CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 1. Các khái niệm cơ bản. Khái niệm marketing Con người vốn dĩ có nhu cầu và ước muốn cần được thoả mãn và sản phẩm chính là phương tiện để thoả mãn nhu cầu đó. Mặt khác, để có được sản phẩm thì con người phải bỏ ra chi phí và họ phải đứng trước sự lựa chọn để đạt hiệu quả cao nhất trên một đồng chi phí.
Sự lựa chọn của họ dựa trên những đánh giá về giá trị, chi phí và sự thoả mãn. Sản phẩm được lựa chọn là sản phẩm có giá trị đem lại sự thoả mãn cao nhất trên một đồng chi phí. Thực chất “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Trần Minh Đạo, 2012, trang 10).
Trong môi trường kinh doanh luôn chứa đựng những biến động, đòi hỏi các hoạt động marketing một mặt nghiên cứu thận trọng, toàn diện thị trường nhằm tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu, thị hiếu, thói quen, sở thích của người tiêu dùng, định hướng sản xuất theo thị trường, mặt khác chủ động tác động tích cực đến thị trường, nghiên cứu nhu cầu tiềm tàng, gợi mở và đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Khái niệm marketing mix Một doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh có hiệu quả trước hết phải lập ra một chiến lược marketing tổng thể cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Sau đó, căn cứ vào nội dung của chiến lược marketing tổng thể đó, doanh nghiệp đó lại phải tiếp tục lập cho mình kế hoạch hoạt động marketing từng phần và marketing hỗn hợp. Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, đặc biệt là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phầm).
Trong thời kì đầu khi marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì sản xuất hàng hóa vẫn còn ở trình độ thấp, Doanh nghiệp bán những gì mà họ có sẵn. Do vậy, họ chủ yếu sử dụng loại marketing này. Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ, Doanh nghiệp phải bán những thứ mà khách hàng cần thì marketing mix là loại hình marketing thường được các Doanh nghiệp sử dụng. 1 Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà Công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1994, trang 114).
Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại công cụ này theo bốn nhóm chính, gọi là 4P của marketing: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion). Nội dung hoạt động marketing mix Nội dung chính của marketing mix là sự phối hợp hài hòa của bốn thành phần cơ bản. Vì cả bốn thành phần này trong tiếng anh đều có chữ cái đầu tiên là P nên người ta thường gọi là marketing mix là marketing 4P bao gồm product (sản phẩm), price (giá), place (phân phối), promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh).
4P như 4 trụ móng cơ bản để hình thành nên marketing mix: Hình 1.1: Bốn khái niệm chính trong Marketing mix. Nguồn: https://vi.org/wiki/Marketing_hỗn_hợp Từ trung tâm của marketing mix tỏa ra bốn trục chính hướng xuống các đỉnh của 4P (P1- product, P2- Price, P3- Place, P4- Promotion), hình thành sự phối hợp giữa các P trong cả quá trình. Tại bất cứ điểm P nào cũng có sự liên hệ với 3P còn lại. Mối liên hệ giữa các P là mối liên hệ tương tác 2 chiều.
Do vậy, muốn có được sự phối hợp có hiệu quả giữa các P doanh nghiệp cần phải hiểu rõ vai trò của từng P và mối quan hệ tương tác giữa chúng. Chính sách sản phẩm và ảnh hưởng của chính sách sản phẩm đến hoạt động của Công ty. Chính sách sản phẩm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2012, trang 234). Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing mix.
Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hoà về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu,… Sản phẩm có thể được phân loại dựa trên các đặc tính khác nhau của chúng. Ví dụ nếu căn cứ theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại thì có thể phân làm 03 loại là hàng hóa sử dụng ngắn hạn, hàng hóa lâu bền và dịch vụ. Mỗi một loại sản phẩm sẽ có một chiến lược marketing thích hợp. Các quyết định về sản phẩm Đối với một Công ty, việc lập chiến lược tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược cụ thể cho từng sản phẩm là điều vô cùng cần thiết.
Bởi vì các quyết định về chiến lược sản phẩm bao gồm rất nhiều các quyết định tạo nên: quyết định về nhãn hiệu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hóa của Doanh nghiệp), quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài để tạo ra hình ảnh Công ty), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ). Trong Doanh nghiệp thường thấy các quyết định chính sau đây: a) Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể chào bán cho người mua (Trần Minh Đạo, 2012, trang 250). Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, bề sâu, mức độ phong phú và mức độ hài hòa - Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do Công ty sản xuất. - Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
Ví dụ dây điện bọc tròn tiết diện 1,5mm2 là một mặt hàng thuộc chủng loại dây điện dân dụng, 3 được chào bán với 2 quy cách là đóng cuộn với chiều dài 100m hoặc 200m. Khi đó bề sâu của danh mục sản phẩm có 2 sản phẩm cụ thể. - Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phẩn của nó. - Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
b) Quyết định về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá (Trần Minh Đạo, 2012, trang 249). Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương đối của từng mặt hàng của mình so với những mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Những quyết định về chủng loại sản phẩm xoay quanh những nội dung sau: Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: mỗi chủng loại sản phẩm cụ thể có thể được mở rộng về phía trên, phía dưới hoặc cả hai phía.
Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: các Công ty luôn có kế hoạch cải tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn. Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Thanh lọc chủng loại sản phẩm: là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó. c) Quyết định về nhãn hiệu Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh (Trần Minh Đạo, 2012, trang 240).
Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là: - Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được 4 - Dấu hiệu của nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng sản phẩm. Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hóa như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các Công ty dễ nhận được đơn hàng, thực hiện quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ và làm tăng uy tín nhà sản xuất.
Các Công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại của mình. Họ phải quyết định sử dụng tên hiệu hay tên Công ty, có sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không. d) Quyết định về bao bì Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt với mặt hàng tiêu dùng nhanh. Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì.Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm.
Bao bì cũng là một yếu tố rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được công dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo công ty cũng khách hàng nhận ra ngay công ty hay sản phẩm nào đó.
Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm. Thông thường, những thông tin trên bao bì là tên thương hiệu, logo nhà sản xuất, địa chỉ nhà sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng áp dụng sản xuất ra sản phẩm … Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ hình vẻ hấp dẫn.