CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ HÀNH CHÍNH CÔNG 1. Một số vấn đề chung về sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung thiết yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.Sau khi SVTH: Lê Hoài Giang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ánh Dương mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp.
Khách hàng được thõa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996) 1. Phân loại sự hài lòng của khách hàng 1. Theo một số nhà nghiên cứu Theo Bernd Stauss và Partricia Neuhaus (1997): có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
SVTH: Lê Hoài Giang 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ánh Dương Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụvà thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa.Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗlực cải tiến của doanh nghiệp.
Theo phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng Có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: Thoả mãn Vui vẻ Giải thoát Mới lạ Ngạc nhiên Mừng rỡ Các trạng thái đều là sự hài lòng nhưng có sự khác biệt rất lớn. Theo các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp. Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường. Sự hài lòng về sản phẩm, dịch.
Sự hài lòng về nhân viên. Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường. Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác. SVTH: Lê Hoài Giang 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ánh Dương 1.
Theo giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua. Sự hài lòng khi mua hàng. Sự hài lòng khi sử dụng. Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng. Một số khái niệm 1. Dịch vụ công Thuật ngữ dịch vụ công (public service) được sử dụng rộng rãi ở các nước phát triển từ những năm 1980, song mới được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam trong những năm gần đây. Có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ công: Đứng ở giác độ chủ thể quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu hành chính cho rằng “Dịch vụ công là những hoạt động của cơ quan nhà nước trong việc thực thi chức năng quản lý hành chính nhà nước và đảm bảo cung ứng các hàng hóa công cộng phục vụ nhu cầu chung, thiết yếu của xã hội”.
Cách hiểu này nhấn mạnh vai trò và trách nhiệm của nhà nước đối với những hoạt động cung cấp hàng hóa công cộng cho rằng đặc trưng chủ yếu của dịch vụ công là hoạt động đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội và cộng đồng, còn việc tiến hành hoạt động ấy có thể do nhà nước hoặc tư nhân đảm nhiệm. Khái niệm và phạm vi dịch vụ công sẽ biến đổi tùy thuộc vào bối cảnh của mỗi quốc gia. Chẳng hạn, ở Canada, có tới 34 loại hoạt động được coi là dịch vụ công, từ quốc phòng, an ninh, pháp chế, đến các chính sách kinh tế – xã hội (tạo việc làm, quy hoạch, bảo vệ môi trường, và các hoạt động y tế, giáo dục, văn hóa, bảo hiểm xã hội,…). Trong đó, Pháp và Italia đều quan niệm dịch vụ công là những hoạt động phục vụ nhu cầu thiết yếu của người dân do các cơ quan nhà nước đảm nhiệm hoặc do các tổ chức cá nhân thực hiện theo những tiêu chuẩn, quy định của nhà nước.
Ở Pháp, khái niệm dịch vụ công được hiểu rộng, bao gồm các hoạt động phục vụ nhu cầu về tinh thần và sức khỏe của người dân (như giáo dục, văn hóa, y tế, thể thao… thường được SVTH: Lê Hoài Giang 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ánh Dương gọi là hoạt động sự nghiệp), các hoạt động phục vụ đời sống dân cư mang tính công nghiệp (điện, nước, giao thông công cộng, vệ sinh môi trường… thường được coi là hoạt động công ích), hay các dịch vụ hành chính công bao gồm các hoạt động của cơ quan hành chính về cấp phép, hộ khẩu, hộ tịch… mà cả hoạt động thuế vụ, trật tự, an ninh, quốc phòng…; còn ở Italia dịch vụ công được giới hạn chủ yếu ở hoạt động sự nghiệp (y tế, giáo dục) và hoạt động kinh tế công ích (điện, nước sạch, vệ sinh môi trường) và các hoạt động cấp phép, hộ khẩu, hộ tịch do cơ quan hành chính thực hiện. Ở Việt Nam, tập trung nhiều hơn vào chức nămg phục vụ xã hội của nhà nước, mà không bao gồm các chức năng công quyền, như lập pháp, hành pháp, tư pháp, ngoại giao,… qua đó nhấn mạnh vai trò chủ thể của nhà nước trong việc cung cấp các dịch vụ cho cộng đồng.
