Luận văn: Giải pháp marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ngoại thương Việt Nam

Luận văn phân tích giải pháp marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, hướng đến cải thiện hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Nguyễn Quang Hưng
• Người hướng dẫn: PGS.PTS Trần Minh Đạo
• Trường học: Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Hiệu Quả Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án thạc sỹ
• Năm xuất bản: 1998
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VÀ CHẤT LƯỢNG CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
• 1.1. Các tư tưởng cơ bản của quản trị Marketing đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CÁC DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
• KẾT LUẬN

Tóm tắt

I. Giải pháp marketing

Giải pháp marketing là yếu tố then chốt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngoại thương Việt Nam. Các chiến lược marketing hiệu quả giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng mục tiêu, tăng cường sự hài lòng và duy trì lòng trung thành. Việc áp dụng các nguyên lý marketing hiện đại vào hoạt động kinh doanh ngân hàng là cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.1. Chiến lược marketing

Chiến lược marketing cần tập trung vào việc phân tích thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và xây dựng các chương trình quảng cáo phù hợp. Ngân hàng cần sử dụng các công cụ marketing số như SEO, social media để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

1.2. Tối ưu hóa dịch vụ

Tối ưu hóa dịch vụ là một phần quan trọng của chiến lược marketing. Ngân hàng cần cải thiện quy trình dịch vụ, đảm bảo tính nhanh chóng và chính xác trong mọi giao dịch. Điều này giúp tăng sự hài lòng của khách hàng và nâng cao uy tín của ngân hàng.

II. Nâng cao chất lượng dịch vụ

Nâng cao chất lượng dịch vụ là mục tiêu hàng đầu của ngân hàng ngoại thương Việt Nam. Để đạt được điều này, ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện các quy trình nội bộ, đào tạo nhân viên và đầu tư vào công nghệ hiện đại.

2.1. Cải thiện chất lượng

Cải thiện chất lượng dịch vụ đòi hỏi ngân hàng phải liên tục đánh giá và cập nhật các tiêu chuẩn dịch vụ. Việc thu thập phản hồi từ khách hàng và phân tích dữ liệu sẽ giúp ngân hàng xác định các điểm yếu cần khắc phục.

2.2. Quản lý dịch vụ

Quản lý dịch vụ hiệu quả giúp ngân hàng duy trì chất lượng dịch vụ ở mức cao. Ngân hàng cần xây dựng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện, từ khâu tiếp nhận yêu cầu đến khi hoàn thành giao dịch.

III. Marketing hiệu quả

Marketing hiệu quả không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới mà còn duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Các chiến dịch marketing cần được thiết kế dựa trên nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

3.1. Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing. Ngân hàng cần đảm bảo rằng mọi tương tác với khách hàng đều mang lại trải nghiệm tích cực, từ đó xây dựng lòng tin và sự trung thành.

3.2. Hiệu quả kinh doanh

Hiệu quả kinh doanh được cải thiện thông qua các chiến lược marketing hiệu quả. Ngân hàng cần đo lường và đánh giá kết quả của các chiến dịch marketing để điều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, hoạt động Marketing đã trở thành công cụ quản lý thiết yếu giúp doanh nghiệp kết nối hiệu quả với thị trường. Tuy nhiên, trong lĩnh vực tài chính - tín dụng - ngân hàng, việc ứng dụng các nguyên lý Marketing hiện đại còn nhiều hạn chế, đặc biệt là tại các ngân hàng thương mại quốc doanh. Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) là một trong những ngân hàng đầu đàn, nhưng trong những năm gần đây, thị phần các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng này có dấu hiệu giảm sút rõ rệt, nguyên nhân chính là chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm làm sáng tỏ vai trò của Marketing trong nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, xác định các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Vietcombank. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động Marketing và chất lượng dịch vụ của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn từ năm 1995 đến 1997, với trọng tâm là các dịch vụ thanh toán quốc tế, tín dụng và huy động vốn.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng cả về lý luận và thực tiễn, góp phần xây dựng mô hình ứng dụng các nguyên lý Marketing hiện đại trong hoạt động ngân hàng thương mại, đồng thời hỗ trợ Vietcombank nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường tài chính trong nước và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết Marketing hiện đại và lý thuyết chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng. Lý thuyết Marketing hiện đại nhấn mạnh vai trò của Marketing như một chức năng quản lý kết nối doanh nghiệp với thị trường, tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Các khái niệm chính bao gồm nhu cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán, cùng với mô hình giá trị khách hàng của Philip Kotler, trong đó giá trị khách hàng được xác định là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏ ra.

Lý thuyết chất lượng dịch vụ ngân hàng được xây dựng dựa trên đặc điểm dịch vụ vô hình, không đồng nhất, không thể lưu trữ và tiêu dùng đồng thời với sản xuất. Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua các tiêu thức như chất lượng phục vụ, giá cả, sự thuận tiện, độ an toàn, chính xác và quá trình thực hiện dịch vụ. Marketing nội bộ cũng được xem là yếu tố quyết định thành công của Marketing hướng đến khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp với phương pháp tiếp cận hệ thống để phân tích và diễn giải các vấn đề. Dữ liệu được thu thập từ nguồn cấp 1 và cấp 2, bao gồm số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, báo cáo kinh tế ngành, và khảo sát thực tế tại Vietcombank. Cỡ mẫu khảo sát gồm hơn 50.000 khách hàng thường xuyên giao dịch tại ngân hàng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các phương pháp thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích logic để rút ra các kết luận về thực trạng hoạt động Marketing và chất lượng dịch vụ. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 1995 đến 1997, tập trung đánh giá sự biến động thị phần và chất lượng dịch vụ trong giai đoạn này.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Giảm sút thị phần dịch vụ chủ yếu: Thị phần huy động vốn của Vietcombank giảm từ 24,96% năm 1995 xuống còn 23,47% năm 1997; thị phần cho vay giảm từ 16,99% xuống 14,31%; thị phần thanh toán xuất khẩu và nhập khẩu cũng giảm lần lượt từ 41,07% và 43,55% xuống còn 28,45% và 28,93% trong cùng kỳ.

2. Chất lượng dịch vụ tín dụng giảm: Tỷ lệ nợ quá hạn tăng cao, gây thiệt hại hàng trăm tỷ đồng và làm giảm hiệu quả kinh doanh. Tình trạng ứ đọng vốn diễn ra trong khi nhu cầu vay vốn của doanh nghiệp vẫn rất lớn.

3. Hoạt động Marketing còn hạn chế: Bộ phận Marketing tại Vietcombank chỉ có 6 nhân sự, phân chia thành 4 bộ phận nhỏ, chưa đủ năng lực để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm dịch vụ đa dạng. Việc khảo sát khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh chưa được thực hiện sâu rộng.

4. Cải tiến quy trình và đầu tư công nghệ: Vietcombank đã áp dụng mô hình tiếp khách một cửa, cải tiến quy trình nghiệp vụ và đầu tư hệ thống máy tính hiện đại với chi phí khoảng 3 triệu USD, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thời gian giao dịch.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự giảm sút thị phần và chất lượng dịch vụ là do sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài, cùng với hạn chế trong việc áp dụng các nguyên lý Marketing hiện đại. Việc thiếu sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban và nhân viên trong ngân hàng cũng làm giảm hiệu quả của hoạt động Marketing nội bộ.

So với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ tài chính quốc tế, Vietcombank còn chưa tận dụng tối đa các công cụ Marketing hỗn hợp như xúc tiến bán hàng, phân phối và giá cả linh hoạt để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc đầu tư công nghệ thông tin là bước tiến quan trọng, nhưng cần được kết hợp với chiến lược Marketing toàn diện hơn để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện sự biến động thị phần các dịch vụ chính của Vietcombank từ năm 1995 đến 1997, cùng bảng so sánh các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ qua các năm để minh họa xu hướng thay đổi.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng: Thiết lập bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên sâu với đội ngũ nhân sự đủ năng lực, sử dụng các công cụ khảo sát hiện đại để hiểu rõ nhu cầu và hành vi khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: Ban Marketing và Ban lãnh đạo Vietcombank.

2. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Phát triển các dịch vụ mới như ngân hàng điện tử, thẻ tín dụng đa dạng, dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Thời gian: 12-18 tháng; chủ thể: Ban Sản phẩm và Ban Công nghệ.

3. Cải tiến quy trình phục vụ và nâng cao chất lượng nhân sự: Áp dụng mô hình tiếp khách một cửa rộng rãi, đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ chuyên môn, đồng thời xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả công việc dựa trên sự hài lòng của khách hàng. Thời gian: 6-12 tháng; chủ thể: Ban Nhân sự và Ban Điều hành.

4. Tăng cường Marketing nội bộ và phối hợp liên phòng ban: Xây dựng chương trình Marketing nội bộ nhằm nâng cao nhận thức và tinh thần làm việc của nhân viên, đảm bảo sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao. Thời gian: 6 tháng; chủ thể: Ban Marketing và Ban Nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý ngân hàng thương mại: Giúp hiểu rõ vai trò của Marketing trong nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp với thị trường cạnh tranh.

2. Chuyên gia Marketing trong lĩnh vực tài chính: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về ứng dụng Marketing dịch vụ ngân hàng, hỗ trợ phát triển các giải pháp Marketing hiệu quả.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu Marketing trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi kinh tế thị trường.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về ngân hàng và tài chính: Giúp đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển ngành ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing có vai trò gì trong hoạt động ngân hàng?
   Marketing giúp ngân hàng kết nối với thị trường, hiểu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh.

2. Tại sao chất lượng dịch vụ ngân hàng lại khó đo lường?
   Dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, không đồng nhất và tiêu dùng đồng thời với sản xuất, nên chất lượng phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của khách hàng.

3. Những tiêu chí nào quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng?
   Các tiêu chí chính gồm chất lượng phục vụ, giá cả, sự thuận tiện, độ an toàn, chính xác và quá trình thực hiện dịch vụ.

4. Vietcombank đã áp dụng những giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ?
   Ngân hàng đã cải tiến quy trình nghiệp vụ, đầu tư công nghệ hiện đại, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và tổ chức các chương trình đào tạo nhân viên.

5. Làm thế nào để Marketing nội bộ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ?
   Marketing nội bộ tạo động lực, nâng cao nhận thức và phối hợp hiệu quả giữa các nhân viên, giúp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.

Kết luận

• Marketing là công cụ quản lý thiết yếu giúp ngân hàng kết nối hiệu quả với thị trường và khách hàng.
• Chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó nhân tố con người và công nghệ đóng vai trò quan trọng.
• Vietcombank đã trải qua giai đoạn giảm sút thị phần và chất lượng dịch vụ, cần có chiến lược Marketing toàn diện để cải thiện.
• Đề xuất các giải pháp nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến quy trình và tăng cường Marketing nội bộ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VÀ CHẤT LƯỢNG CÁC DỊCH v ụ NGÂN HÀNG TRONG NEN KINH TÊ THỊ TRƯỜNG 1 .1 - Các tư tưởng CƯ bản của quản trị Marketing đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tê thị trường. Marketing - công cụ kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường. Hiện nay Marketing được các nhà kinh tế Việt nam nói đến thường xuyên, nó được hiểu như một công cụ quản lý đặc hiệu cán thiết cho các nhà doanh nghiệp khi hoạt động trong một nền kinh tế thị trường. Hoạt động trong một nền kinh tế thị trường, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tự răn mình phải gắn kinh doanh của mình với thị trường mới hy vọng tồn tại và phát triển được.

Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Doanh nghiệp la một chu thê kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tê. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài. Quá tnnh tiao đổi chât càng diên ra thường xuyên liên tục với quy mô càng ló'n thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh.

Ngược lại, sự trao đổi chất diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó quặt quẹo và chết yểu. Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt dộng chức năng như sản xuất, tài chính.Nhưng trong nền kinh tế thị trường các chức năng này chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời I1Ó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường - chức năng quản lý Marketing. Thật vậy, m ột doanh nghiệp có thể cho rằng, cứ tạp trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, vói hình thức dẹp và chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ phía người tiêu dùng. Điêu đo tiên thực tê chăng có gì là đảm bảo.

Bởi vì đằng sau phương châm 4 hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn, hai câu hỏi lớn mà nếu không trả lời được nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng chỉ là con số không. Một là liệu thị trường có cần hết - mua hết số sản phẩm đó không? Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán người tiêu dùng có đủ tiền để mua hay không ? Kết cục là mối liên hệ giữa doanh nghiệp với thị trường chưa có gì đảm bảo. Việc bỏ vốn vào kinh doanh của dơanh nghiệp vẫn chứa đầy những mạo hiểm và rủi ro. Trái với cách thức kinh doanh trên, Marketing hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời hai câu hỏi trên, trước khi dạy họ phải lựa chọn phương châm hành động nào.

Điều đó có nghĩa là Marketing đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt dộng sản xuất của doanh nghiệp với thị trường ngay từ trước khi doanh nghiệp bắt tay Vcào sản xuất một sản phẩm cụ thể. Vì vây Marketing được hiểu là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến đổi nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của công ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Như vậy về bản chất Marketing là nhũng hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng vào thoả mãn các nhu cầu và ước muốn của thị trường thông qua quá trình trao đổi. Rõ ràng Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm báo cho hoạt dộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. 5 Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.

Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói một cách khác khi xác định chiến lược Marketing, dề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như công ty quyết định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao, dể tránh ảo tưởng, công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được yêu cầu hay không? Nếu như tất cả hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt dộng Marketing có phát hiện ra một tập hợp khcách hàng hấp dẫn nào dó thì nó cũng trở nên vô nghĩa. Nhưng nói chung chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: • Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Là khách hàng tổ chức hay người tiêu dùng cá nhân ? IIọ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ, già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?. • Họ cần loại hàng hoá dịch vụ nào? Họ đòi hỏi hàng hoá dịch vụ đó phải có những dặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những dặc tính dó mà không phải là những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá dịch vụ còn thích hợp hay không? So với hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, hàng hoá của công ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay dổi hàng hoá dịch vụ không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu thay đổi thì sẽ gặp những diều gì?.

• Giá hàng hoá dịch vụ của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước dây còn thích hợp hay không? Nên tăng hay giảm giá và khi nào tăng khi nào giảm, tăng giảm bao nhiêu? Giảm giá, tăng giá ở đâu, với đối tượng nào?. 6 • Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Nếu dựa và lực lượng khác (bán buôn, bán lẻ, đại lý.) thì cụ thể là ai? Dựa vào bao nhiêu người? Khi nào thì đưa hàng hoá vào thị trường và đưa bao nhiêu?. • Làm thế nào dể khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp? Tại sao dùng cách thức này mà không dùng cách thức khác? Ưu điểm và hạn chế của các phương thức quảng cáo/. • Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán hàng không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?.

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra không một hoạt động chức năng nào khác của công ty phải có trách nhiệm trả lời. Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty và chỉ có chức năng Marketing thì mới giải quyết khách quan va thoả đáng những vấn dề nêu ra ử trên. Đương nhiên khi đề cập đến các nội dung trên nhà quản trị Marketing không thể thoát ly khỏi các khả năng tài chính, về sản xuất và công nghệ, về tay nghề của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu. Tất cả các yếu tố này tạo ra môi trường vi mô của những quyết định Marketing đối với doanh nghiệp.

Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng và dịch vụ hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Nhưng ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động Marketing , thông qua các chiến lược cụ thể hướng vào khách hàng - thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng.

7 Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một cồng ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lãn. Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ.

Vì vậy, Ỉ1Ọ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng dể cốt sao bán dược hàng và thu‘được tiền về cho người bán. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu hoạt động Marketing của doanh nghiệp mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá dịch vụ kém thích hợp vói dòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng kém, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả dắt. thì dù người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì cũng không thể tiêu thụ được.

Ngược lại nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng hoặc dịch vụ phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng lum. VI vậy nghiên cứu để nhận dạng và hiểu biết nhu cầu của khách hàng trở thành vấn dề cốt lõi của hoạt dộng Marketing. Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa Marketing: Marketing là một dạng hoạt dộng của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muôn của họ thông qua trao đổi. Thoả mãn nhu cầu và làm hài lòng khách hàng là tư tưởng cốt lối của Marketing.

Ý tưởng cội nguồn, cơ bản của Marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người.