Tổng quan nghiên cứu

Ngành sản xuất sơn tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trên hai con số hàng năm. Theo dự báo, tổng sản lượng sơn sẽ tăng gần 50% từ 491 triệu lít năm 2017 lên 736 triệu lít vào năm 2022. Trong bối cảnh đó, nguyên phụ liệu sản xuất sơn đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của thị trường. Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam, một trong bốn nhà phân phối hàng đầu về nguyên phụ liệu ngành sơn tại Việt Nam, đã đạt được nhiều thành tựu nhưng vẫn còn tồn tại hạn chế trong hoạt động marketing – mix, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.

Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix cho nguyên phụ liệu sản xuất sơn tại Behn Meyer Việt Nam trong giai đoạn 2015-2017, với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời hướng tới vị trí top 3 nhà phân phối hàng đầu trong ngành đến năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp và củng cố vị thế trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình Marketing – Mix 4P của Jerome McCarthy, bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion). Mô hình này giúp doanh nghiệp phối hợp các công cụ marketing một cách hiệu quả để đạt được mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Bên cạnh đó, nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp, theo mô hình Webster và Wind, phân tích tiến trình quyết định mua của tổ chức gồm các giai đoạn: nhận thức vấn đề, phác họa nhu cầu, xác định qui cách sản phẩm, tìm kiếm nhà cung cấp, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp, làm thủ tục đặt hàng và đánh giá kết quả thực hiện. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm môi trường kinh tế, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân người tham gia mua.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng gồm: nguyên phụ liệu sản xuất sơn, marketing – mix, trung tâm mua (buying center), kênh phân phối, chiến lược giá “hớt váng” và “thâm nhập”, cũng như các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và bán hàng cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính bao gồm khảo sát chuyên gia với 10 chuyên gia là chủ doanh nghiệp, giám đốc kinh doanh và quản lý marketing tại TP. Hồ Chí Minh, cùng quan sát thực tế hoạt động marketing tại Behn Meyer Việt Nam.

Phương pháp định lượng được thực hiện qua khảo sát 200 khách hàng doanh nghiệp sử dụng nguyên phụ liệu sản xuất sơn của công ty, thu thập dữ liệu qua bảng hỏi gửi trực tiếp và email trong vòng 3 tuần. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Excel 2010 để phân tích tỷ lệ và điểm trung bình các yếu tố marketing.

Nguồn dữ liệu bổ sung được thu thập từ các cổng thông tin điện tử uy tín, tổng cục thống kê, hiệp hội ngành sơn, các báo cáo ngành và thông tin nội bộ công ty. Cỡ mẫu 200 khách hàng được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho khách hàng doanh nghiệp trong ngành.

Timeline nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2015-2017, phù hợp với dữ liệu kinh doanh và thị trường nguyên phụ liệu ngành sơn tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng sản phẩm: Khách hàng đánh giá nguyên phụ liệu sản xuất sơn của Behn Meyer có chất lượng ổn định, đa dạng chủng loại nhưng chưa hoàn toàn đáp ứng được các yêu cầu về công nghệ mới và thân thiện môi trường. Tỷ lệ hài lòng về sản phẩm đạt khoảng 78%, thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính.

  2. Chiến lược giá: Giá sản phẩm của Behn Meyer có mức cạnh tranh nhưng chưa linh hoạt, chưa áp dụng hiệu quả các chiến thuật giảm giá theo chu kỳ hay khuyến mãi ngắn hạn. Khách hàng đánh giá chính sách giá đạt 72%, thấp hơn 10% so với mức trung bình ngành.

  3. Phân phối: Kênh phân phối của công ty chủ yếu qua đại lý và bán hàng trực tiếp, với 75% khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh và 25% tại Hà Nội. Tuy nhiên, phạm vi phân phối còn hạn chế, chưa phủ rộng toàn quốc, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng mới. Đánh giá về phân phối đạt 70%.

  4. Chiêu thị: Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân chưa được đầu tư đồng bộ và chuyên nghiệp, dẫn đến hiệu quả truyền thông thấp. Chỉ khoảng 65% khách hàng nhận biết và đánh giá tích cực các chương trình chiêu thị của công ty.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc chưa có sự phối hợp chặt chẽ giữa các yếu tố trong marketing – mix. Ví dụ, sản phẩm chưa được cập nhật công nghệ mới dẫn đến khó khăn trong việc áp dụng chiến lược giá “hớt váng” hay “thâm nhập” hiệu quả. Phân phối hạn chế làm giảm khả năng tiếp cận thị trường rộng lớn, trong khi chiêu thị thiếu sự đầu tư bài bản khiến khách hàng chưa nhận thức đầy đủ về giá trị sản phẩm.

So sánh với các đối thủ đa quốc gia như Brenntag và Connell Bros, Behn Meyer còn yếu về quy mô kênh phân phối và chiến lược truyền thông. Các đối thủ này có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, hệ thống phân phối đa kênh và chiến lược marketing bài bản hơn, giúp họ chiếm lĩnh thị phần lớn hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh tỷ lệ hài lòng của khách hàng về từng yếu tố marketing – mix giữa Behn Meyer và các đối thủ, cũng như bảng phân tích doanh thu và thị phần giai đoạn 2015-2017 để minh họa xu hướng phát triển.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm: Đầu tư nghiên cứu và phát triển nguyên phụ liệu thân thiện môi trường, đáp ứng tiêu chuẩn công nghệ mới. Tăng cường đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng doanh nghiệp. Thời gian thực hiện: 2018-2020. Chủ thể: Bộ phận R&D và Marketing.

  2. Tối ưu chính sách giá: Áp dụng chiến lược giá linh hoạt, kết hợp chiến thuật giảm giá theo chu kỳ và khuyến mãi ngắn hạn nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Thời gian: 2018-2019. Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Marketing.

  3. Mở rộng kênh phân phối: Phát triển hệ thống đại lý tại các tỉnh thành trọng điểm ngoài TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, đồng thời xây dựng kênh phân phối đa kênh (online và offline) để tăng độ phủ thị trường. Thời gian: 2018-2020. Chủ thể: Phòng Phân phối và Kinh doanh.

  4. Nâng cao hiệu quả chiêu thị: Đầu tư vào các chương trình quảng cáo chuyên nghiệp, tăng cường hoạt động bán hàng cá nhân và tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm. Xây dựng kế hoạch truyền thông đồng bộ, tập trung vào giá trị sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Thời gian: 2018-2019. Chủ thể: Phòng Marketing và Bán hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty phân phối nguyên phụ liệu: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp marketing – mix hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Nhà quản trị marketing và kinh doanh trong ngành hóa chất và sơn: Áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc thù khách hàng doanh nghiệp.

  3. Các chuyên gia tư vấn và nghiên cứu thị trường: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích chuyên sâu về hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp trong ngành nguyên phụ liệu sản xuất sơn.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết marketing – mix và hành vi khách hàng doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh thực tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing – Mix là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp phân phối nguyên phụ liệu?
    Marketing – Mix là tổ hợp các công cụ marketing gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị nhằm đạt mục tiêu tiếp thị. Nó giúp doanh nghiệp phối hợp các hoạt động để đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Khách hàng doanh nghiệp khác gì so với khách hàng tiêu dùng cá nhân?
    Khách hàng doanh nghiệp mua nguyên phụ liệu để phục vụ sản xuất, có quy trình mua phức tạp, nhiều người tham gia quyết định và yêu cầu cao về dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, thanh toán và giao hàng.

  3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing – mix?
    Có thể sử dụng khảo sát ý kiến khách hàng về từng yếu tố marketing, phân tích doanh thu, thị phần và phản hồi từ thị trường để đánh giá mức độ hài lòng và hiệu quả chiến lược.

  4. Tại sao Behn Meyer cần mở rộng kênh phân phối?
    Phân phối rộng giúp tiếp cận nhiều khách hàng hơn, tăng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường cạnh tranh. Kênh phân phối đa dạng cũng giúp giảm rủi ro và tăng khả năng thích ứng với biến động thị trường.

  5. Chiến lược giá “hớt váng” và “thâm nhập” khác nhau như thế nào?
    Chiến lược “hớt váng” đặt giá cao ban đầu để thu lợi nhuận tối đa từ khách hàng chấp nhận giá cao, sau đó giảm giá. Chiến lược “thâm nhập” đặt giá thấp để nhanh chóng chiếm thị phần và duy trì lợi nhuận dài hạn.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix của nguyên phụ liệu sản xuất sơn tại Behn Meyer Việt Nam, chỉ ra các điểm mạnh và hạn chế cụ thể.
  • Áp dụng mô hình 4P và lý thuyết hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp để xây dựng khung nghiên cứu phù hợp với đặc thù ngành.
  • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh.
  • Nghiên cứu có giá trị thực tiễn cao, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững trong thị trường nguyên phụ liệu ngành sơn đầy tiềm năng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong giai đoạn 2018-2020, đồng thời điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả marketing – mix và chiếm lĩnh thị trường nguyên phụ liệu sản xuất sơn!