Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1. Marketing và Marketing ngân hàng 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing 1. Khái niệm về Marketing Ngày nay hoạt động Marketing có thể coi là một hoạt động không thể thiếu được để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như trong mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Nhưng trong mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty đều có sự vận dụng các hiểu biết về Marketing một cách khác nhau.
Dưới đây là một số khái niệm về Marketing: Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
[Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 1997, Trang 20] Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Khái niệm Marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. * Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng Xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng: gồm các bước sau * Phân đoạn thị trường Quá trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 giai đoạn: - Xác định tiêu thức phân đoạn - Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn - Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. Xác định thị trường mục tiêu của Ngân hàng * Lựa chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá các đoạn thị trường - Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu * Xây dựng chiến lược marketing mix ngân hàng Chiến lược Marketing mix ngân hàng bao gồm 7 biến số: - Sản phẩm (Product) - Giá cả (Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến, quảng bá( Promotion) - Nguồn nhân lực(People) - Hệ thống quy trình hoạt động (Process) - Môi trường vật chất của ngân hàng (Physical Evidence) Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận.
Chức năng của Marketing Marketing có bốn chức năng chính: - Chức năng thích ứng: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tham gia vào việc làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Muốn vậy, Marketing phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị trường và xu hướng biến động của nó. Từ đó phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ giữa các biện pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu thị trường. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Chức năng tiêu thụ: Thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc xây dựng và điều hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và nâng cao nghệ thuật bán hàng. - Chức năng yểm trợ: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tiến hành các hoạt động hỗ trợ bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tương ứng với hai ngành sản xuất chính trong xã hội thì Marketing cũng được phân chia làm 2 loại hình chính là Marketing dịch vụ và Marketing công nghiệp (theo Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Trong đó Marketing dịch vụ ra đời sau song lại mang một số những khác biệt quan trọng so với Marketing trong lĩnh vực sản xuất.
Ví dụ trong lĩnh vực nghành Nông nghiệp còn có Marketing nông nghiệp là mục tiêu chiến lược nhằm nâng cao cạnh tranh của nghành. Do vậy, khi muốn xây dựng chiến lược Marketing, các nhà quản trị không thể đơn thuần chuyển các kỹ năng Marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ của mình mà cần phải dựa trên những lý thuyết về dịch vụ và Marketing dịch vụ. Xét về bản chất, dịch vụ là loại hình hàng hóa mang những đặc điểm riêng biệt như: tính vô hình, không thể tách rời, tính thay đổi và dễ bị diệt vong. Do vậy, hoạt động Marketing dịch vụ cũng mang những đặc trưng tương ứng, nó diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm cả giai đoạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng.
Trong Marketing dịch vụ cũng phân chia làm nhiều nhánh, tương ứng với các ngành dịch vụ trong xã hội. Trong đó, Marketing ngân hàng thuộc nhánh Marketing dịch vụ tài chính. Marketing ngân hàng 1. Khái niệm Marketing Ngân hàng (Theo Giáo trình Marketing Ngân hàng - tác giả TS Trương Quang Thông - NXB KT TP Hồ Chí Minh).
Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, qua đó ngân hàng có những hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và phù hợp với những biến động của môi trường bên ngoài. Quan niệm thứ hai lại chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra đến việc đáp ứng tốt nhất những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp linh hoạt nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới mục tiêu phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Tóm lại, Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng.
Do vậy ngân hàng cần phải định hướng hoạt động cho từng bộ phận cụ thể cũng như toàn bộ đội ngũ nhân viên nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Ngoài ra, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại và phải được điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm, điều kiện môi trường kinh doanh ngân hàng trong từng thời kỳ. Đặc điểm của Marketing ngân hàng a. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Chất lượng của dịch vụ bị phụ thuộc bởi rất nhiều yếu tố như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính thay đổi và tính dễ bị diệt vong (theo kết luận của nhiều nghiên cứu chung trong lĩnh vực Marketing và chất lượng dịch vụ).
Những yếu tố này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng. Tính vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trước khi gười ta mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu để ra quyết định. Đối với ngân hàng thì đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, đặc biệt là uy tín, thương hiệu của ngân hàng.
Do vậy các nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng để từ đó đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng Không thể tách rời (inseparablity): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng,… Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụthuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đòi hỏi Marketing ngân hàng phải đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 chuẩn hóa các quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng. Tính dễ bị diệt vong (perishability): Dịch vụ không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu, suy ra ngân hàng phải có các biện pháp để cân bằng cung cầu b.