Phần Mở đầu Nêu lên sự cần thiết cần phải thực hiện của đề tài và xác định mục tiêu chính của để tài. Từ đó xác định rõ đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng. Phần này cũng đưa ra kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Giới thiệu lý thuyết, các khái niệm liên quan đến lòng trung thành và nêu ra một số mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ Chương 3: Thiết kế nghiên cứu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Vẽ mô hình nghiên cứu và nêu rõ quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu từ đó xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát Chương 4: Thực trạng tình hình khách hàng giao dịch và thực trạng về lòng trung thành của khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Eximbank - CN Bình Tân Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Eximbank – CN Bình Tân cùng các sản phẩm dịch vụ của Ngân Hàng.
Sau đó nêu rõ kết quả từ các nghiên cứu, các khảo sát để từ đó đưa ra được những giải pháp thích hợp Chương 5: Một số giải pháp duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Eximbank – chi nhánh Bình Tân Dựa trên các kết quả nghiên cứu bằng định tính và định lượng, xác định ra được các giải pháp rút ra từ các kết quả nghiên cứu trên nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Nêu rõ những hạn chế còn tồn đọng và hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Chương 2: Cơ sở lý thuyết lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Giới thiệu Để bắt đầu vào phần nội dung nghiên cứu, chương 2 này sẽ được trình bày về phần cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng, từ đó làm nền tảng cho nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, các thang đo để nghiên cứu và đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Eximbank. Giới thiệu tổng quan về lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ 2.
Một số khái niệm cơ bản 2. Lòng trung thành, sự thỏa mãn và mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự thỏa mãn Lòng trung thành: là sự gắn bó lâu dài mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hoạt động lặp đi lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa, dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ của công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa và nói với người khác rằng: hàng hóa hoặc chất lượng dịch vụ thật tốt và khuyên những người này sử dụng, lúc đó, họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối với công ty mà họ không nhận ra được điều này.
Pong va Yee (2001) đã định nghĩa sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tiếp tục là khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó có sự tương thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ưa thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và các nổ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi hành vi. (trích nguồn Lu Ting Pong, Johnny, and Esther Tang Pui Yee. 2001) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Oliver (1999) định nghĩa sự trung thành của khách hàng như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt tình huống hoặc có những nổ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi. Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác; đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ ( theo Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ.
Sự thỏa mãn: được định nghĩa là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng. Trong lĩnh vực kinh doanh, sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ luôn là tiêu chí quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Lòng trung thành và sự thỏa mãn có mối quan hệ với nhau. Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định thông qua việc sử dụng sản phẩm của công ty đó, sự thỏa mãn là bước cần thiết để xác định lòng trung thành của khách hàng.
Một khách hàng trung thành với công ty sẽ cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty ấy. Ngược lại, sự thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở nên trung thành với công ty hơn. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng chính là cơ sở tốt cho lòng trung thành, mặc dù điều đó không đảm bảo vì nhiều khách hàng có sự thỏa mãn nhưng vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi nữa là giá cả, giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh. Một số khái niệm khác Thói quen: là những gì một cá nhân thường làm trước tiên trong một số tình huống, hoàn cảnh nhất định, thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếp tục cùng một loại hành vi. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Chất lượng cảm nhận: là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm.
Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó. Rào cản chuyển đổi: là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi qua nhà cung cấp mới. Thương hiệu: là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu.
Điều này cũng có nghĩa là cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Tại sao phải cần đến lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng rất có ý nghĩa đối với công ty. Theo một nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại lợi nhuận 80% cho công ty và tỷ lệ lợi nhuận sẽ tăng lên theo khuynh hướng tăng lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực hiện một cách quen thuộc và khách hàng trung thành cũng sẽ ít đòi hỏi ở ngân hàng nhiều hơn.
Lòng trung thành được coi là góp phần lớn trong việc gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, công ty, ngân hàng. Vì vậy việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Ngoài ra, còn có một số lý do khiến các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh đều phải cần đến lòng trung thành của khách hàng của mình bởi vì: - Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp. - Khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 - Khách hàng trung thành giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua việc giảm các chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ… - Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì ít tốn chi phí tìm kiếm, các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi nhiều ở doanh nghiệp, họ còn đề xuất ý tưởng về sản phẩm/dịch vụ cho doanh nghiệp. - Doanh nghiệp sẽ có những chính sách ưu đãi đối với đối tượng khách hàng thân thiết, sẽ tiết kiệm được chi phí cho khách hàng, tạo được niềm tin trong khác hàng, dễ thu hút khách hàng ở lại với doanh nghiệp hơn. - Khi doanh nghiệp tạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng, họ sẽ ít chú ý đến quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá. - Ngoài ra, khách hàng trung thành còn là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất.
Một số bài viết bài lòng trung thành của khách hàng Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu – bởi như đã biết – đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal loyalty). Theo Oliver (1999) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng.