Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này tác giả tập trung vào việc giới thiệu lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu, đặt ra các câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời, xác định đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong phần này, tác giả sẽ tổng hợp và phân tích các lý thuyết, mô hình và khái niệm quan trọng liên quan đến đề tài nghiên cứu. Thông qua việc khái quát hóa các khái niệm và lý thuyết, tác giả sẽ xây dựng được nền tảng lý thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 cung cấp một cái nhìn chi tiết về cách mà nghiên cứu được thực hiện thông qua mô tả về quy trình và phương pháp nghiên cứu định lượng, định tính, bao gồm cách thiết kế mô hình chính thức, phương thức thu thập dữ liệu và kỹ thuật phân tích được sử dụng để kiểm định mô hình. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương 4 trình bày và phân tích kết quả thu được thông qua việc phân tích các hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Qua đó phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố của tiếp thị truyền thông xã hội và lòng trung thành thương hiệu, cũng như vai trò và mức độ tác động của biến trung gian nhận biết thương hiệu. Chương 5: Hàm ý quản trị Cuối cùng, thông qua kết quả từ chương 4, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị, đồng thời đưa ra các hạn chế và gợi ý hướng phát triển cho những nghiên cứu tiếp theo.
9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing – SMM) Trong môi trường cạnh tranh toàn cầu ngày nay, việc tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội trở nên ngày càng quan trọng. Các chiến dịch tiếp thị qua các nền tảng này được xem là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để quảng bá sản phẩm, xây dựng nhận biết thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa doanh nghiệp và khách hàng. Dựa trên quan sát từ nghiên cứu Appel và cộng sự (2020) trong những năm tới, các phương pháp tiếp thị truyền thống (khuyến mãi, phát tờ rơi, quảng cáo trên truyền hình,…) sẽ hoàn toàn bị chi phối và kiểm soát bởi các nền tảng mạng xã hội.
Đáng chú ý hơn, các công ty trên toàn cầu hiện xem SMM là lựa chọn tốt nhất cho doanh nghiệp để tiếp thị hàng hóa, dịch vụ và tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng. Tiếp thị truyền thông mạng xã hội ngày nay được xem xét và định nghĩa dưới rất nhiều góc nhìn khác nhau, để phục vụ cho công tác nghiên cứu và tìm hiểu tốt nhất về tác động của SMM, tác giả đã tiến hành tham khảo và lược trích khái niệm từ các tài liệu nghiên cứu trước đây. Tiếp thị truyền thông mạng xã hội được định nghĩa bởi Ibrahim (2021) là quá trình sử dụng các nền tảng truyền thông mạng xã hội để thiết kế, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị của công ty cho các bên liên quan đến doanh nghiệp. SMM không chỉ là một công cụ quảng cáo thông thường, mà còn là một phương tiện giao tiếp chặt chẽ giữa cá nhân và doanh nghiệp, nhằm xây dựng mối quan hệ hợp tác và kết nối với khách hàng, đem lại lợi ích to lớn trong việc triển khai các chiến lược tiếp thị tổ chức đến khách hàng trực tuyến.
Bên cạnh đó, SMM được định nghĩa trong nghiên cứu của Li và cộng sự (2021) như một phương tiện tiếp thị kỹ thuật số tiên tiến, kết hợp mạng xã hội và tương tác từ mọi bên thành những chiến lược hữu ích để đạt được mục tiêu tiếp thị. Nghiên cứu của tác giả Ebrahim (2019) cũng cho rằng SMM mô tả một chương trình hoặc nền tảng trực tuyến hiệu quả cho việc tương tác, chia sẻ nội dung và tạo ra các chiến lược tiếp thị thông qua mạng xã hội. Các doanh nghiệp thường tích hợp các SMM vào chiến lược tiếp thị để nâng cao hiệu suất thương mại và tiếp thị của tổ chức. 10 Cách hiểu về thuật ngữ “tiếp thị truyền thông mạng xã hội” sẽ thay đổi tùy thuộc vào góc nhìn của người nghiên cứu.
Ở góc độ kinh doanh, SMM đề cập đến quá trình sử dụng đa dạng các nền tảng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi nói về khía cạnh quảng cáo, SMM liên quan đến việc chia sẻ nội dung trên các trang mạng xã hội để tăng cường nhận biết về thương hiệu và tiếp cận khách hàng. Mặt khác, ở khía cạnh mối quan hệ, SMM giúp các doanh nghiệp tập trung vào việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội (Bùi Thanh Khoa & Trần Trọng Huỳnh, 2023). Theo Nguyễn Quốc Vương (2019), tiếp thị truyền thông mạng xã hội bao gồm việc sử dụng các nền tảng truyền thông mạng xã hội như công cụ tiếp thị để tương tác với người dùng và thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.
Điều này liên quan đến việc tích hợp các chiến lược của nhà tiếp thị để tạo ra nội dung hấp dẫn trên các nền tảng như Youtube, Instagram, Twitter và Facebook. Để tương tác hiệu quả với người dùng trên các nền tảng này, nhà tiếp thị sử dụng đa dạng hình thức để đăng tải các nội dung bao gồm bài viết dài, đoạn nội dung ngắn, hình ảnh thiết kế và video. Nghiên cứu của Kumar và Khan (2023) phân loại SMM thành 4 nhóm chính. Trong số đó, quảng cáo trả phí trên các mạng xã hội (Paid social media advertising) sử dụng các công cụ quảng cáo trả phí trên các nền tảng mạng xã hội để tăng cường khả năng tiếp cận, thu hút nhóm đối tượng mục tiêu có sở thích và thuộc nhóm nhân khẩu học cụ thể.
Tiếp thị truyền thông mạng xã hội tự nhiên (Organic social media marketing) bao gồm các hoạt động tạo và chia sẻ nội dung có giá trị trên nền tảng để thu hút và gây ấn tượng với khách hàng tiềm năng tiềm năng mà không phải trả tiền quảng cáo. Hoạt động tiếp thị gây ảnh hưởng (Influencing marketing) là việc cộng tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, có lượng người hâm mộ đáng kể, tận dụng sức ảnh hưởng của họ để quảng bá cho một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể. Ngoài ra, còn có các hoạt động phân tích phương tiện truyền thông mạng xã hội liên quan đến việc thu thập và phân tích dữ liệu từ các kênh mạng xã hội nhằm hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, từ đó cải thiện các chiến lược tiếp thị. Tóm lại, tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SMM) là một phương pháp tiếp thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu thông qua việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội 11 như Facebook, Instagram, Tiktok, Twitter,… SMM nhằm mục tiêu tạo ra sự tương tác, các nội dung hấp dẫn và phổ biến, tạo cơ hội cho việc tương tác, giao tiếp và xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng hiện tại và tiềm năng trong tương lai.
Tiếp thị truyền thông mạng xã hội thường bao gồm việc tạo ra nội dung đa dạng (bài viết, hình ảnh, video); tương tác với người dùng thông qua bình luận, tin nhắn; thực hiện các quảng cáo trả phí; sử dụng influencer (người có sức ảnh hưởng) và nhiều hoạt động khác nhằm tăng cường nhận thức thương hiệu và tăng tương tác với khách hàng. Theo Appel và cộng sự (2020), SMM đã thu hút sự quan tâm của nhiều nghiên cứu suốt 15 - 20 năm qua do sự phát triển nhanh chóng và thay đổi không ngừng. SMM hiện tại đã thay đổi so với thậm chí cả một năm trước đây, chưa kể đến một thập kỷ trước và một năm nữa có thể sẽ khác so với bây giờ. Vì vậy, tương lai của SMM vẫn luôn là một vấn đề cần được nghiên cứu.
Nhận biết thương hiệu Theo nghiên cứu của Jakeli và Tchumburidze (2012), nhận biết thương hiệu có thể được coi là phương tiện để người tiêu dùng làm quen và thân thuộc hơn với một thương hiệu và nhận ra thương hiệu đó trên thị trường. Để đạt được mức độ nhận diện thương hiệu phù hợp, các doanh nghiệp cần tạo ra sự nổi bật của thương hiệu so với các thương hiệu khác trong mắt khách hàng. Một thương hiệu nổi bật là một thương hiệu khiến khách hàng luôn nhớ đến mỗi khi muốn tiêu thụ các sản phẩm và sử dụng dịch vụ khác nhau (Keller, 2003). Bên cạnh đó, nhận biết thương hiệu còn mô tả khả năng người mua hàng gợi nhớ và gọi tên thương hiệu trong các tình huống khác nhau (Nguyễn Văn Hiến & Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2021; Lê Phước Hương, 2020; Keller, 2003).
Việc ghi nhớ về thương hiệu là khả năng của khách hàng tái tạo lại thông tin về thương hiệu trong bộ nhớ của họ khi được cung cấp thông tin về danh mục sản phẩm hoặc khi nhu cầu của họ được đáp ứng thông qua các danh mục. Nói một cách khác, điều này ám chỉ rằng người tiêu dùng có khả năng ghi nhớ một cách chính xác về thương hiệu khi họ được cung cấp thông tin hoặc cần đề cập đến (Barreda và cộng sự, 2015). Quá trình này thường được xây dựng thông qua các chiến lược tiếp thị và quảng cáo mà thương hiệu thực hiện để tạo ra ấn tượng và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Theo Bùi Văn Quang (2022), nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc đối với các thương hiệu thông qua các chương trình tiếp thị từng thấy trong quá khứ.
Một người có thể mường 12 tượng họ đã nghe qua hoặc nhìn thấy tên thương hiệu ở đâu đó và trong cùng một thời điểm, khách hàng có thể nhớ đến nhiều thương hiệu khác nhau và cân nhắc lựa chọn thương hiệu phù hợp để sử dụng. Có nhiều cấp độ khác nhau của nhận biết thương hiệu, từ “không nhận biết”, “nhận biết”, “nhớ đến thương hiệu” và cấp độ cao nhất – “nhớ đến thương hiệu đầu tiên”. Như vậy, nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng nhận ra và nhớ về một thương hiệu cụ thể dựa trên các yếu tố tiêu biểu như tên thương hiệu, logo, màu sắc, slogan hoặc các đặc điểm đặc trưng khác của thương hiệu đó. Mục tiêu của việc nhận biết thương hiệu là khiến khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu trước vô vàn đối thủ cạnh tranh.