Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Khóa luận đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Hoàng Thị Vân
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Thị Nhật Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ thẻ tại BIDV Huế

Dịch vụ thẻ ngân hàng đóng vai trò cốt lõi trong chiến lược chuyển đổi số của hệ thống ngân hàng thương mại. Tại BIDV Thừa Thiên Huế, việc phát triển các sản phẩm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng đang diễn ra mạnh mẽ nhằm đáp ứng xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt. Đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ thẻ phản ánh chính xác khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và thực tế trải nghiệm của người dùng. Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF để tập trung trực tiếp vào kết quả dịch vụ mà khách hàng tiếp nhận. Mô hình này bỏ qua yếu tố kỳ vọng vốn mang tính chủ quan và khó kiểm soát. Kết quả đo lường cung cấp dữ liệu định lượng chuẩn xác cho ban điều hành ngân hàng. Các chỉ số giúp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong từng quy trình cấp phát, duy trì và hỗ trợ chủ thẻ. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ không chỉ gia tăng mức độ gắn bó của khách hàng hiện tại. Đây còn là lợi thế cạnh tranh then chốt giúp BIDV mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung đầy tiềm năng.

1.1. Cơ sở lý thuyết về mô hình SERVPERF trong đo lường dịch vụ thẻ

Mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor phát triển vào năm 1992 nhằm khắc phục hạn chế của SERVQUAL. Thang đo này xác định chất lượng dịch vụ tương đương với mức độ thực hiện cảm nhận thực tế của khách hàng. SERVPERF đánh giá dịch vụ qua năm thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Đối với dịch vụ thẻ ngân hàng, mô hình giúp đo lường mức độ an toàn giao dịch, tính ổn định kỹ thuật và thái độ nhân viên. Các tiêu chí được lượng hóa cụ thể qua thang đo Likert năm điểm. Dữ liệu thực nghiệm giúp ngân hàng nhận diện rõ mức độ hài lòng tổng thể của người sử dụng thẻ tại địa bàn.

1.2. Tầm quan trọng của việc đánh giá dịch vụ thẻ tại BIDV Thừa Thiên Huế

Thị trường tài chính bán lẻ tại Thừa Thiên Huế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều ngân hàng thương mại. BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế không ngừng đổi mới chính sách kinh doanh thẻ để giữ vững thị phần. Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ định kỳ là nhiệm vụ bắt buộc. Hoạt động này giúp ngân hàng nắm bắt kịp thời thị hiếu tiêu dùng của từng nhóm khách hàng mục tiêu. Khách hàng trẻ tuổi ưu tiên giao dịch trực tuyến nhanh chóng và thanh toán tiện lợi. Nhóm khách hàng lớn tuổi quan tâm nhiều hơn đến tính an toàn và quy trình giải quyết sự cố. Nắm bắt chính xác cảm nhận khách hàng tạo tiền đề cho việc cá nhân hóa tiện ích thẻ. Đây là yếu tố cốt lõi xây dựng niềm tin dài hạn đối với BIDV.

II. Phân tích thực trạng chất lượng cảm nhận dịch vụ thẻ tại BIDV Huế

Khảo sát thực nghiệm tại BIDV Thừa Thiên Huế ghi nhận mẫu nghiên cứu 120 khách hàng với cơ cấu nhân khẩu học đa dạng. Tỷ lệ nam giới chiếm 48,3% và nữ giới chiếm 51,7%. Nhóm tuổi từ 18 đến 35 tuổi chiếm đa số với 49,2%, kế tiếp là nhóm từ 36 đến 55 tuổi đạt 33,3%. Về thu nhập, mức 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng chiếm tỷ trọng cao nhất với 56,7%. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định các thang đo đạt độ tin cậy thống kê cao. Khách hàng đánh giá tương đối tích cực về độ tin cậy và sự đảm bảo an toàn giao dịch. Tuy nhiên, điểm đánh giá về phương tiện hữu hình và tính đáp ứng chưa đồng đều. Hệ thống máy ATM và CRM đôi lúc xảy ra tình trạng lỗi kỹ thuật hoặc thiếu tiền mặt vào các dịp lễ tết. Thời gian chờ xử lý sự cố nuốt thẻ hoặc khóa tài khoản khẩn cấp vẫn chưa đạt kỳ vọng tối ưu. Ngoài ra, tính năng tư vấn chính sách phí thẻ tín dụng chưa thực sự rõ ràng đối với nhóm khách hàng lao động tự do.

2.1. Đánh giá của khách hàng qua năm thành phần chất lượng dịch vụ

Kết quả phân tích định lượng chỉ ra sự khác biệt giữa năm nhân tố tác động đến cảm nhận người dùng. Thành phần Sự tin cậy và Sự đảm bảo đạt điểm trung bình cao nhất. Người dùng đánh giá cao tính bảo mật dữ liệu, độ chính xác của bảng sao kê và tính minh bạch trong khấu trừ lãi phí. Ngược lại, nhân tố Phương tiện hữu hình ghi nhận điểm đánh giá ở mức trung bình khá. Vị trí đặt cây ATM tại một số khu vực ngoại thành Huế chưa thực sự thuận lợi cho việc di chuyển. Không gian giao dịch tại một vài phòng giao dịch vệ tinh còn chật chội vào khung giờ cao điểm. Thành phần Sự đồng cảm cho thấy nhân viên đôi lúc chưa lắng nghe thấu đáo những băn khoăn của từng khách hàng.

2.2. Những rào cản và hạn chế tồn tại trong vận hành dịch vụ thẻ

Thực tế vận hành tại BIDV Thừa Thiên Huế bộc lộ một số rào cản mang tính hệ thống. Hạ tầng đường truyền internet đôi khi bị gián đoạn cục bộ trong điều kiện thời tiết mưa bão đặc trưng của miền Trung. Hiện tượng này ảnh hưởng trực tiếp đến tốc độ xử lý giao dịch thanh toán quẹt thẻ POS tại các đơn vị chấp nhận thẻ. Quy trình phát hành thẻ vật lý còn mất từ 5 đến 7 ngày làm việc. Thời gian này khá dài so với nhu cầu sử dụng khẩn cấp của phân khúc khách du lịch và người kinh doanh. Công tác truyền thông về các chương trình ưu đãi hoàn tiền thẻ tín dụng chưa tiếp cận sâu rộng. Đội ngũ hỗ trợ tổng đài vào ban đêm đôi khi xảy ra tình trạng nghẽn máy kéo dài.

III. Giải pháp cải thiện chất lượng cảm nhận dịch vụ thẻ tại BIDV Huế

Dựa trên kết quả đo lường SERVPERF, BIDV Thừa Thiên Huế cần triển khai nhóm giải pháp đồng bộ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Ngân hàng cần ưu tiên nâng cấp hạ tầng thiết bị tự động và mở rộng mạng lưới máy CRM tại các khu vực đông dân cư. Việc đẩy mạnh phát hành thẻ phi vật lý trên ứng dụng BIDV SmartBanking giúp rút ngắn thời gian kích hoạt thẻ xuống chỉ còn vài phút. Quy trình giải quyết tra soát khiếu nại giao dịch cần được tự động hóa trên nền tảng kỹ thuật số. Ngân hàng nên áp dụng trí tuệ nhân tạo để phân tích hành vi chi tiêu, từ đó cá nhân hóa các gói ưu đãi giảm giá và tích lũy điểm thưởng. Công tác đào tạo kỹ năng mềm cho đội ngũ giao dịch viên phải được thực hiện thường xuyên. Nhân viên cần thể hiện tinh thần phục vụ tận tâm, chủ động giải thích cặn kẽ các biểu phí cho khách hàng. Những biện pháp cải tiến này sẽ trực tiếp củng cố niềm tin và thúc đẩy mức độ trung thành của người sử dụng thẻ.

3.1. Hiện đại hóa hạ tầng kỹ thuật và phương tiện phục vụ giao dịch

Nâng cấp phương tiện hữu hình là điều kiện tiên quyết để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. BIDV Thừa Thiên Huế cần rà soát lại toàn bộ hệ thống máy ATM và CRM trên toàn tỉnh. Ngân hàng cần tăng tần suất tiếp quỹ tiền mặt tại các cây ATM gần trường đại học, khu công nghiệp và bệnh viện. Việc lắp đặt thêm hệ thống mái che mưa nắng và camera an ninh góc rộng giúp khách hàng yên tâm khi rút tiền ban đêm. Đồng thời, giao diện ứng dụng BIDV SmartBanking cần được tinh gọn với các nút bấm thao tác nhanh. Tốc độ xác thực giao dịch sinh trắc học khuôn mặt phải được tối ưu dưới 3 giây để ngăn chặn tình trạng nghẽn lệnh thanh toán.

3.2. Nâng cao năng lực chuyên môn và tinh thần đồng cảm của nhân viên

Yếu tố con người giữ vai trò quyết định trong việc tạo dựng ấn tượng tốt đẹp cho người dùng thẻ. BIDV Thừa Thiên Huế cần tổ chức các khóa bồi dưỡng chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp và xử lý khủng hoảng dịch vụ. Nhân viên quầy giao dịch cần chủ động tư vấn đúng loại thẻ phù hợp với mức thu nhập và thói quen chi tiêu của khách hàng. Khi phát sinh sự cố giao dịch lỗi, nhân viên phải giữ thái độ điềm tĩnh, thể hiện sự đồng cảm và giải quyết khiếu nại minh bạch. Ngân hàng cần thiết lập bộ chỉ số đánh giá hiệu quả công việc KPI gắn liền với mức độ hài lòng của khách hàng tại quầy. Môi trường phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp sẽ biến khách hàng vãng lai thành đối tác gắn kết lâu dài.

IV. Kết luận và ứng dụng mô hình đánh giá dịch vụ thẻ ngân hàng BIDV

Nghiên cứu đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ thẻ tại BIDV Thừa Thiên Huế khẳng định giá trị thực tiễn to lớn của mô hình SERVPERF. Việc lượng hóa trải nghiệm người dùng cung cấp bức tranh chân thực về năng lực cung ứng dịch vụ thẻ trên địa bàn. Kết quả khảo sát chứng minh rằng độ tin cậy và sự đảm bảo an toàn giao dịch là hai yếu tố then chốt định hình lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng cần liên tục hoàn thiện phương tiện hữu hình và tính đáp ứng nhanh nhạy trong khâu vận hành. Áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn quản trị giúp BIDV xây dựng chiến lược kinh doanh thẻ bền vững và giảm thiểu chi phí tiếp thị. Nghiên cứu cũng mở ra hướng đi mới cho công tác quản trị rủi ro thanh toán và số hóa sản phẩm bán lẻ. Trong tương lai, mô hình có thể được mở rộng sang phân tích các sản phẩm vay tiêu dùng và bảo hiểm liên kết ngân hàng.

4.1. Đóng góp thực tiễn của đề tài đối với hoạt động kinh doanh thẻ BIDV

Nghiên cứu mang lại những đóng góp cụ thể cho ban lãnh đạo ngân hàng BIDV Thừa Thiên Huế trong việc hoạch định chính sách bán lẻ. Dữ liệu thực chứng giúp xác định chính xác những điểm nghẽn kỹ thuật mà khách hàng thường gặp phải. Ngân hàng có thể tái cơ cấu ngân sách đầu tư công nghệ theo thứ tự ưu tiên hợp lý. Việc cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng dựa trên dữ liệu giúp hạn chế tình trạng khách hàng hủy thẻ. Đồng thời, kết quả khảo sát hỗ trợ chi nhánh xây dựng các chương trình tiếp thị mục tiêu phù hợp với từng phân khúc tuổi tác và thu nhập. Đây là công cụ hữu hiệu để tối ưu hóa nguồn lực vận hành và củng cố vị thế cạnh tranh địa phương.

4.2. Định hướng nghiên cứu mở rộng về hành vi sử dụng thẻ ngân hàng

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các địa bàn lân cận hoặc so sánh chéo giữa nhiều ngân hàng thương mại khác nhau. Việc gia tăng kích thước mẫu sẽ nâng cao tính khái quát hóa cho mô hình kinh tế lượng. Ngoài thang đo SERVPERF, nghiên cứu tương lai nên tích hợp thêm các mô hình chấp nhận công nghệ như TAM hoặc UTAUT. Hướng tiếp cận này giúp phân tích sâu hơn động cơ ứng dụng công nghệ thẻ không tiếp xúc Contactless và ví điện tử tích hợp. Bên cạnh phương pháp khảo sát định lượng, việc phỏng vấn sâu định tính sẽ giúp phát hiện thêm nhiều kỳ vọng tiềm ẩn của khách hàng. Những dữ liệu phân tích đa chiều sẽ cung cấp góc nhìn toàn diện cho chiến lược chuyển đổi ngân hàng số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng mở rộng và trở thành một phương thức thanh toán phổ biến trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Theo các dữ liệu thống kê từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam được tác giả trích dẫn trong công trình, tỷ trọng tiền mặt lưu thông trên tổng phương tiện thanh toán ghi nhận xu hướng giảm liên tục, từ mức 31% năm 2022 xuống còn 23% năm 2020 và chạm ngưỡng xấp xỉ 9% vào thời điểm nghiên cứu. Bên cạnh đó, theo Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam (2022), tỷ lệ doanh nghiệp chấp nhận hình thức thanh toán qua thẻ đạt 78%, tăng gần gấp đôi so với năm 2020. Tính đến năm 2024, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã hình thành mạng lưới gồm 113 chi nhánh ngân hàng cùng 146 máy ATM, tạo ra môi trường cạnh tranh trực tiếp và khốc liệt giữa các tổ chức tín dụng như BIDV, Vietcombank, VietinBank, Agribank, MB.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) – chi nhánh Thừa Thiên Huế hiện quản lý mạng lưới gồm 10 chi nhánh và phòng giao dịch (7 phòng giao dịch tại thành phố Huế, 1 tại thị xã Hương Thủy, 1 tại thị xã Hương Trà và 1 tại huyện Phú Lộc). Nhằm củng cố thị phần và định hình chiến lược phát triển dịch vụ thẻ trong bối cảnh các ngân hàng đối thủ liên tục đổi mới công nghệ, việc nắm bắt và lượng hóa cảm nhận thực tế của khách hàng đóng vai trò quyết định. Do đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: "Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Thừa Thiên Huế".

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng:

1. Mục tiêu chung: Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV - Chi nhánh Thừa Thiên Huế; trên cơ sở đó đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ thẻ tại đơn vị.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng cảm nhận dịch vụ ngân hàng.
   • Đo lường mức độ đánh giá và cảm nhận thực tế của khách hàng đối với các khía cạnh dịch vụ thẻ tại BIDV trên địa bàn thành phố Huế.
   • Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ thẻ của ngân hàng BIDV trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng BIDV trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 3 năm từ 2020 đến 2022; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các yếu tố cấu thành chất lượng cảm nhận dịch vụ thẻ theo mô hình SERVQUAL.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn tắc về thẻ thanh toán và chất lượng dịch vụ. Khái niệm thẻ ngân hàng được dẫn chiếu trực tiếp theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về việc ban hành quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng. Về mặt lý thuyết chất lượng dịch vụ, tác giả phân tích và đối chiếu các quan điểm học thuật của Gronroos (1984, 1990), Lewis và Booms (1983), Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), Cronin và Taylor (1992), cùng Philip Kotler và cộng sự (2005).

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được kế thừa và hiệu chỉnh từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), bao gồm 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ:

1. Mức độ tin cậy (Reliability): 4 biến quan sát (TC1 đến TC4), đo lường việc tư vấn rõ ràng, thực hiện đúng cam kết, bảo vệ quyền lợi và bảo mật thông tin khách hàng.
2. Sự đáp ứng (Responsiveness): 4 biến quan sát (ĐƯ1 đến ĐƯ4), đo lường sự đa dạng của sản phẩm, giải pháp tư vấn phù hợp, thủ tục thuận tiện và tốc độ phục vụ đúng hẹn.
3. Sự đảm bảo (Assurance): 4 biến quan sát (ĐB1 đến ĐB4), đo lường kiến thức chuyên môn, thái độ lịch sự, sự tận tình và mức độ yên tâm khi giao dịch.
4. Sự đồng cảm (Empathy): 4 biến quan sát (ĐC1 đến ĐC4), đo lường sự quan tâm đến hoàn cảnh và nhu cầu riêng của khách hàng, mức độ hỗ trợ khi gặp khó khăn, tốc độ xử lý hồ sơ và khả năng tiếp nhận phản hồi.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): 4 biến quan sát (PTHH1 đến PTHH4), đo lường trang phục nhân viên, không gian giao dịch, mạng lưới chi nhánh và các kênh tương tác số (website, fanpage, tổng đài).

Mô hình thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H5) với giả định rằng sự gia tăng đánh giá ở từng thành phần đều tác động thuận chiều đến chất lượng dịch vụ thẻ cảm nhận chung của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được khai thác từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo thường niên, số liệu phòng Hành chính - Tổng hợp, phòng Kế toán - Tài chính của BIDV Huế giai đoạn 2020 - 2022 và báo cáo của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi thiết kế sẵn.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Khách hàng được tiếp cận tại các phòng giao dịch BIDV và mở rộng sang các khu vực công cộng tại thành phố Huế (trường đại học, quán cà phê, chợ).
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu được xác định theo công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể chưa biết quy mô: $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0,5$ và sai số cho phép $e = 9%$, kích thước mẫu tối thiểu tính toán được là 120 mẫu. Để dự phòng sai sót và bảng hỏi không hợp lệ, tác giả đã phát ra 150 bảng câu hỏi và thu về chính xác 120 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích định lượng.
• Công cụ đo lường và thang đo: Sử dụng thang đo định danh cho các đặc tính nhân khẩu học và thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) đối với 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS. Các phương pháp thống kê chính gồm có: Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$), và Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$) nhằm đánh giá mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh tỷ lệ thanh toán dùng tiền mặt tại Việt Nam giảm nhanh và áp lực cạnh tranh gay gắt từ 113 chi nhánh ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Tác giả trình bày hệ thống mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, xác định đối tượng nghiên cứu và khảo sát, giới hạn phạm vi không gian tại thành phố Huế, thời gian dữ liệu từ 2020 đến hết 2023, đồng thời thuyết minh quy trình chọn mẫu thuận tiện quy mô 120 mẫu khảo sát theo công thức Cochran.

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận

Nội dung chương 1 hệ thống hóa lịch sử hình thành thẻ ngân hàng từ tấm thẻ "Charg-It" năm 1946 của John Biggins, công ty Diners Club (1949), BankAmericard (1958) tiền thân của VISA, đến hệ thống MasterCard (1966). Khóa luận làm rõ các phân loại thẻ theo tính chất thanh toán (thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ trả trước), theo phạm vi lãnh thổ (thẻ nội địa, thẻ quốc tế), phân tích vai trò kinh tế của thẻ thanh toán và chỉ rõ 4 rủi ro cơ bản: mất cắp thất lạc, tài khoản bị lợi dụng, lỗi kỹ thuật hệ thống ATM và rủi ro đạo đức. Chương này phân tích chuyên sâu các mô hình lý thuyết của Gronroos (1984), SERVQUAL (Parasuraman và cs, 1988) và SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992); đồng thời tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Thị Hằng 2014, Lê Thu Hồng và cs 2014, Nguyễn Thành Công 2015, Phan Thị Thu Hà và cs 2016, Phan Văn Hiếu 2023) và ngoài nước (Albarq 2013, Panigrahi và cs 2018). Từ đó, tác giả xây dựng thang đo SERVQUAL chuẩn gồm 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố và phản ánh bức tranh thực tiễn thị trường thẻ Việt Nam đến quý III/2023 (đạt 140 triệu thẻ, trong đó thẻ nội địa chiếm 85% với 102 triệu thẻ; BIDV giữ quy mô 32 triệu thẻ lưu hành toàn quốc).

Chương 2: Đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chương này phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh và kết quả khảo sát định lượng tại BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế:

• Lịch sử và cơ cấu tổ chức: Tiền thân là Chi nhánh Ngân hàng Kiến thiết Bình Trị Thiên thành lập năm 1976, đặt trụ sở tại số 41 Hùng Vương, phường Phú Hội, thành phố Huế. Bộ máy quản lý gồm 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc, 8 phòng ban hội sở, 1 Phòng giao dịch An Cựu và 3 điểm giao dịch (Thành Nội, Nguyễn Trãi, Bến Ngự).
• Tình hình tài chính và lao động 2020 - 2022: Thu nhập của chi nhánh đạt 990.917 triệu đồng năm 2020, giảm xuống 892.410 triệu đồng năm 2021 và tăng mạnh lên 1.184.066 triệu đồng vào năm 2022. Lợi nhuận trước thuế tương ứng qua 3 năm đạt 162.826 triệu đồng, 96.740 triệu đồng và 120.529 triệu đồng. Về nhân lực, quy mô lao động giữ mức ổn định: 113 người (2020), 116 người (2021) và 114 người (2022); lao động nữ chiếm ưu thế (56% - 58%), trình độ đại học chiếm 75% - 76%, trình độ trên đại học chiếm 18% - 20%. Tổng nguồn vốn huy động đạt 4.617.680 triệu đồng vào năm 2022.
• Thực trạng cung ứng và phát hành thẻ: Chi nhánh cung cấp các dòng sản phẩm thẻ nội địa (Harmony, E-Moving, BIDV Etrans hạng Vàng và Bạc), thẻ ghi nợ quốc tế (MasterCard BIDV Ready, Thẻ đồng thương hiệu BIDV Manchester United) và thẻ tín dụng quốc tế (Visa Precious, BIDV Flexi). Sản lượng phát hành thẻ ATM chiếm tỷ trọng vượt trội và tăng trưởng liên tục từ 3.216 thẻ (2020) lên 5.234 thẻ (2021) và đạt 6.080 thẻ (2022). Thẻ MasterCard đạt 1.445 thẻ và thẻ Visa đạt 1.009 thẻ vào năm 2022.
• Đặc điểm mẫu khảo sát: 120 khách hàng hợp lệ gồm 58 nam (48,3%) và 62 nữ (51,7%). Về độ tuổi, nhóm 18 - 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (49,2%), nhóm 36 - 55 tuổi chiếm 33,3%, trên 55 tuổi chiếm 15,8% và dưới 18 tuổi chiếm 1,7%. Về nghề nghiệp, nhóm kinh doanh buôn bán chiếm 26,7%, cán bộ viên chức chiếm 20,0%, nhân viên văn phòng chiếm 19,2%, lao động tự do chiếm 18,3% và học sinh sinh viên chiếm 15,8%. Về mức thu nhập, đa số tập trung ở mức 5 - 10 triệu đồng/tháng (56,7%), tiếp đến là 10 - 15 triệu đồng (21,7%), dưới 5 triệu đồng (12,5%) và trên 15 triệu đồng (9,2%).
• Đo lường và kiểm định thống kê: Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test đối với 5 nhóm biến quan sát nhằm xác định mức độ cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ thẻ của ngân hàng BIDV Chi nhánh thành phố Huế

Dựa trên kết quả đo lường và định hướng mở rộng thị phần ngân hàng bán lẻ, chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần của mô hình nghiên cứu:

• Giải pháp về sự tin cậy: Tăng cường bảo mật thông tin tài khoản, hạn chế rủi ro giao dịch thẻ, thực hiện nghiêm ngặt các cam kết với khách hàng.
• Giải pháp về sự đáp ứng: Rút ngắn thời gian xử lý thủ tục phát hành và đổi thẻ, tối ưu hóa quy trình tiếp đón và giải quyết khiếu nại đúng hẹn.
• Giải pháp về sự đảm bảo: Bồi dưỡng kiến thức chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ và quy chuẩn giao tiếp niềm nở, tạo sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng.
• Giải pháp về sự đồng cảm: Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, chủ động hỗ trợ giải quyết khó khăn khi thẻ gặp sự cố kỹ thuật.
• Giải pháp về phương tiện hữu hình: Nâng cấp không gian giao dịch, bảo trì mạng lưới máy ATM/POS tại địa bàn Huế, đồng thời cải tiến giao diện và tính năng trên website, fanpage và ứng dụng ngân hàng số.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Phần tổng kết khẳng định việc nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ thẻ là tiền đề sống còn để BIDV Huế duy trì vị thế cạnh tranh. Khóa luận đưa ra các khuyến nghị quản trị cụ thể đối với ban lãnh đạo ngân hàng BIDV trong việc phân bổ nguồn lực công nghệ và đào tạo; đồng thời đề xuất kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước và Chính phủ nhằm hoàn thiện khuôn khổ pháp lý, hạ tầng thanh toán liên thông và các chính sách ưu đãi thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp hệ thống số liệu thực nghiệm chi tiết về hoạt động kinh doanh và dịch vụ thẻ của BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế qua các bảng tổng hợp sau:

Bảng 1: Kết quả kinh doanh và phát hành thẻ tại BIDV Thừa Thiên Huế (2020 - 2022)

Chỉ tiêu	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng thu nhập (Triệu đồng)	990.917	892.410	1.184.066	-9,9	+32,7
Tổng chi phí (Triệu đồng)	828.091	795.670	1.063.537	-3,9	+33,7
Lợi nhuận trước thuế (Triệu đồng)	162.826	96.740	120.529	-40,6	+24,6
Số lượng thẻ ATM phát hành (Thẻ)	3.216	5.234	6.080	+62,7	+16,0
Số lượng thẻ MasterCard phát hành (Thẻ)	1.003	963	1.445	-3,9	+50,0
Số lượng thẻ Visa phát hành (Thẻ)	590	600	1.009	+1,6	+68,1

Bảng 2: Cơ cấu mẫu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ BIDV (N = 120)

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Số lượng (Người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	58	48,3
	Nữ	62	51,7
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	2	1,7
	Từ 18 đến 35 tuổi	59	49,2
	Từ 36 đến 55 tuổi	40	33,3
	Trên 55 tuổi	19	15,8
Thu nhập hàng tháng	Dưới 5 triệu đồng	15	12,5
	Từ 5 đến 10 triệu đồng	68	56,7
	Từ 10 đến 15 triệu đồng	26	21,7
	Trên 15 triệu đồng	11	9,2

Về mặt đóng góp so với các nghiên cứu trước, tác giả đã:

• Vận dụng thành công mô hình chuẩn SERVQUAL vào bối cảnh dịch vụ thẻ của một chi nhánh ngân hàng cụ thể tại miền Trung, xây dựng được bộ thang đo 20 biến phù hợp với thực tiễn người tiêu dùng địa phương.
• Kết hợp chặt chẽ giữa chuỗi dữ liệu kinh doanh thứ cấp 3 năm (2020 - 2022) của ngân hàng với kết quả điều tra thực tế từ 120 khách hàng, giúp việc đề xuất giải pháp bám sát thực trạng hoạt động của chi nhánh thay vì các khuyến nghị lý thuyết chung chung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được nhận diện dựa trên phương pháp và phạm vi thực tế:

• Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) và quy mô mẫu khảo sát dừng lại ở mức 120 khách hàng có thể làm hạn chế tính đại diện thống kê cho toàn bộ tập khách hàng của BIDV trên địa bàn.
• Địa bàn khảo sát chủ yếu tập trung tại khu vực nội thành thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện và thị xã lân cận nơi có phòng giao dịch trực thuộc (như Hương Thủy, Hương Trà, Phú Lộc).
• Thời gian thu thập số liệu sơ cấp diễn ra ngắn (trong quý IV/2023), chưa theo dõi được biến động cảm nhận của người tiêu dùng theo tính mùa vụ hoặc sau các đợt điều chỉnh chính sách phí thẻ.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả kiến nghị mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng; triển khai các mô hình phân tích định lượng chuyên sâu hơn như phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình hồi quy tuyến tính đa biến hoặc phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định chính xác trọng số tác động của từng khía cạnh đến mức độ hài lòng tổng thể.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Cung cấp khung tham chiếu hoàn chỉnh về phương pháp luận ứng dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
• Người làm đề tài nghiên cứu về dịch vụ thẻ ngân hàng: Cung cấp hệ thống thang đo chi tiết gồm 20 biến quan sát đã được đối chiếu từ các tài liệu học thuật uy tín trong và ngoài nước.
• Cán bộ quản lý tại các chi nhánh ngân hàng thương mại: Tham khảo trực tiếp số liệu phát hành thẻ thực tế và hệ thống giải pháp 5 nhóm nhân tố để tối ưu hóa quy trình dịch vụ và quản trị trải nghiệm khách hàng tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định kích thước mẫu khảo sát và số mẫu thực tế đưa vào phân tích là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu của Cochran (1977) cho tổng thể chưa biết quy mô: $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), $p = 0,5$ và sai số cho phép $e = 9%$, kích thước mẫu lý thuyết tính toán là 120 mẫu. Tác giả phát ra 150 phiếu và thu về chính xác 120 bảng hỏi hợp lệ để đưa vào phân tích trên SPSS.

2. Thang đo nghiên cứu đề xuất gồm những thành phần nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo kế thừa từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), bao gồm 5 thành phần với tổng cộng 20 biến quan sát: Mức độ tin cậy (4 biến: TC1 - TC4), Sự đáp ứng (4 biến: ĐƯ1 - ĐƯ4), Sự đảm bảo (4 biến: ĐB1 - ĐB4), Sự đồng cảm (4 biến: ĐC1 - ĐC4), và Phương tiện hữu hình (4 biến: PTHH1 - PTHH4).

3. Số lượng phát hành các loại thẻ tại BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 - 2022 biến động ra sao?
Thẻ ATM chiếm số lượng lớn nhất và tăng liên tục: từ 3.216 thẻ (2020) lên 5.234 thẻ (2021) và 6.080 thẻ (2022). Thẻ MasterCard sụt giảm nhẹ từ 1.003 thẻ năm 2020 xuống 963 thẻ năm 2021, sau đó tăng lên 1.445 thẻ năm 2022. Thẻ Visa tăng trưởng đều từ 590 thẻ (2020) lên 600 thẻ (2021) và đạt 1.009 thẻ năm 2022.

4. Cơ cấu mẫu khảo sát 120 khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Về giới tính, nữ chiếm 51,7% và nam chiếm 48,3%. Về độ tuổi, khách hàng từ 18 đến 35 tuổi chiếm đa số với 49,2%. Về nghề nghiệp, nhóm kinh doanh buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất (26,7%), tiếp đến là cán bộ viên chức (20,0%). Về thu nhập, nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng vượt trội với 56,7%.

5. Kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 - 2022 diễn biến như thế nào?
Lợi nhuận trước thuế của chi nhánh ghi nhận mức 162.826 triệu đồng vào năm 2020, sau đó sụt giảm 40,6% xuống còn 96.740 triệu đồng vào năm 2021 do chi phí dịch vụ và chi phí khác tăng cao, trước khi phục hồi 24,6% để đạt mức 120.529 triệu đồng vào năm 2022.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hoàng Thị Vân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ cảm nhận và ứng dụng thành công mô hình SERVQUAL vào khảo sát thực nghiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Thông qua việc phân tích chuỗi số liệu hoạt động giai đoạn 2020 - 2022 và kết quả điều tra từ 120 khách hàng, công trình đã làm rõ thực trạng cung ứng dịch vụ thẻ cũng như đặc điểm nhận thức của người tiêu dùng trên địa bàn. Các giải pháp đề xuất trên 5 khía cạnh cốt lõi mang tính đồng bộ, có giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho công tác quản trị và nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ thẻ ngân hàng bán lẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CẢM NHẬN SVTH: Hoàng Thị Vân 6 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1. Thẻ thanh toán 1.Lịch sử ra đời của chiếc thẻ ngân hàng Chiếc thẻ ngân hàng đầu tiên xuất hiện từ năm 1946 với cái tên " Charg – It do John Biggins ( Mỹ) nghĩ ra.

Khi khách hàng mua sắm, hóa đơn sẽ được chuyển đến ngân hàng của Biggins. Ngân hàng trả tiền cho người bán và sau đó khách hàng trả tiền cho ngân hàng. Đây chính là tiền đề cho việc phát hành thẻ tín dụng đầu tiên của ngân hàng Franklin National vào năm 1951. Năm 1949, sau một lần đi ăn nhà hàng gặp vấn đề về việc thanh toán, người đàn ông tên Frank McNamara cùng với đối tác đã lập ra Công ty Diners Club, phát hành loại thẻ chuyên dùng để thanh toán tại các nhà hàng - tiền thân của thẻ tín dụng hiện nay.

Chỉ trong năm đầu tiên, có hàng chục nhà hàng ở New York chấp nhận loại thẻ này, và người dùng thẻ lên đến hàng chục nghìn. Dần dần, thẻ được sử dụng thêm ở cả các điểm du lịch, giải trí ngoài lĩnh vực ăn uống. Năm 1958, ngấn hàng Bank of America thành lập Công ty dịch vụ BankAmericard, nhằm kinh doanh nhượng quyền thương hiệu và phát hành thẻ với các ngân hàng thẻ trên thề giới. Công ty này nhanh chóng phát triển và trở thành nhà phát hành thẻ tín dụng độc lập VISA vào những năm 1970 và phát hành thẻ ghi nợ (debit) vào năm 1975.

Năm 1966, tiền thân của Master Card ra đời. Khi đó, Hiệp hội thẻ Liên ngân hàng Mỹ (ICA) là một nhóm ngân hàng phát hành thẻ. Họ chung nhiệm vụ thiết kế hệ thống thể tín dụng quốc gia, phát triển một hệ thống mạng lưới thanh toán được chấp nhận rộng rãi. Khái niệm thẻ Thẻ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được phát hành bởi các ngân hàng, các định chế tài chính hoặc các công ty và người sở hữu thẻ có thể sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc để rút tiền mặt tại các ngân hàng hoặc tại các máy rút tiền tự động.

Theo quan điểm của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, khái niệm về thẻ được quy định tại quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ - NHNN ngày 15/05/2007 như sau " Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận " SVTH: Hoàng Thị Vân 7 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 1. Phân loại thẻ Ngày nay thẻ được biết đến và sử dụng rộng rãi trên thế giới, các loại hình về thẻ rất phong phú và đa dạng. Xét trên nhiều góc độ khác nhau, chúng ta có cách phân loại thẻ chủ yếu như : Theo tính chất thanh toán - Thẻ tín dụng ( Credit eard) : là loại thẻ cho phép chủ thẻ được thực hiện giao dịch trong phạm vi hạn mức tin dụng đã được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ và chủ thẻ phải thanh toán toàn bộ các khoản dư nợ phát sinh theo quy định.

Điều này có nghĩa chủ thẻ được Ngân hàng cấp cho một hạn mức tín dụng nhất định để chi tiêu. Với hạn mức tín dụng này, chủ thẻ có khả năng chi tiêu trước trả tiền sau.