Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Mở TP.HCM

Phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Mở TP.HCM. Khám phá xu hướng chi tiêu online.

• Tác giả: Phạm Phương Linh
• Trường học: Trường Đại học Mở Tp.HCM
• Chuyên ngành: Phương pháp nghiên cứu
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Mở Tp.HCM
• Loại tài liệu: Đề tài
• Địa điểm: Tp.HCM

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài ( Phương Linh )
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu ( Thùy Linh )
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu (Băng Băng )
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu ( Băng Băng )
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu ( Hồng Hạnh)
• 1.6. Đóng góp nghiên cứu ( Kiều Loan)
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Tổng quan thương mại điện tử ( Thùy Linh )
• 2.1.1. Các khái niệm về thương mại điện tử
• 2.1.2. Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử
• 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan (Kiều Loan)
• 2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro ( Theory of Perceived Risk-TPR)
• 2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model-TPB)
• 2.2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)
• 2.2.5. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM)
• 2.3. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu ( Hồng Hạnh)
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu ( Băng Băng )
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu (Hồng Hạnh)
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu (Băng Băng, Phương Linh)
• 3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3. Quần thể nghiên cứu (Thùy Linh)
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu (Kiều Loan)
• 3.5. Xây dựng thang đo
• 3.6. XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI
• 3.6.1. Phần 1: Thông tin đối tượng khảo sát
• 3.6.2. Phần 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online của đối tượng

Tóm tắt

I. Khám phá yếu tố ảnh hưởng mua sắm online sinh viên ĐH Mở

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hiện đại, đặc biệt là với giới trẻ. Đối tượng sinh viên, với khả năng tiếp cận công nghệ nhanh và nhu cầu mua sắm đa dạng, là một nhóm khách hàng tiềm năng lớn. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Mở TP.HCM không chỉ mang ý nghĩa học thuật mà còn có giá trị thực tiễn cao. Việc hiểu rõ các nhân tố tác động đến mua hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và gia tăng doanh số. Đề tài này tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như nhận thức về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, niềm tin, giá cả, và chất lượng sản phẩm đến quyết định mua hàng online của sinh viên. Dựa trên các cơ sở lý thuyết vững chắc như lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu TAM, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát sinh viên Đại học Mở để thu thập dữ liệu. Kết quả phân tích không chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về thói quen mua sắm của giới trẻ mà còn đưa ra những gợi ý quan trọng cho các nhà bán lẻ trực tuyến, giúp họ cải thiện dịch vụ và tiếp cận tốt hơn với nhóm khách hàng mục tiêu này. Bài viết sẽ đi sâu vào từng yếu tố, phân tích các thách thức và đưa ra giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu cụ thể.

1.1. Bối cảnh phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam

Sự bùng nổ của Internet và các thiết bị di động đã thúc đẩy thương mại điện tử (E-Commerce) tại Việt Nam phát triển vượt bậc. Các sàn giao dịch như Shopee, Lazada, Tiki đã trở nên quen thuộc, thay đổi cơ bản hành vi mua sắm trực tuyến của người dân. Theo các tổ chức uy tín như WTO, thương mại điện tử bao gồm toàn bộ quá trình từ sản xuất, quảng cáo, bán hàng đến phân phối sản phẩm trên nền tảng Internet. Đặc biệt, mô hình B2C (Doanh nghiệp với người tiêu dùng) là loại hình giao dịch quan trọng nhất, nơi các doanh nghiệp bán lẻ trực tiếp sản phẩm, dịch vụ đến người dùng cuối. Sinh viên là nhóm đối tượng tham gia tích cực vào mô hình này, biến việc mua sắm trên sàn TMĐT thành một thói quen hàng ngày.

1.2. Lý do và mục tiêu nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

Việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc (Liu và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, quyết định mua hàng online của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, bị chi phối bởi nhiều yếu tố phức tạp. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là: (1) Xác định các yếu tố then chốt tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên Đại học Mở TP.HCM. (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. (3) Đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Việc nghiên cứu này đóng góp cơ sở khoa học để hiểu rõ hơn về sinh viên và mua sắm online, một lĩnh vực đầy tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức.

II. Top rủi ro cản trở quyết định mua hàng online của sinh viên

Mặc dù tiện lợi, mua sắm trực tuyến vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro, đây là rào cản lớn nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên. Rủi ro cảm nhận khi mua online là yếu tố cốt lõi được đề cập trong nhiều mô hình lý thuyết, chẳng hạn như Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR). Sinh viên, với nguồn tài chính hạn hẹp, thường nhạy cảm hơn với các rủi ro về tài chính và chất lượng sản phẩm. Sự thiếu tin tưởng vào người bán, lo ngại về an toàn thanh toán trực tuyến, và sự không chắc chắn về chất lượng thực tế của sản phẩm so với hình ảnh quảng cáo là những vấn đề phổ biến. Hơn nữa, các trải nghiệm tiêu cực như nhận phải hàng giả, hàng kém chất lượng, hay gặp khó khăn với chính sách đổi trả có thể làm giảm sút niềm tin của người tiêu dùng. Việc không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi mua làm tăng cảm giác bất an. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử, việc nhận diện và giảm thiểu những rủi ro này là chìa khóa để thu hút và giữ chân nhóm khách hàng sinh viên, qua đó thúc đẩy sự phát triển bền vững trên thị trường cạnh tranh.

2.1. Phân loại rủi ro cảm nhận theo lý thuyết TPR của Bauer

Theo Bauer (1960), rủi ro cảm nhận khi mua online bao gồm hai nhóm chính: rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch. Jacoby và Kaplan (1972) đã phân loại rủi ro sản phẩm thành 5 loại: rủi ro tài chính (sản phẩm không đáng tiền), rủi ro thực hiện (sản phẩm không hoạt động như kỳ vọng), rủi ro vật lý (gây hại cho người dùng), rủi ro tâm lý (chất lượng thấp hơn mong đợi), và rủi ro xã hội (bị bạn bè/gia đình chê cười). Đối với sinh viên, rủi ro tài chính và rủi ro thực hiện là hai mối quan tâm hàng đầu.

2.2. Vấn đề niềm tin của người tiêu dùng và an toàn giao dịch

Niềm tin của người tiêu dùng là nền tảng của mọi giao dịch trực tuyến. Các mối đe dọa như lộ mật khẩu, lừa đảo, hay chỉnh sửa dữ liệu (Bhimani, 1996) làm xói mòn niềm tin này. Đặc biệt, vấn đề an toàn thanh toán trực tuyến luôn là một lo ngại lớn. Sinh viên thường lo lắng về việc thông tin thẻ tín dụng hoặc tài khoản ngân hàng của họ có thể bị đánh cắp. Do đó, các trang web có giao diện chuyên nghiệp, cung cấp thông tin rõ ràng và có các chứng chỉ bảo mật sẽ dễ dàng tạo dựng được niềm tin nơi khách hàng.

2.3. Thách thức từ chất lượng sản phẩm và chính sách đổi trả

Một trong những rủi ro lớn nhất của việc mua sắm online là sự không tương xứng giữa sản phẩm quảng cáo và sản phẩm thực tế. Điều này đặt ra thách thức lớn về việc đảm bảo chất lượng. Bên cạnh đó, một chính sách đổi trả không rõ ràng, phức tạp hoặc chi phí cao cũng là một yếu tố cản trở lớn. Sinh viên sẽ do dự khi mua hàng nếu họ cảm thấy việc trả lại một sản phẩm không ưng ý là quá khó khăn. Do đó, một chính sách đổi trả linh hoạt và dịch vụ giao hàng uy tín có thể làm giảm đáng kể rủi ro cảm nhận và khuyến khích họ mua sắm.

III. Cách nhận thức và niềm tin tác động đến mua sắm của sinh viên

Nhận thức và niềm tin là hai trụ cột tâm lý định hình hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Dựa trên mô hình nghiên cứu TAM (Technology Acceptance Model), nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng là hai yếu tố tiên quyết. Sinh viên sẽ có xu hướng mua sắm online nhiều hơn nếu họ tin rằng hình thức này giúp họ tiết kiệm thời gian, tìm được sản phẩm giá tốt và tiếp cận thông tin đa dạng. Bên cạnh đó, niềm tin của người tiêu dùng vào người bán và nền tảng thương mại điện tử đóng vai trò quyết định. Niềm tin này được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố: từ chất lượng website, hình ảnh sản phẩm, thông tin mô tả chi tiết, đến các đánh giá từ người mua trước. Trong bối cảnh sinh viên và mua sắm online, tác động của review sản phẩm là cực kỳ lớn. Một đánh giá tích cực từ bạn bè hoặc cộng đồng mạng có thể thúc đẩy quyết định mua hàng online nhanh chóng, trong khi các bình luận tiêu cực có thể khiến họ từ bỏ ý định ngay lập tức. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng một hệ sinh thái đáng tin cậy, minh bạch thông tin và khuyến khích các phản hồi chân thực từ khách hàng để tạo ra ảnh hưởng xã hội tích cực.

3.1. Nhận thức sự hữu ích Tiết kiệm thời gian và đa dạng lựa chọn

Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là niềm tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc (Davis, 1989). Trong bối cảnh mua sắm, sinh viên nhận thấy sự hữu ích qua việc tiết kiệm thời gian di chuyển, dễ dàng so sánh giá cả và sản phẩm giữa nhiều nhà cung cấp, và tiếp cận được kho hàng hóa phong phú mà các cửa hàng truyền thống không có. Yếu tố này là một trong những động lực chính thúc đẩy thói quen mua sắm của giới trẻ chuyển dịch sang nền tảng trực tuyến.

3.2. Nhận thức tính dễ sử dụng Tầm quan trọng của chất lượng website

Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống không đòi hỏi nhiều nỗ lực. Một trang web thương mại điện tử có chất lượng website tốt, giao diện thân thiện, quy trình tìm kiếm và thanh toán đơn giản sẽ được sinh viên ưa chuộng. Ngược lại, một trang web có thiết kế phức tạp, tốc độ tải chậm, hoặc các chức năng khó hiểu sẽ tạo ra trải nghiệm tiêu cực và khiến người dùng từ bỏ. Tính dễ sử dụng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua lần đầu mà còn cả ý định quay lại trong tương lai.

IV. Phương pháp tối ưu giá cả và chất lượng khi mua sắm online

Giá cả và chất lượng là hai nhân tố tác động đến mua hàng quan trọng nhất đối với đối tượng sinh viên. Do ngân sách có hạn, sinh viên luôn tìm kiếm các sản phẩm có mức giá cạnh tranh và thường bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi. Ảnh hưởng của khuyến mãi, mã giảm giá, và các chương trình miễn phí vận chuyển có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng online. Họ thường dành thời gian để so sánh giá trên nhiều nền tảng và website khác nhau trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng. Tuy nhiên, giá rẻ không phải là tất cả. Chất lượng sản phẩm vẫn là một yếu tố không thể bỏ qua. Mặc dù không thể kiểm tra trực tiếp, sinh viên dựa vào các thông tin như mô tả chi tiết, hình ảnh chân thực, thương hiệu, và đặc biệt là tác động của review sản phẩm để đánh giá chất lượng. Một sản phẩm có giá hợp lý đi kèm với nhiều đánh giá tốt sẽ có khả năng được lựa chọn cao hơn. Ngoài ra, dịch vụ giao hàng nhanh chóng, đáng tin cậy và chính sách đổi trả linh hoạt cũng được xem là một phần của chất lượng dịch vụ tổng thể, góp phần nâng cao sự hài lòng và củng cố niềm tin của người tiêu dùng.

4.1. Ảnh hưởng của khuyến mãi và mong đợi về giá của sinh viên

Theo Hasslinger và cộng sự (2011), người tiêu dùng thường tin rằng mua hàng qua mạng giúp tiết kiệm tiền. Đối với sinh viên, mong đợi về giá cả không chỉ là giá niêm yết thấp hơn mà còn bao gồm các chi phí liên quan như phí vận chuyển. Các chương trình khuyến mãi, flash sale trên các sàn TMĐT là công cụ hữu hiệu để thu hút sự chú ý và kích thích hành vi mua sắm. Việc dễ dàng so sánh giá giúp sinh viên cảm thấy mình đang đưa ra một quyết định thông minh và kinh tế.

4.2. Yếu tố chất lượng sản phẩm và trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Chất lượng sản phẩm là đánh giá của người tiêu dùng về sự ưu việt của sản phẩm (Chen và cộng sự, 2003). Trong môi trường online, đánh giá này chịu ảnh hưởng lớn từ thông tin do người bán cung cấp và phản hồi từ cộng đồng. Một trải nghiệm mua sắm tích cực, từ việc tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, nhận hàng đến dịch vụ hậu mãi, sẽ củng cố nhận thức về chất lượng. Ngược lại, một trải nghiệm tồi tệ có thể phá hủy hoàn toàn ý định mua hàng trong tương lai, theo Ranganathan và Jha (2007).

V. Phân tích dữ liệu SPSS Kết quả khảo sát sinh viên ĐH Mở

Để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, một cuộc khảo sát sinh viên Đại học Mở đã được tiến hành bằng phương pháp định lượng. Dữ liệu thu thập từ 202 phiếu hợp lệ đã được xử lý và phân tích bằng phần mềm thống kê chuyên dụng. Quá trình phân tích dữ liệu SPSS bao gồm nhiều bước: thống kê mô tả để khái quát đặc điểm mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để xác định các nhân tố tác động đến mua hàng một cách có ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích đã chỉ ra một cách rõ ràng những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trong bối cảnh cụ thể của nghiên cứu. Những phát hiện này không chỉ xác nhận một số phần của các lý thuyết hành vi người tiêu dùng đã có, mà còn cung cấp những hiểu biết mới, giúp các nhà bán lẻ trực tuyến điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm cho phù hợp với thói quen mua sắm của giới trẻ.

5.1. Quy trình nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình chặt chẽ, bắt đầu từ việc xác định vấn đề, tổng quan cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình và giả thuyết. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để lượng hóa các biến. Dữ liệu được thu thập thông qua Google biểu mẫu, gửi đến sinh viên Đại học Mở bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau khi thu thập, dữ liệu được làm sạch và mã hóa để chuẩn bị cho quá trình phân tích bằng phần mềm SPSS, đảm bảo tính khách quan và khoa học của kết quả.

5.2. Kết quả mô hình hồi quy Ba nhân tố tác động chính

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Trong số các yếu tố được đưa vào phân tích, có ba nhân tố có tác động cùng chiều và ý nghĩa đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Mô hình cuối cùng được xác định là: QĐ = 0,28HI + 0,090GC + 0,020*TN. Điều này có nghĩa là Nhận thức sự hữu ích (HI), Mong đợi về giá cả (GC), và Sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến (TN) là các yếu tố dự báo quan trọng nhất cho hành vi mua hàng. Các yếu tố khác như tính dễ sử dụng và sự tin tưởng không thể hiện ý nghĩa thống kê trong mô hình này.

5.3. Diễn giải kết quả Sự hữu ích là yếu tố quan trọng nhất

Dựa trên hệ số hồi quy, Nhận thức sự hữu ích (β = 0,28) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Điều này cho thấy sinh viên Đại học Mở ưu tiên cao nhất cho những lợi ích thực tế mà mua sắm online mang lại, như tiết kiệm thời gian và tiếp cận thông tin. Tiếp theo là Mong đợi về giá cả, khẳng định tầm quan trọng của yếu tố kinh tế đối với sinh viên. Cuối cùng, Sự trải nghiệm cũng có tác động, cho thấy những trải nghiệm tốt trong quá khứ sẽ khuyến khích hành vi mua sắm trong tương lai. Kết quả này cung cấp một định hướng rõ ràng cho các doanh nghiệp: tập trung vào việc nhấn mạnh lợi ích, đưa ra chính sách giá cạnh tranh và tạo ra trải nghiệm khách hàng xuất sắc.

VI. Kết luận và kiến nghị cho tương lai mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Mở TP.HCM đã xác định được ba yếu tố then chốt: nhận thức sự hữu ích, mong đợi về giá cả, và sự trải nghiệm mua sắm. Kết quả này cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng, góp phần làm phong phú thêm lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam. Dựa trên những phát hiện này, một số kiến nghị được đề xuất cho các doanh nghiệp. Trước hết, cần tập trung truyền thông về các lợi ích cốt lõi như tiết kiệm thời gian và sự tiện lợi. Thứ hai, việc xây dựng chiến lược giá cạnh tranh, kết hợp với các ảnh hưởng của khuyến mãi, là yếu tố sống còn để thu hút sinh viên. Thứ ba, cần liên tục cải thiện trải nghiệm người dùng, từ chất lượng website, dịch vụ giao hàng đến chính sách đổi trả. Về hướng nghiên cứu trong tương lai, cần mở rộng phạm vi mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính tổng quát. Ngoài ra, việc nghiên cứu sâu hơn về tác động của các loại sản phẩm khác nhau hoặc vai trò của các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng online cũng là những hướng đi đầy hứa hẹn.

6.1. Tóm tắt kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu đã thành công trong việc xác định các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Mở. Đóng góp chính của đề tài là cung cấp một mô hình thực nghiệm đã được kiểm định, cho thấy tầm quan trọng vượt trội của sự hữu ích và giá cả. Kết quả này giúp các nhà bán lẻ trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn về thị trường sinh viên, từ đó đưa ra các quyết sách kinh doanh phù hợp và hiệu quả hơn trong một thị trường đầy tiềm năng.

6.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp thương mại điện tử

Đối với các nhà quản trị, kết quả nghiên cứu hàm ý rằng cần phải xây dựng một chiến lược toàn diện. Cần cam kết về chất lượng sản phẩm để xây dựng niềm tin của người tiêu dùng. Tối ưu hóa website để đảm bảo tính dễ sử dụng, đồng thời tăng cường các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, cần tận dụng ảnh hưởng xã hội bằng cách khuyến khích và hiển thị các review sản phẩm tích cực, vì đây là kênh thông tin tham khảo quan trọng đối với thói quen mua sắm của giới trẻ.

6.3. Hướng nghiên cứu tương lai về hành vi mua sắm của giới trẻ

Mặc dù đã đạt được những kết quả quan trọng, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế về phương pháp lấy mẫu. Các nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua thực tế. Ngoài ra, nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa hoặc so sánh hành vi mua sắm trực tuyến giữa sinh viên các trường đại học khác nhau cũng là một hướng đi thú vị, hứa hẹn mang lại những phát hiện mới mẻ và sâu sắc hơn.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Sinh Viên: Bằng Chứng Thực Nghiệm Và Hàm Ý Quản Trị

---

Tóm tắt nghiên cứu

Trong kỷ nguyên kinh tế số bùng nổ, thương mại điện tử (E-Commerce) đã trở thành phương thức giao dịch thiết yếu, đặc biệt đối với phân khúc người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu này tập trung giải quyết câu hỏi trọng tâm: Những yếu tố nào tác động trực tiếp và đóng vai trò chi phối đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học trong bối cảnh thị trường số tại TP.HCM?

Dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp nhận công nghệ (TAM), hành vi dự định (TPB) và nhận thức rủi ro (TPR), nghiên cứu triển khai phương pháp định lượng thực nghiệm với cỡ mẫu gồm 202 sinh viên Trường Đại học Mở TP.HCM. Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện chặt chẽ qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Kết quả thực nghiệm xác định phương trình hồi quy phản ánh quyết định mua sắm trực tuyến: $$\text{QĐ} = 0.280 \times \text{HI} + 0.090 \times \text{GC} + 0.020 \times \text{TN}$$

Trong đó, ba nhân tố cốt lõi giữ mối tương quan thuận chiều có ý nghĩa thống kê gồm:

1. Nhận thức sự hữu ích (HI) ($\beta = 0.280$)
2. Mong đợi về giá cả (GC) ($\beta = 0.090$)
3. Sự trải nghiệm mua sắm (TN) ($\beta = 0.020$)

Phát hiện này nhấn mạnh rằng tính tiện lợi, khả năng so sánh giá linh hoạt và trải nghiệm giao diện người dùng mượt mà là động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu học thuật vững chắc, đồng thời định hình các giải pháp quản trị chiến lược cho các doanh nghiệp bán lẻ B2C và các sàn thương mại điện tử nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và nâng cao mức độ gắn kết của khách hàng thế hệ mới.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng phát triển thương mại điện tử và nhóm người tiêu dùng trẻ

Thương mại điện tử Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng vượt bậc với sự thâm nhập sâu rộng của các nền tảng bán lẻ như Shopee, Lazada, TikTok Shop. Dưới tác động kép của hạ tầng viễn thông hiện đại và sự thay đổi thói quen tiêu dùng hậu đại dịch, mua sắm qua mạng đã chuyển dịch từ một hình thức bổ trợ sang thói quen thường nhật. Theo các khảo sát hành vi tại đô thị lớn, hơn 80% người dùng xem mua sắm online là thói quen định kỳ, trong đó nhóm người tiêu dùng trẻ – đại diện là sinh viên đại học – chiếm tỷ trọng giao dịch đáng kể.

Sinh viên là phân khúc khách hàng đặc biệt: họ là những cá nhân bản địa kỹ thuật số (digital natives), nhạy bén với công nghệ, thích khám phá xu hướng mới nhưng đồng thời chịu ràng buộc bởi mức thu nhập phụ thuộc và ngân sách chi tiêu giới hạn. Điều này tạo nên các hành vi tiêu dùng độc đáo, đan xen giữa nhu cầu tìm kiếm tiện ích, săn đón ưu đãi giá trị và mong muốn trải nghiệm số liền mạch.

Khoảng trống nghiên cứu và tính cấp thiết

Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, phần lớn các tài liệu trước đây thường tiếp cận mẫu khảo sát rộng hoặc tập trung vào khách hàng đại chúng đã có thu nhập ổn định. Việc phân tích chuyên sâu hành vi của nhóm sinh viên – với đặc trưng tâm lý và tài chính riêng biệt – vẫn còn nhiều khoảng trống thực nghiệm.

Nghiên cứu này được triển khai nhằm lấp đầy khoảng trống đó bằng cách:

• Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết hành vi kinh điển trong môi trường số.
• Đo lường chính xác mức độ tác động của từng biến số nhận thức đến quyết định mua hàng thực tế.
• Đánh giá sự chuyển đổi tâm lý từ việc "duyệt xem hàng" (browsing) sang "ra quyết định thanh toán" (purchasing).

Ý nghĩa thực tiễn và tầm ảnh hưởng

Nghiên cứu mang lại giá trị thiết thực cho cả giới nghiên cứu học thuật lẫn các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh:

• Giúp các doanh nghiệp TMĐT hiểu rõ cấu trúc tâm lý khách hàng trẻ để thiết kế chiến dịch tiếp thị nhắm mục tiêu (targeted marketing).
• Cung cấp góc nhìn thực tiễn về tối ưu hóa giao diện ứng dụng, chính sách định giá và quy trình bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên môi trường không gian mạng.

---

Phương pháp luận và cách tiếp cận nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu và khung lý thuyết tích hợp

Nghiên cứu áp dụng quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc, kế thừa và tích hợp các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng nổi bật:

• Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989): Đo lường Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng.
• Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR - Bauer, 1960; Jacoby & Kaplan, 1972): Khảo sát rủi ro sản phẩm và rủi ro giao dịch.
• Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB - Ajzen, 1975): Phân tích thái độ, áp lực xã hội và kiểm soát hành vi.
• Mô hình Chấp nhận Thương mại Điện tử (E-CAM - Joongho Ahn et al., 2001): Tổng hòa yếu tố công nghệ và rủi ro trực tuyến.

Thu thập dữ liệu và kỹ thuật chọn mẫu

• Đối tượng khảo sát: Toàn bộ sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Mở TP.HCM có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến.
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Forms phân phối đa kênh (Facebook, Zalo, nhóm học tập sinh viên).
• Quy mô mẫu: Thu về 202 phiếu hợp lệ trên tổng số 202 phiếu khảo sát, đạt tỷ lệ phản hồi khả dụng 100%. Cơ cấu mẫu đa dạng về ngành học (Tài chính - Ngân hàng 37%, Ngôn ngữ Anh 9%, Quản trị kinh doanh 7.3%, Luật kinh tế 6.4%...) và các năm đào tạo.

Thiết kế thang đo

Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm 7 nhóm biến quan sát được chuẩn hóa từ các nghiên cứu uy tín quốc tế và trong nước:

Nhóm biến quan sát	Ký hiệu mã hóa	Số lượng câu hỏi	Nguồn tham chiếu gốc
Nhận thức sự hữu ích	HI	5 biến (HI1 - HI5)	Tunsakul (2020), Lin et al. (2010)
Nhận thức tính dễ sử dụng	SD	4 biến (SD1 - SD4)	Davis (1989), Venkatesh & Davis (2001)
Sự tin tưởng trực tuyến	TT	4 biến (TT1 - TT4)	Lee & Turban (2001)
Mong đợi về giá cả	GC	4 biến (GC1 - GC4)	Hasslinger et al. (2007), Eliasson (2009)
Mong đợi về chất lượng	CL	4 biến (CL1 - CL4)	Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh (FTU)
Trải nghiệm mua sắm	TN	3 biến (TN1 - TN3)	Gardner et al. (2006), Nor et al. (2012)
Quyết định mua sắm	QĐ	3 biến (QĐ1 - QĐ3)	Bagozzi, Baumgartner & Yi (1998)

Kỹ thuật phân tích dữ liệu

1. Kiểm định Cronbach’s Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của thang đo, yêu cầu hệ số Alpha $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.3$.
2. Phân tích EFA: Sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis kết hợp phép quay Varimax nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (điều kiện: $\text{KMO} \ge 0.5$, $\text{Sig. Bartlett} < 0.05$, $\text{Eigenvalue} \ge 1.0$, $\text{Factor Loading} \ge 0.5$).
3. Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, kiểm tra mức độ đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF và độ chấp nhận (Tolerance).

---

Phát hiện chính của nghiên cứu

1. Nhận thức sự hữu ích là động lực chi phối mạnh nhất

Kết quả hồi quy chỉ ra Nhận thức sự hữu ích (HI) có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng ($\beta = 0.280$). Các yếu tố cấu thành sự hữu ích được đánh giá cao nhất gồm:

• Khả năng so sánh đặc tính sản phẩm và danh mục hàng hóa đa dạng chỉ qua vài thao tác bấm máy.
• Khả năng tối ưu hóa thời gian di chuyển, tránh cảnh đông đúc, kẹt xe tại các điểm bán truyền thống.
• Tiếp cận kho dữ liệu đánh giá sản phẩm (reviews/feedback) từ cộng đồng người mua trước.

2. Sự nhạy cảm về giá cả định hình quyết định tiêu dùng

Yếu tố Mong đợi về giá cả (GC) đạt hệ số tác động $\beta = 0.090$. Kết quả thống kê mô tả cho thấy:

• Hơn 66% người tham gia khảo sát chủ động săn tìm mã giảm giá, voucher miễn phí vận chuyển (freeship) trước khi xác nhận đơn hàng.
• Sinh viên đánh giá chi phí mua hàng online tiết kiệm hơn chi phí mua trực tiếp nhờ việc giảm thiểu chi phí đi lại và hưởng lợi từ chính sách trợ giá sàn TMĐT.

3. Trải nghiệm số và ảnh hưởng chuẩn chủ quan

Biến Sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến (TN) đóng góp $\beta = 0.020$ vào mô hình. Nghiên cứu ghi nhận:

• Tính an toàn, tiện lợi và trải nghiệm giao diện người dùng mượt mà (UI/UX) gia tăng xu hướng duy trì mua sắm lặp lại.
• Tâm lý người tiêu dùng trẻ chịu sự chi phối lớn từ các bình luận trên mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram) và lời giới thiệu từ bạn bè, người thân.

4. Hiện tượng phân rã của các nhân tố công nghệ thuần túy

Một điểm đáng chú ý trong kết quả xử lý dữ liệu: các biến Tính dễ sử dụng (SD), Sự tin tưởng (TT) và Mong đợi về chất lượng (CL) không giữ được ý nghĩa thống kê dương độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính sau cùng.

Lý giải thực nghiệm cho thấy:

• Đối với thế hệ Gen Z, việc thao tác trên ứng dụng di động đã trở thành phản xạ tự nhiên (default skill), khiến "tính dễ sử dụng" không còn là yếu tố tạo sự khác biệt mang tính quyết định.
• "Sự tin tưởng" và "Chất lượng" bị hòa lẫn vào tiêu chuẩn sàng lọc ban đầu; sinh viên sẵn sàng chấp nhận thử nghiệm các mặt hàng giá rẻ không thương hiệu nếu các đánh giá thực tế của người dùng trước đó đạt mức chấp nhận được.

---

Đóng góp khoa học và hàm ý quản trị

Đóng góp về mặt học thuật

• Kiểm chứng mô hình hành vi: Cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm về tính ứng dụng của mô hình TAM và TPB trong phân khúc thị trường người tiêu dùng trẻ tại các nền kinh tế mới nổi ở Đông Nam Á.
• Phương pháp luận chuẩn hóa: Xây dựng bộ thang đo chuẩn hóa đã qua kiểm định Cronbach's Alpha và EFA, tạo tiền đề tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi số của thế hệ Gen Z.

Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp thương mại điện tử

1. Minh bạch hóa thông tin và nâng cao chất lượng sản phẩm:

   • Nỗi lo lớn nhất của sinh viên là chất lượng thực tế sai lệch so với hình ảnh quảng cáo. Doanh nghiệp cần cung cấp hình ảnh/video thực tế, giấy tờ chứng nhận nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
   • Xây dựng chính sách đổi trả nhanh chóng, cam kết hoàn tiền nếu sản phẩm không đúng mô tả nhằm xóa bỏ rào cản tâm lý e ngại rủi ro.

2. Chiến lược giá linh hoạt và khuyến mãi thông minh:

   • Triển khai các gói khuyến mãi dành riêng cho học sinh - sinh viên, chương trình mua kèm deal sốc (bundle pricing), chính sách freeship theo khung giờ.
   • Ứng dụng mô hình tài khoản tích điểm (loyalty points): Mỗi đơn hàng tích lũy điểm thưởng để quy đổi thành mã giảm giá cho lần mua tiếp theo, thúc đẩy hành vi mua lặp lại.

3. Cải tiến giao diện và tối ưu trải nghiệm khách hàng:

   • Tối ưu hóa tốc độ tải trang trên nền tảng di động, xây dựng tính năng tìm kiếm thông minh bằng hình ảnh và bộ lọc so sánh thông số trực quan.
   • Nâng cao tốc độ phản hồi của hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến (Chatbot AI kết hợp nhân viên tư vấn 24/7) để giải quyết ngay lập tức các thắc mắc phát sinh.

Hàm ý đối với cơ quan quản lý nhà nước

• Tăng cường thanh tra, giám sát hoạt động kinh doanh trực tuyến, xử lý nghiêm tình trạng gian lận thương mại, bán hàng giả, hàng kém chất lượng trên mạng xã hội.
• Hoàn thiện khung khổ pháp lý bảo vệ dữ liệu cá nhân và an toàn thanh toán điện tử cho người tiêu dùng.

---

Đối tượng quan tâm và giá trị mang lại

Đối tượng	Mối quan tâm cốt lõi	Giá trị ứng dụng thực tiễn
Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên	Cơ sở lý luận, phương pháp định lượng, thang đo E-Commerce	Tài liệu giảng dạy, khung tham chiếu mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu
Doanh nghiệp bán lẻ & Chủ shop TMĐT	Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, động lực chuyển đổi đơn hàng	Định hình chiến lược giá, tối ưu gian hàng, cải thiện chính sách hậu mãi và CSKH
Chuyên viên Marketing & UI/UX Designer	Hành trình trải nghiệm khách hàng (Customer Journey), điểm chạm số	Thiết kế luồng mua hàng tinh gọn, xây dựng nội dung quảng cáo đánh trúng tâm lý giá và tiện ích
Cơ quan quản lý & Hiệp hội TMĐT	Môi trường kinh doanh số an toàn, bảo vệ người tiêu dùng	Hoàn thiện quy chuẩn kiểm duyệt gian hàng và cơ chế giải quyết khiếu nại trực tuyến

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện cốt lõi là Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0.280$) và Mong đợi về giá cả ($\beta = 0.090$) là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm online của sinh viên. Mua sắm trực tuyến đối với sinh viên không đơn thuần là một trào lưu mà là giải pháp thực tế giúp tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí sinh hoạt.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Đề tài áp dụng quy trình định lượng đa bước chặt chẽ: kết hợp dữ liệu sơ cấp (202 mẫu khảo sát thực tế) với các mô hình lý thuyết kinh điển (TAM, TPB, TPR). Quy trình xử lý dữ liệu trải qua đầy đủ các kiểm định nghiêm ngặt từ Cronbach’s Alpha, EFA đến phân tích hồi quy kiểm tra đa cộng tuyến.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng không?

Kết quả nghiên cứu phản ánh chuẩn xác hành vi của nhóm người tiêu dùng trẻ (sinh viên, học sinh) tại khu vực đô thị lớn. Tuy nhiên, để tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường (bao gồm nhóm người đi làm, người trung niên hoặc khu vực nông thôn), cần mở rộng phạm vi khảo sát và bổ sung các biến nhân khẩu học phù hợp.

4. Hướng mở rộng tiếp theo cho đề tài nghiên cứu này là gì?

Các nghiên cứu tiếp theo nên:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng.
• Phân tích sâu theo từng ngành hàng cụ thể (thời trang, đồ điện tử, mỹ phẩm, đồ gia dụng).
• Đo lường khoảng cách giữa ý định mua sắm và hành vi mua sắm thực tế.

5. Doanh nghiệp TMĐT cần ưu tiên hành động gì ngay sau nghiên cứu này?

Doanh nghiệp cần tập trung vào hai mũi nhọn:

1. Tối ưu giá trị: Triển khai chính sách giá cạnh tranh, minh bạch chi phí vận chuyển và tích điểm thành viên.
2. Củng cố trải nghiệm & Niềm tin: Cam kết chất lượng thông qua chính sách đổi trả dễ dàng và đầu tư giao diện mua hàng trực quan, hỗ trợ so sánh sản phẩm nhanh chóng.

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu đã làm rõ bức tranh toàn diện về các nhân tố định hình quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trong bối cảnh thương mại điện tử hiện đại. Bằng việc lượng hóa tác động của nhận thức sự hữu ích, mong đợi về giá cả và trải nghiệm số, nghiên cứu khẳng định rằng thành công của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến phụ thuộc mật thiết vào khả năng mang lại giá trị thực dụng và tối ưu hóa chi phí cho khách hàng.

Trong tương lai, khi công nghệ AI và thương mại mạng xã hội (Social Commerce) tiếp tục tái định hình hành vi mua sắm, các doanh nghiệp cần liên tục nâng cấp hệ sinh thái dịch vụ, đặt trải nghiệm và quyền lợi của người tiêu dùng làm trọng tâm phát triển bền vững.

---

Tài liệu tổng hợp dựa trên báo cáo nghiên cứu khoa học đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Mở TP.HCM" - Chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu cho bảng khảo sát sẽ bao gồm các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, nghề nghiệp,…Tiếp theo là các câu hỏi theo bảng thang đo đã được điều chỉnh và đánh giá đầy đủ từ các bài nghiên cứu trước đó. Bao gồm các mục đã được hình thành từ các biến quan sát như: sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng, mong đợi về giá, mong đợi về chất lượng và sự trải nghiệm khi mua sắm. Bảng câu hỏi nghiên cứu được sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý). Sau khi dữ liệu đã được thu thập hoàn tất từ các đối tượng được khảo sát, dữ liệu được xử lý và làm sạch trên phần mềm Microsoft Excel.

Sau đó, dữ liệu được tổng hợp và đưa vào phần mềm SPSS.22 để phân tích và liên kết với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu: 1. Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp: sách, báo, internet, các giáo trình và tài liệu có liên quan trong quá trình học tập. Thu thập dữ liệu sơ cấp: xin ý kiến trực tiếp, khảo sát sinh viên tại trường ĐH Mở đã và đang sử dụng các dịch vụ thương mại điện tử.

Phương pháp phân tích dữ liệu: Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường bằng phương pháp thống kê mô tả. Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hàng vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định. Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm trực tuyến bằng phương pháp thống kê mô tả. Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic.

Chúng tôi nhắm đến mục tiêu là phải xác định được những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường ĐH Mở, mục tiêu này nhằm chỉ ra các yếu tố đã và đang tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên trường ĐH Mở. Với biến độc lập là các yếu tố tác động sẽ được liệt kê ở mục mô hình nghiên cứu, và các biến phụ thuộc là những quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên, mức độ hài lòng đối với hình thức mua sắm này và các mong muốn cũng như ý định tiếp tục duy trì sử dụng thường xuyên sự tiện lợi mua hàng này. Thông qua phân tích, chúng tôi có thể xác định được yếu tố nào ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên trong phạm vi nghiên cứu, từ đó rút ra được những kết luận và đưa ra giải pháp để khắc phục những khuyết điểm hiện có, phát triển thêm nhiều tiện ích tương tự. Tổng thể nghiên cứu là những người có kinh nghiệm sử dụng internet vào mục đích mua sắm trực tuyến của sinh viên trường ĐH Mở.

Các bảng câu hỏi được gửi bằng hình thức trực tuyến đến với các sinh viên. Quần thể nghiên cứu (Thùy Linh) Theo định nghĩa, quần thể nghiên cứu là tập hợp các đối tượng nghiên cứu mang đặc tính nghiên cứu cần được quan sát, thu thập và phân tích, từ quần thể này mẫu được chọn ra theo cách thức nhất định và với quy mô hợp lý. Do thói quen cũng như tính tiện dụng của việc mua hàng online. Ở Thành Phố Hồ Chí Minh, có đến 81% người được hỏi cho rằng mua hàng qua mạng đã trở thành một thói quen.

Đặc biệt, 85% cho biết rằng họ đang chi tiêu nhiều hơn cho việc mua hàng online kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát. Người tiêu dùng Việt thể hiện sự yêu thích dành cho các thương hiệu nội địa, với 52% số người được hỏi có xu hướng lựa chọn các thương hiệu sản xuất trong nước. Song song đó, có 66% người tham gia khảo sát cho biết họ luôn tìm kiếm những ưu đãi tốt nhất khi mua sắm để tiết kiệm chi phí sinh hoạt cho gia đình. Trong khi đó, 34% còn lại sẵn sàng mua những mặt hàng bất kể có giảm giá hay không trong lần mua hàng trực tuyến gần đây nhất.

Từ số liệu cho thấy, số lượng người dân đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn. Nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định và hành vi mua của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh thì quần thể ở đây sẽ là người dân đang sinh sống và làm việc trên 22 quận/huyện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu (Kiều Loan) Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện ( còn gọi là lấy mẫu cơ hội hoặc lấy mẫu ngẫu nhiên) là một kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất liên quan đến mẫu được lấy ra từ một phần của quần thể giúp thuận tiện đối với người nghiên cứu. Sự tiện lợi và tính sẵn có mà người nghiên cứu có được dựa trên các mối quan hệ là lý do kỹ thuật này được lựa chọn để họ có thể dễ dàng tiếp cận đối tượng trả lời bảng câu hỏi.Với các ưu điểm của kỹ thuật này sẽ đem lại sự thuận tiện trong việc thu thập mẫu, dễ dàng tiếp cận và nhận thông tin khảo sát từ đối tượng khảo sát.

Ngoài ra, nghiên cứu này còn tận dụng các mối quan hệ của đối tượng khảo sát để có thể thu thập thêm mẫu phục vụ cho nghiên cứu. Từ đó có thể rút ngắn được thời gian khảo sát, giúp tiết kiệm chi phí, nhanh chóng và dễ dàng thu thập được dữ liệu, đạt được số lượng mẫu phù hợp với yêu cầu trong nghiên cứu và phân tích số liệu. Trong đề tài này, lấy mẫu thuận tiện giúp người nghiên cứu điều chỉnh sơ bộ các vấn đề đang quan tâm trong nghiên cứu mà không phải mất quá nhiều thời gian và chi phí. Xây dựng thang đo “Xây dựng thang đo là quá trình cần thiết trong việc thu thập, xử lý, phân tích và trình bày dữ liệu sơ cấp” (Prabhaker Mishra, Uttam Singh, CM Pandey và Anshul Gupta, 2018).

Thang đo Likert được dùng như là một trong các công cụ cơ bản nhất để đo lường tâm lý con người, được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực xã hội và giáo dục (Ankur Joshi, Saket Kale, Satish Chandel và D. Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến cụ thể như sau: 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý  NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH (Hồng Hạnh) Cùng với sự phổ biến của Internet cũng như công nghệ thông tin, truyền thông, mua sắm trực tuyến đang dần trở thành lựa chọn thay thế cho hình thức mua sắm trực tiếp.0 mua - bán hàng qua mạng - một hình thức thương mại mới xuất hiện ở Việt Nam nhưng phát triển rất nhanh, thu hút được nhiều khách hàng tin dùng. Mua hàng qua mạng có nhiều điểm ưu việt so với cách mua- bán trực tiếp. STT Mã hóa Câu hỏi của biến quan sát Nguồn 1 HI1 Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến.

2 HI2 Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng Tunsakul (2020), hơn khi mua sắm trực tuyến. Lin và cộng sự (2010) 3 HI3 Tôi mua được tất cả các loại sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến. 4 HI4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian. 5 HI5 Mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích.1:Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở.

 NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG (Thùy Linh) Tính dễ sử dụng là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng thao tác, tiếp cận thông tin, dễ dàng tiếp cận với các dịch vụ khách hàng.Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các website, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp.Ngoài ra, khách hàng còn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm,hay những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra lựa chọn cho mình. STT Mã hóa Câu hỏi của biến quan sát Nguồn 1 SD1 Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm. 2 SD2 Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch Davis ( 1989) vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản. Venkatesh and Davis (2001) 3 SD3 Các chức năng trên website mua sắm trực tuyến khá rõ ràng và dễ hiểu.

4 SD4 Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm.2: Nhận thức được tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở.  SỰ TIN TƯỞNG VÀO MUA SẮM TRỰC TUYẾN (Kiều Loan) Sự tin tưởng giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ sự không đúng đắn và sự cố kèm theo khi họ quyết định mua hàng trực tuyến. STT Mã hóa Câu hỏi của biến quan sát Nguồn 1 TT1 Không đáng tin cậy bởi có quá nhiều điều khống chắc chắn. 2 TT2 Giao diện của website làm tăng sự tin Lee and Turban cậy.

(2001) 3 TT3 Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tang sự tin cậy. 4 TT4 Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ rang thì càng làm tang sự tin cậy.3: Sự tin tưởng vào mua hàng trực tuyến có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở.  MONG ĐỢI VỀ GIÁ CẢ (Phương Linh) Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra.

Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác. Theo Jiang và Rosenbloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá để quyết định chất lượng sản phẩm vì họ không thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến.