển khách hàng của mình. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động CSKH càng có vai trò rất quan trọng. Hoạt động này sẽ giúp cho ngân hàng kịp thời nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy trước khi quyết định sẽ CSKH như thế nào, cần phải xác định khách hàng là ai? Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không (Business Edge, 2002).
Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân chúng ta nữa (Philip Kotler, 1997). Rất nhiều người thiếu sót khi nghĩ rằng khách hàng là những người mua hàng của ngân hàng. Nhưng thực chất khách hàng không nhất thiết là người mua hàng của ngân hàng.
Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những nhân viên của ngân hàng… Nếu căn cứ vào phạm vi hoạt động, thì có khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Khách hàng bên ngoài: là người không nằm trong bộ máy của ngân hàng nhưng có liên hệ với ngân hàng. Họ có thể là người mua, nhà cung cấp, cơ quan thuế, cơ quan quản lý… Giả sử chúng ta chỉ xem xét vai trò của khách hàng là người mua đối với hoạt động ngân hàng. Các ngân hàng phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán hàng hóa và dịch vụ của họ, vì vậy họ phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình.
Nếu khách hàng không thích các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng khác. Nếu số khách hàng làm như vậy đủ lớn, họ có đủ sức mạnh để gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những ngân hàng có sản phẩm không được thị trường chấp nhận. Do đó ngân hàng phải lắng nghe cẩn thận những “thông điệp” mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ. Khi khách hàng mua sản phẩm của một đối thủ cạnh tranh có nghĩa là họ đang gửi cho ngân hàng một thông điệp rằng họ chưa hài lòng với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, ngân hàng cần phải cố gắng hơn.
Các ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp dịch vụ trên thị trường và họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng: sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng. Đó là lý do tại sao có rất nhiều ngân hàng nói rằng người quan trọng nhất trong ngân hàng chúng tôi là khách hàng. Vậy thực chất ngân hàng cung cấp cho khách hàng cái gì? Tất cả các ngành hàng từ sản xuất đến dịch vụ, đều nghĩ rằng họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng các sản phẩm và dịch vụ cụ thể do họ cung cấp nhưng thực chất thì khi khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng chính là mua sự hài lòng. Một số chuyên gia cho rằng tất cả mọi ngân hàng đều kinh doanh giống nhau: bán cho khách hàng sự hài lòng hay cụ thể hơn là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng nội bộ: Đây chính là lực lượng nhân viên làm trong ngân hàng, họ chính là lực lượng nòng cốt trong việc thực hiện việc CSKH, vai trò của họ được đặt lên hàng đầu với sự đầu tư không thể thiếu vào con người. Sự thỏa mãn khách hàng bên trong sẽ giúp cho việc thỏa mãn khách hàng bên ngoài được tốt hơn. Có thể LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 khách hàng bên trong không trực tiếp tạo ra lợi nhuận nhưng nếu không đáp ứng được nhu cầu của họ thì thu nhập của ngân hàng sẽ bị ảnh hưởng. Nếu căn cứ vào tính chất của khách hàng gồm: khách hàng cá nhân (thể nhân) và khách hàng tổ chức (pháp nhân).2 Phân loại khách hàng Khách hàng là những tổ chức, cá nhân có nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp: đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Thông thường các ngân hàng thường phân loại khách hàng như sau: - Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: Là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn, có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trên một diện rộng, phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế. Với ngân hàng thì khách hàng doanh nghiệp đặc biệt thường là các tâp đoàn và tổng công ty. - Khách hàng lớn: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô lớn, phạm vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ với mức thanh toán cao và không thuộc nhóm khách hàng đặc biệt. Với ngân hàng thì khách hàng lớn thường là công ty cổ phần, các công ty liên doanh có vốn điều lệ lớn hơn 10 tỷ đồng.
- Khách hàng vừa và nhỏ: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô nhỏ và phạm vi hoạt động trên địa bàn tỉnh, một thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nhưng mức thanh toán không cao. Với ngân hàng thì khách hàng vừa và nhỏ thường là công ty cổ phần, các công ty có vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng. - Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình: Là các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày. Với ngân hàng thì khách hàng là cá nhân, hộ gia đình thường là các khách hàng cá nhân, các chủ doanh nghiệp kinh doanh nhỏ lẻ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Trên cơ sở thông tin dữ liệu về khách hàng mà ngân hàng đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể để phân loại khách hàng và phân đoạn thị trường một cách chính xác, hợp lý. Khách hàng phải được phân loại và quản lý thống nhất. Ngân hàng phải thiết lập hệ thống thông tin quản lý khách hàng, theo dõi những thông tin về nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, các thông tin liên quan khác để phục vụ tốt cho công tác tiếp thị và CSKH. Dựa trên sự phân loại khách hàng, ngân hàng sẽ có chương trình tiếp thị và CSKH cho phù hợp.
Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế nước ta đang phát triển mạnh mẽ. Trong đó, quá trình cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên phổ biến, dẫn đến việc khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng.
Ngân hàng nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một ngân hàng, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng khác. Như vậy ngân hàng không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu và thậm chí dẫn đến việc không tồn tại trên thị trường. Như vậy, ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng.
Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Một số chuyên gia cho rằng mọi ngân hàng đều kinh doanh giống nhau đó là bán cho khách hàng sự hài lòng. Vì vậy, dù ngân hàng thuộc loại hình nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần ở sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cung cấp, mà còn có những yêu cầu cao hơn thế nữa.
Vì vậy, việc làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được khách hàng cũ và thu hút khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hàng mới là vấn đề mà tất cả mọi thành viên trong ngân hàng từ cấp lãnh đạo đến toàn thể cán bộ công nhân viên đều phải tuân thủ, thực hiện theo tiêu chí “Hướng về khách hàng”. Chăm sóc khách hàng và tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác CSKH rất được chú trọng, đảm bảo sự thành công của bất cứ ngân hàng nào. Vậy CSKH là gì? CSKH là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của ngân hàng để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm.
Đầu tư cho CSKH không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. CSKH là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ ngân hàng nào.