CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Những vấn đề cơ bản về Hệ thống kênh phân phối Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay với bất kì một lĩnh vực kinh doanh nào đều có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất không thể hoặc khó có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà các doanh nghiệp phải sử dụng đến các trung gian. Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Điều này làm thoả mãn tốt hơn những mục tiêu của doanh nghiệp cũng như nhu cầu của người tiêu dùng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian đã tạo nên một hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối cũng là một trong 4 yếu tố quan trọng hàng đầu của hệ thống Marketing- Mix. Hệ thống Marketing-Mix được thể hiện ở sơ đồ sau: (Nguồn: Philip Kotler(2007), Marketing căn bản) Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing-Mix 1.
Khái niệm Có nhiều rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể coi là đường đi của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng có thể được xem là như là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán hàng và người mua hàng. Có nhiều địng nghĩa khác nhau xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ c SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 5 Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là con đường đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo định nghĩa này, nhà sản xuất muốn nhấn mạnh đến sự dịch chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian khác nhau để đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là tập hợp những trung gian đứng giữa họ và nhà sản xuất nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của nhà sản xuất.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Có thể nói rằng không có một định nghĩa về về kênh phân phối nào có thể thoả mãn tất cả các đối tượng quan tâm. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần phải xác định được người nghiên cứu đang ở quan điểm nào và mục đích sử dụng của họ là gì. Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là tập hợp một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Chúng ta cần chú ý đến định nghĩa Kênh phân phối ở bốn đặc trưng sau: Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: gồm các công ty hay các tổ chức, những người tham gia về việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối chỉ tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp. Kênh phân phối là tổ chứ quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động: các hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hàng ngày của kênh.
Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ c SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 6 định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính doanh nghiệp mà nó còn liên quan đến các thành viên khác trong kênh. Kênh phân phối là tổ chứ quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp: kênh phân phối tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của Công ty. Khi có sự thay đổi hay điều chỉnh về mục tiêu phân phối, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thức quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi. Các khái niệm trên cũng cho thấy kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất.
Các doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, sức lực, tiền của,. để có thể thiết lập được một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng được nhanh chóng và hiệu quả nhất. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng. Nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng, chủng loại sản phẩm, thời gian, nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
Kênh phân phối là công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn. Nó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường. Nó nâng cao uy tính và vị thế của doanh nghiệp từ đó góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối đóng vai rò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm.
Lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu. Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của các bên. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ c SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 7 1. Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm nhiệm vụ chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải quyết các mâu thuẫn của nền kinh tế về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của kênh phân phối tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hoặc một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối: Chức năng thông tin: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thu thập thông tin cần thiết như các thông tin về khách hàng tiềm năng, về khách hàng hiện tại, thông tin về đối thủ cạnh tranh để hoạch định các chiến lược marketing. Truyền đạt các thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích của việc truyền đạt thông tin là liên kết nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng nhằm tạo sự thuận lợi cho quá trình trao đổi hàng hoá.
Chức năng cổ động: Quá trình phân phối triển khai và truyền bá các thông tin về hàng hoá, các chương trình khuyến mãi có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Chức năng tiếp xúc: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận đơn đặt hàng. Chức năng cân đối: Các thành viên định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như sau: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. Chức năng thương lượng: Cố gắng đạt được sự thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ. Chức năng phân phối: Thông qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ c SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 8 Chức năng chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Đó là các chức năng chính của kênh phân phối. Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh.
Nếu như nhà sản xuất thực hiện hết tất cả các chức năng trên, nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ, đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển giao cho giới trung gian, nó sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hoá cao hơn, có hiệu quả hơn và giá sẽ thấp hơn nhưng phải tính thêm phí cho nhà trung gian. Tuỳ thuộc vào tình hình thị trường mà công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác nhau. Các dòng chảy trong kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy.
Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy sẽ xuất hiện trong nó. Trong quá trình phân phối hàng hoá, những dòng chảy này kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau. Mỗi dòng chảy tập hợp các chức năng được thực hiện bởi các thành viên của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh có những dòng chảy là: Dòng vận động của sản phẩm về vật chất Dòng vận động của sản phẩm về vật chất phản ánh sự di chuyển thực sự của sản phẩm về thời gian và không gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải.
Tham gia vào dòng vận chuyển này có các công ty vận tải, các công ty kho.