CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Khái niệm về hoạt động phân phối Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất (NSX) đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện thông qua nhiều phương thức hoạt động khác nhau. Phân phối làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ NSX đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian. Phân phối kết nối cung cầu khớp với nhau, theo ý nghĩa đó, phân phối sáng tạo ra dịch vụ.
Hoạt động phân phối được thực hiện bởi NSX, và sự hợp tác của các tổ chức trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, hệ thống thông tin (HTTT) thị trường. …kể từ lúc sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ, cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Chức năng của kênh phân phối và vai trò của trung gian thương mại 1.1 Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp DN đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đúng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Tất cả các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu (Trần Minh Đạo, 2009): Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
Xúc tiến, khuyếch trương cho sản phẩm: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. Thương lượng về các nghĩa vụ quyền lợi và trách nhiệm trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với khách hàng tiềm năng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của NSX. Tài trợ : cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. Chia sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
DN phải phân chia hợp lý các chức năng và tổ chức quản lý phân phối đạt năng suất và hiệu quả cao.2 Tầm quan trọng của phân phối trong hoạt động marketing Vai trò của phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác trong hoạt động marketing (Đinh Tiên Minh, 2012). Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Khi DN xây dựng được mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ giữa các thành viên sẽ dễ dàng hơn khi đưa sản phẩm vào thị trường, nâng cao uy tín và vị thế cũng như góp phần nâng cao giá trị của DN.
Đây sẽ là rào cản cho các đối thủ mới gia nhập ngành. Chiến lược phân phối hợp lý sẽ giúp DN giảm chi phí lưu thông, sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.3 Vai trò của trung gian thương mại Các NSX sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối để giảm bớt số lần tiếp xúc bán hàng, thỏa mãn trị trường mục tiêu, đồng thời các trung gian thương mại chia sẻ rủi ro với NSX, nâng cao hiệu quả hoạt động cho DN. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả(Trần Minh Đạo, 2009). Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối khác nhau và với mức độ khác nhau.
Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Các hình thức phân phối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Kênh phân phối 1.1 Cấu trúc kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đơn giản hay phức tạp tùy thuộc vào đặc điểm của ngành và mục tiêu chiến lược phân phối của DN. Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh. - Chiều dài kênh : là cấp độ trung gian có mặt trong kênh, một kênh phân phối được gọi là kênh dài khi có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
- Chiều rộng kênh: là số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Trong thị trường hàng công nghiệp chiều dài kênh ngắn thường 2-4 cấp, chiều rộng kênh cũng hẹp hơn nhiều so với kênh phân phối hàng tiêu dùng. Sơ đồ tổng quát cấu trúc kênh phấn phối hàng công nghiệp có dạng như sau (Hồ Thanh Lam, 2009): Nhà sản xuất Đại diện nhà Đại diện nhà Nhà phân Chi nhánh Chi nhánh sản xuất sản xuất phối của nhà sản của nhà sản ấ ấ Nhà phân phối Nhà phân phối Khách hàng Hình 1.1: Hệ thống phân phối - Kênh trực tiếp ( kênh 2,4,5 trên Hình) : Đây là kênh không có các trung gian độc lập tham gia vào quá trình phân phối. - Kênh gián tiếp (kênh 1, 3 ,6 trên hình): Kênh gián tiếp thường sử dụng hai loại trung gian chính là NPP và đại diện NSX.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Xu hướng các DN ngày càng muốn tiết kiệm chi phí nên kênh gián tiếp qua các trung gian phân phối ngày càng được sử dụng nhiều hơn.2 Tổ chức hoạt động của kênh Sự hoạt động của kênh Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong suốt quá trình phân phối hàng hóa (Trần Minh Đạo, 2009) Dòng chuyển quyền sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. Dòng lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên. Dòng chuyển vật chất (physical flow) là việc di chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng.
Dòng chuyển thanh toán (payment flow) là sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán từ người mua cuối cùng đến NSX. Dòng xúc tiến : là sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh. Quan hệ và các hành vi trong kênh Một kênh phân phối là sự liên kết các DN sản xuất và thương mại khác nhau, vì lợi ích chung. Trên thực tế các thành viên thường hoạt động độc lập và thường quan tâm đến lợi ích ngắn hạn tốt nhất của mình hơn là của cả hệ thống, không đồng ý về vai trò phải làm và lợi ích tương ứng.
Trước những bất đồng về vai trò và mục tiêu từng thành viên có những phản ứng khác nhau sinh ra những xung đột (Trần Minh Đạo, 2009) Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột. Các hình thức tổ chức kênh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Theo mối quan hệ giữa các thành viên kênh và cách thức thực hiện công việc phân phối của các thành viên, có thể chia kênh phân phối trên thị trường thành 2 nhóm : Kênh truyền thống và kênh liên kết dọc. - Kênh truyền thống : là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo giữa các NSX, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Những kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp, chi phí phân phối cao (Trần Minh Đạo, 2009).
- Kênh phân phối liên kết dọc: Kênh có sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh bao gồm NSX, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của cả hệ thống kênh. Ở các nước phát triển, các kênh phân phối liên kết dọc trở thành phổ biến chiếm phần lớn doanh số trên cả thị trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp (Trần Minh Đạo, 2009).3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên cụ thể (Trần Minh Đạo, 2009). Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại sản phẩm là: - Căn cứ vào mục tiêu phân phối - Căn cứ đặc điểm khách hàng mục tiêu - Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm - Căn cứ vào đặc điểm của trung gian thương mại - Căn cứ vào nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính DN - Căn cứ vào kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh - Căn cứ vào đặc điểm môi trường Ngoài ra DN còn phải dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối về độ bao quát thị trường của phân phối, mức độ điều khiển, sự linh hoạt của kênh và tổng chi phí phân phối. Quản lý kênh phân phối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Quản lý phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận, xử lý đơn đặt hàng.
Mỗi DN cần xây dựng quy chế và quy trình thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng rõ ràng, đơn giản, gọn nhẹ, nhanh và chính xác cho khách hàng (Trần Minh Đạo, 2009) Chính sách phân phối hợp lý để đảm bảo sự hợp tác lâu dài và hiệu quả của các thành viên kênh, đảm bảo các dòng chảy trong kênh thông suốt (Trần Minh Đạo, 2009): + Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối: DN phải tạo được mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng, động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng, khách hàng. + Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh: gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Xây dựng các thỏa thuận rõ ràng, cụ thể, về chính sách giá, chiếu khấu, thị trường, các chính sách về vận chuyển đặt hàng và các dịch vụ sau bán hàng để đảm bảo lợi ích công bằng cho các thành viên kênh.