Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh chuyển dịch cơ cấu theo hướng gia tăng tỷ trọng ngành dịch vụ và thu hút ngoại tệ, du lịch đóng vai trò là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn. Tại thành phố Vũng Tàu, hệ thống cơ sở lưu trú du lịch phát triển nhanh chóng nhằm đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng, tham quan, giải trí của du khách. Sự gia tăng số lượng các cơ sở lưu trú dẫn đến môi trường cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp khách sạn phải vận dụng linh hoạt và đồng bộ các công cụ trong marketing-mix, trong đó chính sách giá giữ vị trí then chốt.
Khác với hàng hóa thông thường, sản phẩm khách sạn mang tính chất dịch vụ vô hình, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng thông qua quá trình trải nghiệm trực tiếp. Do đó, giá cả đóng vai trò là thước đo so sánh giữa kỳ vọng và chi phí thực tế, ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức về giá trị và quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Đồng thời, trong điều kiện thu nhập bình quân của thị trường nội địa còn mức độ nhạy cảm cao về chi phí du lịch, việc xây dựng một chính sách giá hợp lý là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp thâm nhập, duy trì thị phần và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá và chính sách giá trong hoạt động kinh doanh khách sạn.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng xây dựng, thực thi chính sách giá tại Khách sạn Bưu Điện giai đoạn 2011 - 2013.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá của khách sạn thông qua dữ liệu khảo sát thực tế.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách giá, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường cho Khách sạn Bưu Điện trong thời gian tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng, quản lý chính sách giá và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá tại Khách sạn Bưu Điện.
- Phạm vi không gian: Khách sạn Bưu Điện Vũng Tàu (thuộc Công ty Cổ phần Du lịch Bưu Điện), địa chỉ tại 158 Hạ Long, Phường 2, Thành phố Vũng Tàu.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2010 - 2013 (trọng tâm từ 2011 đến 2013); số liệu khảo sát sơ cấp được thực hiện vào đầu năm 2014.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận tiếp cận vấn đề định giá dịch vụ lưu trú dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị marketing dịch vụ và quản trị kinh doanh khách sạn:
- Khái niệm và đặc điểm kinh doanh khách sạn: Tiếp cận theo định nghĩa của Khoa Du lịch - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, xác định khách sạn là cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí cho khách lưu lại qua đêm tại các điểm du lịch nhằm mục đích sinh lợi. Nghiên cứu phân tích các đặc trưng chi phối trực tiếp đến việc định giá: tính vô hình, tính không thể lưu kho cất trữ, tính không đồng nhất về chất lượng, tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính thời vụ rõ rệt và tính chất sử dụng nhiều lao động sống.
- Mô hình Marketing-mix và mối quan hệ 4P - 4C: Phân tích sự tương tác giữa chính sách Giá (Price - Customer Cost) với Sản phẩm (Product - Customer Solutions), Phân phối (Place - Convenience), và Xúc tiến/Chiêu thị (Promotion - Communication).
- Quy trình và phương pháp định giá: Khái quát quy trình 6 bước định giá chuẩn (Lựa chọn mục tiêu, Xác định nhu cầu và độ co giãn của cầu, Xác định chi phí và phân tích hòa vốn, Phân tích giá đối thủ cạnh tranh, Lựa chọn phương pháp định giá, Xác định mức giá cuối cùng). Các phương pháp định giá được hệ thống hóa gồm: định giá cộng lãi vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá cạnh tranh hiện hành và định giá đấu thầu.
Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thường niên từ Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán và các bộ phận nghiệp vụ của Khách sạn Bưu Điện; đối chiếu bảng giá công bố của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn (Khách sạn Rex, Khách sạn Green) qua các cổng thông tin điện tử.
- Phương pháp quan sát và tổng hợp: Trực tiếp ghi nhận quy trình vận hành, niêm yết giá và tiếp nhận phản hồi của khách hàng trong thời gian thực tập.
- Phương pháp định lượng sơ cấp: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát phỏng vấn trực tiếp mẫu gồm $N = 50$ khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Khách sạn Bưu Điện.
- Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện thống kê mô tả cơ cấu nhân khẩu học, đo lường các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng về giá và phân tích tương quan.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Giới thiệu khái quát về khách sạn Bưu Điện
Chương 1 trình bày quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và điều kiện cơ sở vật chất của đơn vị nghiên cứu:
- Lịch sử phát triển: Ngày 19/08/1998, Tổng cục Bưu điện, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và Thường vụ Công đoàn Bưu điện Việt Nam ban hành Nghị quyết liên tịch số 3773/NQ-LT về việc thành lập Khách sạn Cổ phần Du lịch Bưu Điện. Đơn vị chính thức thành lập ngày 30/08/2001 với 7 cổ đông sáng lập, vốn điều lệ đăng ký 120 tỷ đồng, trong đó Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam là cổ đông lớn nhất với số vốn góp 88.300 triệu đồng (chiếm 73,58% vốn điều lệ).
- Quy mô hoạt động: Khách sạn Bưu Điện Vũng Tàu (P&T Hotel) đạt tiêu chuẩn 3 sao, kết cấu 11 tầng, sở hữu 72 phòng ngủ hướng biển tại khu vực Bãi Trước (đường Hạ Long). Cơ sở vật chất bao gồm: Nhà hàng Tầm Dương sức chứa 360 khách; hệ thống 2 phòng hội nghị gồm hội trường Diamond (tầng 11, sức chứa 450 - 500 chỗ) và hội trường Tầm Dương/Ruby (tầng 2, sức chứa 250 - 385 chỗ); các dịch vụ bổ trợ gồm phòng tập Gym, hồ bơi, bàn Bida tại tầng 3, vũ trường TGT, dịch vụ massage, đại lý bưu điện, đại lý vé máy bay và vé tàu cánh ngầm, cùng các chương trình tour du lịch (Bình Châu, Long Sơn, Côn Đảo).
- Cơ cấu tổ chức bộ máy: Khách sạn vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng, đứng đầu là Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc, Trợ lý Ban Giám đốc), điều hành các bộ phận chuyên môn: Bộ phận Lễ tân, Nhà hàng, Buồng, Bếp, Phòng Tổ chức - Hành chính, Tổ Bảo trì, Phòng Kế toán và Đội Bảo vệ.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chính sách giá trong kinh doanh khách sạn
Chương này tập trung xây dựng khung lý thuyết toàn diện về định giá trong lĩnh vực dịch vụ du lịch:
- Phân tích vai trò chiến lược và chiến thuật của giá đối với doanh nghiệp (công cụ đảm bảo mục tiêu tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng thị phần, thu hồi vốn nhanh, định vị chất lượng) và đối với khách hàng (thước đo chi phí - lợi ích, căn cứ định hướng tiêu dùng).
- Chi tiết hóa quy trình xác định mức giá bán thông qua việc phân tích định phí, biến phí, điểm hòa vốn và đồ thị co giãn của cầu theo giá.
- Hệ thống hóa bảng căn cứ lựa chọn phương pháp định giá dựa trên mức giá sàn (do chi phí quyết định) và mức giá trần (do giá trị cảm nhận và đặc trưng riêng của sản phẩm quyết định), trong đó giá của đối thủ cạnh tranh đóng vai trò mức tham chiếu trung gian.
- Phân tích mối quan hệ hữu cơ giữa chính sách giá với các chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến trong mô hình marketing-mix dịch vụ.
| Mức giá |
Giới hạn kinh tế |
Căn cứ quyết định |
| Giá quá thấp |
Dưới mức chi phí |
Khó có thể tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp |
| Giá khả thi |
Khoảng chi phí đến giá trị cảm nhận |
Chi phí sản phẩm, Giá đối thủ cạnh tranh, Đặc trưng riêng của dịch vụ |
| Giá quá cao |
Vượt mức giá trị cảm nhận |
Khó hình thành lượng cầu từ phía khách hàng |
Chương 3: Thực trạng chính sách giá của khách sạn Bưu Điện
Chương 3 đi sâu phân tích thực trạng kết quả kinh doanh và cấu trúc chính sách giá của khách sạn giai đoạn 2011 - 2013:
Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013:
| Chỉ tiêu |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
So sánh 2012/2011 (%) |
So sánh 2013/2012 (%) |
| Tổng doanh thu (triệu đồng) |
125.437,520 |
146.112,250 |
192.973,125 |
+16,5% |
+32,5% |
| Tổng chi phí (triệu đồng) |
56.446,752 |
61.110,852 |
72.764,930 |
+8,4% |
+19,1% |
Cơ cấu doanh thu theo lĩnh vực kinh doanh:
| Lĩnh vực kinh doanh |
Doanh thu 2011 (trđ) |
Doanh thu 2012 (trđ) |
Doanh thu 2013 (trđ) |
Tăng trưởng 2012/2011 |
Tăng trưởng 2013/2012 |
| Dịch vụ lưu trú |
98.125,520 |
100.132,427 |
120.937,000 |
+0,2% |
+20,23% |
| Dịch vụ ăn uống |
27.312,000 |
43.541,000 |
67.000,125 |
+59,87% |
+53,88% |
| Dịch vụ bổ sung |
1.437,000 |
2.439,498 |
5.000,000 |
+69,55% |
+104,96% |
-
Thực trạng phương pháp định giá: Khách sạn chủ yếu áp dụng phương pháp định giá theo chi phí với công thức:
$$\text{Giá bán} = \text{Chi phí} + \text{Thuế} + \text{Lãi dự kiến}$$
Đồng thời, khách sạn kết hợp phương pháp định giá theo cảm nhận của khách hàng thông qua việc khảo sát thăm dò thị trường.
-
Hệ thống các mức giá đang áp dụng:
- Giá khách lẻ: Mức giá niêm yết cao nhất tính theo đêm phòng, đã bao gồm bữa sáng cho 2 người lớn (phòng Standard twin: 540.000 VNĐ; Suite sea view: 838.000 - 932.000 VNĐ; President suite: 1.000.000 - 2.000.000 VNĐ).
- Giá khách đoàn: Áp dụng chiết khấu giảm từ 20% đến 25% đối với các đoàn đặt từ 6 phòng trở lên; áp dụng chính sách ưu đãi đặt 10 phòng tính tiền 9 phòng.
- Giá ưu đãi: Giảm 10% giá công bố cho khách hàng thân thiết, khách hàng thường xuyên và các đối tác liên kết.
- Giá mùa vắng khách: Giảm 5% giá phòng trong giai đoạn từ tháng 12 năm trước đến hết tháng 2 năm sau; giảm giá tiệc cưới từ 250.000 VNĐ/khách xuống 200.000 VNĐ/khách vào mùa thấp điểm.
- Giá dịch vụ trọn gói: Kết hợp phòng ở, ăn uống, dịch vụ hội nghị và giải trí (karaoke, spa) với mức giá thấp hơn tổng giá đơn lẻ.
-
So sánh giá với đối thủ cạnh tranh 3 sao trên địa bàn:
Khách sạn Bưu Điện thực hiện chiến lược định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Khách sạn Rex và Khách sạn Green). Đối với hạng phòng Suite, giá tại Khách sạn Bưu Điện dao động từ 838.000 đến 932.000 VNĐ, trong khi Khách sạn Rex và Green niêm yết từ 2.000.000 đến 4.000.000 VNĐ. Đối với hạng phòng Deluxe, Khách sạn Bưu Điện có mức giá 628.000 VNĐ, thấp hơn đáng kể so với mức trên 1.000.000 VNĐ của Rex và Green.
-
Kết quả khảo sát mức độ hài lòng ($N = 50$ khách hàng):
Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính:
- Nam: 56% (28 khách)
- Nữ: 44% (22 khách)
Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi:
| Nhóm độ tuổi |
Số lượng (người) |
Tỷ lệ (%) |
| Dưới 20 tuổi |
5 |
10,0% |
| Từ 20 đến 40 tuổi |
22 |
44,0% |
| Từ 41 đến 50 tuổi |
16 |
32,0% |
| Từ 50 tuổi trở lên |
7 |
14,0% |
| Tổng cộng |
50 |
100,0% |
Chương 4: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách giá của khách sạn Bưu Điện
Trên cơ sở phân tích thực trạng và điểm hạn chế trong khâu định giá, tác giả đề xuất 7 nhóm biện pháp hoàn thiện chính sách giá gắn liền với mục tiêu mở rộng thị phần:
- Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường: Tổ chức theo dõi thường xuyên biến động cung - cầu du lịch tại Vũng Tàu, phân đoạn khách hàng mục tiêu theo khả năng thanh toán và hành vi tiêu dùng để thiết kế mức giá phù hợp.
- Hoàn thiện mục tiêu định giá: Chuyển dịch linh hoạt giữa mục tiêu tối đa hóa thị phần trong mùa thấp điểm và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trong mùa cao điểm; duy trì mức giá phản ánh đúng định vị chất lượng 3 sao.
- Hoàn thiện phương pháp định giá: Kết hợp phương pháp định giá theo chi phí với phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận và định giá theo đối thủ cạnh tranh; hạn chế việc áp dụng cứng nhắc công thức cộng lãi đơn thuần.
- Hoàn thiện lựa chọn giá cuối cùng: Cân nhắc kỹ tâm lý chấp nhận giá của từng nhóm khách (khách MICE, khách gia đình, khách đoàn lữ hành) trước khi ban hành bảng giá chính thức.
- Hoàn thiện chính sách điều chỉnh giá: Đa dạng hóa các hình thức chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán, giá trọn gói và chính sách phụ thu linh hoạt theo mùa vụ.
- Hoàn thiện quy trình thay đổi giá: Khi chủ động tăng giá do chi phí đầu vào tăng, cần chủ động truyền thông rõ ràng lý do đến khách hàng và đi kèm dịch vụ gia tăng; khi giảm giá cần tránh tạo cảm giác suy giảm chất lượng phục vụ.
- Hoàn thiện tổ chức bộ phận marketing: Kiện toàn nhân sự chuyên trách marketing trong khách sạn để phối hợp chặt chẽ với bộ phận lễ tân, nhà hàng và kế toán trong việc kiểm soát, điều chỉnh chính sách giá kịp thời.
Kết quả và đóng góp
- Kết quả nghiên cứu thực nghiệm: Đề tài đã thu thập và minh chứng chi tiết kết quả kinh doanh của Khách sạn Bưu Điện giai đoạn 2011 - 2013 với tổng doanh thu tăng trưởng đều qua các năm (từ 125,437 tỷ đồng năm 2011 lên 192,973 tỷ đồng năm 2013). Khóa luận làm rõ cơ cấu đóng góp doanh thu, trong đó lưu trú chiếm tỷ trọng chi phối (đạt 120,937 tỷ đồng năm 2013), đồng thời ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng của mảng dịch vụ bổ sung (đạt 5,000 tỷ đồng năm 2013, tăng 104,96% so với năm 2012).
- Hệ thống giải pháp ứng dụng: Tác giả đã xây dựng hệ thống 7 nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách giá có tính khả thi, gắn liền với thực tế kinh doanh khách sạn 3 sao, bao gồm các chính sách định giá linh hoạt theo mùa vụ, giá khách đoàn, giá khách MICE và giá trọn gói.
- Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận kết hợp thành công mô hình lý thuyết 4P - 4C và quy trình định giá chuẩn vào việc phân tích một doanh nghiệp lưu trú cụ thể; chỉ ra ưu điểm của chiến lược định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh (Rex, Green) nhằm duy trì công suất phòng, đồng thời cảnh báo các rủi ro về nhận thức chất lượng khi áp dụng mức giá quá chênh lệch.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài:
- Quy mô mẫu khảo sát định lượng còn nhỏ ($N = 50$ khách hàng), tập trung phỏng vấn trực tiếp tại khách sạn trong một khoảng thời gian ngắn nên tính đại diện cho toàn bộ các phân khúc khách hàng qua các mùa trong năm chưa thực sự toàn diện.
- Dữ liệu thứ cấp và các bảng giá so sánh chủ yếu giới hạn ở 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Bãi Trước (Rex, Green).
- Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức tối thiểu 150 - 300 mẫu để thực hiện kiểm định mô hình hồi quy đa biến và phân tích cấu trúc nhân tố khám phá (EFA) đầy đủ hơn.
- Mở rộng phạm vi đối chiếu sang các khách sạn cùng phân khúc 3 sao tại các khu vực khác của Vũng Tàu (Bãi Sau, Bãi Dâu) nhằm đánh giá toàn diện mức độ cạnh tranh của thị trường.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Marketing: Tham khảo phương pháp tiếp cận đề tài đánh giá chính sách giá, phương pháp xử lý số liệu doanh thu - chi phí và quy trình thiết kế bảng câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn.
- Cán bộ quản lý và nhân viên kinh doanh khách sạn: Tham khảo các bảng số liệu thực tế về cơ cấu giá phòng, bảng giá dịch vụ hội nghị, các chương trình chiết khấu khách đoàn, giá trọn gói và phương án điều chỉnh giá theo mùa vụ trong môi trường kinh doanh dịch vụ nghỉ dưỡng biển.
Câu hỏi thường gặp
1. Khách sạn Bưu Điện Vũng Tàu đang áp dụng chính sách chiết khấu giá phòng cho đối tượng khách đoàn như thế nào?
Theo số liệu công bố trong khóa luận, khách sạn áp dụng chính sách giảm giá từ 20% đến 25% đối với các đoàn khách đặt từ 6 phòng trở lên tùy theo thời điểm; đồng thời áp dụng chính sách khuyến mãi đặt 10 phòng tính tiền 9 phòng và cung cấp kèm các dịch vụ hỗ trợ (như khăn lạnh, nước uống chào đón, hỗ trợ tổ chức giao lưu).
2. Tình hình tăng trưởng doanh thu của Khách sạn Bưu Điện trong giai đoạn 2011 - 2013 đạt mức bao nhiêu?
Tổng doanh thu của khách sạn tăng từ 125,437 tỷ đồng (năm 2011) lên 146,112 tỷ đồng (năm 2012, tăng 16,5%) và đạt 192,973 tỷ đồng (năm 2013, tăng 32,5% so với năm 2012). Lợi nhuận năm 2013 tăng 41,4% so với năm 2012, tương ứng mức tăng 32,206 tỷ đồng.
3. Mức giá phòng của Khách sạn Bưu Điện có sự khác biệt như thế nào so với các khách sạn 3 sao đối thủ (Rex, Green)?
Khách sạn Bưu Điện định vị mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Hạng phòng Standard twin tại Bưu Điện có giá 540.000 VNĐ (trong khi Rex từ 945.000 VNĐ và Green từ 1.000.000 VNĐ). Hạng phòng Suite tại Bưu Điện có giá từ 838.000 đến 932.000 VNĐ, thấp hơn nhiều so với mức 2.000.000 - 4.000.000 VNĐ tại Rex và Green.
4. Mẫu khảo sát $N = 50$ của đề tài có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào về độ tuổi?
Trong tổng số 50 khách hàng được khảo sát: nhóm dưới 20 tuổi chiếm 10% (5 người); nhóm từ 20 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 44% (22 người); nhóm từ 41 đến 50 tuổi chiếm 32% (16 người); và nhóm từ 50 tuổi trở lên chiếm 14% (7 người).
5. Hội trường hội nghị của Khách sạn Bưu Điện có quy mô và bảng giá niêm yết ra sao?
Khách sạn có 2 hội trường: hội trường Diamond (tầng 11, sức chứa 450 - 500 chỗ) và hội trường Tầm Dương (tầng 2, sức chứa 385 chỗ), với mức đơn giá thuê niêm yết trong văn bản là 8.000.000 VNĐ/ngày (đối với gói 8 tiếng hoặc 4 tiếng tùy phiên họp), đi kèm các trang thiết bị tiêu chuẩn như máy chiếu, âm thanh, bục phát biểu và máy phát điện dự phòng.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Giang đã phản ánh bức tranh toàn diện về thực trạng xây dựng và thực thi chính sách giá tại Khách sạn Bưu Điện Vũng Tàu giai đoạn 2011 - 2013. Nghiên cứu đã làm rõ ưu thế cạnh tranh của chiến lược giá thấp trong việc thu hút khách hàng và gia tăng doanh thu lưu trú, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn trong công tác dự báo thị trường và quản trị marketing. Hệ thống 7 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, cung cấp căn cứ thực tiễn có giá trị giúp ban lãnh đạo khách sạn hoàn thiện chính sách định giá, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường du lịch Vũng Tàu.
