Giải Pháp Marketing Đối Với Hoạt Động Huy Động Vốn Tại Ngân Hàng TMCP An Bình – Chi Nhánh Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu giải pháp marketing đối với hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình chi, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Lương Xuân Mão
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Lãn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Tăng Cường Huy Động Vốn Tại Ngân Hàng TMCP An Bình Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu của luận văn
• 0.6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1. MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.3. Marketing dịch vụ
• 1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
• 1.2.1. Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động Marketing
• 1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.3. Chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ
• 1.2.4. Tổ chức thực hiện
• 1.2.5. Kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động Marketing
• 1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ TÀI CHÍNH VÀ KINH DOANH NGÂN HÀNG
• 1.3.1. Đặc điểm chung về kinh doanh ngân hàng
• 1.3.2. Đặc điểm của dịch vụ tài chính
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH (ABBANK) – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ABBANK
• 2.1.2. Sơ lược về ABBANK Đà Nẵng
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của ABBANK Đà Nẵng
• 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh
• 2.2. ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐẾN ABBANK ĐÀ NẴNG
• 2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Phân tích môi trường ngành
• 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG
• 2.3.1. Thực trạng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ
• 2.3.2. Các giải pháp Marketing hiện tại
• 2.4. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG
• 2.4.1. Những thành công trong hoạt động Marketing
• 2.4.2. Những hạn chế trong hoạt động Marketing
• 2.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động Marketing
• 2.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG
• 2.5.1. Kết quả hoạt động huy động vốn tại ABBANK Đà Nẵng
• 2.5.2. Tồn tại và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ABBANK Đà Nẵng
• 3.1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh của ABBANK đến năm 2015
• 3.1.3. Yêu cầu đối với hoạt động Marketing thời kỳ 2013-2015
• 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING GÓP PHẦN TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG
• 3.2.1. Giải pháp về thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Định vị dịch vụ
• 3.2.3. Đề xuất một số giải pháp Marketing
• 3.2.4. Kiểm tra việc thực hiện hoạt động Marketing
• 3.2.5. Giải pháp về ngân sách cho các hoạt động marketing
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Giải Pháp Marketing Tại Ngân Hàng TMCP An Bình Đà Nẵng

Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình (ABBANK) là một trong những ngân hàng lớn tại Việt Nam, với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính. Việc áp dụng các giải pháp marketing ngân hàng hiệu quả là rất cần thiết để tăng cường huy động vốn ngân hàng TMCP. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng một chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp ABBANK nâng cao khả năng thu hút khách hàng và tối ưu hóa hoạt động huy động vốn.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Marketing Trong Ngành Ngân Hàng

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ khách hàng. Ngân hàng cần phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp, nhằm tăng cường huy động vốn ngân hàng TMCP.

1.2. Đặc Điểm Của Dịch Vụ Ngân Hàng

Dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt như tính vô hình, không thể lưu trữ và tính không đồng nhất. Những đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng phải có chiến lược marketing linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

II. Vấn Đề Huy Động Vốn Tại Ngân Hàng TMCP An Bình Đà Nẵng

Mặc dù ABBANK đã có những nỗ lực trong việc huy động vốn, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả huy động vốn. Việc nhận diện và phân tích các vấn đề này là rất quan trọng để đưa ra các giải pháp marketing hiệu quả.

2.1. Thách Thức Trong Huy Động Vốn

Thị trường tài chính hiện nay đang gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là trong việc thu hút khách hàng mới. Các ngân hàng cần phải tìm ra những cách thức mới để thu hút vốn từ khách hàng.

2.2. Phân Tích Thực Trạng Huy Động Vốn

Đánh giá thực trạng huy động vốn tại ABBANK cho thấy nhiều điểm cần cải thiện. Việc phân tích các số liệu và phản hồi từ khách hàng sẽ giúp ngân hàng có cái nhìn rõ hơn về hiệu quả hoạt động của mình.

III. Phương Pháp Marketing Để Tăng Cường Huy Động Vốn Tại ABBANK

Để tăng cường huy động vốn ngân hàng TMCP, ABBANK cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại. Việc sử dụng các công cụ marketing truyền thống kết hợp với digital marketing sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

3.1. Chiến Lược Marketing Truyền Thống

Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và sự kiện là những phương pháp truyền thống nhưng vẫn rất hiệu quả trong việc thu hút khách hàng. Ngân hàng cần đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo để nâng cao nhận thức về thương hiệu.

3.2. Ứng Dụng Digital Marketing

Digital marketing đang trở thành xu hướng quan trọng trong ngành ngân hàng. Việc sử dụng mạng xã hội, SEO và email marketing sẽ giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Các Giải Pháp Marketing Tại ABBANK

Việc áp dụng các giải pháp marketing không chỉ giúp ABBANK tăng cường huy động vốn mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng nào có chiến lược marketing tốt sẽ có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Khách Hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao những ngân hàng có dịch vụ khách hàng tốt và sản phẩm đa dạng. Việc cải thiện dịch vụ sẽ giúp ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả Hoạt Động Marketing

Đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing là rất cần thiết. Ngân hàng cần thường xuyên theo dõi và điều chỉnh chiến lược marketing để đảm bảo đạt được mục tiêu huy động vốn.

V. Kết Luận Về Giải Pháp Marketing Tại Ngân Hàng TMCP An Bình Đà Nẵng

Giải pháp marketing là yếu tố quyết định trong việc tăng cường huy động vốn ngân hàng TMCP. ABBANK cần tiếp tục cải thiện và đổi mới các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

5.1. Tương Lai Của Marketing Ngân Hàng

Trong tương lai, marketing ngân hàng sẽ tiếp tục phát triển với sự hỗ trợ của công nghệ. Ngân hàng cần phải nắm bắt xu hướng này để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Mới

Đề xuất các giải pháp mới trong marketing sẽ giúp ABBANK không chỉ tăng cường huy động vốn mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam với gần 80 ngân hàng thương mại phục vụ khoảng 88 triệu dân, hoạt động huy động vốn trở thành thách thức lớn do sự cạnh tranh gay gắt và ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế vĩ mô như thị trường chứng khoán trì trệ và bất động sản suy giảm. Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình (ABBANK) – Chi nhánh Đà Nẵng, với hơn 18 năm phát triển, là một trong những ngân hàng lớn tại Việt Nam, đang nỗ lực nâng cao hiệu quả huy động vốn thông qua các giải pháp marketing phù hợp. Mục tiêu nghiên cứu tập trung đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại ABBANK Đà Nẵng giai đoạn 2011-2012, phân tích các hạn chế và đề xuất giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại thành phố Đà Nẵng, dựa trên số liệu kinh doanh trong hai năm 2011 và 2012, với ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ ABBANK Đà Nẵng phát triển bền vững, đồng thời góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong thị trường tài chính đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing dịch vụ, đặc biệt là mô hình Marketing Mix 7P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Yếu tố hữu hình (Physical Evidence), và Quá trình (Process). Lý thuyết này được điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng, nơi dịch vụ tài chính có tính vô hình, không thể lưu trữ và tiêu dùng đồng thời với sản xuất. Ngoài ra, mô hình PEST được sử dụng để phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing của ABBANK Đà Nẵng, bao gồm các yếu tố chính trị - pháp luật, kinh tế, xã hội - văn hóa và công nghệ. Các khái niệm chính như đặc điểm dịch vụ tài chính, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ cũng được vận dụng để xây dựng cơ sở lý luận cho nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp. Số liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát thực tế tại các phòng giao dịch ABBANK Đà Nẵng và phỏng vấn cán bộ nhân viên, khách hàng. Số liệu thứ cấp bao gồm báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ ngân hàng, các báo cáo ngành và thông tin truyền thông. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả, so sánh số liệu năm 2011 và 2012, sử dụng bảng biểu để minh họa. Cỡ mẫu khảo sát được lựa chọn dựa trên tiêu chí đại diện cho các nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp tại Đà Nẵng. Phương pháp phân tích SWOT cũng được áp dụng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ABBANK Đà Nẵng trong hoạt động marketing huy động vốn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng tín dụng và huy động vốn: Năm 2013, dư nợ tín dụng của ABBANK Đà Nẵng tăng hơn 33 tỷ đồng so với năm 2012, đạt khoảng 1.210 tỷ đồng, thể hiện nỗ lực của đội ngũ nhân viên tín dụng. Tuy nhiên, số dư nợ xấu cũng tăng, phản ánh khó khăn chung của nền kinh tế. Về huy động vốn, tổng nguồn huy động đạt hơn 1.659 tỷ đồng, tăng 2,78% so với năm trước, trong đó vốn huy động không kỳ hạn tăng 62,43%, trong khi vốn có kỳ hạn giảm 12,42%.

2. Cơ cấu nguồn vốn: Nguồn vốn huy động từ cá nhân tăng 15,42% (tương đương 122,5 tỷ đồng), chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng nguồn vốn huy động, trong khi nguồn vốn từ tổ chức kinh tế giảm 9,46%. Điều này cho thấy sự chuyển dịch trong cơ cấu khách hàng và sự ưu tiên của ABBANK trong việc thu hút vốn từ dân cư.

3. Hiệu quả kinh doanh: Lợi nhuận của ABBANK Đà Nẵng năm 2013 giảm nhẹ so với năm 2012, từ khoảng 29,68 tỷ đồng xuống còn 29,66 tỷ đồng, chủ yếu do tăng trích lập dự phòng nợ xấu và ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế. Một số phòng giao dịch như Phan Chu Trinh và Núi Thành ghi nhận lợi nhuận âm, phản ánh sự phân hóa hiệu quả kinh doanh trong các khu vực.

4. Ảnh hưởng môi trường kinh doanh: Môi trường chính trị ổn định, chính sách hỗ trợ từ Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, môi trường kinh tế khó khăn với tăng trưởng GDP chỉ khoảng 5,76% năm 2013, cùng với chính sách lãi suất thắt chặt của Ngân hàng Nhà nước, đã làm giảm biên lợi nhuận và ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn. Môi trường xã hội với dân trí không đồng đều và thói quen tích trữ tiền mặt cũng là thách thức lớn.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng tín dụng và huy động vốn của ABBANK Đà Nẵng trong bối cảnh kinh tế khó khăn cho thấy hiệu quả bước đầu của các chính sách marketing hiện tại, đặc biệt là việc tập trung vào khách hàng cá nhân với các sản phẩm tiết kiệm linh hoạt và lãi suất cạnh tranh. Tuy nhiên, sự gia tăng nợ xấu và lợi nhuận giảm nhẹ phản ánh rủi ro tín dụng và áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế. Việc phân tích môi trường vĩ mô qua mô hình PEST giúp ABBANK nhận diện rõ các yếu tố ảnh hưởng và điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng tín dụng, huy động vốn theo kỳ hạn và đối tượng khách hàng, cũng như bảng so sánh lợi nhuận các phòng giao dịch để minh họa sự phân hóa hiệu quả kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phân đoạn thị trường và định vị dịch vụ: Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để xác định rõ hơn các phân đoạn khách hàng tiềm năng, đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ tại Đà Nẵng. Định vị ABBANK như một ngân hàng thân thiện, linh hoạt với các sản phẩm tài chính đa dạng, phù hợp với nhu cầu từng nhóm khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và Phòng Nghiên cứu thị trường.

2. Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ: Phát triển các sản phẩm tiết kiệm và tín dụng linh hoạt, ưu đãi lãi suất cạnh tranh, đồng thời tăng cường dịch vụ tiện ích như ngân hàng điện tử, SMS banking để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Phòng Sản phẩm và Công nghệ thông tin.

3. Tăng cường hoạt động xúc tiến và truyền thông: Tổ chức các chương trình khuyến mãi, tặng quà, truyền thông đa kênh nhằm nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng mới, đồng thời duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng Marketing.

4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng marketing và chăm sóc khách hàng cho cán bộ nhân viên, áp dụng marketing nội bộ để tạo động lực và nâng cao hiệu quả phục vụ. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng Nhân sự và Phòng Marketing.

5. Tăng cường kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing: Thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing, theo dõi sát sao biến động thị trường và phản hồi khách hàng để điều chỉnh kịp thời. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban Giám đốc và Phòng Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn và áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Chuyên viên marketing ngân hàng: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về marketing dịch vụ tài chính, các chiến lược phân đoạn thị trường, định vị và phát triển sản phẩm phù hợp.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp marketing trong lĩnh vực ngân hàng.

4. Các nhà hoạch định chính sách tài chính: Giúp nhận diện các thách thức và cơ hội trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng thương mại, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing có vai trò gì trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng?
   Marketing giúp ngân hàng hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng thương hiệu, tạo lòng tin và thu hút vốn hiệu quả. Ví dụ, ABBANK Đà Nẵng đã áp dụng các chương trình khuyến mãi và dịch vụ tiện ích để tăng nguồn vốn huy động.

2. Tại sao nguồn vốn huy động không kỳ hạn lại tăng trong khi vốn có kỳ hạn giảm?
   Khách hàng có xu hướng gửi tiền không kỳ hạn để linh hoạt rút tiền khi cần, đặc biệt trong bối cảnh lãi suất biến động và thị trường bất động sản, vàng không ổn định.

3. Làm thế nào để ABBANK nâng cao hiệu quả marketing trong huy động vốn?
   Cần đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường truyền thông, đào tạo nhân viên và áp dụng công nghệ mới để nâng cao trải nghiệm khách hàng và thu hút vốn.

4. Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động huy động vốn như thế nào?
   Tăng trưởng kinh tế thấp và chính sách lãi suất thắt chặt làm giảm khả năng huy động vốn và lợi nhuận ngân hàng, đòi hỏi chiến lược marketing linh hoạt và thích ứng.

5. Phân đoạn thị trường có ý nghĩa gì trong marketing ngân hàng?
   Phân đoạn giúp ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó thiết kế sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp, nâng cao hiệu quả huy động vốn.

Kết luận

• ABBANK Đà Nẵng đã đạt được tăng trưởng tín dụng và huy động vốn tích cực trong bối cảnh kinh tế khó khăn, tuy nhiên vẫn còn nhiều thách thức về nợ xấu và lợi nhuận.
• Marketing dịch vụ tài chính với mô hình 7P và phân tích môi trường PEST là cơ sở lý thuyết vững chắc để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
• Cơ cấu nguồn vốn chuyển dịch theo hướng tăng huy động từ cá nhân, giảm từ tổ chức kinh tế, phản ánh sự thay đổi trong hành vi khách hàng và thị trường.
• Đề xuất các giải pháp marketing cụ thể nhằm tăng cường phân đoạn thị trường, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và kiểm tra đánh giá hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, theo dõi kết quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp để nâng cao hiệu quả huy động vốn.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả huy động vốn tại ABBANK Đà Nẵng và góp phần phát triển bền vững ngân hàng trong tương lai!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. MARKETING DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại một sự sở hữu cái gì cả (Philip Kotler - 1990). Hay: "Dịch vụ là một hành động hay một chuỗi hành động diễn ra trong một không gian và thời gian xác định, được thực hiện nhờ vào những phương tiện nhân lực hoặc vật lực nhằm mang lại một lợi ích cho một cá nhân hay một tập thể theo những quy trình, thủ tục và cách xử sự đã được quy tắc hoá".

Từ những khái niệm trên ta có thể rút ra một vài nhận xét: - Dịch vụ là những kết quả, những lợi ích có được nhờ những hành động tương tác, giao dịch đã được chuẩn hoá giữa bên cung cấp và bên thụ hưởng. Nếu không có qúa trình này sẽ không có dịch vụ. Lợi ích dịch vụ đem lại là lợi ích tổng thể, có thể bao gồm cả lợi ích vật chất lẫn tinh thần, cả lợi ích chính và lợi ích phụ do nhiều hoạt động tạo nên. - Quá trình dịch vụ có thể phải sử dụng những phương tiện nhất định.

- Kết quả dịch vụ tạo ra là trừu tượng, không cụ thể đem lại sự thoả mãn cho bên thụ hưởng. - Dịch vụ có thể tác động vào khách hàng và/ hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu. Hoạt động dịch vụ tác động trực tiếp vào khách hàng, khách hàng này trở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, nằm trong cơ chế cung ứng. Dịch vụ tác động lên tài sản nhằm làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản mà quyền sở hữu chúng không hề thay đổi.

Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn Luan van 10 tại ở một hình dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng [9]. - Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm.

Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được [9]. - Tính không ổn định: Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán [9].

- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc [9]. Không Hiện Hữu Không Tách Rời DỊCH VỤ Không Ổn Định Không Đồng Nhất Hình 1.1: Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ (Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ - TS Nguyễn Thượng Thái, HVCN Bưu Chính Viễn Thông) Luan van 11 1. Marketing dịch vụ a.

Khái niệm Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ. Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát, Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức [9].

Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ, hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ, nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ.

Hoạt động của marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và Luan van 12 sau tiêu dùng. Công ty cung cấp dịch vụ Marketing Marketing Bên trong Bên ngoài Nhân viên Marketing Khách hàng Tương tác Hình 1.2: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos (Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ - TS Nguyễn Thượng Thái, HVCN Bưu Chính Viễn Thông) b. Những thành phần cơ bản của Marketing - Mix dịch vụ Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc biệt của DV.

Do vậy, hệ thống Marketing-Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV. Ngoài ra, cần phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa mới tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV. Bao gồm: - P1: Sản phẩm - P2: Giá cả - P3: Phân phối - P4: Xúc tiến hỗn hợp - P5: Quản lý con người cung cấp DV - P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình - P7: Quản lý quá trình cung cấp DV [9]. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 1.

Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động Marketing a. Môi trường vĩ mô Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và những đe dọa. Vì vậy, việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn biến của thị trường. Sử dụng công cụ PEST để phân tích môi trường vĩ mô: Kinh tế Chính trị Xu hướng GDP Sự ổn định chính trị Lãi suất Luật lao động Lạm phát Chính sách thuế Thất nghiệp Luật bảo vệ môi trường Sự sẵn có của nguồn nhân lực Chu kỳ hoạt động Công nghệ Xã hội Phát hiện công nghệ mới Dân số và nhân khẩu học Tốc độ chuyển giao công nghệ Phân phối và thu nhập quốc dân Chỉ tiêu của chính phủ về nghiên cứu Phong cách sống phát triển Tốc độ lỗi thời của công nghệ Dân trí/Văn hóa Hình 1.3: Mô hình PEST (Nguồn: Marketing căn bản – PGS.

Nguyễn Thị Như Liêm, NXB Giáo dục, Hà Nội) Kinh tế (Economical): Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hố đoái.tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ Luan van 14 hội và cả những thách thức với doanh nghiệp. Để đảm bảo thành công của hoạt động doanh nghiệp trước biến động về kinh tế, các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giải pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa. Khi phân tích, dự báo sự biến động của các yếu tố kinh tế, để đưa ra kết luận đúng, các doanh nghiệp cần dựa vào 1 số căn cứ quan trọng: các số liệu tổng hợp của kì trước, các diễn biến thực tế của kì nghiên cứu,các dự báo của nhà kinh tế lớn.

Kỹ thuật - Công nghệ (Technological): đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng. Khi công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời.

Văn hóa - Xã hội (Socio-cultural): ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một ngành kinh doanh. Chính trị (Political) - Pháp luật (Legal): gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị.các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp.

Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư. Trong xu thế toàn cầu hiện nay, mối liên hệ giữa chính trị và kinh doanh không chỉ Luan van 15 diễn ra trên bình diện quốc gia mà còn thể hiện trong các quan hệ quốc tế. Để đưa ra được những quyết định hợp lí trong quản trị doanh nghiệp, cần phải phân tích, dự báo sự thay đổi của môi trường trong từng giai đoạn phát triển.