Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tại Việt Nam phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả đối thủ nội địa lẫn quốc tế. Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh và nhu cầu người tiêu dùng đặt ra cả cơ hội lẫn thách thức lớn. Mặc dù các công cụ Marketing ngắn hạn như quảng cáo, giảm giá hay khuyến mãi mang lại hiệu quả tức thời, chúng thường dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh sao chép. Do đó, việc thiết lập và vận hành một hệ thống kênh phân phối hiệu quả được xác định là phương thức xây dựng lợi thế cạnh tranh mang tính dài hạn và bền vững cho doanh nghiệp.
Công ty TNHH Hàn Việt Hana là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực may mặc, kinh doanh nguyên phụ liệu và sản phẩm thời trang. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường mục tiêu, đề tài "Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana" được thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu quản trị phân phối trong thực tiễn kinh doanh của đơn vị.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể gồm:
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2013, làm rõ những kết quả đạt được cũng như các mặt hạn chế còn tồn tại.
- Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty.
- Nâng cao mức độ kiểm soát, quản lý các thành viên kênh, thúc đẩy động lực bán hàng nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ và củng cố mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa Công ty và các trung gian thương mại.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm may mặc của Công ty TNHH Hàn Việt Hana.
- Phạm vi nội dung: Các hoạt động tổ chức, quản lý và vận hành kênh phân phối; các dòng chảy trong kênh; chính sách hỗ trợ và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (địa bàn tiêu thụ trọng điểm của Công ty) và mở rộng tham chiếu đến các tỉnh lân cận thuộc khu vực Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ.
- Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và dữ liệu phân phối được thu thập, phân tích trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2011 đến năm 2013.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nội dung dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị Marketing căn bản của Philip Kotler (2007) về hệ thống Marketing-Mix (4P) và các nguyên lý chuyên sâu về quản trị kênh phân phối:
- Khái niệm và cấu trúc kênh phân phối: Khái quát bản chất kênh phân phối dưới nhiều góc độ tiếp cận (nhà sản xuất, trung gian thương mại, người tiêu dùng cuối cùng và quản trị doanh nghiệp). Phân loại cấu trúc kênh gồm kênh trực tiếp (kênh cấp 0) và kênh gián tiếp (kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp).
- Các hình thức tổ chức kênh: Kênh phân phối truyền thống, Hệ thống Marketing dọc (VMS), Hệ thống Marketing ngang và Hệ thống Marketing đa kênh.
- Các dòng chảy cơ bản trong kênh phân phối: Bao gồm 6 dòng chảy chức năng gắn kết các thành viên: dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng đàm phán/thương lượng, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin hai chiều, dòng xúc tiến và dòng thanh toán.
- Tiến trình quản trị kênh phân phối: Quy trình thiết kế, lựa chọn kênh; các bước tuyển chọn thành viên kênh (tìm kiếm nguồn dữ liệu, áp dụng tiêu chuẩn đánh giá về năng lực tài chính, sức mạnh bán hàng, danh tiếng, dòng sản phẩm, khả năng quản lý); phương pháp khuyến khích thành viên dựa trên 5 nguồn quyền lực (phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên gia); và quy trình đánh giá định kỳ thành viên kênh qua các tiêu chí định lượng và định tính.
Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng bao gồm:
- Phương pháp luận: Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phân tích và tổng hợp lý thuyết từ giáo trình, sách chuyên khảo Marketing, báo chí chuyên ngành và tài liệu nội bộ của công ty.
- Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo: Tham khảo ý kiến định hướng từ Ban Giám đốc, cán bộ nhân viên Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Hàn Việt Hana, các đại lý phân phối sản phẩm và giảng viên hướng dẫn khoa học.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, kế hoạch lợi nhuận, danh mục mạng lưới cửa hàng và đại lý giai đoạn 2011 - 2013 do Phòng Kinh doanh cung cấp.
- Phương pháp phân tích số liệu: Áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh biến động số tuyệt đối và số tương đối để đánh giá xu hướng tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận và hiệu quả vận hành của từng kênh phân phối.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về phân phối sản phẩm trong hoạt động thương mại. Tác giả làm rõ vai trò của kênh phân phối như một công cụ tạo lập lợi thế cạnh tranh dài hạn, giảm thiểu chi phí lưu thông và kết nối cung - cầu trên thị trường.
Chương này phân tích 8 chức năng chủ yếu của kênh phân phối, bao gồm: thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối vật chất, tài trợ và chia sẻ rủi ro. Đồng thời, tác giả mô tả chi tiết cơ chế vận hành của 6 dòng chảy liên kết giữa các thành viên kênh. Về mặt tổ chức, tác giả phân biệt rõ đặc điểm của kênh truyền thống với các hệ thống phân phối hiện đại (Marketing dọc, Marketing ngang, Marketing đa kênh).
Nội dung trọng tâm của chương đi sâu vào tiến trình quản trị kênh phân phối, bao gồm: xác định mục tiêu quản trị; căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh (đặc điểm sản phẩm, quy mô thị trường, mật độ khách hàng, chi phí trung gian); 3 bước tuyển chọn thành viên kênh; các biện pháp trợ giúp, kích thích thành viên kênh hoạt động; và hệ thống tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả thành viên (định mức doanh số, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, xử lý hàng thất thoát/hư hỏng, dịch vụ trước và sau bán hàng).
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Hàn Việt Hana (thành lập ngày 24/12/2010, Giấy phép kinh doanh: 0310538158, trụ sở ban đầu tại số 27 Lê Văn Lương, Phường Tân Phong, Quận 7, TP.HCM; xưởng may đặt tại số 135 Nguyễn Văn Tạo, Xã Long Thới, Huyện Nhà Bè với hơn 70 công nhân). Lĩnh vực hoạt động chính bao gồm sản xuất, gia công xuất khẩu hàng may mặc và bán buôn, bán lẻ trang phục may sẵn, vải sợi các loại với nguồn nguyên phụ liệu nhập khẩu từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan.
Về kết quả sản xuất kinh doanh, giai đoạn 2011 - 2013 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về quy mô và lợi nhuận:
| Chỉ tiêu (ĐVT: Triệu đồng) |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
So sánh 2012/2011 (%) |
So sánh 2013/2012 (%) |
| Doanh thu |
10.531 |
11.969 |
12.067 |
+13,65% |
+0,82% |
| Chi phí |
9.527 |
10.913 |
10.974 |
+14,55% |
+0,56% |
| Lợi nhuận trước thuế |
1.004 |
1.056 |
1.093 |
+5,18% |
+3,50% |
| Lợi nhuận sau thuế |
761,94 |
804,89 |
819,80 |
+5,64% |
+1,85% |
| Tỷ lệ thực hiện/Kế hoạch LN |
112,05% |
100,61% |
100,47% |
- |
- |
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Hàn Việt Hana)
Về đặc điểm thị trường và cơ cấu phân phối:
- Thị trường xuất khẩu: Hoạt động gia công xuất khẩu cho các đối tác từ Mỹ, Nhật Bản, Malaysia, Đài Loan chiếm gần 50% tổng doanh thu của công ty, đòi hỏi độ chuẩn xác kỹ thuật thông số lên đến 95%.
- Thị trường nội địa: Được phân đoạn thành 2 phân khúc chính:
- Phân khúc bình dân: Mức giá từ 30.000 đồng trở lên, hướng đến đối tượng công nhân, sinh viên, người có thu nhập thấp và trung bình; sản phẩm tập trung vào áo thun, sơ mi, đầm dạo phố, đồ bộ, quần short và trang phục trẻ em. Tại các tỉnh lân cận, sản phẩm bình dân chiếm 78% sản lượng tiêu thụ.
- Phân khúc cao cấp: Mức giá từ 180.000 đồng trở lên, hướng đến giới trung lưu, nhân viên văn phòng; sản phẩm chủ yếu là đồ công sở thanh lịch, đầm dạ tiệc chất lượng cao. Tại các tỉnh lân cận, nhóm này chỉ chiếm 22%.
- Thực trạng cấu trúc hệ thống kênh phân phối nội địa:
- Kênh phân phối trực tiếp (Kênh cấp 0): Gồm hệ thống 3 cửa hàng trực thuộc tại TP.HCM: Cửa hàng số 1 (75-77 Trần Thái Tông, Q. Tân Bình), Cửa hàng số 2 - STYLE MORE (Tầng 4, TTTM NOWZONE, 235 Nguyễn Văn Cừ, Q.1), và Cửa hàng số 3 (52 Nguyễn Văn Tạo, H. Nhà Bè). Kênh trực tiếp chiếm tỷ trọng từ 14% đến 21% doanh thu bán nội địa, có ưu thế về biên lợi nhuận cao và tiếp nhận trực tiếp phản hồi từ khách hàng.
- Kênh phân phối gián tiếp: Phân phối thông qua mạng lưới đại lý bán lẻ tại TP.HCM và các tỉnh lân cận (Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương, Bình Phước, Long An, Tây Ninh và miền Tây).
Chương 2 cũng phân tích quy trình quản trị các dòng chảy trong kênh, chính sách chiết khấu giá, chính sách xúc tiến hỗn hợp, đồng thời chỉ ra các hạn chế chính: chi phí vận chuyển liên tỉnh còn cao; phát sinh mâu thuẫn về giá và vùng tiêu thụ giữa các kênh; chưa có bộ phận Marketing chuyên biệt; và công tác đào tạo nhân viên bán hàng tại các điểm phân phối chưa đồng bộ.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana
Dựa trên mục tiêu chiến lược và định hướng mở rộng kinh doanh của Công ty TNHH Hàn Việt Hana, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể:
- Củng cố và hoàn thiện đội ngũ cán bộ phát triển thị trường và bộ phận bán hàng: Tăng cường tuyển dụng nhân sự có chuyên môn, xây dựng quy chuẩn tác phong phục vụ, kỹ năng bán hàng và giao tiếp khách hàng chuyên nghiệp cho nhân viên tại hệ thống cửa hàng.
- Hoàn thiện chính sách quản lý kênh phân phối: Xây dựng quy trình tuyển chọn thành viên kênh khoa học dựa trên tiêu chí tài chính, vị trí mặt bằng và uy tín kinh doanh; thiết lập hệ thống tiêu chuẩn đánh giá định kỳ thành viên kênh về doanh số, mức tồn kho và chất lượng dịch vụ.
- Thực hiện các chính sách hỗ trợ bán hàng cho các đại lý: Áp dụng chính sách chiết khấu giá linh hoạt gắn liền với sản lượng tiêu thụ; hỗ trợ chi phí trang trí quầy kệ, cung cấp vật phẩm quảng cáo (POSM), catalog và chia sẻ chi phí vận chuyển cho các đại lý ở xa.
- Giải quyết các xung đột trong kênh: Thiết lập quy chế phân định rõ ràng khu vực thị trường giữa các đại lý; thống nhất bảng giá niêm yết và chính sách khuyến mãi nhằm tránh tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa kênh trực tiếp của Công ty và kênh đại lý gián tiếp.
Bên cạnh các giải pháp, tác giả đưa ra 4 kiến nghị cụ thể đối với ban lãnh đạo doanh nghiệp:
- Thành lập phòng Marketing độc lập: Tách chức năng nghiên cứu thị trường và xúc tiến bán hàng ra khỏi Phòng Kinh doanh để chuyên môn hóa công tác hoạch định chiến lược kênh.
- Tăng mức đầu tư cho hoạt động xúc tiến bán hàng: Đẩy mạnh quảng cáo, xây dựng nhận diện thương hiệu và triển khai các chương trình khuyến mãi theo mùa.
- Tăng cường công tác đào tạo nguồn nhân lực: Tổ chức các khóa đào tạo nội bộ về kiến thức sản phẩm dệt may và kỹ năng chăm sóc khách hàng.
- Cơ cấu lại hoạt động các cửa hàng cũ và mở rộng mạng lưới: Nâng cấp cơ sở vật chất 3 cửa hàng hiện hữu và triển khai kế hoạch khai trương cửa hàng trưng bày cao cấp thứ 4 tại địa chỉ SE5, Mỹ Khánh 2, Phú Mỹ Hưng, Quận 7 (dự kiến vào tháng 8/2014).
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã đạt được những kết quả cụ thể dựa trên việc xử lý dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:
- Hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về cấu trúc, tổ chức và quản trị kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng và may mặc.
- Phân tích chi tiết bức tranh tài chính và vận hành của Công ty TNHH Hàn Việt Hana giai đoạn 2011 - 2013, làm rõ mức tăng trưởng doanh thu từ 10.531 triệu đồng lên 12.067 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế từ 761,94 triệu đồng lên 819,80 triệu đồng.
- Bóc tách cấu trúc phân phối đa kênh của doanh nghiệp, xác định tỷ trọng mảng gia công xuất khẩu (chiếm ~50% doanh thu) và tỷ trọng đóng góp của kênh phân phối trực tiếp nội địa qua hệ thống cửa hàng (14% - 21% doanh thu nội địa).
- Làm rõ đặc thù tiêu thụ theo phân khúc sản phẩm: phân khúc bình dân (từ 30.000 đồng, chiếm 78% tại thị trường tỉnh) và phân khúc cao cấp (từ 180.000 đồng, chiếm 22% tại thị trường tỉnh và tập trung tại các showroom TTTM).
- Đóng góp hệ thống 4 giải pháp quản trị kênh và 4 kiến nghị thực tiễn sát với năng lực nguồn vốn của một doanh nghiệp may mặc vừa và nhỏ, nổi bật là đề xuất mô hình cơ cấu tổ chức phòng Marketing độc lập và kế hoạch mở rộng điểm bán tại Phú Mỹ Hưng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Nghiên cứu chỉ tập trung phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp trong phạm vi 3 năm (2011 - 2013) tại thị trường trọng điểm TP.HCM và một số tỉnh lân cận; chưa triển khai phương pháp điều tra xã hội học định lượng với quy mô mẫu lớn đối với người tiêu dùng cuối cùng; các phân tích về chi phí vận chuyển và hiệu quả của từng đại lý cấp tỉnh chưa được lượng hóa chi tiết bằng dữ liệu kế toán riêng lẻ do giới hạn tiếp cận tài liệu nội bộ.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với từng điểm bán; nghiên cứu tích hợp kênh thương mại điện tử (E-commerce) vào hệ thống Marketing đa kênh; và xây dựng mô hình đánh giá chi tiết hiệu quả tài chính của từng đại lý phân phối tại khu vực Tây Nam Bộ trong các giai đoạn phát triển tiếp theo của công ty.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp và Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng đề tài tốt nghiệp về quản trị kênh phân phối, quy trình phân tích báo cáo tài chính kết hợp phân tích thực trạng tổ chức tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp thương mại - sản xuất.
- Người nghiên cứu về ngành dệt may: Tham khảo bức tranh thực tế về cách thức phân đoạn thị trường, định vị dòng sản phẩm (bình dân - cao cấp) và chiến lược phân bổ nguồn lực giữa gia công xuất khẩu và phát triển thương hiệu nội địa của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại TP.HCM.
- Phần có giá trị tham khảo cao nhất: Mục phân tích thực trạng tổ chức 2 mô hình phân phối (trực tiếp qua showroom TTTM và gián tiếp qua đại lý tỉnh) cùng bảng số liệu so sánh hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013 tại Chương 2.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty TNHH Hàn Việt Hana đang áp dụng các loại hình kênh phân phối nào trên thị trường nội địa?
Công ty triển khai hệ thống phân phối đa kênh kết hợp giữa: Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) thông qua hệ thống 3 cửa hàng trưng bày trực thuộc công ty tại TP.HCM (chiếm 14% - 21% doanh thu nội địa), và Kênh phân phối gián tiếp thông qua mạng lưới đại lý bán lẻ tại TP.HCM và các tỉnh lân cận khu vực phía Nam.
2. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2011 - 2013 có xu hướng biến động như thế nào?
Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục: đạt 10.531 triệu đồng (2011), tăng lên 11.969 triệu đồng (2012, tăng 13,65%) và 12.067 triệu đồng (2013, tăng 0,82%). Lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 761,94 triệu đồng (2011), 804,89 triệu đồng (2012) và 819,80 triệu đồng (2013). Tỷ lệ thực hiện lợi nhuận hàng năm luôn đạt và vượt mức kế hoạch đề ra (từ 100,47% đến 112,05%).
3. Tỷ trọng giữa mảng gia công xuất khẩu và thị trường nội địa được phân bổ ra sao?
Hoạt động gia công hàng xuất khẩu sang các thị trường Mỹ, Nhật Bản, Malaysia, Đài Loan chiếm gần 50% tổng doanh thu của công ty, đóng vai trò đảm bảo công việc ổn định cho công nhân xưởng may. Mảng tiêu thụ nội địa chiếm hơn 50% còn lại, phân bổ qua hệ thống cửa hàng trực tiếp và đại lý.
4. Hệ thống cửa hàng trực tiếp của công ty được bố trí tại những địa điểm cụ thể nào?
Tại thời điểm nghiên cứu (2014), công ty có 3 cửa hàng hoạt động:
- Cửa hàng số 1: 75 - 77 Trần Thái Tông, Phường 15, Quận Tân Bình, TP.HCM.
- Cửa hàng số 2 (STYLE MORE): Tầng 4, TTTM NOWZONE, 235 Nguyễn Văn Cừ, Quận 1, TP.HCM.
- Cửa hàng số 3: 52 Nguyễn Văn Tạo, Xã Long Thới, Huyện Nhà Bè, TP.HCM.
Đồng thời, công ty đang chuẩn bị khai trương cửa hàng số 4 tại SE5, Mỹ Khánh 2, Phú Mỹ Hưng, Quận 7 vào tháng 8/2014.
5. Cơ cấu tổ chức của công ty có điểm gì cần hoàn thiện theo đề xuất của tác giả?
Tại thời điểm khảo sát, công ty chưa có phòng Marketing riêng biệt mà các chức năng tiếp thị, nghiên cứu thị trường đều do Phòng Kinh doanh đảm nhiệm. Tác giả đã đề xuất kiến nghị thành lập Phòng Marketing độc lập trực thuộc Phó Giám đốc nhằm chuyên trách công tác quảng cáo, xúc tiến và hoạch định chiến lược kênh.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Ngọc Kiều đã giải quyết một cách có hệ thống bài toán thực tiễn về quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana giai đoạn 2011 - 2013. Bằng việc kết hợp giữa khung lý thuyết Marketing-Mix căn bản và nguồn số liệu hoạt động thực tế, đề tài đã làm rõ cơ cấu vận hành của hệ thống phân phối đa kênh và chỉ ra các nguyên nhân dẫn đến xung đột, hạn chế trong kiểm soát luồng hàng. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng mang tính thực tế, phù hợp với năng lực quản lý và định hướng phát triển của doanh nghiệp may mặc trong bối cảnh cạnh tranh thị trường.
