I. Tổng Quan Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Dịch Vụ ATM Maritime Bank
Ngày nay, dịch vụ thẻ ATM phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam với sự tham gia của nhiều ngân hàng, trong đó có Maritime Bank. Với dân số trẻ và nhận thức về sự tiện lợi của thẻ ATM ngày càng cao, nhu cầu sử dụng thẻ tăng lên. Các ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng bằng lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới rộng khắp và các chương trình chăm sóc khách hàng. Do đó, việc phục vụ khách hàng tốt nhất là yếu tố quan trọng. Maritime Bank là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với mạng lưới rộng khắp. Để cạnh tranh và giữ chân khách hàng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng. Nghiên cứu về sự hài lòng giúp Maritime Bank cải thiện dịch vụ và tăng lợi thế cạnh tranh. Trong quá trình thực tập, nhận thấy tầm quan trọng của việc này, em quyết định chọn đề tài "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Maritime Bank" làm khóa luận tốt nghiệp.
1.1. Lý do chọn đề tài Thị trường thẻ ATM Maritime Bank
Sự phát triển của thị trường thẻ ATM tại Việt Nam diễn ra vô cùng sôi nổi. Nhiều ngân hàng tham gia phát hành thẻ, bao gồm cả ngân hàng TMCP, ngân hàng nhà nước, ngân hàng liên doanh Việt Nam và ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Với dân số trẻ và hơn 90 triệu dân, Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho sự phát triển dịch vụ thẻ. Số lượng thẻ ngân hàng phát hành tăng trưởng không ngừng qua các năm. Đến năm 2015, tổng số lượng thẻ trên thị trường đạt trên 90 triệu thẻ, tăng trưởng 13,7% so với năm 2014. Dịch vụ thẻ ATM mang lại lợi ích cho cả ngân hàng và nền kinh tế.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đo lường sự hài lòng ATM Maritime Bank
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của Maritime Bank. Đồng thời, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này lên sự hài lòng. Nghiên cứu cũng đánh giá sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ATM của Maritime Bank. Từ đó, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Maritime Bank.
II. Tổng Quan Về Dịch Vụ Thẻ ATM Và Đánh Giá Chất Lượng
Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, phát triển gắn liền với ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Theo MK Group, thẻ thanh toán có khả năng thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt. Tại Việt Nam, thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ theo thỏa thuận. Có nhiều cách phân loại thẻ, như theo công nghệ sản xuất (thẻ khắc chữ nổi, thẻ băng từ, thẻ thông minh), theo phạm vi lãnh thổ (thẻ nội địa, thẻ quốc tế), và theo tính chất thanh toán (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ rút tiền mặt). Đánh giá chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để nâng cao độ hài lòng khách hàng.
2.1. Khái niệm thẻ ATM Dịch vụ tiện ích Maritime Bank
Thẻ thanh toán là một công cụ tài chính cho phép người dùng thực hiện các giao dịch không dùng tiền mặt. Theo TheBank, thẻ thanh toán ra đời từ phương thức mua bán hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với ứng dụng công nghệ tin học. MK Group định nghĩa thẻ thanh toán là một loại thẻ có khả năng thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc dùng để rút tiền mặt trực tiếp. Thẻ thanh toán do các ngân hàng hoặc tổ chức tài chính phát hành. Tại Việt Nam, thẻ ngân hàng được quy định tại điều 2 của Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước.
2.2. Phân loại thẻ ATM Lựa chọn phù hợp nhu cầu
Có nhiều cách phân loại thẻ thanh toán. Phân loại theo công nghệ sản xuất bao gồm thẻ khắc chữ nổi, thẻ băng từ và thẻ thông minh. Phân loại theo phạm vi lãnh thổ gồm thẻ nội địa và thẻ quốc tế. Phân loại theo tính chất thanh toán bao gồm thẻ ghi nợ (Debit Card), thẻ tín dụng (Credit Card) và thẻ rút tiền mặt (Cash Card). Việc lựa chọn loại thẻ phù hợp với nhu cầu sử dụng là rất quan trọng. Mỗi loại thẻ đều có những ưu và nhược điểm riêng.
III. Cơ Sở Lý Thuyết Về Sự Hài Lòng Khi Dùng Thẻ ATM
Sự hài lòng của khách hàng là phản hồi tình cảm của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Sự hài lòng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ. Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
3.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Maritime Bank
Oliver (1999) và Zineldin (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi. Levesque và McDougall (1996) cho rằng đó là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Oliva và cộng sự (1995) coi đó là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với mong đợi trước đó.
3.2. Tầm quan trọng của đánh giá sự hài lòng ATM
Trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng, các ngân hàng cần thỏa mãn khách hàng để tạo lợi nhuận. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là rất cần thiết để biết dịch vụ đã thỏa mãn khách hàng chưa, thỏa mãn ở điểm nào, và dịch vụ nào được ưa chuộng. Từ đó, đưa ra các chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ. Chính sự hài lòng của khách hàng có thể làm tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường kinh tế.
IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Trải Nghiệm ATM Maritime Bank
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính để điều chỉnh bảng khảo sát. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát ý kiến khách hàng. Phương pháp phỏng vấn được sử dụng để thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng tại ngân hàng và những người sử dụng dịch vụ thẻ của Maritime Bank. Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Nghiên cứu tập trung vào trải nghiệm sử dụng thẻ ATM của khách hàng.
4.1. Quy trình nghiên cứu Từ khảo sát đến phân tích kết quả
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu chính thức và phương pháp phỏng vấn. Nghiên cứu thăm dò được thực hiện trước để tìm ra những sai sót trong bảng câu hỏi và bổ sung những nội dung còn thiếu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát ý kiến của nhân viên ngân hàng và khách hàng. Phương pháp phỏng vấn được sử dụng để thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
4.2. Phạm vi nghiên cứu Thị trường thẻ ATM TP.HCM
Phạm vi không gian của nghiên cứu là thị trường dịch vụ thẻ tại TP.Hồ Chí Minh và tại ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Đô Thành. Phạm vi thời gian từ tháng 4/2017 đến tháng 6/2017. Đối tượng nghiên cứu là sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank và số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng cá nhân đã từng và đang sử dụng dịch vụ thẻ của Maritime Bank.
V. Phân Tích Kết Quả Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng ATM Maritime Bank
Sau khi thu thập số liệu, tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha. Sau đó, sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Ý nghĩa của các hệ số được giải thích để đưa ra kết luận về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Maritime Bank.
5.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát Đặc điểm khách hàng Maritime Bank
Mẫu khảo sát bao gồm các thông tin về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng. Thống kê mô tả giúp hiểu rõ hơn về đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Maritime Bank. Thông tin này quan trọng để phân tích sự khác biệt trong mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach s Alpha và chất lượng dữ liệu
Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo sử dụng trong nghiên cứu. Hệ số này cho biết mức độ nhất quán nội tại của các mục trong thang đo. Một thang đo có độ tin cậy cao sẽ đảm bảo chất lượng dữ liệu và kết quả phân tích chính xác hơn.
VI. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Về Dịch Vụ Thẻ Maritime Bank
Đưa ra kết luận về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank. Từ đó, đề xuất các giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ ATM, như cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường tính năng thẻ, mở rộng mạng lưới ATM, và nâng cao chăm sóc khách hàng. Các giải pháp này nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng lợi thế cạnh tranh cho Maritime Bank.
6.1. Đề xuất giải pháp Cải thiện trải nghiệm khách hàng Maritime Bank
Các giải pháp có thể bao gồm: cải thiện chất lượng dịch vụ ATM, tăng cường bảo mật, giảm thiểu thời gian chờ đợi giao dịch, cung cấp nhiều tiện ích hơn trên thẻ, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Các giải pháp này nhằm mục đích cải thiện trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Maritime Bank.
6.2. Giải pháp cụ thể Tăng cường bảo mật và tiện ích thẻ ATM
Cụ thể, có thể tăng cường bảo mật thẻ bằng công nghệ chip EMV, triển khai xác thực giao dịch bằng OTP (One-Time Password), và cung cấp dịch vụ thông báo giao dịch qua SMS/Email. Đồng thời, tăng cường tiện ích thẻ bằng cách tích hợp nhiều dịch vụ như thanh toán hóa đơn, mua vé xem phim, và mua sắm trực tuyến. Điều này sẽ làm cho thẻ ATM trở nên hữu ích hơn và thu hút nhiều khách hàng sử dụng hơn.
