Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về vấn đề đặt ra để nghiên cứu như: sự cần thiết – ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của Đề án. 10 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG 2. Giới thiệu Để có nền tảng làm cơ sở cho việc nghiên cứu ứng dụng và tìm ra giải pháp đề xuất ở những chương sau, trong chương 2 này, tác giả trình bày sơ lược về cơ sở lý thuyết, những khái niệm về chiến lược kinh doanh, chuyển đổi số và lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu ứng dụng phù hợp nhất với đối tượng khảo cứu của Đề án. Nền tảng lý thuyết về chiến lƣợc kinh doanh và chuyển đổi số 2.
Khái niệm về chiến lƣợc và chiến lƣợc kinh doanh Thompson và Strickland (1995), chiến lược là một tập hợp những thay đổi cạnh tranh và các tiếp cận kinh doanh mà nhà quản trị thực hiện để đạt được kết quả hoạt động tốt nhất của công ty. Đây là một kế hoạch quản trị nhằm củng cố vị thế của tổ chức trên thị trường, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đạt được các mục tiêu về kết quả. Theo Johnson và Scholes (1999), chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được những lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực trong môi trường không ngừng thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các đối tượng hữu quan. Kenneth Andrews (1980) đã đưa ra ý kiến khác trong sách The Concept of Corporate Strategy rằng, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và những mối đe dọa.
Ngoài ra, còn nhiều khái niệm về chiến lược nhưng đúc kết lại có thể nói một cách ngắn gọn, chiến lược là việc xây dựng kế hoạch, chương trình hành động nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra với kết quả hoạt động tốt nhất cho công ty, đơn vị trong dài hạn. Chiến lƣợc kinh doanh là việc xây dựng kế hoạch, chương trình hành động và phối hợp các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Chiến lược 11 kinh doanh dựa vào thế mạnh của doanh nghiệp, các nguồn lực có thể huy động, các cơ hội cũng như nhận ra những điểm yếu và mối nguy phải đối mặt để khắc phục. Chiến lược kinh doanh là một tổng thể kế hoạch kinh doanh theo trình tự, bao gồm chuỗi các phương pháp, cách thức thực hiện hoạt động kinh doanh trong một thời gian dài.
Một chiến lược kinh doanh đầy đủ bao gồm cách làm thế nào để đạt được mục tiêu, khác biệt với đối thủ ở điểm nào và làm sao để mang về doanh thu tốt nhất. Chiến lược kinh doanh được xem là thành công khi nó giúp doanh nghiệp tăng trưởng ổn định, cạnh tranh được với đối thủ và mang lại hiệu quả về tài chính. Theo Giáo sư Micheal E. Porter (1998), chiến lược kinh doanh được xem là hiệu quả phải đảm bảo 3 nội dung chính: - Chiến lược là việc sáng tạo tạo ra một giá trị, một vị thế bằng những hoạt động thể hiện sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và sự khác biệt này là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Chiến lược là sự đánh đổi, lựa chọn. - Chiến lược phải phù hợp với nguồn lực của công ty. Đặc trưng của chiến lược kinh doanh là nó không phải dạng mô hình bất biến. Nếu có sự biến động thị trường ở mức độ vừa và nhỏ thì cần điều chỉnh chiến thuật để thích ứng, không phải thay đổi hẳn chiến lược.
Khi biến động thị trường quá lớn, chiến lược kinh doanh đặt ra không còn phù hợp mới phải thay bằng chiến lược khác. Sự thành công của một chiến lược kinh doanh chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian nhất định. Thị trường sẽ liên tục xuất hiện những doanh nghiệp khác, tình thế khác; và thay đổi không ngừng của nguồn lực khiến cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cũng phải trong tâm thế sẵn sàng thay đổi để duy trì tính hiệu quả và cạnh tranh. Một chiến lược kinh doanh không chỉ dừng ở mục đích chiếm được thị trường và khách hàng, mà còn phải có tính cạnh tranh trong dài hạn, bảo đảm sự phát triển ổn định.
Chính vì vậy, vai trò khác của chiến lược kinh doanh là đáp lại các chiến lược tấn công của đối thủ cạnh tranh để thích ứng và giữ vị thế. Các chiến lƣợc kinh doanh cơ bản Doanh nghiệp dù theo mô hình nào cũng cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn. Dưới đây là một số chiến lược cơ bản mà doanh nghiệp, nhà quản trị thường tham khảo để triển khai, ứng dụng. Theo Michael Porter (1998): Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung: tăng thị phần cho các sản phẩm hiện có ở thị trường hiện tại bằng các nỗ lực về marketing.
Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng: đưa các sản phẩm hiện có vào tiêu thụ ở các khu vực địa lý mới. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm: cải tiến các sản phẩm hiện có để bán ở thị trường hiện tại nhằm tăng doanh thu. Cạnh tranh để khác biệt: Nhiều người mặc định rằng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là phải trở thành đơn vị tốt nhất, xuất chúng nhất của ngành đó, tuy nhiên, nhiệm vụ đó đôi khi không thể hiện thực. Chiến lược kinh doanh tệ nhất, là cố gắng đánh bật đối thủ mạnh nhất trong ngành bằng việc bắt chước mọi đường đi nước bước của họ; tiếp cận những giá trị khác biệt để thành công.
Theo Michael Porter (1998), chiến lược cạnh tranh bị tác động bởi 5 yếu tố: - Mối đe dọa từ đối thủ mới tham gia thị trường. - Mối đe dọa từ các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế. - Sức mạnh của nhà cung cấp. - Sức mạnh của người mua hàng.
- Sự tranh giành giữa các doanh nghiệp đang tồn tại. Michael Porter cũng cho rằng, để giải quyết 5 yếu tố trên, chiến lược cạnh tranh cần sở hữu: Sự tập trung; Sự khác biệt; Đội ngũ lãnh đạo. Cạnh tranh vì lợi nhuận: kinh doanh không chỉ ở việc chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường bằng cách mở rộng tối đa doanh số hay doanh nghiệp đang phát triển với tốc độ nhanh, mà còn ở khoản lợi nhuận ròng thu về. Do vậy, tất cả những chiến lược đề ra cần có mục đích rõ ràng về lợi nhuận, hiệu quả thu được ra sao.
13 Thấu hiểu thị trƣờng trƣớc khi xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp đều là một phần của hệ sinh thái kinh tế – thị trường. Mỗi thị trường có những đặc điểm và tính cách riêng. Những đặc điểm này sẽ liên quan tới lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt được. Thấu hiểu thị trường và đối thủ sẽ hình thành tư duy chiến lược cho doanh nghiệp và cách giúp doanh nghiệp tồn tại, cạnh tranh.
Xác định đối tƣợng khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ: Cần xác định chính xác đối tượng mục tiêu doanh nghiệp phải nhắm đến và cách phục vụ nhóm khách hàng này. Do đó, việc cần làm là xác định những bước để khiến nhóm đối tượng khách hàng của mình cảm thấy thỏa mãn nhu cầu của họ bằng những sản phẩm và giá trị mà doanh nghiệp đem lại. Không ngại thay đổi: Đối thủ phát triển, nhu cầu và hành vi của khách hàng thay đổi, công nghệ cải tiến,… luôn xảy ra. Do đó, để xác định chiến lược kinh doanh của công ty, yếu tố cần thiết là sự nhạy bén trong việc phát hiện các xu hướng mới có thể áp dụng vào mô hình của doanh nghiệp.
Việc cập nhật/thay đổi sản phẩm của chính mình cũng là cách để các thương hiệu kéo dài vòng đời sản phẩm của mình. Học cách nói không: Trong chiến lược kinh doanh, việc xác định sẽ phải làm gì và không nên làm gì có ý nghĩa quan trọng tương đương nhau. Sẽ có rất nhiều nhóm khách hàng mà doanh nghiệp không phục vụ, các hoạt động mà bạn không cần thực hiện, và các sản phẩm và dịch vụ mình không nên cung cấp. Do đó, cần xác định những gì doanh nghiệp không cần nhắm đến.
Tƣ duy hệ thống: Việc hình thành tư duy hệ thống, xây dựng data và dữ liệu chính xác để đưa ra các giả định cho sự phát triển của doanh nghiệp không kém phần quan trọng trong xây dựng chiến lược. Những phán đoán không thể luôn chính xác 100%, do đó, cần có những số liệu thực tế để đánh giá về khách hàng, và dự kiến được xu hướng thị trường. Cách xây dựng chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả Để xây dựng một chiến lược kinh doanh tốt, cần theo 4 bước sau: Bƣớc 1: Xác định mục tiêu dài hạn Cần xác định mục tiêu doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian xác định. Mục tiêu có thể là: doanh số, thị phần, quy mô….T về lập mục tiêu nhƣ sau: S = Specific: mục tiêu phải xác định rõ ràng, cụ thể.
M = Measurable: phải đo lường được. A = Attainable: mục tiêu cần thách thức nhưng phải đạt được. Khi xác lập mục tiêu cần lưu ý đến các yếu tố như: nguồn lực của doanh nghiệp, mức độ cạnh tranh của đối thủ… R = Relevant: mục tiêu phù hợp với lĩnh vực kinh doanh, có kết quả thực tế chứ không phải thể hiện bằng số hoạt động. T = Time bound: có mốc thời gian cụ thể cho việc thực hiện.
Bƣớc 2: Khảo sát và phân tích thị trƣờng Để có một chiến lực kinh doanh hiệu quả, cần hiểu về thị trường, về các đối thủ và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Phân tích SWOT có thể giúp ta trong việc này. Phân tích SWOT là phân tích về: S – strengths: điểm mạnh của doanh nghiệp; W - weaknesses: điểm yếu có thể dẫn đến thất bại; O – opportunities: có các cơ hội nào trên thị trường có thể khai thác; T – Threats: các mối đe dọa nào có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Bƣớc 3: Xây dựng chiến lƣợc sản phẩm Khi đã rõ về SWOT, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược sản phẩm để cụ thể hóa lợi thế cạnh tranh và đạt mục tiêu kinh doanh.
Chiến lược sản phẩm, dịch vụ là một phần cực kỳ đặc biệt và quan trọng bởi lẽ nó là nền tảng của chiến lược kinh doanh.