Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và an ninh thương hiệu. - Chương 2: Thực trạng công tác đảm bảo an ninh thương hiệu HSB tại Khoa Quản trị và Kinh doanh (HSB), Đại học Quốc gia Hà Nội (VNU). - Chương 3: Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu HSB cho Khoa Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ AN NINH THƢƠNG HIỆU 1.
Tổng quan về thƣơng hiệu 1. Các khái niệm cơ bản 1. Thương hiệu Có thể nói “thương hiệu” ra đời khi nhà sản xuất, kinh doanh muốn .tạo sự ghi nhớ, nhận diện.hàng hóa, sản phẩm dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng. Do việc đi vào tâm trí khách hàng dưới nhiều hình thức và sự biểu hiện khác nhau nên cũng dẫn tới có rất nhiều khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.” David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising.
Thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là nghệ thuật của việc sắp xếp những gì bạn muốn mọi người nghĩ về công ty của bạn với những gì mọi người thường nghĩ về công ty của bạn. Và ngược lại. Đồng tác giả cuốn “ The Now Revolution”.
“Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm” Cheryl Burgess – Blue Focus Marketing. “Thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó …”, Neil Feinstein – True North. “Chú ý là một nguồn tài nguyên khan hiếm. Thương hiệu là những nhà tiếp thị có kinh nghiệm tạo ra để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng.” Jeffrey Harmon – Orabrush.
Thương hiệu là “dư vị cảm xúc” đến sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với một sản phẩm, dịch vụ (thậm chí là một sản phẩm cũ) của một công ty. Chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới Philip Kotler từng nhận định “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu, hoặc hình ảnh 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hoặc là tổng hợp của tất cả các yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện được điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác” 1. Kiểu dáng công nghiệp Hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này. Nhãn hiệu Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
Chỉ dẫn địa lý Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm cónguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hayquốc gia cụ thể. Giá trị thương hiệu Là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp. Các công cụ để nhận diện thương hiệu 1.
Tên gọi Có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà người chủ doanh nghiệp, đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang kinh doanh. Tên thương hiệu khác với tên doanh nghiệp ở chỗ nó mang phạm vi hẹp hơn (chỉ dùng để nói đến một dòng sản phẩm nổi bật hay một sản phẩm đặc trưng nhất) 1. Logo Là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Logo là sản phẩm 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trực quan bao gồm hình ảnh hoặc chữ hoặc là sự kết hợp cả hình ảnh và chữ để giúp nhận dạng thương hiệu.
Khẩu hiệu Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về một vấn đề nào đó mà một tổ chức hay một công ty muốn thông báo đến cho mọi người hay đơn giản là lấy lại tinh thần hay phát động một phong trào nội bộ. Trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, khẩu hiệu thường là những câu gợi nhớ tới lợi ích sản phẩm. Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm.
Hình tượng Hình tuợng của một thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật có thể là nguời thật, vật thật hoặc là một hình vẽ để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thuơng, thú vị của nhân vật hoạt hình. Kiểu dáng & mẫu mã Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này 1. Các chỉ số để đo lường thương hiệu 1) Mức độ nhận biết 2) Chỉ số nhớ đầu tiên T.M (Top of mind) 3) Chênh lệch giá so với nhãn hiệu khác 4) Số lượng khách hàng trung thành 5) Số thị phần chiếm giữ 6) Chỉ số cảm nhận về chất lượng 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7) Chỉ số cảm nhận về giá bán 8) Tính cách nhãn hiệu 9) Điểm mạnh khác biệt 10) Mức độ sẵn có trên thị trường 1. Các yếu tố đảm bảo xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh: (Nguồn: TS.
Xây dựng sản phẩm tốt - Thương hiệu không thay thế được sản phẩm đáp ứng nhu cầu; - Xây dựng một hệ thống phân phối tốt trước khi quảng cáo; - “Không có gì giết chết một sản phẩmkém nhanh hơn là một chiến dịch quảng bá tốt”. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khách hàng là tâm điểm - Xác định đúng khách hàng mục tiêu và đối thoại với họ; - Xây dựng thương hiệu xung quanh mọi góc cạnh về sự cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng; - Xây dựng đối thoại mang tính riêng tư cho từng nhóm nhỏ khách hàng. Truyền thông nội bộ - Mọi người trong tổ chức đều phải nhận thức được ý nghĩa, sự quan trọng và niềm tin ở thương hiệu mà mình đang đại diện - Thông điệp về thương hiệu cần được truyền đạt hiệu quả, thông suốt trong mọi thành viên tổ chức.
Tầm nhìn và tiên phong thương hiệu. - Hãy tạo cho thương hiệu là tiên phong trong ý tưởng mới (Trung Nguyên); - Hãy phóng tầm nhìn xa hơn cho thương hiệu pháttriển (đặt tên, công nghệ.); - Tầm nhìn xa thể hiện sứ mệnh vững chắc. Chuẩn bị và cam kết đầu tư mọi thứ cho một thương hiệu mạnh - Thương hiệu không thể có nếu không ai nghe đến tên tổ chức của bạn - Để có một thương hiêu mạnh phải biết đầu tư tiền bạc, thời gian và con người! 1. Đảm bảo tính nhất quán - Tập trung vào ý tưởng cốt lõi; - Thị trường có thể thay đổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ vững; - Cần phải có quyết tâm bằng sự cam kết và nhất quán từ lãnh đạo tổ chức.
Tạo sự khác biệt rõ ràng - Cần tạo sự khác biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh - Điều quan trọng nhất và khó nhất trong xây dựng thương hiệu là định vị đúng và truyền đạt thông điệp hiệu quả. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tổng quan về an ninh thƣơng hiệu 1. Khái niệm an ninh thương hiệu 1.
An ninh của một chủ thể Theo tài liệu Tổng quan về Quản trị An ninh phi truyền thống đã chỉ ra: AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG CỦA 1 CHỦ THỂ = AN TOÀN(Safety – S1) + ỔN ĐỊNH (Stability – S2) + PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG (Sustainable Development – S3) – CHI PHÍ QUẢN TRỊ RỦI RO (Cost for Risk Management) + CHÍ PHÍ MẤT DO KHỦNG HOẢNG (Cost of Crisis) + CHI PHÍ KHẮC PHỤC KHỦNG HOẢNG (Cost of Crisis Recovery Công thức ngắn gọn: S’S = (S1 + S2 + S3) – (C1 + C2 + C3) Nguồn: TT. Nguyễn Văn Hưởng & PGS. Hoàng Đình Phi, 2016 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Như vậy. Những lĩnh vực an ninh doanh nghiệp cơ bản trong an ninh phi truyền thống được tác giả Hoàng Đình Phi (2016) chỉ ra dưới đây: Bảng 1.
Một số lĩnh vực an ninh doanh nghiệp trong an ninh phi truyền thống T AN NINH AN NINH AN NINH AN NINH T TÀI CHÍNH CÔNG NGHỆ CON NGƢỜI THƢƠNG HIỆU 1 Khái Khái niệm Khái niệm mới Khái niệm Khái niệm niệm cơ mới trong bối trong bối cảnh mới trong bối mới trong bản cảnh toàn hội toàn hội nhập cảnh toàn hội bối cảnh nhập và cạnh và cạnh tranh nhập và cạnh toàn hội tranh toàn toàn cầu, biến tranh toàn nhập và cầu, biến đổi đổi toàn cầu. cầu, biến đổi cạnh tranh toàn cầu. toàn cầu, biến đổi toàn cầu. 2 Mục Phòng tránh Phát triển, bảo Phát triển, sử Xây dựng, tiêu được các rủi vệ, sử dụng dụng an toàn sử dụng, chính ro tài chính, hiệu quả các và hiệu quả bảo vệ, đảm bảo năng lực công nguồn nhân phát triển nguồn lực tài nghệ để cạnh lực để cạnh thương hiệu chính để cạnh tranh bền vững tranh bền để cạnh tranh bền vững tranh bền vững vững 3 Chủ thể Các chủ doanh Các chủ doanh Các chủ doanh Các chủ doanh chính nghiệp nghiệp nghiệp nghiệp 4 Công Điều lệ công ty Chiến lược Chiến lược Chiến cụ Chiến lược tài kinh doanh phát triển lược kinh chính chính DN và chiến nguồn nhân doanh và 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.