CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ 1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH 1. Sự ra đời của marketing Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn liền với tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói rằng marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa.
Nhưng điều đó không có nghĩa là marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Thực ra các hành vi marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định. Hoặc là người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán được hàng. Hoặc là khi người mua tìm mọi cách để mua được hàng.
Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc để mua. Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa.
Bằng chứng là trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc,.đã thực hiện nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lòng khách hàng”, “Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”, “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì đổi lại cho họ hàng tốt”.Nhờ những phương châm trên tốc độ tiêu thụ hàng hóa được gia tăng. Nhưng cùng với sự phát triển của sức sản xuất, sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hóa vẫn dần dần xuất hiện. Kết hợp với Luan van 8 phương châm trên, các thương gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khao khát mua hàng của khách hàng như: Bán hàng có quà tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển, là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh là marketing.
Lý thuyết marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ 20, sau đó phổ biến ở hầu hết các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Tiếp theo, marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: thép, hóa chất, giấy.và những thập kỷ vừa qua, marketing được đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm.
Các nhóm ngành nghề tự do như luật sư, bác sỹ, kiểm toán là những người quan tâm đến marketing muộn màng nhất. Ngày nay marketing được áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như: chính trị, xã hội. Các khái niệm của marketing a. Khái niệm marketing Có nhiều khái niệm marketing khác nhau: Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
12] Luan van 9 Khái niệm marketing hiện đại: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Nhu cầu, mong muốn, cầu Nhu cầu (hay nhu cầu tự nhiên) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
Người làm marketing nhận thức về nhu cầu thị trường không thể dừng ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hóa cạnh tranh để tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty, người ta phải hiểu một mức độ sâu hơn nhu cầu của thị trường, đó là mong muốn. Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh.
Vì vậy trong khi đáp ứng lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhà kinh doanh phải tính đến một khía cạnh khác của nhu cầu thị trường - Nhu cầu có khả năng thanh toán. Cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng mua và sự sẵn lòng mua. Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà giới hạn bởi khả năng Luan van 10 thỏa mãn ước muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ.
Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng. Người làm marketing cùng các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, nhu cầu bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp với những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn - Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
Như vậy đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được nhiều người đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hóa đó rất lớn. - Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. 15] Như vậy, để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền bạc, sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa.
Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu. - Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. 8] Luan van 11 Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau; Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi. Trao đổi - Trao đổi là hành động tiếp nhận mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. 16] Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau: + Có ít nhất hai bên (để trao đổi).
+ Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. + Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối. + Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia. + Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia.
- Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. 17] Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện được thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết. Thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
18] Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có Luan van 12 những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn. Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị. Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường.
Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.