CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1. Các khái niệm về Marketing và Marketingquốc tế: 1. Khái niệm về Marketing: Khái niệm Marketing đã được định nghĩa bằng nhiều cách bởi nhiều tác giả khác nhau. Tuy nhiên, định nghĩa ở đây xin chỉ giới hạn theo quan điểm của Philip Kotler như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” Như vậy, Marketing phải bao gồm các hoạt động nhằm đánh giá những cơ hội thị trường, đánh giá nhu cầu của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn các nhu cầu này bằng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.2 Khái niệm về Marketingquốc tế Khái niệm Marketing quốc tế khác với Marketing nội địa ở chỗ “hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia” dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc xây dựng các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này.
Marketing quốc tế gồm có 3 dạng: Marketingxuất khẩu (Export Marketing) Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing) và Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) Do giới hạn nội dung nghiên cứu của luận văn, tác giả xin giới thiệu khái niệm Marketing xuất khẩu Marketingxuất khẩu (Export Marketing): đây là một hình thức của Marketing quốc tế nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài. Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp thị phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa xã 9 hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước. Buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài. Nội dungMarketingquốc tế Các hoạt động Marketing quốc tế nói chung cũng như marketing xuất khẩu phải được thực hiện và điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường khác nhau, bao gồm: - Phân tích thị trường và xác định thị trường tiềm năng.
- Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong muốn. - Phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối một cách thuận tiện cho khách hàng. - Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm bao gồm quảng cáo và bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thuyết phục họ thử tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến. - Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía người tiêu dùng và lợi nhuận mong muốn từ nhà sản xuất.
- Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán nhẳm đảm bảo sự hài lòng. Tao điều kiện tốt nhất cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. Nghiên cứu thị trường thế giới và các phương thức xâm nhập 1. Đánh giá thị trường quốc tế 1.
Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới Thu thập thông tin: 2 cách * Nghiên cứu tại bàn (Desk Research) Ðể tìm thông tin cấp II là những thông tin có sẵn trong số liệu thống kê, sách báo, tạp chí và những số liệu từ các tổ chức, các cơ quan. 10 - Nguồn thông tin bên trong: Là nguồn thông tin lấy từ bên trong của danh nghiệp. - Nguồn thông tin bên ngoài: Lấy từ các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, các dự án đã nghiên cứu từ sách báo, tạp chí, Internet, từ cơ quan các bộ, từ cơ quan đại diện nước ta ở nước ngoài, từ các chuyên gia, từ các hội thảo…. * Nghiên cứu tại hiện trường: (Field Research) Thu thập thông tin do bản thân công ty xuất khẩu điều tra, thu thập trực tiếp tại thị trường nước ngoài bằng các phương pháp chính như: quan sát, nghiên cứu thực nghiệm, điều tra.
Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhằm xác định thị trường mục tiêu và những vấn đề liên quan đến thị trường mục tiêu. Gạn lọc sơ khởi: các quốc gia trên thế giới phải qua một sự gạn lọc sơ khởi để xác định quốc gia nào hứa hẹn một cuộc kinh doanh mang đến kết quả. Trong giai đoạn này ta cần chú ý những nhân tố chủ quan và khách quan sau: môi trường kinh tế - tài chính, những tác động chính trị pháp luật, những tác động văn hóa xã hội, môi trường cạnh tranh của một quốc gia.(Nguyễn Đông Phong, 2009) Phỏng ước tiềm năng: sắp xếp các thị trường tiềm năng thông qua việc đánh giá mức cung và cầu của thị trường đó qua công thức: D=P+M-X Trong đó D: nhu cầu hiện tại P: khồi lượng sản phẩm do quốc gia đó sản xuất M: khối lượng hàng nhập khẩu X: khối lượng hàng xuất khẩu Tuyển chọn thị trường mục tiêu: dựa trên tiêu chí sức hút của thị trường (quốc gia) và sức mạnh cạnh tranh của công ty. Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới 1.
Phương thức xâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giới thường vận dụng để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu. Phương thức này có ý nghĩa quan trọng sau: - Tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản xuất trong nước. - Ðẩy mạnh xuất khẩu được xem là một yếu tố quan trọng để kích thích sự tăng trưởng nền kinh tế quốc gia. - Sẽ kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất.
- Đẩy mạnh xuất khẩu sẽ có tác động làm thay đổi cơ cấu ngành kinh tế theo hướng đạt hiệu quả tối ưu tiềm năng của đất nước. - Ðẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của người dân tại thị trường nội địa. - Ðẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường khu vực và quốc tế. - Theo chiến lược này khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu được mô tả như hình 1.1 dưới đây: 12 Hình 1.1: Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước (Nguồn: Nguyễn Đông Phong, 2009, tr.
80) * Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting) Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài. Nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới. * Hình thức xuất khẩu gián tiếp: (Indirect Exporting) Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Ðể bán được sản phẩm của mình ở nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp.
Hình thức này thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. 13 Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau đây: - Các công ty quản lý xuất khẩu (Export Management Company) Công ty quản lý xuất khẩu là Công ty quản trị xuất khẩu cho công ty khác. Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của mình. Tất cả các đơn chào hàng, hợp đồng chuyên chở hàng hóa, lập hóa đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh nghĩa chủ hàng.
Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên quan đến xuất nhập khẩu và khi thực hiện các dịch vụ trên EMC sẽ được thanh toán bằng hoa hồng. Một khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những Công ty có qui mô lớn là thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài để kiếm lời. - Thông qua khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer) Ðây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của các công ty nhập khẩu nước ngoài. Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trường thế giới.
Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài. - Qua ủy thác xuất khẩu : (Export Commission House) Những người hoặc tổ chức ủy thác thường là đại diện cho những người mua nước ngoài cư trú trong nước của nhà xuất khẩu. Nhà ủy thác xuất khẩu hành động vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác. Khi hàng hóa chuẩn bị được đặt mua, nhà ủy thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽ quan tâm đến mọi chi tiết có liên quan đến quá trình xuất khẩu.
Bán hàng cho các nhà ủy thác là một phương thức thuận lợi cho xuất khẩu. Việc thanh toán thường được bảo đảm nhanh chóng cho người sản xuất và những vấn đề về vận chuyển hàng hóa hoàn toàn do các nhà được ủy thác xuất khẩu chịu trách nhiệm. 14 - Qua môi giới xuất khẩu (Export Broker) Môi giới xuất khẩu thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu. Người môi giới được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động của họ.
Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất định. - Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant) Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước xuất khẩu và mua hàng của người chế biến hoặc nhà sản xuất và sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệpvụ để xuất khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu. Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước là một chiến lược được nhiều doanh nghiệp nước ta sử dụng.
Phương thức xâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài Phương thức này có những ý nghĩa sau: - Giảm giá thành sản phẩm, tạo cơ sở giảm giá bán do sử dụng thế mạnh của quốc gia sản xuất về tài nguyên, lao động.