mở đầu: Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hóa tăng lên một cách chậm chạp do ít người biết đến, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Chiến lược Marketing mix thường là: ➢ Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm. ➢ Giá cả: giá hớt váng thi trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường; giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến, giá khu vực (mỗi nơi có giá khác nhau); giá hạ thấp nhất thời. ➢ Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao.
➢ Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó. Ưu điểm nhắm tới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng. Phương tiện chiêu thị là bán hàng cá nhân. Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận.
Chiến lược Marketing mix thường là: ➢ Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ thuật. ➢ Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá rộng theo nghĩa các bản địa khác nhau. ➢ Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.
➢ Chiêu thị: tạo sự ưu thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng mạnh các phương diện thông tin đại chúng. Giai đoạn trưởng thành: Trong giai đoạn này khối lượng bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Chiến lược Marketing mix thường là: ➢ Sản phẩm: phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng 15 ➢ Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao.Vì vậy, có xu hướng đi đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này với những người khác hay chống lại người mua. ➢ Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh.
➢ Chiêu thị: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt. Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh. Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên. Chiến lược Marketing mix thường là: ➢ Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiểu quả nữa.
➢ Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất. ➢ Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa ➢ Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất.1 Khái niệm về giá Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng để họ có được sản phẩm hay dịch vụ từ doanh nghiệp. Nói theo cách khác thì giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định. Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing mix mang lại thu nhập cho doanh nghiệp trong khi tất cả những biến số còn lại chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
16 Trên thị trường hiện nay, mặc dù cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, nhưng giá vẫn có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh.2 Các chiến lược về giá Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu những vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biết là ở những thị trường mà thu nhập của cư dân còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Chiến lược định giá luôn xoay quanh ba yếu tố then chốt là: chi phí, khách hàng và cạnh tranh nên trong quá trình thiết kế, xây dựng một chiến lược giá thích hợp cho sản phẩm mới, doanh nghiệp nên có chiến lược định giá tổng hợp dựa trên cả ba yếu tố trên, không nên bỏ quên bất cứ yếu tố nào. Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Các chiến lược về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chương trình Marketing thống nhất, đồng bộ, đạt hiệu quả (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).3 Các phương pháp định giá ❖ Định giá dựa vào chi phí: hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm. ❖ Định giá dựa theo người mua: việc định giá không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua đối với sản phẩm. 17 ❖ Định giá dựa vào cạnh tranh: gồm 2 phương pháp là định giá theo thời giá (chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín (dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình).4 Các chiến lược định giá điển hình ❖ Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm ➢ Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Các bận giá đó có tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
➢ Định giá sản phẩm tùy chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh ngiệp sẽ xác định phần nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó. ➢ Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản ohaamr phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu đi kèm khác. ❖ Chiến lược điều chỉnh giá ➢ Định giá chiết khẩu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ định giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa,… ➢ Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ,… 18 ❖ Chiến lược thay đổi giá ➢ Chủ động giảm giá: để đối phó với các trường hợp nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường,… ➢ Chủ động tăng giá: xuất phát từ ccas yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên chế, lượng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
❖ Chiến lược định giá sản phẩm mới ➢ Định giá thâm nhập thị trường: doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút lượng khách mua đủ lớn và đạt được thị phần lớn. ➢ Định giá nhằm chắt lọc thị trường: doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá. ❖ Chiến lược định giá tâm lý Giá cả thường phản ảnh chất lượng chất lượng sản phẩm, do đó nhiều khách hàng dùng giá cả như một chỉ báo chất lượng sản phẩm.
Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. 19 Vai trò của phân phối trong Marketing mix là cách thức mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để có thể đưa sản phẩm đến được thị trường và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Những quyết định phân phối sẽ có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực Marketing. Kênh phân phối là đường đi của sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ nhà cung ứng đến tay người tiêu dùng thông qua sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau.
Nói cách khác, kênh phân phối kaf tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.2 Chiến lược về phân phối Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng ngay đến các quyết định khác của Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối. Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty.
Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập. Khi đã xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn. Những nhà phân phối mạnh mẽ sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty. Với chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.
Khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối. Tuy nhiên sử dụng quá nhiều trung gian sẽ làm nhà sản xuất giảm hẳn những mối liên hệ với người tiêu dùng, đồng thời phải tăng cường giám sát kênh.3 Cấu trúc kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau. Đối với sản phẩm tiêu dùng, dạng kênh này thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trức kênh cũng khác nhau.