CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX VÀ Ý NGHĨA TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM TIÊU DÙNG 1.1Nội dung vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh sản phẩm tiêu dùng.1 Nội dung Marketing-mix: [1], [2], [3], [6] Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh bền vững. Những yếu tố trong Marketing-mix bao gồm bốn yếu tố sau đây: (1) chính sách về sản phẩm (Product), (2) chính sách về giá cả (Price), (3) chính sách phân phối (Place) và (4) chính sách xúc tiến thương mại (Promotion). [1] Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
[6, tr 48] Marketing-mix Sản Phẩm Phân phối Sự đa dạng Các kênh Chất lượng Phân phối Thiết kế Thị trường mục tiêu - Trực tiếp Đặc điểm - Gián tiếp Tên thương hiệu Các sơ hội Bao bì Kích cỡ để các bên Dịch vụ tham gia Giá cả Bảo hành Xúc tiến liên doanh Giá niêm Trả lại thương mại liên kết yết Khuyến mại Giảm giá Quảng cáo Chiết khấu Lược lượng Điều kiện bán hàng thanh toán PR Điều kiện tín dụng Sơ đồ 1.1: Sơ đồ Marketing-mix [2, tr189] HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 4 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN a. Product (Sản phẩm): Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các hình thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Sản phẩm là nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh.
Các công ty nhắm tới mục đích là làm cho sản phẩm của mình khác biệt và tốt hơn để có thể thu hút và khiến cho thị trường mục tiêu ưu thích sản phẩm để có thể trả giá ở mức cao nhất.[2, Tr190] Nhưng sự khác biệt có thể tạo ra từ sản phẩm khác nhau về mức độ. Ở một thái cực khác sản phẩm được gọi là các hàng hóa cơ bản, thiết yếu phục vụ nhu cầu và mong muốn của con người hàng ngày như là các mặt hàng ting bột, đồ uống, rau quả, muối ăn, nước mắm, mỳ chính,… Tài năng Marketing được thử thách nhiều đối với các hàng hóa cơ bản này. Nhưng sẽ là không khôn ngoan nếu luôn luôn coi sản phẩm là hàng hóa cơ bản. Hàng hóa đơn giản là sản phẩm chờ đợi để được tạo ra sự khác biệt.
Ví dụ cà phê Comlonbia: Mỗi khi một nhà sản xuất cà phê hay nhà bán lẻ muốn quảng cáo một loại cà phê ngon, họ thường nói rằng họ đã dùng cà phê Comlombia là loại cà phê tốt nhất, nhưng cà phê hạt từ Brazin, Argentina và nhiều nơi khác cũng có thể sánh ngang với nó. Tuy nhiên ý nghĩa đó vẫn được tồn tại, được hỗ trợ bởi quảng cáo rằng cà phê Comlombia vẫn là cà phê tốt nhất thế giới. Do đó có thể rút ra kết luận hàng hóa có thể tạo được sự khác biệt thực sự hoặc chỉ về mặt tâm lý, đôi khi địa điểm xuất xứ tạo ra sự khác biệt. [2,tr191] Hay ví dụ khác như trong thời gian 5 năm trở lại đây ở Việt Nam khi người tiêu dùng nói đến nước mắm thì họ nghĩ ngay đến Nam Ngư hoặc Chinsu hai nhãn hiệu nổi tiếng của Masanfood mặc dù các nhãn hiệu này mới ra đời.
Điều đó cho ta thấy sản phẩm hợp gu người tiêu dung có sự ảnh hưởng ghê gớm đến văn hóa tiêu dùng. Ngoài yếu tố chính là chất lượng phải phù hợp thị yếu người tiêu dung, hai yếu tố khác biệt về vật chất dễ có ảnh hưởng là kiểu dáng và thiết kế. Các kiểu dáng mới là cách biểu thị nhanh và dễ thấy ưu điểm mới của sản phẩm. Thiết kế có thể tạo ra sự khác biệt dễ thấy cho sản phẩm hay bao bì.
Mặc dù đối thủ cạnh tranh có thể sao chép thiết kế nhưng những người dẫn đầu ít ra cũng là người đi đầu trong một thời gian ngắn hạn. Mọi sự khác biệt thành công đều kéo theo những kẻ bắt HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 5 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN chước. Khi nhũng kẻ bắt chước đưa ra sản phẩm nhái, họ thường bán với giá thấp hơn, điều đó tạo ra sức ép đối với nhà sáng chế ra sản phẩm gốc. Người sáng chế đứng trước ba sự lựa chọn: - Hạ giá thành để giữ thị phần và chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn.
- Duy trì giá cũ và chịu mất một số thị phần và lợi nhuận - Tìm ra cơ sở mới để tạo sự khác biệt cho sản phẩm và duy trì giá bán hiện tại. Phương án thứ ba là niềm hy vọng tốt nhất đem lại lợi nhuận tối đa lâu dài. Nó đòi hỏi công ty phải nhận định rõ không ỷ lại vào lợi thế đã có. Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
Cách định giá của sản phẩm, dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đối với những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hàng ngày của con người. Mà ở đó mức độ cạnh tranh về giá liên tục diễn ra và người tiêu dùng rất nhạy cảm về biến động giá của sản phẩm. Đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của người tiêu dùng còn thấp.
Giá cả khác với các yếu tố còn lại của Marketing-mix ở chỗ nó tạo ra doanh thu, trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí. Do vậy các công ty thường tìm mọi cách để nâng giá lên càng cao càng tốt chừng nào mà mức độ khác biệt của sản phẩm cho phép làm điều đó. Việc tăng hoặc giảm giá ảnh hưởng rất rõ rệt đến lợi nhuận. [2,tr196] Ngày nay việc bán hạ giá các sản phẩm tiêu dùng phổ biến đến mức ít có khách hàng chịu mua theo giá ghi trên nhãn, người mua có thể được giảm giá theo phần trăm khấu trừ, được cung cấp dịch vụ kèm theo, hay một món quà, tất cả hình thức này đều làm giảm giá bán thực.
Để định ra giá nhiều công ty đã cộng thêm khoản lãi vào mức mức dự kiến. Cách làm này gọi là định giá theo chi phí, trong ngành kinh doanh thực phẩm, hàng tiêu dùng các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ áp dụng các khoản lãi định mức nhất dịnh đối với từng chủng loại sản phẩm, chí ít là lúc đầu. Bên cạnh đó một số công ty lại định giá theo giá trị họ ước tính giá cao nhất mà người mua có thể chấp nhận trả theo sự chào hàng của công ty. Công ty cũng không tính giá bán theo giá trị đó vì người mua có thể từ chối.
Họ sẽ tính giá thấp hơn cho cái gọi là theo giá trị. HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 6 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN Các nhà Marketing sẽ cộng thêm vào các sản phẩm của mình các lợi ích tăng thêm và tính giá tổng cho tất cả các thứ họ đưa ra. Họ có thể tạo ra nhiều cách chào bán kèm để khách hàng lựa chọn. Các công ty lớn thường không chỉ có một cách chào hàng cho một sản phẩm mà sẽ đưa ra một loạt cách chào hàng với các giá khác nhau.
Họ sẽ tạo ra một tuyến sản phẩm phù hợp thị yếu của khách hang đa dạng trên thị trường. Place (Phân phối):Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng, kênh phân phối trung gian và kênh phân phối trực tiếp, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm và mang lại giá trị lợi ích cho người tiêu dùng. Những địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi cho khách hàng tiết kiệm được thời gian. Do đó địa điểm càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Đối với mỗi doanh nghiệp, việc lựa chọn sản phẩm nào, chính sách giá thế nào cho phù hợp thôi chưa đủ, mà doanh nghiệp còn phải xét đến phương thức đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, bằng những kênh phân phối nào. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có khả năng và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công Xác định kênh phân phối là một trong những nội dung quan trọng của chính sách phân phối. Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối mới của doanh nghiệp cần phù hợp tính chất sản phẩm, dễ dàng tìm mua sản phẩm, đảm bảo tăng doanh số bán và thiết lập mối quan hệ gần gũi giữa các trung gian.
Dựa vào sự phân chia phương thức phân phối, ứng với phân phối trực tiếp có kênh 0 (kênh phân phối trực tiếp) và kênh 1, 2, 3 ứng với phân phối gián tiếp là kênh phân phối gián tiếp. Để hiệu quả hóa hoạt động phân phối, doanh nghiệp cần xác định loại hình phân phối phù hợp cho từng giai đoạn. Có 3 chiến lược phân phối chủ yếu được sử dụng, đó là: Phân phối độc quyền, phân phối có chọn lọc, phân phối tập trung. Nhà phân phối nào rồi cũng mong muốn và cố gắng làm sao cho hàng hóa của mình luôn có sẵn trên thị trường mục tiêu.
Hiện nay tại Việt Nam một số nhà HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012 7 Luận văn Cao học QTKD Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN sản xuất doanh hàng đầu về lĩnh vực hàng tiêu dùng như Masanfood, Kinh Đô food… Họ phân phối hàng hóa theo kiểu phân phối kép, theo đó họ sẽ bán hàng vừa thông qua nhà phân phối trung gian và bán hàng hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các kênh phân phối do chính họ quản lý.