Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, hoạt động marketing quốc tế đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của doanh nghiệp xuất khẩu. Công ty Cổ phần Sản xuất Xuất nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Thái Bình, thành lập từ năm 1998, chuyên sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ mây tre đan, đã trải qua nhiều biến động kinh tế với giá nguyên vật liệu đầu vào tăng liên tục và giá đầu ra có xu hướng giảm. Trong giai đoạn 2016-2018, công ty đối mặt với 6 thách thức lớn, đòi hỏi phải hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế nhằm nâng cao doanh thu và vị thế trên thị trường thế giới.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của công ty trong giai đoạn 2016-2018, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các hoạt động marketing quốc tế tại công ty và thị trường xuất khẩu chủ yếu như Hà Lan (chiếm 30% thị phần), Pháp (25%), Italia (15%), Đức (8%) và Anh (6%). Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tận dụng lợi thế cạnh tranh, thích ứng với biến động thị trường và phát triển bền vững trong ngành thủ công mỹ nghệ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing quốc tế, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết Marketing quốc tế của Philip Kotler: Marketing được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua trao đổi, tối đa hóa lợi nhuận. Marketing quốc tế khác biệt ở phạm vi thị trường vượt ra ngoài biên giới quốc gia, đòi hỏi điều chỉnh chiến lược phù hợp với môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa và pháp luật của từng quốc gia.

  • Mô hình SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty trong hoạt động marketing xuất khẩu, làm cơ sở xây dựng các giải pháp hoàn thiện.

  • Mô hình PETS: Phân tích môi trường vĩ mô gồm Chính trị - Pháp luật, Kinh tế, Kỹ thuật - Công nghệ, Tự nhiên và Xã hội, ảnh hưởng đến hoạt động marketing quốc tế.

Các khái niệm chính bao gồm: marketing xuất khẩu, chiến lược sản phẩm quốc tế (tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa), chiến lược giá quốc tế (định giá dựa trên chi phí, định giá hớt váng, định giá thâm nhập), kênh phân phối quốc tế, và chiến lược xúc tiến quốc tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Số liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo thường niên, các cơ quan thống kê, tạp chí chuyên ngành và các tổ chức quốc tế.
    • Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp, bảng câu hỏi với khách hàng và chuyên gia trong ngành thủ công mỹ nghệ.

  • Phương pháp phân tích:

    • Phân tích SWOT để đánh giá nội lực và môi trường bên ngoài.
    • Ma trận IFE và EFE để đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing.
    • So sánh số liệu kinh doanh giai đoạn 2016-2018 để đánh giá thực trạng và xu hướng phát triển.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu:

    • Khoảng 800 lao động được khảo sát, trong đó 87,12% là lao động phổ thông trực tiếp sản xuất, phần còn lại là nhân viên có trình độ đại học và cao đẳng.
    • Lựa chọn mẫu dựa trên tiêu chí đại diện cho các bộ phận sản xuất, kinh doanh và marketing của công ty.

  • Timeline nghiên cứu:

    • Thu thập và phân tích dữ liệu trong giai đoạn 2019-2020, tập trung đánh giá hoạt động marketing quốc tế trong giai đoạn 2016-2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng hoạt động marketing quốc tế còn nhiều hạn chế:

    • Doanh thu xuất khẩu trong giai đoạn 2016-2018 có xu hướng giảm nhẹ, trong khi chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng khoảng 15%.
    • Tỷ lệ nguyên liệu trong tỉnh đáp ứng chỉ đạt 47% nhu cầu, buộc công ty phải nhập khẩu nguyên liệu từ các tỉnh khác như Ninh Bình (20%), Thanh Hóa (15%) và Nghệ An (20%).

  2. Chiến lược sản phẩm và thị trường chưa tối ưu:

    • Công ty chủ yếu áp dụng chiến lược thích nghi hóa sản phẩm cho từng thị trường, tuy nhiên chưa có sự đa dạng hóa sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng quốc tế.
    • Thị trường xuất khẩu chính gồm Hà Lan (30% thị phần), Pháp (25%), Italia (15%), Đức (8%) và Anh (6%), trong đó thị trường Mỹ giảm 11% kim ngạch xuất khẩu trong 5 tháng đầu năm 2017.

  3. Kênh phân phối và xúc tiến thương mại còn yếu:

    • Công ty chủ yếu sử dụng kênh xuất khẩu gián tiếp qua các công ty quản lý xuất khẩu và đại lý nước ngoài, chưa tận dụng hiệu quả các kênh phân phối trực tiếp.
    • Chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại chiếm tỷ trọng lớn, nhưng hiệu quả chưa cao do chưa có chiến lược quảng cáo và khuyến mãi phù hợp với đặc thù văn hóa từng thị trường.

  4. Nguồn lực tài chính và nhân sự chưa đáp ứng yêu cầu phát triển:

    • Quy mô lao động khoảng 800 người, trong đó 87,12% là lao động phổ thông, chỉ 12,88% có trình độ đại học và cao đẳng.
    • Công ty chưa đầu tư đủ cho đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng marketing quốc tế cho nhân viên.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc công ty chưa có chiến lược marketing quốc tế toàn diện, thiếu sự đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cũng như chưa tận dụng tối đa các kênh phân phối trực tiếp để giảm chi phí trung gian. So với các doanh nghiệp cùng ngành, công ty có lợi thế về nguồn lao động địa phương và kinh nghiệm sản xuất thủ công mỹ nghệ, nhưng chưa khai thác hiệu quả các yếu tố này để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu xuất khẩu theo từng thị trường và bảng phân tích SWOT chi tiết, giúp minh họa rõ ràng các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Việc so sánh tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu cũng cho thấy công ty cần tối ưu hóa nguồn lực để đạt hiệu quả cao hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

    • Động từ hành động: Đầu tư, phát triển
    • Target metric: Tăng số lượng sản phẩm mới ra thị trường ít nhất 20% trong 2 năm tới
    • Chủ thể thực hiện: Phòng R&D và Marketing công ty

  2. Đa dạng hóa kênh phân phối, ưu tiên xuất khẩu trực tiếp

    • Động từ hành động: Mở rộng, thiết lập
    • Target metric: Tăng tỷ lệ xuất khẩu trực tiếp lên 40% trong vòng 3 năm
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Phòng Marketing

  3. Nâng cao năng lực nhân sự marketing quốc tế

    • Động từ hành động: Đào tạo, bồi dưỡng
    • Target metric: 100% nhân viên marketing được đào tạo kỹ năng giao tiếp và thương mại quốc tế trong 1 năm
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp với Phòng Marketing

  4. Tối ưu hóa chi phí và chiến lược xúc tiến thương mại

    • Động từ hành động: Rà soát, điều chỉnh
    • Target metric: Giảm chi phí xúc tiến thương mại không hiệu quả ít nhất 15% trong 1 năm
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Marketing

  5. Xây dựng hệ thống thông tin thị trường và khách hàng hiệu quả

    • Động từ hành động: Triển khai, cập nhật
    • Target metric: Hệ thống thông tin được cập nhật hàng quý, hỗ trợ ra quyết định nhanh chóng
    • Chủ thể thực hiện: Phòng IT và Phòng Marketing

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp xuất khẩu thủ công mỹ nghệ

    • Lợi ích: Hiểu rõ các chiến lược marketing quốc tế phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
    • Use case: Áp dụng các giải pháp marketing để mở rộng thị trường và tăng doanh thu xuất khẩu.

  2. Nhà quản lý và chuyên viên marketing quốc tế

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức chuyên sâu về marketing xuất khẩu, các mô hình và chiến lược thực tiễn.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả dựa trên phân tích SWOT và môi trường kinh doanh.

  3. Các tổ chức hỗ trợ phát triển ngành thủ công mỹ nghệ

    • Lợi ích: Đánh giá thực trạng và đề xuất chính sách hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững.
    • Use case: Thiết kế chương trình đào tạo, hỗ trợ tài chính và xúc tiến thương mại phù hợp.

  4. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành kinh tế, marketing quốc tế

    • Lợi ích: Tham khảo tài liệu nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích và đề xuất giải pháp trong lĩnh vực marketing quốc tế.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu, luận văn thạc sĩ hoặc tiến sĩ liên quan đến marketing xuất khẩu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing quốc tế khác gì so với marketing nội địa?
    Marketing quốc tế mở rộng phạm vi hoạt động ra ngoài biên giới quốc gia, đòi hỏi doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược phù hợp với môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa và pháp luật của từng quốc gia, trong khi marketing nội địa chỉ tập trung trong phạm vi quốc gia.

  2. Tại sao công ty cần đa dạng hóa kênh phân phối?
    Đa dạng hóa kênh phân phối giúp giảm rủi ro phụ thuộc vào một kênh duy nhất, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm chi phí trung gian và nâng cao hiệu quả xuất khẩu.

  3. Chiến lược giá nào phù hợp với sản phẩm thủ công mỹ nghệ?
    Chiến lược định giá hớt váng thường phù hợp với sản phẩm thủ công mỹ nghệ độc đáo, nhằm tận dụng phân khúc khách hàng cao cấp sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm chất lượng và mang tính nghệ thuật.

  4. Làm thế nào để nâng cao năng lực nhân sự marketing quốc tế?
    Công ty cần tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, thương mại quốc tế, hiểu biết về văn hóa và pháp luật nước ngoài, đồng thời khuyến khích học tập và trao đổi kinh nghiệm thực tiễn.

  5. Vai trò của nghiên cứu và phát triển (R&D) trong marketing xuất khẩu là gì?
    R&D giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có phù hợp với nhu cầu thị trường quốc tế, từ đó nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng nhanh chóng các xu hướng tiêu dùng thay đổi.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động marketing quốc tế tại Công ty Cổ phần Sản xuất Xuất nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Thái Bình trong giai đoạn 2016-2018, chỉ ra các điểm mạnh và hạn chế.
  • Đã áp dụng các lý thuyết marketing quốc tế, mô hình SWOT và PETS để đánh giá môi trường kinh doanh và đề xuất giải pháp phù hợp.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực marketing xuất khẩu, bao gồm phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa kênh phân phối, nâng cao năng lực nhân sự và tối ưu hóa chi phí xúc tiến.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, hỗ trợ công ty nâng cao vị thế trên thị trường quốc tế và phát triển bền vững trong ngành thủ công mỹ nghệ.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các doanh nghiệp cùng ngành để nhân rộng mô hình thành công.

Call-to-action: Các doanh nghiệp và nhà quản lý trong ngành thủ công mỹ nghệ nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu để nâng cao hiệu quả marketing quốc tế, đồng thời tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.