I. Toàn cảnh nghệ thuật Tò he Bắc Bộ và tính cấp thiết cần bảo tồn
Nghệ thuật Tò he Bắc Bộ, một hình thức nghệ thuật dân gian Việt Nam độc đáo, đang đứng trước những thách thức lớn trong bối cảnh xã hội hiện đại. Xuất phát từ làng nghề tò he Xuân La, Tò he không chỉ là một đồ chơi truyền thống mà còn là một di sản văn hóa phi vật thể quý giá, phản ánh đời sống tinh thần và sự sáng tạo của người Việt xưa. Tuy nhiên, sự phát triển của công nghệ và sự du nhập của các loại hình giải trí mới đã khiến Tò he dần mất đi vị thế trong tâm trí thế hệ trẻ. Tính cấp thiết của việc bảo tồn không chỉ nằm ở việc giữ gìn một nghề thủ công, mà còn là bảo vệ một phần bản sắc, một ký ức văn hóa của dân tộc. Báo cáo của Đỗ Hoàng Thắng (2022) đã nhấn mạnh: “Tò he cũng khó tránh khỏi nguy cơ dần bị quên lãng nếu không có những thay đổi phù hợp với thời đại”. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để sự thay đổi này vừa giúp Tò he hội nhập, vừa giữ được linh hồn truyền thống. Đây là một bài toán cần sự chung tay của nhiều lĩnh vực, trong đó thiết kế đồ họa và truyền thông văn hóa đóng vai trò then chốt. Việc xây dựng một chiến lược bảo tồn di sản văn hóa bài bản, kết hợp giữa yếu tố nghệ thuật và marketing, là hướng đi cấp bách để Tò he không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ. Giải pháp này đòi hỏi một cách tiếp cận mới, biến Tò he từ một sản phẩm dân gian đơn thuần thành một thương hiệu văn hóa có sức sống và khả năng cạnh tranh trong thị trường hiện đại, chạm đến cảm xúc của công chúng, đặc biệt là giới trẻ.
1.1. Giải mã Tò he là gì và giá trị văn hóa phi vật thể độc đáo
Tò he, hay còn gọi là “con giống bột”, là sản phẩm thủ công truyền thống của miền Bắc Việt Nam, với cái nôi là làng nghề tò he Xuân La (Phú Xuyên, Hà Nội). Theo các nghệ nhân, nghề này đã có lịch sử khoảng 300 năm. Nguyên liệu chính để làm Tò he là bột gạo nếp, được nhuộm màu từ các sản vật tự nhiên như gấc (đỏ), nghệ (vàng), lá riềng (xanh), tro rơm rạ (đen). Điều này khiến Tò he xưa không chỉ là đồ chơi mà còn có thể ăn được. Giá trị của Tò he không chỉ nằm ở hình thức ngộ nghĩnh, đầy màu sắc mà còn ở ý nghĩa văn hóa sâu sắc. Nó từng là lễ vật dâng cúng trong các dịp lễ Tết, đặc biệt là Trung Thu, và là phương tiện kể chuyện cổ tích một cách sinh động cho trẻ em. Chính vì vậy, Tò he được công nhận là một di sản văn hóa phi vật thể quan trọng của văn hóa Bắc Bộ, chứa đựng sự khéo léo của nghệ nhân tò he và tâm hồn của người Việt.
1.2. Phân tích thực trạng và thách thức trong việc bảo tồn Tò he
Thực trạng bảo tồn Tò he hiện nay đối mặt với nhiều khó khăn. Thách thức lớn nhất đến từ sự cạnh tranh của các loại đồ chơi hiện đại và trò chơi điện tử, vốn có sức hấp dẫn lớn hơn với trẻ em. Tài liệu nghiên cứu chỉ ra rằng “trò chơi hiện đại ngày càng lấn át và có thế mạnh thu hút giới trẻ nhiều hơn đồ chơi truyền thống”. Thêm vào đó, việc duy trì nghề nặn Tò he như một phương tiện mưu sinh ngày càng khó khăn, khiến nhiều nghệ nhân tò he không thể bám trụ với nghề. Một nghịch lý khác được nghệ nhân Đặng Văn Hậu chia sẻ, để bán được hàng, các nghệ nhân phải nặn theo các nhân vật hoạt hình nước ngoài như Pikachu, Doremon. Điều này tuy giúp duy trì kinh tế nhưng lại vô tình “làm cho vẻ đẹp của những nhân vật đại diện cho nền văn hóa của dân tộc... ngày càng trở nên mờ nhạt hơn”. Đây chính là thách thức kép: vừa phải đổi mới để tồn tại, vừa phải giữ gìn bản sắc cốt lõi trong quá trình hiện đại hóa truyền thống.
II. Phương pháp xây dựng nhận diện thương hiệu để bảo tồn Tò he
Giải pháp cốt lõi để đưa Tò he trở lại đời sống đương đại nằm ở việc xây dựng một nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp và hấp dẫn. Thay vì chỉ là một sản phẩm thủ công vô danh, Tò he cần được định vị như một thương hiệu văn hóa có câu chuyện, có sứ mệnh và có bản sắc riêng. Quá trình này bắt đầu từ việc nghiên cứu sâu sắc các giá trị cốt lõi của Tò he, từ lịch sử, chất liệu cho đến các phong cách tạo hình (Đồng Xuân, Phố Khách, Phú Xuyên). Từ đó, thiết kế đồ họa sẽ đóng vai trò chuyển hóa những giá trị vô hình này thành các yếu tố thị giác hữu hình và nhất quán. Một logo được thiết kế tốt không chỉ là một biểu tượng đẹp, mà còn phải kể được câu chuyện nguồn cội, thể hiện được tinh thần của Tò he một cách hiện đại, dễ tiếp cận. Bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, từ màu sắc, phông chữ, họa tiết trang trí cho đến các ấn phẩm ứng dụng, sẽ tạo ra một hệ sinh thái hình ảnh đồng bộ. Điều này giúp nâng cao giá trị sản phẩm, tạo sự tin tưởng cho khách hàng và phân biệt Tò he với các sản phẩm khác. Đây chính là bước đầu tiên trong chiến lược marketing di sản, một phương pháp bảo tồn di sản văn hóa thông qua các công cụ thương mại và truyền thông hiện đại, giúp Tò he đứng vững trên cả hai phương diện: kinh tế và văn hóa.
2.1. Vai trò của thiết kế logo trong việc hiện đại hóa truyền thống
Logo là “bộ mặt” và là điểm chạm thị giác đầu tiên của thương hiệu Tò he. Vai trò của nó không chỉ là định danh mà còn là cầu nối giữa giá trị truyền thống và thẩm mỹ hiện đại. Một thiết kế logo thành công cho Tò he phải giải quyết được hai bài toán: vừa gợi nhắc về cội nguồn văn hóa Bắc Bộ, vừa phải tối giản, linh hoạt để ứng dụng trên các nền tảng số. Trong đề tài nghiên cứu, ý tưởng logo được lựa chọn là hình ảnh cách điệu của chim và cò, gợi nhớ tên gọi xưa “con bánh chim cò”, lồng trong biểu tượng trời tròn đất vuông. Sự kết hợp này không chỉ mang tính thẩm mỹ mà còn kể một câu chuyện sâu sắc về sự giao hòa giữa con người, thiên nhiên và văn hóa. Việc hiện đại hóa truyền thống qua logo giúp Tò he thoát khỏi hình ảnh một món đồ chơi quê mùa, trở thành một biểu tượng văn hóa đáng tự hào và dễ dàng được giới trẻ đón nhận.
2.2. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu Tò he một cách toàn diện
Ngoài logo, một nhận diện thương hiệu toàn diện bao gồm hệ thống màu sắc, kiểu chữ và các ấn phẩm ứng dụng. Dựa trên nghiên cứu, hai màu chủ đạo được chọn là đỏ và vàng, lấy cảm hứng từ “đất đỏ phù sa” và “ánh sáng mặt trời” nuôi dưỡng cây lúa nếp – nguyên liệu chính làm Tò he. Hệ thống nhận diện được ứng dụng đồng bộ trên các ấn phẩm văn phòng (name card, bao thư), sản phẩm truyền thông (catalogue, poster) và các sản phẩm lưu niệm văn hóa (áo, nón, sổ tay). Sự nhất quán này tạo ra một hình ảnh chuyên nghiệp, nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu. Qua đó, Tò he không chỉ được bán ở các lễ hội mà có thể xuất hiện trong các cửa hàng lưu niệm cao cấp, các sự kiện văn hóa, góp phần thương mại hóa sản phẩm một cách bền vững.
III. Bí quyết truyền thông văn hóa giúp Tò he lan tỏa mạnh mẽ
Sở hữu một bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng là điều kiện cần, nhưng để Tò he thực sự sống lại trong tâm thức công chúng, cần có một chiến lược truyền thông văn hóa hiệu quả. Đây là quá trình đưa câu chuyện và giá trị của Tò he đến với cộng đồng một cách sáng tạo và có chủ đích. Thay vì chỉ quảng bá sản phẩm, chiến lược này tập trung vào việc khơi gợi cảm xúc, sự tò mò và lòng tự hào dân tộc. Các kênh truyền thông hiện đại, đặc biệt là mạng xã hội, trở thành công cụ đắc lực để tiếp cận thế hệ trẻ. Nội dung truyền thông cần đa dạng, từ những bài viết chuyên sâu về lịch sử, những video ngắn ghi lại quá trình làm Tò he của nghệ nhân, cho đến việc tổ chức các workshop làm tò he để tạo ra trải nghiệm văn hóa chân thực. Việc áp dụng storytelling thương hiệu là chìa khóa, biến những con giống bột vô tri thành những nhân vật có câu chuyện, có hồn. Mỗi sản phẩm Tò he bán ra không chỉ là một món đồ chơi, mà còn là một sứ giả văn hóa, mang theo câu chuyện về làng nghề tò he Xuân La, về sự sáng tạo của cha ông và nỗ lực bảo tồn di sản văn hóa trong thời đại mới. Đây là cách marketing di sản hiệu quả nhất, tạo ra sự gắn kết bền chặt giữa thương hiệu và cộng đồng.
3.1. Sức mạnh của storytelling thương hiệu trong marketing di sản
Storytelling, hay nghệ thuật kể chuyện, là công cụ mạnh mẽ để kết nối cảm xúc. Đối với Tò he, có vô số câu chuyện để kể: lịch sử 300 năm của làng nghề, ý nghĩa của các hình tượng Tứ linh, Lục súc trong văn hóa Việt, hay câu chuyện về chính những nghệ nhân tò he đang ngày đêm giữ lửa nghề. Một chiến dịch truyền thông văn hóa thành công sẽ biết cách khai thác và kể lại những câu chuyện này một cách hấp dẫn. Ví dụ, một video ngắn có thể tái hiện cảnh trẻ em xưa háo hức xem nặn Tò he, hay một bài blog phân tích ý nghĩa của hình tượng con trâu, con rồng trong văn hóa Bắc Bộ. Bằng cách này, Tò he không còn là một sản phẩm tĩnh mà trở thành một phần của một câu chuyện lớn hơn, một di sản sống động. Đây chính là cách marketing di sản tạo ra giá trị gia tăng, khiến khách hàng không chỉ mua một sản phẩm, mà mua cả một phần văn hóa.
3.2. Chiến lược social media marketing cho các sản phẩm văn hóa
Mạng xã hội là kênh không thể thiếu để tiếp cận công chúng trẻ. Một chiến lược social media marketing cho văn hóa cần sự sáng tạo và tinh tế. Nội dung cần được hình ảnh hóa tối đa: những bức ảnh Tò he đẹp mắt, video time-lapse quá trình nặn, hay những clip ngắn phỏng vấn nghệ nhân. Các nền tảng như Instagram, TikTok rất phù hợp để lan tỏa vẻ đẹp thị giác của Tò he. Ngoài ra, việc tổ chức các hoạt động tương tác như minigame đoán tên nhân vật Tò he, các cuộc thi ảnh với Tò he, hay livestream các buổi workshop làm tò he sẽ tạo ra sự gắn kết và lan tỏa tự nhiên. Việc kết hợp với các KOLs (Key Opinion Leaders) trong lĩnh vực văn hóa, du lịch cũng là một cách hiệu quả để quảng bá thương hiệu Tò he đến một tệp khách hàng rộng lớn hơn, góp phần vào mục tiêu phát triển du lịch bền vững gắn liền với làng nghề.
IV. Các ứng dụng thực tiễn của giải pháp bảo tồn nghệ thuật Tò he
Từ những định hướng về thiết kế và truyền thông, các giải pháp bảo tồn nghệ thuật Tò he được cụ thể hóa thành những ứng dụng thực tiễn, có khả năng tác động trực tiếp đến thị trường và nhận thức của công chúng. Bộ nhận diện thương hiệu không chỉ nằm trên giấy mà được hiện thực hóa qua một loạt các sản phẩm, tạo thành một hệ sinh thái thương hiệu hoàn chỉnh. Các ấn phẩm như catalogue không chỉ là công cụ bán hàng mà còn là một tài liệu giáo dục văn hóa nhỏ gọn, cung cấp thông tin về lịch sử và các phong cách Tò he. Các poster, standee được thiết kế chuyên nghiệp, giúp Tò he có một diện mạo ấn tượng tại các sự kiện, hội chợ, triển lãm. Đặc biệt, việc phát triển các sản phẩm lưu niệm văn hóa dựa trên hình ảnh Tò he mở ra một hướng đi kinh tế mới. Thay vì chỉ bán con Tò he truyền thống, thương hiệu có thể cung cấp áo thun, ly sứ, sổ tay... in hình Tò he cách điệu. Hướng đi này không chỉ tăng doanh thu mà còn giúp hình ảnh Tò he hiện diện nhiều hơn trong đời sống hàng ngày, từng bước đưa nghệ thuật dân gian Việt Nam này trở nên gần gũi và thân thuộc hơn với mọi người, đặc biệt là thế hệ trẻ. Đây là minh chứng rõ ràng cho việc kết hợp hài hòa giữa bảo tồn và phát triển.
4.1. Thiết kế bộ sản phẩm lưu niệm văn hóa mang dấu ấn Tò he
Thương mại hóa là một phần quan trọng của việc bảo tồn. Việc phát triển một dòng sản phẩm lưu niệm văn hóa mang dấu ấn Tò he là một hướng đi chiến lược. Các sản phẩm này có thể bao gồm: bộ kit tự làm Tò he tại nhà (kèm hướng dẫn), áo thun, túi tote, ốp lưng điện thoại, móc khóa... được in logo và các họa tiết Tò he cách điệu. Những sản phẩm này giúp đa dạng hóa nguồn thu, giảm sự phụ thuộc vào việc bán các con giống bột truyền thống. Đồng thời, chúng đóng vai trò là những “đại sứ thương hiệu” di động, đưa hình ảnh Tò he đến những nơi mà một con giống bột thông thường không thể tới, từ đó lan tỏa giá trị của di sản văn hóa phi vật thể này một cách tự nhiên và hiệu quả.
4.2. Tổ chức workshop và trải nghiệm văn hóa Tò he thực tế
Để truyền thông văn hóa không chỉ dừng lại ở online, việc tạo ra các trải nghiệm văn hóa thực tế là vô cùng cần thiết. Tổ chức các workshop làm tò he là một hình thức hiệu quả. Tại đây, người tham gia, đặc biệt là trẻ em và du khách, không chỉ được xem mà còn được tự tay nặn những con Tò he dưới sự hướng dẫn của nghệ nhân. Trải nghiệm này tạo ra một sự kết nối sâu sắc và đáng nhớ với nghề thủ công truyền thống. Các workshop có thể được tổ chức tại trường học, không gian văn hóa, hoặc kết hợp với các tour du lịch đến làng nghề tò he Xuân La. Đây là một giải pháp đôi đường: vừa tạo thêm thu nhập cho nghệ nhân, vừa giáo dục và lan tỏa tình yêu với Tò he, góp phần vào phát triển du lịch bền vững và xây dựng một thế hệ tương lai biết trân trọng di sản của cha ông.
