## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, vai trò của marketing đối với doanh nghiệp trở nên thiết yếu nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngành dệt may Việt Nam, với mức tăng trưởng xuất khẩu ổn định, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG (TNG), với vốn điều lệ hiện tại khoảng 219,4 tỷ đồng và quy mô lao động hơn 11.000 người, hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất hàng may mặc xuất khẩu, đã và đang tập trung phát triển các giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa lý luận về hoạt động marketing xây dựng lợi thế cạnh tranh, phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing của TNG trong giai đoạn 2014-2018 tại tỉnh Thái Nguyên. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ TNG củng cố vị thế trên thị trường nội địa và quốc tế, đồng thời đóng góp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp ngành dệt may và lĩnh vực quản trị kinh doanh.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về lợi thế cạnh tranh của Michael E. Porter, trong đó phân loại lợi thế cạnh tranh thành hai nhóm chính: lợi thế về chi phí thấp và lợi thế về sự khác biệt hóa sản phẩm. Lý thuyết chuỗi giá trị của Porter cũng được áp dụng để phân tích các nguồn lực và hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng. Ngoài ra, mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter được sử dụng để đánh giá môi trường cạnh tranh ngành dệt may. Các khái niệm chính bao gồm: lợi thế cạnh tranh bền vững, chiến lược marketing hỗn hợp (4P: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến), phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Lý thuyết về marketing hiện đại của Philip Kotler cũng được vận dụng để làm rõ vai trò của marketing trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng lợi thế cạnh tranh.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo ngành, các nghiên cứu trước đây và các nguồn thông tin uy tín như Tổng cục Thống kê Việt Nam, Hiệp hội Dệt may Việt Nam. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát phỏng vấn sâu 30 nhà quản lý cấp cao, trung và chuyên môn của TNG, cùng với khảo sát 200 khách hàng tại các cửa hàng TNG tại tỉnh Thái Nguyên. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích tương quan, phân tích SWOT và ma trận hình ảnh cạnh tranh. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2014-2018 với khảo sát sơ cấp thực hiện tháng 3/2019.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Lợi thế cạnh tranh hiện tại của TNG**: TNG duy trì biên lợi nhuận gộp khoảng 18% trong giai đoạn 2014-2018, thuộc top đầu các doanh nghiệp niêm yết ngành dệt may. Công ty có 13 dây chuyền sản xuất, 2 nhà máy may và 2 nhà máy phụ trợ, với tổng lao động khoảng 11.000 người. Tuy nhiên, thị phần nội địa còn hạn chế, với cửa hàng thời trang chỉ có mặt tại 22/65 tỉnh thành, và phân khúc thị trường chưa rõ ràng.

2. **Thực trạng hoạt động marketing**: TNG tập trung vào sản phẩm xuất khẩu FOB và ODM cho các thương hiệu lớn tại Mỹ, EU, Canada, Nhật Bản, Hàn Quốc. Hoạt động nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường được thực hiện nhưng chưa sâu rộng. Chính sách giá chủ yếu dựa trên chi phí và cạnh tranh, kênh phân phối chủ yếu là trực tiếp qua cửa hàng đại diện, chưa đa dạng. Xúc tiến hỗn hợp còn hạn chế, chủ yếu sử dụng khuyến mãi giá.

3. **Ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô và vi mô**: Môi trường chính trị pháp luật, kinh tế, xã hội và công nghệ ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của TNG. Cạnh tranh trong ngành dệt may rất cao với áp lực từ các đối thủ trong và ngoài nước, đe dọa từ sản phẩm thay thế và quyền thương lượng của khách hàng và nhà cung cấp.

4. **Đánh giá của khách hàng và nhà quản lý**: Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và thương hiệu TNG nhưng nhận thức về thương hiệu còn hạn chế. Nhà quản lý nhận định cần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing để mở rộng thị trường và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy TNG đã có nền tảng lợi thế cạnh tranh về chi phí và chất lượng sản phẩm, tuy nhiên, việc mở rộng thị trường nội địa và phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế. So với các doanh nghiệp lớn như Việt Tiến và May 10, TNG cần tăng cường đầu tư vào nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa kênh phân phối và nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, thị phần, và bảng so sánh các chỉ tiêu tài chính với đối thủ. Việc áp dụng chiến lược marketing toàn diện sẽ giúp TNG thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và tận dụng cơ hội từ các hiệp định thương mại tự do.

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường hiện đại**: Triển khai hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu thị trường để nâng cao khả năng dự báo và đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhằm tăng thị phần nội địa lên ít nhất 40% trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban Marketing và Phòng Nghiên cứu thị trường.

2. **Đa dạng hóa và mở rộng kênh phân phối**: Phát triển kênh phân phối trực tuyến và hợp tác với các chuỗi bán lẻ lớn trong nước và khu vực ASEAN, nhằm tăng độ phủ thị trường và tiếp cận khách hàng trẻ. Mục tiêu tăng số cửa hàng lên 50 tỉnh thành trong 5 năm. Chủ thể thực hiện: Ban Kinh doanh và Đối tác chiến lược.

3. **Quản lý sản phẩm hiệu quả theo chủng loại và chu kỳ sống**: Đầu tư phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm phù hợp với từng phân khúc thị trường, giảm giá sản phẩm linh hoạt để tăng sức cạnh tranh. Chủ thể thực hiện: Phòng R&D và Ban Marketing.

4. **Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp**: Sử dụng đa dạng các công cụ truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp để nâng cao nhận diện thương hiệu TNG Fashion, hướng tới xây dựng thương hiệu mạnh trong nước và quốc tế trong vòng 3 năm. Chủ thể thực hiện: Ban Marketing và Đối tác truyền thông.

5. **Phát triển nguồn nhân lực và chuỗi cung ứng xanh**: Đào tạo nâng cao năng lực nhân sự, áp dụng công nghệ hiện đại trong quản lý chuỗi cung ứng, hướng tới phát triển bền vững và thân thiện môi trường. Chủ thể thực hiện: Ban Nhân sự và Ban Quản lý chuỗi cung ứng.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Nhà quản lý doanh nghiệp ngành dệt may**: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các giải pháp marketing xây dựng lợi thế cạnh tranh, từ đó áp dụng vào quản trị và phát triển doanh nghiệp.

2. **Chuyên gia và nhà nghiên cứu marketing**: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing trong ngành dệt may, hỗ trợ nghiên cứu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh.

3. **Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing**: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc học tập, nghiên cứu và thực hành các chiến lược marketing trong doanh nghiệp thực tế.

4. **Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp**: Giúp hiểu rõ thách thức và cơ hội của doanh nghiệp ngành dệt may, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Marketing có vai trò gì trong xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp dệt may?**  
Marketing giúp doanh nghiệp hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ, từ đó tạo ra sự khác biệt và tăng thị phần.

2. **Làm thế nào để phân đoạn thị trường hiệu quả trong ngành dệt may?**  
Phân đoạn dựa trên các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi tiêu dùng để xác định nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp.

3. **Tại sao TNG cần đa dạng hóa kênh phân phối?**  
Đa dạng kênh giúp tăng độ phủ thị trường, tiếp cận khách hàng đa dạng và giảm rủi ro phụ thuộc vào một kênh duy nhất.

4. **Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing của TNG?**  
Bao gồm môi trường vĩ mô (chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ), cạnh tranh ngành, nguồn lực nội bộ và chiến lược marketing.

5. **Làm thế nào để xây dựng thương hiệu bền vững trong ngành dệt may?**  
Thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, truyền thông hiệu quả và phát triển các giá trị xã hội, môi trường gắn liền với thương hiệu.

## Kết luận

- TNG đã xây dựng được lợi thế cạnh tranh về chi phí và chất lượng sản phẩm, nhưng cần nâng cao hiệu quả marketing để mở rộng thị trường.  
- Hoạt động marketing hiện tại còn hạn chế về nghiên cứu thị trường, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp.  
- Đề xuất các giải pháp chiến lược tập trung vào hệ thống thông tin thị trường, đa dạng hóa kênh phân phối, quản lý sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp và phát triển nguồn nhân lực.  
- Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn giúp TNG củng cố vị thế trong ngành dệt may Việt Nam và khu vực.  
- Khuyến khích các doanh nghiệp ngành dệt may áp dụng các giải pháp marketing toàn diện để nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững.

**Hành động tiếp theo:** TNG cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 3-5 năm tới, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời. Các nhà quản lý và chuyên gia nên sử dụng kết quả nghiên cứu làm cơ sở phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp.