Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, dịch vụ thẻ tín dụng ngày càng trở nên phổ biến và đóng vai trò quan trọng trong hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt. Tại Việt Nam, thẻ tín dụng chính thức xuất hiện từ năm 2002 và đã có sự phát triển đáng kể, tuy nhiên vẫn còn nhiều thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo báo cáo của Moody’s, thanh toán thẻ đóng góp khoảng 0,14% vào GDP hàng năm, cho thấy tầm quan trọng của dịch vụ này đối với nền kinh tế. Tại Bình Thuận, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (VCB) chi nhánh Bình Thuận có quy mô phát hành thẻ tín dụng thấp, chỉ đạt 4% kế hoạch năm 2019, phản ánh nhu cầu cấp thiết trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại VCB Bình Thuận trong giai đoạn 2017-2020. Nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng hiện tại, phân tích các yếu tố tác động và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại địa phương. Việc nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hỗ trợ ngân hàng phát triển bền vững, đồng thời đóng góp vào kho tàng lý thuyết về quản trị chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, trong đó mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được sử dụng làm nền tảng chính. Mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần chính: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy) và sự hữu hình (tangibles). Các thành phần này phản ánh các khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt trong dịch vụ thẻ tín dụng.

Ngoài ra, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) cũng được tham khảo để đánh giá tổng thể sự hài lòng dựa trên các biến số như hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự trung thành. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên các định nghĩa của Kotler & Keller (2006), Oliver (1980) và Kano (1984), phân loại sự hài lòng thành các cấp độ khác nhau nhằm hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: thẻ tín dụng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng khách hàng, mô hình SERVQUAL, chỉ số hài lòng khách hàng (CSI), và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu khoảng 15 khách hàng sử dụng thẻ tín dụng và các cán bộ quản lý tại VCB Bình Thuận nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến đo lường phù hợp với đặc thù dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 250 khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của VCB Bình Thuận trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2020. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích, đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và ngành nghề.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Thang đo sử dụng dạng Likert 5 điểm, từ 1 (hoàn toàn không hài lòng) đến 5 (hoàn toàn hài lòng).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại VCB Bình Thuận ở mức trung bình, với điểm trung bình các yếu tố đều dưới 4 trên thang điểm 5. Ví dụ, mức độ hài lòng về sự tin cậy đạt khoảng 3,8, sự đáp ứng đạt 3,7, sự đảm bảo 3,6, sự cảm thông 3,5 và sự hữu hình 3,4.

  2. Yếu tố sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng, với hệ số hồi quy β = 0,42, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình. Điều này cho thấy khách hàng rất quan tâm đến việc ngân hàng thực hiện đúng cam kết, giao dịch chính xác và bảo mật thông tin.

  3. Các yếu tố sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình cũng có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng, với các hệ số hồi quy lần lượt là 0,28, 0,19, 0,15 và 0,12. Sự đáp ứng thể hiện qua tốc độ xử lý giao dịch và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng; sự đảm bảo liên quan đến thái độ chuyên nghiệp và kiến thức nhân viên; sự cảm thông phản ánh sự quan tâm cá nhân hóa; sự hữu hình liên quan đến cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại.

  4. Khách hàng phản ánh một số điểm hạn chế như lãi suất thẻ tín dụng cao hơn so với các ngân hàng khác và việc cấp thẻ chưa đúng thời gian cam kết, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng tổng thể.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Sự tin cậy được xác định là yếu tố then chốt, tương tự như kết quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cũng như các nghiên cứu trong ngành dịch vụ tài chính. Việc khách hàng đánh giá thấp về lãi suất và thời gian cấp thẻ cho thấy cần có sự cải tiến trong chính sách giá và quy trình vận hành.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình từng yếu tố chất lượng dịch vụ và biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng. Bảng phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao (trên 0,7), đảm bảo tính chính xác của kết quả.

Việc nghiên cứu chỉ giải thích được khoảng 48% biến thiên của sự hài lòng cho thấy còn nhiều yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình, như yếu tố giá cả, trải nghiệm cá nhân hay các yếu tố văn hóa địa phương. So với các nghiên cứu tương tự tại các chi nhánh ngân hàng khác, mức độ hài lòng tại VCB Bình Thuận còn thấp, phản ánh nhu cầu cải thiện dịch vụ để tăng sức cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng: Ngân hàng cần đảm bảo thực hiện đúng cam kết về thời gian cấp thẻ, chính xác trong các giao dịch và bảo mật thông tin khách hàng. Mục tiêu đạt tỷ lệ giao dịch chính xác trên 99% trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý dịch vụ thẻ.

  2. Nâng cao năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng chăm sóc khách hàng, xử lý khiếu nại và tư vấn thẻ tín dụng. Mục tiêu tăng điểm hài lòng về sự đảm bảo và cảm thông lên trên 4 điểm trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

  3. Cải tiến hệ thống công nghệ và cơ sở vật chất: Đầu tư nâng cấp hệ thống máy POS, ATM, mở rộng mạng lưới phân phối thẻ và cải thiện giao diện dịch vụ trực tuyến để tăng tính tiện lợi và hữu hình. Mục tiêu tăng số lượng máy POS và ATM lên 20% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin.

  4. Xem xét điều chỉnh chính sách giá và lãi suất thẻ tín dụng: Nghiên cứu mức lãi suất cạnh tranh hơn so với thị trường, đồng thời minh bạch các khoản phí để tăng sự hài lòng về giá cả. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về lãi suất xuống dưới 10% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng chính sách sản phẩm.

  5. Tăng cường truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh các chương trình ưu đãi, khuyến mãi và truyền thông về lợi ích của thẻ tín dụng VCB nhằm nâng cao nhận thức và sự trung thành của khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 15% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng VCB Bình Thuận: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ thẻ tín dụng để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Nhân viên phòng dịch vụ khách hàng và phát hành thẻ: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để cải thiện kỹ năng phục vụ và quy trình làm việc.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại địa phương, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự tin cậy lại quan trọng nhất trong dịch vụ thẻ tín dụng?
    Sự tin cậy đảm bảo khách hàng nhận được dịch vụ đúng cam kết, giao dịch chính xác và bảo mật thông tin, tạo niềm tin và giảm rủi ro khi sử dụng thẻ. Ví dụ, nếu giao dịch sai sót hoặc thông tin bị lộ, khách hàng sẽ mất niềm tin và có thể ngừng sử dụng dịch vụ.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát bằng bảng câu hỏi với 250 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính để đảm bảo kết quả chính xác và khách quan.

  3. Các yếu tố nào ngoài chất lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng?
    Ngoài chất lượng dịch vụ, giá cả, trải nghiệm cá nhân, yếu tố văn hóa và chính sách ngân hàng cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng. Ví dụ, mức lãi suất cao hoặc thủ tục phức tạp có thể làm giảm sự hài lòng dù chất lượng dịch vụ tốt.

  4. Làm thế nào để ngân hàng cải thiện sự cảm thông trong dịch vụ?
    Ngân hàng cần đào tạo nhân viên chú ý đến nhu cầu cá nhân của khách hàng, giảm thời gian chờ đợi, cung cấp dịch vụ ân cần và chu đáo. Ví dụ, nhân viên có thể chủ động hỗ trợ khách hàng mới hoặc khách hàng gặp khó khăn trong sử dụng thẻ.

  5. Tại sao nghiên cứu chỉ giải thích được 48% sự hài lòng?
    Sự hài lòng là khái niệm phức tạp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố đa dạng. Mô hình nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố chất lượng dịch vụ nên chưa bao quát hết các yếu tố khác như giá cả, trải nghiệm cá nhân, hoặc các yếu tố bên ngoài khác. Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng thêm các biến này.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại VCB Bình Thuận ở mức trung bình, với sự tin cậy là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Các yếu tố sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng.
  • Một số hạn chế như lãi suất cao và thời gian cấp thẻ chưa đúng cam kết ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao kỹ năng nhân viên, cải tiến công nghệ và điều chỉnh chính sách giá.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo với phạm vi rộng hơn và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng khác nhằm nâng cao hiệu quả quản trị dịch vụ thẻ tín dụng.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo VCB Bình Thuận nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiến hành khảo sát định kỳ để theo dõi sự thay đổi mức độ hài lòng khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp nhằm phát triển bền vững dịch vụ thẻ tín dụng.