Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Digital Marketing; Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu; Chương 3: Phân tích thực trạng ứng dụng Digital Marketing tại Sàn TMĐT Shopee; Chương 4: Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Digital Marketing tại Sàn TMĐT Shopee. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DIGITAL MARKETING 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các nghiên cứu ngoài nước Digital marketing là chủ đề nghiên cứu thu hút sự quan tâm của nhiều học giả, đặc biệt trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng kinh doanh online.
Tiêu biểu có thể kể đến: Kent Wertime, Ian Fenwick (2009), Tiếp thị số - Hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới và Digital Marketing, Nhà xuất bản tri thức. Cuốn sách tổng hợp về chủ đề truyền thông mới và tiếp thị số sẽ giúp độc giả hiểu rõ hơn về các phƣơng tiện truyền thông mới, để độc giả có thể dễ dàng lựa chọn cho mình một kênh tiếp thị số phù hợp nhất. Luận điểm quan trọng nhất của cuốn sách này là: Tiếp thị số là một tƣơng lai lâu dài của tiếp thị chứ không phải là một phần thích hợp trong kế hoạch tiếp thị. Nó sẽ trở thành một phần trong xu hƣớng chính của những hoạt động mà các nhà tiếp thị sẽ tiến hành để bán sản phẩm và xây dựng thƣơng hiệu.
N (2009) với nghiên cứu “Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation” đƣa ra kiến thức cơ bản của tiếp thị kỹ thuật số với những chiến lƣợc cơ bản cho thế hệ làm tiếp thị trực tuyến. Song, nghiên cứu này còn hạn chế về việc cập nhật số liệu mới và các hình thức tiếp thị mới, vốn là nhân tốluôn thay đổi và thích ứng nhanh chóng với tình hình thị trƣờng hiện tại. Dave Chaffey, PR Smith (2013), “E-Marketing Excellence - Planning and optimizing your digital marketing”. Các tác giả đã phân tích các mô hình thƣơng mại điện tử và phân tích 7P của marketing mix trong thƣơng mại điện tử.
Đặc biệt các tác giả đã đƣa ra đƣợc mô hình kế hoạch và triển khai Digital marketing của mình, đó là mô hình SOSTAC. Mô hình SOSTAC gồm 6 bƣớc bao gồm: phân tích tình huống (Stuation), phân tích mục tiêu (Objectives), đề ra chiến lƣợc (Stratery), 4 các chiến thuật (Tactics), triển khai (Action) và kiểm soát đo lƣờng (control). Các tác giả đã phân tích vai trò, nhiệm vụ chính từng bƣớc trong mô và các nội dung chính cần phân tích, triển khai trong mỗi bƣớc. Tuy nhiên các bƣớc triển khai đƣợc mô tả chung chung và không có phân tích thực tế triển khai cho một doanh nghiệp cụ thể.
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2016) với tựa đề “Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital” cung cấp các xu hƣớng cơ bản định hình Marketing và những mô hình tiếp thị mới trong nền kinh tế số. Các chiến thuật phổ biến đƣợc áp dụng trong digital marketing để tiếp cận khách hàng cũng đƣợc đề cập, cung cấp những kiến thức cơ bản về digital marketing, cho thấy dịch chuyển từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị kỹ thuật số. Gordon Tredgold (2018) bàn về chiến lƣợc ditigal marketing tại các doanh nghiệp thƣơng mại điện tử với chủ đề “Amazon's Move Into Digital Marketing: What You Need To Know!”. Tác giả đã đề cập đến một số thành công trong việc tạo ra doanh thu và thu hút khách hàng của Amazon khi áp dụng các chiến thuật tiếp thị của tiếp thị kỹ thuật số.
Nghiên cứu của Durai và cộng sự (2019) cung cấp góc nhìn phân biệt chiến lƣợc Digital Marketing qua phân biệt với những cách thức marketing khác. Báo in, phát sóng, truyền hình và biển quảng cáo không phải là ví dụ về tiếp thị kỹ thuật số. Các kênh này đã sinh lợi cao trong một thời gian dài, nhƣng hiện tại không còn hiệu quả. Bằng cách sử dụng các kênh và phƣơng pháp tiếp thị kỹ thuật số, các đơn vị marketing có thể phân tích các chiến dịch tiếp thị của mình để hiểu mức độ hiệu quả và không trong thời gian thực.
Mặc dù internet đƣợc liên kết chặt chẽ với tiếp thị kỹ thuật số, nhƣng các phƣơng tiện khác cũng rất quan trọng. Nếu không có chiến lƣợc tiếp thị kỹ thuật số, khả năng tƣơng tác với khách hàng mới, nhận thức về thƣơng hiệu và triển vọng tạo doanh thu có thể bị ảnh hƣởng. Nghiên cứu phân biệt định nghĩa nói chung và có chỉ ra một số tác động đến hành vi tiêu thụ hàng hóa. Bizhanova (2019), trong bài viết “Impact of digital marketing development on entrepreneurship” thảo luận về tác động của tiếp thị kỹ thuật số đối với việc 5 kinh doanh hiện đại, cũng nhƣ các nhiệm vụ chính trong việc hình thành cơ cấu kinh doanh.
Những dự đoán về sức mạnh tiêu dùng ngày càng tăng trong thời đại kỹ thuật số đƣợc củng cố bởi sự ra đời của Internet và sau đó là mạng xã hội. Những thay đổi trong hành vi của ngƣời tiêu dùng yêu cầu các công ty phải suy nghĩ lại về chiến lƣợc tiếp thị trong lĩnh vực kỹ thuật số. Nghiên cứu này sử dụng quan điểm của doanh nghiệp để tạo điều kiện hiểu biết về tiếp thị kỹ thuật số và việc sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội, cũng nhƣ những lợi ích và hạn chế của nó. Bài viết lấy thêm ví dụ về doanh nghiệp và cách ứng dụng thành công marketing.
Từ các nghiên cứu ngoài nƣớc, các nhà nghiên cứu đã đề cập tới Digital Marketing từ nhiều khía cạnh khác nhau: xây dựng mô hình kế hoạch và triển khai Digital Marketing, phân tích vai trò của nội dung trong Digital Marketing, phân tích và so sánh chi phí ngân sách giữa Digital Marketing và Marketing truyền thống…Nhƣ vậy, từ lý thuyết tới “thực thi” lại là sự lúng túng cho bất cứ doanh nghiệp nào đã và đang quan tâm tới những giá trị và hiệu quả mà Digital Marketing mang lại. Nói cách khác, các nghiên cứu này chƣa làm rõ các công cụ liên quan, cách thức vận dụng thực tế trong doanh nghiệp. Các nghiên cứu trong nước Đề tài nghiên cứu của tác giả Đinh Thị Kim Anh (2009), “Ứng dụng Marketing trực tuyến để phát triển thương hiệu máy tính CMS giai đoạn 2010 – 2015”. Quan điểm của đề tài cho rằng Marketing trực tuyến có tác động rất tích cực trong việc phát triển thƣơng hiệu tại mốc thời gian nghiên cứu.
Đề tài khẳng định Website đang là công cụ Marketing hữu hiệu nhất và khách hàng thƣờng tìm kiếm các thông tin họ quan tâm thông qua Website. Điều này tạo cơ hội cho doanh nghiệp có thể sử dụng Website để quảng bá rộng rãi hình ảnh của mình. Đề tài nghiên cứu chứa khá nhiều thông tin nhƣng hơi dàn trải, với nhiều nội dung bị thừa và trùng lặp dẫn đến nghiên cứu bị loãng và khó dẫn dắt vấn đề vào nội dung chính. Phan Thị Thùy Dƣơng (2010) với “Marketing 4.0 và khả năng ứng dụng tại Việt Nam” bàn về thực trạng áp dụng digital marketing trên thế giới và Việt Nam.
Tác giả đƣa ra những lý thuyết về tiếp thị kỹ thuật số cùng với các nhận xét về xu 6 hƣớng phát triển tiếp thị kỹ thuật số trên thế giới và tại Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu mang tính khái quát, tổng hợp lý thuyết, chƣa đi vào cụ thể để đƣa ra mức độ hiệu quả của các hình thức tiếp thị kỹ thuật số và chƣa có case study cụ thể áp dụng cho doanh nghiệp. Nguyễn Hùng Cƣờng (2013), “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam”, Luận án tiến sỹ, Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là kết quả tích cực của hành vi trao đổi, mua bán giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Nghiên cứu sự hài lòng trong hành vi ngƣời tiêu dùng là một vấn đề không còn mới nhƣng không ngừng phát triển trong cả môi trƣờng kinh doanh truyền thống kinh doanh điện tử (trực tuyến). Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trƣớc đây về sự hài lòng trên thế giới trong môi trƣờng kinh doanh điện tử tiếp cận sự hài lòng nhƣ là kết quả của một quá trình tác động của các nhân tốthuộc về hệ thống thông tin, công nghệ hoặc quản lý mà chƣa xem xét sự hài lòng nhƣ một cấu trúc dƣới góc độ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing. Báo cáo ở Việt Nam đƣợc thực hiện thƣờng niên và cho thấy rất sát quá trình phát triển thƣơng mại điện tử ở các góc độ: môi trƣờng pháp lý, sự sẵn sàng của doanh nghiệp và ngƣời sử dụng. Kết quả cho thấy, thƣơng mại điện tử tại Việt Nam rất có tiềm năng và xu hƣớng phát triển mạnh trong tƣơng lai.
Tuy nhiên, vẫn tồn tại những hạn chế lớn từ môi trƣờng nhƣ vấn đề an ninh, an toàn thông tin cá nhân, thực thi pháp luật; từ phía DN là những vấn đề về đảm bảo an ninh, an toàn giao dịch và tạo ra sự hài lòng của khách hàng; về phía ngƣời tiêu dùng là vấn đề về nhận thức và niềm tin. Một nghiên cứu khác của tác giả Lê Thị Kim Chi (2014) “Giải pháp Marketing trực tuyến tại Công ty Du Lịch Việt Nam Vitours”, đề tài đề xuất các giải pháp Marketing trực tuyến cho hoạt động du lịch của Công ty Du Lịch Việt Nam Vitours bằng cách sử dụng các công cụ trực tuyến. Luận văn đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản và các công cụ Marketing trực tuyến nhằm quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty Du Lịch Việt Nam Vitours nhằm tìm ra giải pháp Marketing trực 7 tuyến phù hợp để tăng cƣờng công tác quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm và dịch vụ của Công ty, qua đó giúp Công ty nâng cao đƣợc khả năng cạnh tranh cũng nhƣ khai thác hiệu quả thị trƣờng khách du lịch về Miền Trung.
Đề tài cung cấp kiến thức tƣơng đối và Marketing trực tuyến và kinh doanh lữ hành nhƣng do hơi thiên về phần giải pháp nên phần cơ sở lý luận của luận văn còn hạn chế, chƣa nêu và làm rõ bản chất của mô hình Marketing trực tuyến. Đồng thời, phần thực trạng luận văn chƣa làm rõ cụ thể thực trạng từng công cụ, hình thức Marketing mà doanh nghiệp đã sử dụng điều này sẽ làm cho phần đánh giá thực trạng hoạt động bị thiếu sót dẫn đến việc đề ra các giải pháp bị thiếu sót. Đề tài “Giải pháp thu hút khách hàng trực tuyến của các website giới thiệu việc làm trên địa bàn Hà Nội” tác giả Nguyễn Hạnh Ngân (2016). Đề tài bƣớc đầu đã tổng quát đƣợc lý thuyết và đánh giá đƣợc hiện trạng cùng với đƣa ra giải pháp.