phần Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục các công trình nghiên cứu, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung của luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về marketing. Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty TNHH An Thái Chƣơng 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty TNHH An Thái 6.
Tổn qu n đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế trong và ngoài nƣớc đối mặt với nhiều khó Luan van 4 khăn thách thức, ảnh hƣởng xấu đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, các công ty tìm kiếm các giải pháp nhằm tháo gỡ khó khăn, vƣớng mắc cho doanh nghiệp, thúc đẩy sản xuất kinh doanh. Trong quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng; công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lƣợc kinh doanh, tìm ra phƣơng hƣớng, con đƣờng hoạt động trong tƣơng lai. Marketing còn đƣợc coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau nhƣ theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô.
Và cũng chƣa có khái niệm nào đƣợc coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Năm 1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng h a và d ch v mà người cung ứng đưa ra về ph a người tiêu d ng và người sử d ng”. [11] Khái niệm này chịu ảnh hƣởng của tƣ tƣởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lƣu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chƣa thể hiện đƣợc tƣ tƣởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán đƣợc.
(Năm 1985): “Marketing là một quá trình hoạch đ nh và quản lý thực hiện việc đ nh giá, chiêu th và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, d ch v nhằm m c đ ch tạo ra các giao d ch để thoả mãn những m c tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. [13] Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ƣu điểm: Nêu rõ sản phẩm đƣợc trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tƣởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt Luan van 5 động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ƣu điểm là đơn giản và hƣớng dẫn thực hiện cao Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng c thể đến việc sản xuất và đưa hàng h a đ đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Khái niệm này đề cập tƣơng đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lƣợng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến.
Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn cùng các thành viên biên soạn (2012): “Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đ các cá nhân và các nh m c được cái mà mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi với những sản phẩm có giá tr với những người khác”. [6] Quan điểm này của các tác giả hƣớng đến sự thỏa mãn khách khách, hiểu và tạo ra những sản phẩm có giá trị vƣợt trội với mức giá hợp lý. Philip Kotler, (2013): “Marketing là một quy trình xã hội, trong đ , các cá nhân và nh m dành được những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và d ch v tương xứng về giá tr với những cá nhân, tổ chức khác”.[13] Khái niệm này mang một tƣ tƣởng rộng lớn hơn, không chỉ quan tâm đến việc sản phẩm và dịch vụ của các công ty mà còn liên quan đến cả một xã Luan van 6 hội, bao hàm nhiều vấn đề mà con ngƣời cần và muốn trao đổi khi xác định đƣợc nó tƣơng xứng về giá trị. Qua các nghiên cứu về tài liệu marketing tác giả đã học đƣợc nhiều quan điểm và vai trò của marketing.
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trƣờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Cụ thể Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt đƣợc nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Marketing giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thƣờng xuyên trên thị trƣờng, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trƣờng.
Ngày nay, Marketing đƣợc ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Marketing là một quá trình đa chức năng. Mọi quyết định Marketing đều ảnh hƣởng đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức. Cụ thể, các quyết định về: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết định Marketing.
Chính vì tầm quan trọng nhƣ đã nêu trên nên đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề giải pháp Marketing cho doanh nghiệp. Các công trình nhiên cứu hầu nhƣ đều nhấn mạnh về tầm quan trọng của Marketing và giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp vốn đƣợc mô tả nhƣ là một đích đến ƣớc muốn và thƣờng là dƣới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng nhƣ chủ đầu tƣ. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Luan van 7 Tuy nhiên mỗi doanh nghiệp hoạt động ở các lĩnh vực khác nhau nên có cái khó khăn, thách thức khác nhau.
Nhiều nhà nghiên cứu trong nƣớc đã thực hiện nghiên cứu các vấn đề về giải pháp Marketing và đề ra các giải pháp để hoàn thiện quá trình hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp nhằm đạt đƣợc mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp: lợi nhuận, tăng cƣờng thế lực trong kinh doan, an toàn trong kinh doanh và mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội: đạt đƣợc mức tiêu dùng cao nhất, đạt đƣợc mức thỏa mãn ngƣời tiêu dùng cao nhất, giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn, nâng cao hết mức chất lƣợng cuộc sống. Chẳng hạn nhƣ: Nguyễn Mạnh Hùng, Trần Thị Huệ, (2011). Tác giả thông qua những tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, về môi trƣờng kinh doanh cũng nhƣ cạnh tranh thị trƣờng, nghiên cứu những điểm mạnh, điểm yếu của thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên cũng nhƣ cơ hội và thách thức mà Trung Nguyên gặp phải khi tung ra thị trƣờng sản phẩm cà phê lon. Tác giả thực hiện phƣơng pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia, dựa trên kết quả đó để xây dựng bảng câu hỏi thực hiện nghiên cứu định lƣợng.
Qua đó phân tích và chỉ ra 6 yếu tố tác động cùng chiều đến kết quả xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê nhân theo thứ tự từ lớn đến bé. Nhằm đề xuất góp phần nâng cao kết quả xuất khẩu cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê nhân. Tác giả đã chỉ ra các chính sách marketing hiện tại thì công ty chỉ mới dừng lại ở việc xây dựng và thực hiện chính sách marketing một cách rời rạc. Tác giả căn cứ vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, phân tích chiến lƣợc kinh doanh và lợi thế cạnh tranh của công ty để tiến hành định vị sản phẩm; phân tích các chính sách marketing của công ty; … để từ đó làm căn cứ tiến hành Luan van 8 đƣa ra giải pháp marketing cho công ty.[7] Các công trình nghiên cứ đa số tập trung cho các giải pháp marketing cho phát triển thị trƣờng, dịch vụ, xuất khẩu, sản phẩm của các công ty nhằm góp ý giúp các doanh nghiệp cải thiện hoạt động marketing để đạt đƣợc các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
Công ty TNHH An Thái là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cà phê, đứng trƣớc sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong ngành là doanh nghiệp trong nƣớc. Hiện nay sự thâm nhập của các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài, sự biến đổi khí hậu cũng ảnh hƣởng đến sản lƣợng và chất lƣợng của nguyên vật liệu; các công ty mới với tiềm lực vốn cao, đẩy mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, dây chuyền sản xuất hiện đại, ứng dụng công nghệ giảm nhân công,… Bên cạnh đó ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng dùng cà phê sạch (cà phê bột đƣợc xay tại quán để pha chế) làm ảnh hƣởng đến việc phát triển sản phẩm của công ty. Gần đây chƣa có công trình nghiên cứu nào về giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê của công ty TNHH An Thái, xuất phát từ thực tế nêu trên tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu là Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê của công ty TNHH An Thái để có cái nhìn tổng quan hơn về giải pháp Marketing và qua đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho sản phẩm cà phê của công ty TNHH An Thái. Luan van 9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.
CÁC KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1. Các Khái niệm về marketing .[2] Cho đến nay nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng Marketing với việc chào hàng, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngƣời bán sử dụng nhằm bán đƣợc hàng và thu đƣợc tiền về. Theo quan niệm cổ điển: “Marketing là một quá trình mà ở đ nhu cầu về hàng h a vè d ch v được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức thúc đẩy và phân phối”.