Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng BIDV

Luận văn thạc sĩ UEH đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng BIDV, nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh.

• Tác giả: Đặng Tuấn Duy
• Người hướng dẫn: TS. Lê Văn Hiền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Hoàn Thiện Marketing Tại BIDV: Nghiên Cứu Thạc Sĩ
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1. Tổng quan về Marketing ngân hàng
• 1.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng
• 1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
• 1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng
• 1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
• 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam và kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 2.2. Thực trạng các hoạt động Marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 2.2.1. Về sản phẩm
• 2.2.2. Về phân phối
• 2.2.3. Về chiêu thị
• 2.2.4. Về con người
• 2.2.5. Về quy trình dịch vụ
• 2.2.6. Về cơ sở vật chất
• 2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
• 3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu Marketing của BIDV đến 2020
• 3.1.1. Định hướng phát triển và tầm nhìn đến 2020
• 3.1.2. Mục tiêu marketing tới năm 2010
• 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của BIDV
• 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm
• 3.2.1.1. Sản phẩm tiền gửi
• 3.2.1.2. Sản phẩm cho vay
• 3.2.1.3. Tiền gửi thanh toán
• 3.2.1.4. Sản phẩm thẻ
• 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá
• 3.2.2.1. Thiết lập quy trình định giá từ các yếu tố đầu vào, giá của rủi ro, mong đợi của ngân hàng, đến giá đầu ra cho từng loại sản phẩm
• 3.2.2.2. Tìm kiếm nguồn vốn giá rẻ
• 3.2.2.3. Sản phẩm cho vay kỳ hạn dưới 1 tháng với lãi suất ưu đãi
• 3.2.2.4. Tìm đầu ra cho các sản phẩm tín dụng
• 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối
• 3.2.3.1. Các chi nhánh truyền thống
• 3.2.3.2. Các chi nhánh hiện đại
• 3.2.3.3. Ngân hàng điện thoại, ngân hàng điện tử
• 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị
• 3.2.4.1. Hoạt động quảng cáo
• 3.2.4.2. Hoạt động khuyến mãi
• 3.2.4.3. Hoạt động PR (Quan hệ công chúng)
• 3.2.4.4. Đối với khách hàng
• 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người
• 3.2.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình
• 3.2.7. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp hoàn thiện marketing tại BIDV

BIDV, một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu tại Việt Nam, đang đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing. Việc hoàn thiện các giải pháp marketing không chỉ giúp BIDV nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của BIDV và đề xuất các giải pháp cụ thể.

1.1. Giới thiệu về BIDV và hoạt động marketing

BIDV được thành lập từ năm 1957, hiện là một trong những ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam. Hoạt động marketing của BIDV bao gồm nhiều yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Việc hiểu rõ về hoạt động này là cần thiết để phát triển các giải pháp hiệu quả.

1.2. Tầm quan trọng của marketing trong ngân hàng

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, BIDV cần phải tối ưu hóa các chiến lược marketing để nâng cao vị thế trên thị trường.

II. Vấn đề và thách thức trong hoạt động marketing tại BIDV

Mặc dù BIDV đã có những thành công nhất định trong hoạt động marketing, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết. Các thách thức này bao gồm sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và sự phát triển của công nghệ.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. BIDV cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và sản phẩm. BIDV cần phải nắm bắt kịp thời những xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing.

III. Phương pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại BIDV

Để hoàn thiện hoạt động marketing, BIDV cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những phương pháp này sẽ giúp ngân hàng tối ưu hóa các chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

3.1. Tối ưu hóa chiến lược sản phẩm

BIDV cần phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm sẽ giúp ngân hàng thu hút thêm nhiều khách hàng.

3.2. Cải thiện quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. BIDV có thể áp dụng công nghệ để tự động hóa một số quy trình, từ đó giảm thời gian chờ đợi của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại BIDV

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc áp dụng các giải pháp marketing mới có thể mang lại nhiều lợi ích cho BIDV. Các kết quả từ khảo sát khách hàng cho thấy sự hài lòng của khách hàng tăng lên khi ngân hàng cải thiện dịch vụ.

4.1. Kết quả khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng 75% khách hàng hài lòng với dịch vụ của BIDV. Điều này cho thấy ngân hàng đã có những bước tiến trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ.

4.2. Ứng dụng công nghệ trong marketing

Việc áp dụng công nghệ thông tin trong marketing đã giúp BIDV tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Ngân hàng cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ để nâng cao hiệu quả marketing.

V. Kết luận và tương lai của marketing tại BIDV

Hoạt động marketing tại BIDV cần được hoàn thiện liên tục để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Tương lai của marketing tại BIDV sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những thay đổi trong môi trường kinh doanh.

5.1. Định hướng phát triển marketing

BIDV cần xác định rõ định hướng phát triển marketing trong những năm tới. Việc này sẽ giúp ngân hàng có kế hoạch cụ thể để nâng cao hiệu quả hoạt động.

5.2. Tầm quan trọng của đổi mới sáng tạo

Đổi mới sáng tạo trong marketing sẽ giúp BIDV tạo ra những sản phẩm và dịch vụ độc đáo, từ đó thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Quá trình tự do hóa thương mại và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới đã tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt trong hệ thống ngân hàng thương mại. Các ngân hàng thương mại trong nước không chỉ đối đầu trực tiếp lẫn nhau mà còn phải cạnh tranh với các định chế tài chính nước ngoài sở hữu tiềm lực vốn lớn, công nghệ hiện đại và bề dày kinh nghiệm quản trị. Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam duy trì vị thế là một trong bốn ngân hàng thương mại lớn nhất cả nước do Nhà nước giữ cổ phần chi phối. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2015, tổng tài sản của đơn vị đạt mức 850,74 ngàn tỷ đồng, tăng trưởng 30,82% so với năm 2014. Số dư tiền gửi khách hàng đạt 564,59 ngàn tỷ đồng, chiếm 22,99% tổng quy mô tiền gửi của nhóm chín ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu.

Tuy nhiên, trước sự chuyển dịch mạnh mẽ sang phân khúc bán lẻ của thị trường tài chính, thị phần của đơn vị đứng trước nguy cơ bị thu hẹp nếu không có chiến lược tiếp thị thích ứng kịp thời. Vấn đề cốt lõi được đặt ra là làm thế nào để tối ưu hóa nguồn lực hữu hạn nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua công cụ tiếp thị hỗn hợp. Luận văn tập trung giải quyết mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị ngân hàng, phân tích thực trạng hoạt động tiếp thị dịch vụ thông qua mô hình 7P, đồng thời đo lường mức độ hài lòng của khách hàng nhằm xây dựng hệ thống giải pháp toàn diện đến năm 2020.

Nghiên cứu được triển khai trong phạm vi hoạt động của hệ thống ngân hàng tại Việt Nam, tập trung vào các số liệu thứ cấp giai đoạn 2010–2015 và dữ liệu khảo sát sơ cấp thu thập từ tháng 7 năm 2015 đến tháng 12 năm 2015. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp các căn cứ định lượng xác thực, giúp ngân hàng kiểm soát tỷ lệ nợ xấu từ mức 2,03% năm 2014 xuống 1,62% năm 2015, thúc đẩy tăng trưởng quy mô dư nợ đạt 598.457 tỷ đồng, đồng thời hoàn thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong toàn hệ thống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng các lý thuyết tiếp thị kinh điển của Philip Kotler và E. Jerome McCarthy, xác định tiếp thị là tiến trình điều hướng các nguồn lực của tổ chức nhằm phát hiện, đón đầu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu để đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu. Trong lĩnh vực tài chính, tiếp thị ngân hàng mang tính chất đặc thù của ngành dịch vụ, thể hiện qua tính vô hình, tính không thể tách rời giữa quá trình cung ứng và tiêu dùng, tính không đồng nhất và tính không thể lưu trữ.

Khung phân tích trung tâm của luận văn là mô hình tiếp thị dịch vụ mở rộng 7P bao gồm bảy thành tố cấu thành: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất. Bên cạnh đó, tác giả tích hợp lý thuyết Tiếp thị quan hệ theo quan điểm của Denis Lindon nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện hữu và xây dựng niềm tin lâu dài. Nghiên cứu cũng vận dụng lý thuyết Tiếp thị nội bộ, coi đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là nhân tố then chốt tạo ra chất lượng dịch vụ và chuyển tải giá trị thương hiệu đến công chúng.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng mô tả. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo thường niên, báo cáo tài chính kiểm toán giai đoạn 2010–2015 của ngân hàng và các văn bản điều hành của Ngân hàng Nhà nước, tiêu biểu như Thông tư 21/2013/TT-NHNN về mạng lưới hoạt động của ngân hàng thương mại.

Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành quy trình điều tra xã hội học bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 300 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện kết hợp phân bổ hạn ngạch được áp dụng tại các điểm giao dịch trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sau quá trình sàng lọc, tác giả thu về 237 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 79%. Mẫu khảo sát ghi nhận cơ cấu giới tính cân bằng với 49% nam và 51% nữ; nhóm tuổi 30–45 chiếm tỷ trọng cao nhất với 48%, nhóm 45–60 tuổi chiếm 38%; trình độ học vấn đại học chiếm 45% và cao đẳng chiếm 34%. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Toàn bộ dữ liệu được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel thông qua phương pháp phân tích thống kê mô tả, tính toán điểm trung bình cộng trên từng tiêu chí nhằm bảo đảm tính khách quan, phản ánh chính xác thực trạng tiếp thị của ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả từ 237 phiếu khảo sát hợp lệ đã chỉ ra bức tranh đa chiều về các thành tố tiếp thị hỗn hợp tại ngân hàng:

• Chính sách sản phẩm đạt điểm trung bình 2,88 trên 5,00 điểm. Dù ngân hàng đã phát triển danh mục gồm 16 sản phẩm tiền gửi và giới thiệu 571 sản phẩm dịch vụ bán lẻ mới, khách hàng vẫn đánh giá tiện ích thẻ tín dụng và thẻ nội địa ở mức thấp với 2,62 điểm. Tính ổn định của hệ thống ngân hàng điện tử chỉ đạt 2,68 điểm, trong khi mức độ dễ tiếp cận của các sản phẩm tín dụng bán lẻ dừng lại ở mức 2,84 điểm.
• Chính sách giá cả đạt điểm đánh giá trung bình 2,91 trên 5,00 điểm. Lãi suất cho vay cá nhân bị khách hàng đánh giá là kém cạnh tranh nhất với điểm số 2,53 điểm, có đến 64,14% người tham gia khảo sát không đồng ý với mức lãi suất vay hiện hành. Biểu phí thanh toán và chuyển tiền trong nước nhận phản hồi chưa cạnh tranh từ 48,10% khách hàng với điểm số 2,71 điểm. Ngược lại, chính sách giá thỏa thuận linh hoạt được đánh giá tích cực với mức điểm 3,62 điểm.
• Kênh phân phối là điểm sáng lớn nhất với điểm trung bình 3,55 trên 5,00 điểm. Hệ thống mạng lưới rộng khắp với 747 điểm hoạt động gồm 136 chi nhánh, 595 phòng giao dịch và 16 quỹ tiết kiệm giúp chỉ số nhận diện và độ thuận tiện đạt 3,48 điểm. Kênh giao dịch trực tuyến và mạng lưới ATM/POS đạt điểm đánh giá rất khả quan, lần lượt là 3,71 điểm và 3,69 điểm.
• Tốc độ tăng trưởng các mảng nghiệp vụ hiện đại ghi nhận bước tiến lớn trong năm 2015 khi số lượng người dùng ngân hàng điện tử tăng 53%, đạt mốc 4 triệu lượt khách hàng, doanh số giao dịch trực tuyến tăng 66,40% và doanh số dịch vụ thẻ tăng trưởng 43%. Tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát chặt chẽ ở mức 1,62%, giảm đáng kể so với mức 2,03% của năm 2014.

Thành tố Marketing (7P)	Điểm trung bình (Thang 1 - 5)	Tỷ lệ không hài lòng / Chưa cạnh tranh (%)	Đánh giá tổng quan
Sản phẩm (Product)	2,88	28,00% (Tiền gửi) - 49,00% (E-banking)	Dưới trung bình, tiện ích thẻ & độ ổn định thấp
Giá cả (Price)	2,91	64,14% (Lãi vay) - 48,10% (Phí dịch vụ)	Kém cạnh tranh ở mảng cho vay bán lẻ
Phân phối (Place)	3,55	4,64% (Nhận diện thương hiệu)	Tốt, mạng lưới 747 điểm giao dịch rộng khắp
Chiêu thị (Promotion)	2,72	51,47% (Chương trình khuyến mại)	Chưa tạo dấu ấn mạnh mẽ trên mạng xã hội

Thảo luận kết quả

Khi đối chiếu dữ liệu khảo sát thực tế với các báo cáo chuyên ngành, luận văn làm rõ nguyên nhân của sự chênh lệch giữa quy mô mạng lưới và mức độ hài lòng của khách hàng. Theo dữ liệu theo dõi truyền thông xã hội từ tổ chức Boomerang trong nửa đầu năm 2015, ngân hàng xếp sau hai đơn vị cùng khối sở hữu Nhà nước là Vietcombank và VietinBank về mức độ thảo luận tích cực của người dùng đối với sản phẩm bán lẻ.

Nguyên nhân chính xuất phát từ việc ngân hàng tiền thân tập trung vào khối khách hàng doanh nghiệp và các dự án đầu tư phát triển hạ tầng trọng điểm, khiến thiết kế sản phẩm bán lẻ ban đầu còn thiếu tính may đo cho từng phân khúc tiêu dùng. Biểu đồ so sánh mức phí và lãi suất trên thị trường năm 2015 chỉ ra rằng lãi suất huy động của đơn vị thấp hơn các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân quy mô vừa, trong khi thủ tục giải ngân vốn vay bán lẻ còn qua nhiều cấp phê duyệt, làm giảm tính linh hoạt. Điểm nghẽn về hạ tầng công nghệ thông tin trong giai đoạn mở rộng nhanh chóng đã dẫn đến sự thiếu ổn định của các ứng dụng ngân hàng số, trực tiếp ảnh hưởng đến điểm số đánh giá của khách hàng. Việc kiểm soát thành công tỷ lệ nợ xấu ở mức 1,62% chứng minh năng lực quản trị rủi ro vững chắc theo chuẩn mực Basel II, nhưng sự thận trọng trong khâu thẩm định tài sản bảo đảm đã vô tình tạo ra rào cản tiếp cận vốn đối với khách hàng vay tiêu dùng cá nhân.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu chiến lược tiếp thị đến năm 2020, luận văn đề xuất bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể gắn liền với lộ trình thực hiện và chủ thể chịu trách nhiệm:

                  LỘ TRÌNH THỰC HIỆN GIẢI PHÁP ĐẾN NĂM 2020
                  
  Giai đoạn 2016 - 2017                 Giai đoạn 2017 - 2018                 Giai đoạn 2018 - 2020

• Tái cấu trúc và nâng cấp hệ sinh thái sản phẩm dịch vụ: Khối Bán lẻ phối hợp cùng Khối Công nghệ thông tin tiến hành nâng cấp hệ sinh thái thẻ và ngân hàng điện tử, tích hợp các tính năng thanh toán tự động hóa đơn, liên kết ví điện tử và bảo hiểm ngân hàng. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ khả dụng của hệ thống giao dịch số đạt trên 99,90%, đồng thời cải thiện điểm đánh giá chất lượng sản phẩm từ 2,88 lên trên 4,00 điểm trước năm 2018.
• Hoàn thiện chính sách định giá dựa trên mức độ rủi ro: Hội đồng Quản trị và Ban Quản lý Rủi ro cần áp dụng mô hình định giá theo rủi ro phù hợp với lộ trình triển khai Basel II. Ngân hàng cần thiết lập các gói tín dụng ngắn hạn dưới một tháng với biên độ lãi suất ưu đãi, đồng thời cắt giảm từ 10% đến 15% phí chuyển tiền trực tuyến nhằm tăng tính cạnh tranh với các ngân hàng tư nhân trong giai đoạn 2016–2018.
• Tối ưu hóa và hiện đại hóa mạng lưới phân phối: Khối Quản lý Mạng lưới đẩy nhanh tiến độ chuyển đổi toàn bộ quỹ tiết kiệm sang mô hình phòng giao dịch bán lẻ chuẩn theo Thông tư 21/2013/TT-NHNN. Mở rộng lắp đặt hệ thống ATM đa chức năng và máy gửi tiền tự động tại các khu đô thị lớn, chuyển dịch dần từ kênh phân phối vật lý sang nền tảng ngân hàng hợp kênh đồng bộ trước năm 2020.
• Đổi mới hoạt động truyền thông và phát triển nguồn nhân lực: Ban Truyền thông Thương hiệu vận hành hiệu quả trung tâm lắng nghe mạng xã hội, đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị số tương tác trực tiếp với phân khúc khách hàng trẻ tuổi. Trung tâm Đào tạo phối hợp với các chi nhánh tổ chức các khóa huấn luyện định kỳ về kỹ năng tư vấn, văn hóa dịch vụ chuẩn mực cho toàn bộ đội ngũ giao dịch viên và chuyên viên quan hệ khách hàng nhằm nâng cao tỷ lệ hài lòng lên trên 85% vào năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn:

• Ban lãnh đạo và cán bộ quản trị tiếp thị ngân hàng: Cung cấp góc nhìn toàn diện về phương pháp đánh giá thực trạng hệ thống 7P, hỗ trợ hoạch định chiến lược kinh doanh bán lẻ và định vị thương hiệu cho các chi nhánh trong toàn hệ thống.
• Chuyên viên nghiên cứu và phát triển sản phẩm tài chính: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi tiêu dùng, các điểm nghẽn trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, thanh toán quốc tế và ngân hàng điện tử để làm căn cứ cải tiến tính năng sản phẩm.
• Giảng viên, học viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị về quy trình ứng dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp chuỗi dữ liệu thứ cấp tài chính 5 năm với phân tích định lượng sơ cấp bằng thang đo Likert.
• Chuyên viên phân tích rủi ro và tín dụng bán lẻ: Cung cấp cứ liệu thực chứng về mối liên hệ giữa việc nới lỏng tiếp cận tín dụng, điều hành chính sách lãi suất và kiểm soát tỷ lệ nợ xấu theo thông lệ quản trị rủi ro quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng khung lý thuyết nào để đánh giá hoạt động tiếp thị tại ngân hàng? Tác giả sử dụng mô hình tiếp thị dịch vụ mở rộng 7P gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất. Mô hình này được kết hợp với lý thuyết Tiếp thị quan hệ và Tiếp thị nội bộ nhằm đánh giá toàn diện chuỗi cung ứng dịch vụ tài chính.

Quy mô và phương pháp khảo sát dữ liệu sơ cấp được thực hiện ra sao? Nghiên cứu khảo sát 300 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp thông qua bảng câu hỏi 41 tiêu chí thang đo Likert 5 mức độ trong thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2015. Số phiếu hợp lệ thu về là 237 phiếu và được xử lý thống kê mô tả bằng phần mềm Microsoft Excel.

Thành tố nào trong mô hình 7P của ngân hàng nhận được đánh giá thấp nhất? Chính sách giá cả và sản phẩm nhận điểm đánh giá thấp nhất, lần lượt là 2,91 và 2,88 trên 5,00 điểm. Trong đó, tiêu chí lãi suất cho vay cá nhân chỉ đạt 2,53 điểm và tính tiện ích của sản phẩm thẻ chỉ đạt 2,62 điểm do khách hàng đánh giá tính cạnh tranh chưa cao.

Hiệu quả kinh doanh và chất lượng tín dụng của ngân hàng trong giai đoạn nghiên cứu đạt mức nào? Năm 2015, tổng tài sản ngân hàng đạt 850,74 ngàn tỷ đồng, tăng trưởng 30,82%; lợi nhuận trước thuế đạt 7.944,18 tỷ đồng, tăng 26,16%; dư nợ tín dụng đạt 598.457 tỷ đồng. Tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát giảm từ 2,03% năm 2014 xuống còn 1,62% năm 2015.

Các giải pháp trọng tâm nào được đề xuất để nâng cao năng lực tiếp thị đến năm 2020? Bốn nhóm giải pháp trọng tâm gồm: nâng cấp hệ thống công nghệ ngân hàng số và đa dạng hóa tiện ích thẻ; thực hiện định giá dựa trên rủi ro gắn với Basel II; chuẩn hóa 747 điểm mạng lưới phân phối; đẩy mạnh tiếp thị số qua trung tâm mạng xã hội và đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân sự.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tiếp thị dịch vụ ngân hàng hiện đại và xây dựng thành công khung phân tích 7P ứng dụng cho ngân hàng thương mại có vốn Nhà nước chi phối.
• Phân tích dữ liệu thực chứng khẳng định bước tăng trưởng quy mô tài sản đạt 850,74 ngàn tỷ đồng và chất lượng tín dụng cải thiện rõ nét với tỷ lệ nợ xấu giảm xuống 1,62% trong năm 2015.
• Chỉ ra các điểm nghẽn then chốt trong trải nghiệm người dùng thông qua khảo sát 237 khách hàng, đặc biệt là sự thiếu cạnh tranh về lãi suất vay cá nhân (2,53 điểm) và độ ổn định dịch vụ số (2,68 điểm).
• Đề xuất hệ thống giải pháp tiếp thị đồng bộ từ sản phẩm, giá cả, mạng lưới phân phối đến nhân sự với lộ trình triển khai chi tiết đến năm 2020 nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn quản trị rủi ro Basel II.
• Các nhà quản trị ngân hàng và chuyên gia phân tích tài chính có thể áp dụng trực tiếp các đề xuất từ luận văn để tái cấu trúc mô hình bán lẻ, tối ưu hóa điểm chạm khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1. Tổng quan về Marketing ngân hàng 1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing luôn vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú, mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing.J McCarthy (1998) “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Theo Philip Kotler (1994) “… Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi….” Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định, đạt hiệu quả cao.

Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua/bán, có lợi nhuận,… nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh. Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.

Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1. Vai trò của Marketing ngân hàng Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả trong và ngoài nước. Điều đó đỏi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng.

Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau:  Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.

Marketing sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Đồng thời Marketing giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng.