Đo Lường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Mua Sắm Tại Hệ Thống Siêu Thị Co.opmart Ở TP.HCM

Luận văn thạc sĩ phân tích sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm mua sắm.

• Tác giả: Trần Thị Hương Quỳnh
• Người hướng dẫn: TS. Trần Quốc Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo Lường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Siêu Thị Co.opmart TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Đặt vấn đề
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.2. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
• 2.3. Mô hình và giả thiết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng và điều chỉnh thang đo
• 3.3. Thực hiện nghiên cứu định lượng
• 3.4. Phương pháp phân tích
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp.
• 4.4. Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến
• 4.5. Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH mua sắm tạo HTST Co.opmart trên địa bàn TP
• 5. CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế vả hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đo Lường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Co

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành bán lẻ, đặc biệt là tại hệ thống siêu thị Co.opmart. Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn quyết định sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện.

1.1. Khái Niệm Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ hoặc sản phẩm. Tại Co.opmart, sự hài lòng này có thể được đo lường qua nhiều yếu tố như chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ và giá cả.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Đo Lường Sự Hài Lòng

Việc đo lường sự hài lòng giúp Co.opmart hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường bán lẻ.

II. Các Thách Thức Trong Đo Lường Sự Hài Lòng Tại Co

Mặc dù việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là cần thiết, nhưng Co.opmart cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến độ chính xác của dữ liệu thu thập được.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Thu Thập Dữ Liệu

Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng có thể gặp khó khăn do sự thiếu hợp tác hoặc không muốn tham gia khảo sát. Điều này có thể dẫn đến việc thiếu thông tin cần thiết để đánh giá sự hài lòng.

2.2. Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ tại Co.opmart có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thái độ nhân viên, thời gian chờ đợi và sự đa dạng của sản phẩm. Đánh giá chính xác các yếu tố này là một thách thức lớn.

III. Phương Pháp Đo Lường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Co

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, Co.opmart có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Những phương pháp này sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát khách hàng là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập ý kiến của khách hàng về sự hài lòng. Co.opmart có thể sử dụng bảng hỏi trực tiếp hoặc trực tuyến để thu thập dữ liệu.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, việc phân tích là rất quan trọng. Co.opmart có thể sử dụng phần mềm thống kê để phân tích dữ liệu và rút ra kết luận về sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Co

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Những yếu tố này cần được xem xét để cải thiện dịch vụ.

4.1. Các Yếu Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng

Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ và giá cả là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart.

4.2. Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng

Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua các chỉ số cụ thể. Co.opmart cần thường xuyên theo dõi và cải thiện các chỉ số này để nâng cao sự hài lòng.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Co

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Co.opmart cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Co.opmart cần đào tạo nhân viên để nâng cao thái độ phục vụ và kỹ năng giao tiếp. Điều này sẽ giúp tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

5.2. Tăng Cường Chương Trình Khuyến Mãi

Chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng và tăng cường sự hài lòng. Co.opmart nên thường xuyên cập nhật và cải thiện các chương trình khuyến mãi.

VI. Kết Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Co

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của Co.opmart. Việc nghiên cứu và cải thiện sự hài lòng này cần được thực hiện liên tục.

6.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart cần được tiếp tục để theo dõi sự thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và cách thức cải thiện chúng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành bán lẻ siêu thị tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2007, trở thành một trong những ngành kinh tế mang lại lợi nhuận lớn và thu hút đầu tư nước ngoài. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống siêu thị Co.opmart đã khẳng định vị thế với hơn 20 năm hoạt động, phục vụ nhu cầu mua sắm của tầng lớp trung lưu và cán bộ công nhân viên chức. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các hệ thống bán lẻ nước ngoài đòi hỏi Co.opmart phải nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để duy trì và phát triển bền vững.

Nghiên cứu này tập trung đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2012-2015. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Dữ liệu được thu thập từ 322 bảng khảo sát hợp lệ thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các siêu thị Co.opmart tiêu biểu trên địa bàn thành phố. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị siêu thị hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh và tăng cường năng lực cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, bao gồm:

• Mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1985), tập trung đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ qua 5 yếu tố: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông.

• Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), biến thể của SERVQUAL, chỉ tập trung vào mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ mà không đo kỳ vọng.

• Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận của Oliver (1980), giải thích sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ.

• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI), bao gồm các nhân tố như sự mong đợi, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, ảnh hưởng đến sự trung thành và phàn nàn của khách hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: chất lượng hàng hóa, giá hàng hóa, thái độ phục vụ của nhân viên, cách thức bày trí, cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 20 khách hàng thân thiết, 7 chuyên gia và 3 thành viên nhóm nghiên cứu để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong bảng câu hỏi. Thời gian thực hiện từ đầu tháng 01/2016.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua 350 bảng khảo sát trực tiếp tại 6 siêu thị Co.opmart tiêu biểu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ 15/01 đến 29/02/2016. Sau khi loại bỏ các mẫu không hợp lệ, có 322 mẫu được sử dụng để phân tích.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và chi phí. Kích thước mẫu được xác định dựa trên các lý thuyết về phân tích nhân tố và hồi quy đa biến, đảm bảo tối thiểu 240 mẫu, trong khi nghiên cứu thu thập 350 mẫu để tăng độ tin cậy.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố, và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng hàng hóa là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy cao nhất, phản ánh qua các biến như nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo tránh hàng giả, vệ sinh an toàn thực phẩm và thông tin hạn sử dụng minh bạch.

2. Dịch vụ khách hàng đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, bao gồm các dịch vụ hỗ trợ như đặt hàng qua điện thoại, giao hàng tận nhà, dịch vụ thẻ khách hàng thân thiết và khu vực ăn uống, vui chơi sạch sẽ, thuận tiện.

3. Thái độ phục vụ của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng, với các tiêu chí như thái độ thân thiện, lịch sự, giải đáp thắc mắc tận tình và phục vụ nhanh nhẹn.

4. Cách thức bày trí hàng hóa và cơ sở vật chất được đánh giá cao về tính hợp lý, thuận tiện trong bố trí quầy kệ, bảng chỉ dẫn rõ ràng, không gian rộng rãi, sạch sẽ và bãi để xe thuận tiện.

5. Chương trình khuyến mãi có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố trên, với các chương trình đa dạng, hấp dẫn và thông tin rõ ràng.

Các kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy 6 trong 7 yếu tố đề xuất có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng, riêng yếu tố giá hàng hóa không được giữ lại trong mô hình cuối cùng do không đạt yêu cầu về độ tin cậy và mức độ ảnh hưởng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về sự hài lòng khách hàng trong ngành bán lẻ siêu thị, khẳng định vai trò then chốt của chất lượng hàng hóa và dịch vụ khách hàng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố không thể thiếu, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm và tạo ấn tượng tích cực.

Việc cách thức bày trí và cơ sở vật chất được đánh giá cao cho thấy khách hàng ngày càng quan tâm đến môi trường mua sắm tiện nghi, hiện đại và dễ dàng tìm kiếm sản phẩm. Mặc dù chương trình khuyến mãi có tác động tích cực, nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu, điều này phản ánh sự trưởng thành trong nhận thức của khách hàng về giá trị thực sự của sản phẩm và dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến sự hài lòng, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy và giá trị Cronbach’s Alpha của các thang đo để minh chứng độ tin cậy và ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng hàng hóa: Tăng cường kiểm soát nguồn gốc, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và cập nhật thông tin sản phẩm rõ ràng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý Co.opmart phối hợp với nhà cung cấp.

2. Cải thiện dịch vụ khách hàng: Mở rộng các dịch vụ hỗ trợ như giao hàng tận nhà, dịch vụ đặt hàng qua điện thoại và chăm sóc khách hàng thân thiết. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

3. Đào tạo nhân viên phục vụ: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ thân thiện, nhanh nhẹn và chuyên nghiệp. Thời gian: liên tục hàng năm. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

4. Tối ưu hóa cách thức bày trí và cơ sở vật chất: Thiết kế lại không gian mua sắm, bố trí quầy kệ hợp lý, bảng chỉ dẫn rõ ràng, đảm bảo không gian sạch sẽ, thoáng mát và bãi đậu xe thuận tiện. Thời gian: 6-9 tháng. Chủ thể: Ban quản lý siêu thị và bộ phận vận hành.

5. Đa dạng hóa chương trình khuyến mãi: Xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu khách hàng và truyền thông hiệu quả. Thời gian: liên tục theo quý. Chủ thể: Bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị hệ thống siêu thị Co.opmart: Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

2. Các doanh nghiệp bán lẻ trong ngành hàng tiêu dùng nhanh: Áp dụng mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích để cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực đo lường sự hài lòng khách hàng.

4. Các cơ quan quản lý và tổ chức hỗ trợ phát triển ngành bán lẻ: Sử dụng dữ liệu và đề xuất để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển bền vững ngành bán lẻ trong bối cảnh hội nhập kinh tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart?
   Chất lượng hàng hóa được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tiếp), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS 20.

3. Tại sao giá hàng hóa không được giữ lại trong mô hình cuối cùng?
   Giá hàng hóa không đạt yêu cầu về độ tin cậy và mức độ ảnh hưởng trong phân tích hồi quy, có thể do khách hàng ưu tiên chất lượng và dịch vụ hơn là giá cả trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

4. Làm thế nào để cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên?
   Đào tạo kỹ năng giao tiếp, nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thái độ phục vụ, đồng thời xây dựng chính sách khen thưởng để khích lệ nhân viên.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các hệ thống siêu thị khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các hệ thống siêu thị khác trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó chất lượng hàng hóa và dịch vụ khách hàng là quan trọng nhất.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 322 khách hàng đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
• Kết quả phân tích cho thấy giá hàng hóa không phải là yếu tố quyết định trong mô hình cuối cùng, phản ánh sự thay đổi trong ưu tiên của khách hàng.
• Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự hài lòng khách hàng và giữ vững vị thế của hệ thống siêu thị Co.opmart trên thị trường bán lẻ cạnh tranh!

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 của nghiên cứu tác giả đã trình bày những vấn đề cơ bản về lý do chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết về khách hàng, siêu thị, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, đưa ra các thành phần trong mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp.1 Khái niệm về dịch vụ2. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ.và mang lại lợi nhuận. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên còn lại và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.

Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình nhằm thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.” Tóm lại, có thể hiểu khái quát dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể vì nó có nhiều đặc tính như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời khác với các loại hàng hoá nhưng phục vụ trực tiếp nhu cầu của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Trong giai đoạn hiện nay, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố có tính chiến lược. Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp, doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ giành được nhiều lợi thế cạnh tranh thế cạnh tranh trên thị trường.Tuy nhiên do những đặc điểm của dịch vụ đã làm cho việc nhận biết, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp, trừu tượng hơn và rất khó định lượng, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo nhiều cách khác nhau.

Mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học riêng nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là, chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó chất lượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng là diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.

Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trong chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.

Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí dã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được.

Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách (5) tuy nhiên khoảng cách này lại phụ thuộc 4 khoảng cách trước Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Khách hàng Kỳ vọng về dịch vụ KC5 Dịch vụ nhận được KC4 Thông tin tới Cung cấp dịch vụ khách hàng KC3 Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ KC1 KC2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985) Một cách tổng quát có thể hiểu chất lượng dịch vụ chính là mức độ chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ nhận được.

Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng tuy LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 nhiên nhu cầu của khách hàng đa dạng và chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau khi sử dụng cùng một mức chất lượng dịch vụ như nhau.  Chất lượng dịch vụ siêu thị Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định thang đo SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.

Vì vậy nhiều nhà nghiên cứu đã dùng mô hình thang đo SERVQUAL để kiểm định tại nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau như kiểm toán, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ ngân hàng thì các kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ. Theo đó siêu thị cũng là một loại hình dịch vụ, do đó chất lượng dịch vụ siêu thị cũng được đánh giá qua những thành phần của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do những đặc điểm riêng biệt của ngành kinh doanh siêu thị nên khi sử dụng mô hình thang đo SERVQUAL để kiểm định thì các nhà nghiên cứu đã có những điều chỉnh để có một thang đo chất lượng phù hợp cho ngành dịch vụ siêu thị. Dabholka & cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Mỹ: (1) Tương tác cá nhân: tính cách lịch sự, hòa nhã, và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên (2) Cơ sở vật chất: tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất (3) Tin cậy: thực hiện đúng các cam kết với khách hàng (4) Giải quyết vấn đề: khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại (5) Chính sách: các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ Mehta & cộng sự (2000) kiểm định mô hình, SERVQUAL và DTR, cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh MLH bao gồm năm thành phần: (1) Nhân viên phục vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 (2) Cơ sở vật chất (3) Hàng hóa (4) Tin tưởng (5) Chỗ đậu xe 2.3 Sự hài lòng của khách hàng Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”.

Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.  Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.  Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.

 Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên. Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.