Chương 1 : Cơ sở lý thuyế t và mô hình nghiên cứu về giá trị , chấ t lươ ̣ng và sự hài lòng. Chương 2: Tổ ng quan và thực tra ̣ng về dịch vụ đào tạo tại TTNN ĐHQG-HCM. Chương 3: Thiế t kế nghiên cứu và kế t quả nghiên cứu. Chương 4: Kế t luâ ̣n và kiế n ngh ị bao gồm : Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu , gợi ý mô ̣t số giải pháp đối với trung tâm, ý nghĩa nghiên cứu , hạn chế đề tài c ủa nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, bao gồm sáu phần chính: Đầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về ba khái niệm chính của nghiên cứu: giá trị dịch vụ cảm nhâ ̣n, chất lượng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng của ho ̣c viên. Tiếp theo nghiên cứu mố i liên hê ̣ giữa giá trị đế n sự hài lòng và chất lượng đến sự hài lòng, sau đó đánh giá t ình hình nghiên cứu , và cuố i cùng là xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.1 Giá trị dịch vụ cảm nhận 1.1 Khái niệm Trong nhiều công trình trước đây, các nhà nghiên cứu đã mô tả sự đánh giá của khách hàng về giá trị như một hàm số của các chi phí tiền bạc và chi phí phi tiền bạc, chẳng hạn như những hy sinh liên quan tới việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đánh đổi lấy các lợi ích hay sự hữu dụng nhận lại được (Doyle, 1984). Trong khi Sirdeshmukh et al. (2002) xác định giá trị như là "sự nhận thức của người tiêu dùng về các lợi ích trừ chi phí cho việc duy trì mối quan hệ liên tục với nhà cung cấp dịch vụ." hay giá trị là đánh giá toàn diện các tiện ích của một sản phẩm của ngƣời tiêu dùng dựa trên nhận thức những gì đƣợc nhận và những gì bỏ ra (Zeithaml, 1988).
Trong ngắ n ha ̣n , giá trị chính là sự khác nhau giữa chi phí và lợi ích cảm nhâ ̣n đươ ̣c, lơ ̣i ić h cảm nhận này có thể khác nhau tùy theo các đố i tươ ̣ng khác nhau (Holbrook, 1994; Zeithaml, 1988) hơn nữa giá trị còn có thể là sự đánh giá cụ thể tại một thời điểm hay là sự đánh giá toàn diện trong thời gian dài, nó chỉ ra rằng giá trị phải được gia tăng như là sự gia tăng chất lượng và giảm giá cả. Giải thích rộng hơn những khái niệm đã có, Zeithaml và Bitner (2003) khái quát hóa bốn quan điểm khác nhau của khách hàng từ các định nghĩa của giá trị dịch vụ, bao gồm (1) giá trị là giá thấp, (2) giá trị là những gì mà tôi muốn trong một sản phẩm hoặc dịch vụ, (3) giá trị là chất lƣợng tôi nhận đƣợc cho mức giá tôi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 trả và (4) giá trị là những gì tôi nhận đƣợc cho những gì tôi bỏ ra. Như vâ ̣y ta có thể hiểu giá trị đại diện cho sự đánh đổi giữa chi phí - lơ ̣i ích và phát sinh tƣ̀ chấ t lƣơ ̣ng và giá cả. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, việc cung cấp các giá trị về dịch vụ đã trở thành một phần quan trọng cho sự thành công của tổ chức , nơi mà giá trị được coi là nhân tố xác định, hướng dẫn khách hàng duy trì quyết định (Gassenheimer et al., 1998) và là yếu tố then chốt giúp kéo khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ (Zeithaml, 1988).
Tuy nhiên, theo Woodruff (1977) thì khái niệm về kiến thức giá trị dịch vụ khách hàng là hoàn toàn không đầy đủ với những quan điểm khác nhau được tranh cãi và do đó nghiên cứu này chỉ tập trung vào các giá trị dịch vụ cảm nhận của khách hàng, nó đã đươ ̣c chứng m inh là một định nghĩa khó xác định và đo lường (Holbrook, 1994), có thể k hái quá t: Giá trị cảm nhâ ̣n là kế t quả hay ích lơ ̣i mà khách hàng nhận đƣợc từ tổng số chi phí có liên quan (nó bao gồ m giá phải trả thêm cho nhƣ̃ng chi phí khác có liên quan đế n viêc̣ mua hàng). Mô ̣t số đinh ̣ nghĩa sau đây cho thấ y sự r õ n ét hơn về giá tri ̣d ịch vụ cảm nhâ ̣n: Giá trị dịch vụ cảm nhận khách hàng là giá trị mà khách hàng cảm nhận được hay kinh nghiệm có được bằng cách sử dụng dịch vụ, nó hướng dẫn hành vi mua hàng (Bettman et al. Nói rô ̣ng hơn, giá trị dịch vụ cảm nhận là đánh giá toàn diện thuộc tính dịch vụ khách hàng và kết quả phát sinh từ việc sử dụng dịch vụ đó nhưng nhấn mạnh rằng việc đánh giá được dựa trên nhiều thành phần giá trị. Qua các khái niệm nêu trên tác giả có thể tổng quát về giá trị cảm nhận như sau: “Sự đánh giá toàn di ện những tiện ích dịch vụ (vô hình ) của khách hàng dựa trên nhận thức những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra" và mục tiêu nghiên cứu vấn đề này là để khám phá các thành phần giá trị dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các thành phần giá trị dịch vụ cảm nhận trong đào tạo Trong bố i cả nh dich ̣ vu ̣ đào ta ̣o mà cu ̣ thể là đào ta ̣o Anh ngữ có chấ t lươ ̣ng cao thì đố i tươ ̣ng khách hàng của các trung tâm chin ́ h là ho ̣c viên , do đó đố i tươ ̣ng thụ hưởng dịch vụ đào tạo sẽ là người có tiếng nói quan trọng và quyết đinh ̣ sự thành công của tổ chức cung cấp. Do vâ ̣y để khám phá có hiệu quả các thành phần giá trị dịch vụ đòi hỏi các nhà quản lý , điề u hành dich ̣ vu ̣ phải có s ự hiểu biết thấ u đáo giá trị cảm nhận từ các ho ̣c viên của mình. Họ chính là người có thể cung cấp thông tin hữu ích giúp ta phát triển các nguồn lực và thiết kế chương trình mà hứa hẹn sẽ tốt hơn để đáp ứng nhu cầ u da da ̣ng của học viên trong tương lai (Seymour, 1992). Vì vậy, mục tiêu của viê ̣c khám phá này là để xác định mô ̣t cách khách quan hơn, các thành phần, yế u tố giá tri ̣dich ̣ vu ̣ được sử dụng bởi các nhà cun g cấp dịch vụ đào tạo khi mà học viên là đố i tươ ̣ng được họ xem xét.
LeBlanc và Nguyễn (1999) nối tiếp nghiên cứu của Shelth và các đồng sự (1991) đã xem xét giá trị dịch vụ cảm nhận từ viê ̣c nghiên cứu 402 sinh viên trường cao đẳng kinh doanh, hai tác giả này đã xác định 5 thành phần cơ bản của giá trị dịch vụ đào tạo và giữa các thành phần này có sự độc lập lẫn nhau. Điề u này cũng giúp ić h cho tác giả trong viê ̣c nghiên cứu, xem xét và khám phá giá trị cảm nhận của ho ̣c vi ên trong liñ h vực dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại TTNN ĐHQG-HCM. Năm giá tri ̣ dịch vụ đó bao gồm: • Giá trị chức năng: có liên quan đến tính thiết thực, lợi ích mang la ̣i khi sử dụng dịch vụ và làm cơ sở của sự thực hiện của đối tượng trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, độ bền vững. • Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích thu được từ sự gắn kết của hiệp hội khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể.
Sự chú ý của bạn bè và sự liên kết của hiệp hội khách hàng với những nhóm có liên quan đóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ. • Giá trị cảm xúc: được mô tả như khả năng của dịch vụ gợi lên những cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm và nó được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc đối với đối tượng. Giá trị tình cảm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cam kết (Pura 2005). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 • Giá trị tri thức: như khả năng của dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn nhu cầu hiểu biết.
Giá trị tri thức được xem xét như một chức năng quan trọng, cơ bản của giá trị và có thể ảnh hưởng đến hành vi và điều chỉnh hành vi (Zeitham et al. • Giá trị điều kiện: được mô tả như một tập những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn. Theo nghĩa này, những biến hoàn cảnh được xem như có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của dịch vụ, và nó cũng thích hợp để mô tả bản chất của các điều kiện theo đó các dịch vụ có thể được sử dụng so với các lựa chọn thay thế trong những tình huống (Pura và Gummerus 2007). Ví dụ, quy mô của Trung tâm và quan điểm của phụ huynh, học viên về chương trình học của Trung tâm là những biến hoàn cảnh có thể ảnh hưởng đến giá trị của quá trình học tập của con em họ.2 Chấ t lƣơ ̣ng dich ̣ vu ̣ 1.1 Khái niệm Trong các liñ h v ực dịch vụ khách hàng, thường thì chất lượng dịch vụ được coi là một trong những tiêu đề nghiên cứu quan trọng nhất, vì nó có liên quan đến chi phí (Crosby, 1979), sự hài lòng của khách hàng (Spreng et al ., 1996) và sự lưu giữ khách hàng (Reicheld và Sasser, 1990) giữa các doanh nghiê ̣p cung cấ p dich ̣ vụ.
Hiê ̣n tại, chất lượng dịch vụ vẫn chưa đươ ̣c định nghĩa rõ ràng trong lý thuyết hàn lâm. Sự đóng góp quan trọng nhất từ lý thuyết về chất lượng dịch vụ bao gồm các khái niệm về chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, sự mong đợi và sự nhận thức. Nế u như chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền thì chất lượng dịch vụ là vô hình , chúng không đồ ng nhấ t và cũng không thể tách ly đươ ̣c. Nó có 3 đă ̣t trưng sau đây: Nó khó đánh giá hơn chất lƣợng sản phẩm hữu hình Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi đó.