Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), du lịch trong thế kỷ XXI trở thành hoạt động kinh tế quan trọng nhất trên phạm vi toàn cầu. Xu thế này đặt áp lực ngày càng lớn lên các quốc gia và địa phương trong việc duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh (NLCT) để thu hút khách du lịch quốc tế. NLCT điểm đến vừa được xem là động lực vừa là mục tiêu phát triển, bởi nó kéo theo tăng trưởng của nhiều ngành liên quan như may mặc, ăn uống và xây dựng.

Đà Nẵng, sau hơn 20 năm phát triển, đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và được xem là trung tâm du lịch lớn của cả nước. Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 gây thiệt hại nặng nề cho ngành du lịch địa phương:

Chỉ tiêu Năm 2020 (so với 2019) Năm 2021 (so với 2020)
Khách quốc tế Giảm 69,2% Giảm 84,2% (còn ~110 nghìn lượt)
Khách nội địa Giảm 58,4% Giảm 45,5% (còn ~1,06 triệu lượt)
Tổng khách lưu trú — Giảm 55,8% (còn ~1,17 triệu lượt)
Doanh thu lưu trú & lữ hành — Giảm 36,6% (còn 2.554 tỷ đồng)

Năm 2022, ngành du lịch Đà Nẵng triển khai chiến lược phục hồi với thông điệp "Enjoy Danang – Tận hưởng Đà Nẵng", tập trung vào các sản phẩm thế mạnh như du lịch sức khỏe, nghỉ dưỡng biển, golf và MICE; đồng thời KDL Sun World Ba Na Hills triển khai đầu tư giai đoạn hai trong vòng 3 năm tiếp theo. Trong bối cảnh đó, việc đánh giá NLCT điểm đến là căn cứ thiết yếu để hoạch định chiến lược phục hồi.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đánh giá NLCT của điểm đến du lịch Đà Nẵng năm 2022, từ đó đề xuất giải pháp thu hút khách và nâng cao NLCT.

Bốn nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa, làm rõ cơ sở lý luận và phương pháp luận về đánh giá NLCT điểm đến du lịch.
  2. Xác định các yếu tố cấu thành NLCT điểm đến du lịch Đà Nẵng.
  3. Đánh giá NLCT điểm đến du lịch Đà Nẵng so với các điểm đến khác.
  4. Đề xuất giải pháp nâng cao NLCT điểm đến du lịch Đà Nẵng trong năm 2022.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến NLCT điểm đến du lịch Đà Nẵng, trên cơ sở lấy ý kiến từ các website, giáo trình, người có kinh nghiệm trong ngành, doanh nghiệp và viện trường liên quan.
  • Phạm vi không gian: Điểm đến du lịch Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu giai đoạn 2020–2021; các giải pháp và định hướng đề xuất cho đến năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết

Đồ án vận dụng hai lý thuyết nền tảng: lý thuyết lợi thế so sánh của Ricardo (1776) và mô hình viên kim cương NLCT quốc gia của M. Porter (1990, 1998). Trên cơ sở đó, mô hình Crouch & Ritchie (1999, 2003) được chọn làm khung phân tích chính. Mô hình này xác định NLCT điểm đến gồm 5 nhóm yếu tố chính và 36 yếu tố thành phần, bao gồm: nguồn lực và nhân tố hấp dẫn, nguồn lực tạo thuận lợi, nguồn lực và các nhân tố hỗ trợ, quản lý điểm đến, và chính sách–quy hoạch–phát triển điểm đến.

Bên cạnh đó, đồ án sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman et al. làm công cụ đo lường sự hài lòng của khách du lịch. Khái niệm điểm đến du lịch được xây dựng theo định nghĩa của UNWTO và quan niệm của Cracolici và Nijkamp (2009). Các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT điểm đến được luận giải theo quan điểm của Metin Kozak.

Phương pháp nghiên cứu

Đồ án sử dụng kết hợp hai phương pháp chính:

  • Nghiên cứu định tính: Phân tích, tổng hợp tài liệu từ các trang web, sách báo và các đề tài nghiên cứu trước; thảo luận nhóm để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi (Google Form) với thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý). Quy trình phân tích gồm: thống kê mô tả → đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha → phân tích nhân tố khám phá EFA (phần mềm SPSS 20.0, phương pháp trích Principal Component Analysis, xoay Varimax, điểm dừng Eigenvalue = 1,0) → phân tích tương quan Pearson → hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter).

Nguồn dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo của Sở Du lịch thành phố Đà Nẵng, tài liệu UNWTO, các nghiên cứu đã công bố (gồm luận án tiến sĩ của Nguyễn Thanh Sang về NLCT điểm đến du lịch Bạc Liêu).
  • Dữ liệu sơ cấp: Phiếu khảo sát khách du lịch đang lưu trú tại khách sạn Hội An Historic, thu về 75 phiếu hợp lệ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận của đề tài

Chương này hệ thống hóa các khái niệm nền tảng. Điểm đến du lịch (Tourism Destination) được phân loại theo ba cấp độ địa lý: khu vực, quốc gia và địa phương. Sáu yếu tố cấu thành điểm đến du lịch được xác định gồm: (a) tính hấp dẫn và thu hút khách, (b) cơ sở hạ tầng và tiện nghi phục vụ, (c) sự thuận lợi trong tiếp cận, (d) nguồn nhân lực, (e) giá cả và các chi phí liên quan, và (f) hình ảnh điểm đến.

Phần lý thuyết cạnh tranh phân biệt cạnh tranh lành mạnh, cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh tự do và cạnh tranh độc quyền. NLCT điểm đến được định nghĩa là tập hợp các yếu tố nguồn lực tạo ra hình ảnh phát triển du lịch bền vững, hình thành khả năng hấp dẫn và thỏa mãn nhu cầu du khách. Bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng đến NLCT theo Metin Kozak gồm: đặc điểm điểm đến, đặc điểm du khách, hành vi công ty lữ hành và các nhân tố bên ngoài.

Mô hình Crouch & Ritchie được trình bày cùng ưu điểm (bao quát hầu hết yếu tố tác động, xác định được lợi thế so sánh và lợi thế cạnh tranh) và nhược điểm (chưa mô hình hóa gọn gàng, khó khảo sát khách du lịch trực tiếp). Từ mô hình lý thuyết, đồ án đề xuất 5 giả thuyết nghiên cứu (H1–H5) tương ứng với 5 nhân tố: sự hấp dẫn tài nguyên (HD), giá cả dịch vụ (GC), nguồn lực phát triển du lịch (NL), xây dựng thương hiệu và marketing điểm đến (TH), và sự hài lòng (HL), đo lường qua 6 thang đo với tổng 24 biến quan sát ban đầu.

Chương II: Thực trạng vấn đề nghiên cứu

Chương mở đầu bằng tổng quan lịch sử hình thành và phát triển thành phố Đà Nẵng từ thế kỷ XVI đến nay, làm rõ vị thế địa kinh tế của thành phố trong khu vực miền Trung.

Kết quả phân tích định lượng từ 75 phiếu khảo sát:

Mẫu khảo sát có đặc điểm: 85,3% thuộc độ tuổi 18–25 (sinh viên), 70,7% là học sinh–sinh viên, 66,7% có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, 41,3% đi với mục đích vui chơi giải trí.

Quá trình đánh giá thang đo Cronbach's Alpha dẫn đến loại bỏ 3 biến quan sát không đạt yêu cầu (HD5 – ẩm thực; HD3 – làng nghề thủ công; HD4 – sự kiện quốc gia và quốc tế), thu gọn nhân tố HD từ 5 xuống còn 2 biến, nâng hệ số Alpha từ 0,753 lên 0,808. Các thang đo còn lại đạt yêu cầu:

Nhân tố Cronbach's Alpha Số biến giữ lại
HD – Sự hấp dẫn tài nguyên 0,808 2
GC – Giá cả dịch vụ 0,797 4
NL – Nguồn lực phát triển 0,789 4
TH – Thương hiệu & Marketing 0,763 4
HL – Sự hài lòng 0,720 3
QL – Năng lực quản lý 0,670 4

Phân tích EFA biến độc lập cho kết quả KMO = 0,804, Sig. kiểm định Bartlett = 0,000, phương sai trích 64,370%, Eigenvalue = 1,065 — đủ điều kiện phân tích nhân tố. Mô hình sau EFA giữ nguyên 6 thang đo với 21 biến quan sát (giảm từ 24 biến).

Phân tích tương quan Pearson (n=75) cho thấy tất cả các cặp biến đều có tương quan có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05). Hệ số tương quan giữa các biến độc lập phần lớn lớn hơn 0,5, cho thấy nguy cơ đa cộng tuyến cần kiểm soát.

Kết quả hồi quy đa biến: R² = 0,489, F = 13,212 (Sig. = 0,05), VIF < 10 (không có đa cộng tuyến). Nhân tố xây dựng thương hiệu và marketing điểm đến có hệ số Beta lớn nhất (β = 0,241), tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch tại Đà Nẵng. Các nhân tố còn lại theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần: sự hấp dẫn tài nguyên → giá cả → nguồn lực phát triển → năng lực quản lý. Mô hình giải thích được khoảng 45,2% phương sai của NLCT điểm đến du lịch Đà Nẵng.

Chương III: Giải pháp và kiến nghị

Chương đề xuất sáu nhóm giải pháp gắn với sáu nhân tố đã xác định, trong bối cảnh định hướng phát triển du lịch bền vững theo Nghị quyết số 43-NQ/TW và mục tiêu xây dựng Đà Nẵng thành điểm đến hàng đầu khu vực, thành phố sự kiện và trung tâm hội nghị quốc tế.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính có số liệu:

  • Xác lập mô hình gồm 5 nhân tố tác động đến NLCT điểm đến Đà Nẵng với 21 tiêu chí đánh giá (sau khi loại 3 biến không đạt yêu cầu từ 24 biến ban đầu).
  • Mô hình hồi quy giải thích 45,2% phương sai của sự hài lòng khách du lịch.
  • Nhân tố xây dựng thương hiệu và marketing điểm đến có tác động lớn nhất (β = 0,241).

Giải pháp tác giả đề xuất theo từng nhóm yếu tố:

  • Sự hấp dẫn tài nguyên: Hình thành bãi biển "không ngủ" với dịch vụ 24/7, phát triển khu phố du lịch An Thượng dọc đường Võ Nguyên Giáp – Nguyễn Văn Thoại, xây dựng chợ đêm và các điểm check-in.
  • Giá cả: Khảo sát giá tại các điểm đến cạnh tranh (Đà Lạt, Quảng Ninh, Nha Trang, Hội An) để xây dựng mức giá phù hợp theo đối tượng và thời điểm.
  • Năng lực quản lý: Kiểm soát tình trạng chèo kéo, ăn xin; quản lý trật tự giao thông và vỉa hè; xây dựng thêm khu vệ sinh công cộng; xử lý nghiêm các vi phạm Luật Giao thông.
  • Nguồn lực phát triển: Đào tạo nhân lực chất lượng cao, đặc biệt hướng dẫn viên và vị trí quản lý; bảo tồn bán đảo Sơn Trà, khu vực Bà Nà – Núi Chúa và Nam Hải Vân; đầu tư hệ thống thu gom rác thải ven biển Sơn Trà – Non Nước.
  • Thương hiệu và marketing: Tăng cường quảng bá trên truyền thông đại chúng trong và ngoài nước (bao gồm BBC); đẩy mạnh liên kết vùng Thừa Thiên Huế – Đà Nẵng – Quảng Nam.
  • Sự hài lòng: Xóa bỏ thái độ phân biệt giữa "khách Tây" và "khách ta", đảm bảo phục vụ bình đẳng và thể hiện sự hiếu khách nhất quán.

Đóng góp học thuật: Đồ án điều chỉnh và kiểm chứng các thang đo SERVQUAL trong bối cảnh đánh giá NLCT điểm đến du lịch tại Đà Nẵng — một đơn vị nghiên cứu cụ thể chưa có nhiều công trình định lượng cùng phạm vi và thời điểm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Đồ án tự nhận ba hạn chế chính:

  1. Thang đo chưa đặc thù: Thang đo xây dựng chủ yếu từ tài liệu thứ cấp và các công trình tương tự, chưa làm rõ được đặc thù các biến trong bối cảnh Đà Nẵng năm 2022.
  2. Thời gian và phương thức khảo sát hạn chế: Bảng hỏi chỉ triển khai qua Google Form trong thời gian ngắn, chưa đánh giá toàn diện mức độ hài lòng của các nhóm khách khác nhau.
  3. Mẫu lệch về nhân khẩu học: 85,3% mẫu thuộc nhóm 18–25 tuổi, 70,7% là sinh viên — chưa phản ánh đầy đủ cơ cấu khách du lịch thực tế, ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả.

Hướng nghiên cứu tiếp theo phù hợp bao gồm: mở rộng cỡ mẫu với cơ cấu đa dạng hơn về độ tuổi và nghề nghiệp; khảo sát trực tiếp tại nhiều điểm lưu trú và điểm tham quan; bổ sung so sánh Đà Nẵng với các điểm đến cạnh tranh trong khu vực như Đà Lạt, Nha Trang hoặc các điểm đến ASEAN.

Giá trị tham khảo

Đồ án phù hợp làm tài liệu tham khảo cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Quản trị dịch vụ Du lịch & Lữ hành, Quản trị kinh doanh, Kinh tế du lịch — đặc biệt những ai cần mẫu thiết kế nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng trong lĩnh vực du lịch.
  • Nhóm làm đồ án, khóa luận cùng chủ đề NLCT điểm đến — có thể tham khảo quy trình xây dựng thang đo Likert, các bước loại biến Cronbach's Alpha, cách chạy EFA và hồi quy đa biến bằng SPSS 20.0.
  • Cán bộ quản lý du lịch địa phương — phần chương 3 cung cấp các kiến nghị chính sách gắn với từng nhân tố cụ thể, có thể tham chiếu trong xây dựng kế hoạch phục hồi du lịch hậu COVID-19.

Phần đáng tham khảo nhất: bộ 21 tiêu chí đánh giá NLCT điểm đến (Phụ lục 1 – mẫu khảo sát), kết quả phân tích Cronbach's Alpha và EFA (Phụ lục 3, 5), và nhóm giải pháp thương hiệu – marketing trong chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình lý thuyết nào được sử dụng để đánh giá NLCT điểm đến và mô hình đó có bao nhiêu nhóm yếu tố? Đồ án sử dụng mô hình Crouch & Ritchie (phát triển từ 1999, hoàn chỉnh năm 2003), gồm 5 nhóm yếu tố chính và 36 yếu tố thành phần.

2. Vì sao biến HD5 (Ẩm thực đa dạng) bị loại khỏi mô hình nghiên cứu? Biến HD5 có hệ số tương quan biến–tổng nhỏ hơn 0,3 trong kiểm định Cronbach's Alpha, không đạt ngưỡng tin cậy tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích. Sau khi loại HD5, nhóm tiếp tục loại HD3 và HD4 vì cùng lý do tương tự qua các vòng kiểm định tiếp theo.

3. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch tại Đà Nẵng theo kết quả hồi quy? Nhân tố xây dựng thương hiệu và marketing điểm đến (TH) có hệ số Beta lớn nhất (β = 0,241), tiếp theo là sự hấp dẫn tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn, giá cả, nguồn lực phát triển, và năng lực quản lý.

4. Mẫu khảo sát gồm bao nhiêu người và được thu thập như thế nào? Mẫu gồm 75 phiếu hợp lệ, thu thập qua Google Form từ khách du lịch đang lưu trú tại khách sạn Hội An Historic. Mẫu có đặc điểm lệch rõ rệt về nhân khẩu học, với 85,3% thuộc nhóm 18–25 tuổi và 70,7% là sinh viên.

5. Mô hình hồi quy giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc? Hệ số R² = 0,489, cho thấy 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được khoảng 45,2% phương sai của sự hài lòng khách du lịch — biến đại diện cho NLCT điểm đến du lịch Đà Nẵng trong nghiên cứu này.

Kết luận

Đồ án cung cấp bằng chứng định lượng cho thấy NLCT điểm đến du lịch Đà Nẵng chịu tác động của 5 nhân tố chính, trong đó xây dựng thương hiệu và marketing đóng vai trò trọng tâm. Nghiên cứu xây dựng được bộ 21 tiêu chí đánh giá từ mô hình Crouch & Ritchie, kiểm chứng thực nghiệm trên mẫu 75 đơn vị bằng SPSS 20.0. Mặc dù cỡ mẫu nhỏ và lệch về nhân khẩu học là giới hạn đáng lưu ý, các đề xuất về thương hiệu, quản lý môi trường du lịch và phát triển nguồn nhân lực vẫn có giá trị tham chiếu cho giai đoạn phục hồi du lịch Đà Nẵng hậu COVID-19.