Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Các Du Khách Đối Với Dịch Vụ Du Lịch Tại Cần Thơ

• Tác giả: Nguyễn Phạm Tuyết Anh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Du Khách Tại Các Khu Du Lịch Sinh Thái Miệt Vườn Cần Thơ
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2007
• Địa điểm: Cần Thơ

• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm du lịch sinh thái miệt vườn
• 1.2. Khái niệm dịch vụ
• 1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH
• 1.4. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP WILLINGNESS TO PAY
• 1.6. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 1.7. TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU
• 1.8. THÔNG TIN MẪU
• 2. CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THANG ĐO
• 2.1. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
• 2.1.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 2.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
• 2.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH CFA
• 2.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch
• 2.3.2. Thang đo giá cả chất lượng dịch vụ du lịch
• 2.3.3. Thang đo chiêu thị
• 2.3.4. Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch
• 2.4. Kiểm định mô hình lý thuyết – Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TẠI CÁC KHU DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ
• 3.1. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT VƯỜN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
• 3.2. KHÁI QUÁT VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ MỘT SỐ KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT VƯỜN
• 3.2.1. Làng du lịch Mỹ Khánh (Huyện Phong Điền)
• 3.2.2. Khu du lịch Giáo Dương (Huyện Phong Điền)
• 3.2.3. Khu du lịch Thủy Tiên (Quận Ô Môn)
• 3.2.4. Khu du lịch Phù Sa (Quận Cái Răng)
• 3.3. TÓM TẮT CHƯƠNG
• 4. CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH DU LỊCH
• 4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH THAM QUAN CÁC KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT VƯỜN THÀNH PHỐ CẦN
• 4.2. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH DU LỊCH
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG
• 5. CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP
• 5.1.1. Định hướng phát triển du lịch sinh thái miệt vườn thành phố Cần Thơ
• 5.1.2. Dự báo lượng khách và doanh thu của Cần Thơ trong 5 đến 10 năm tới
• 5.1.3. Đánh giá chung về dịch vụ du lịch ở các khu du lịch thành phố Cần Thơ
• 5.1.4. Kết quả kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch
• 5.1.5. Nhu cầu của khách du lịch
• 5.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC KHU DU LỊCH Ở CẦN THƠ
• 5.2.1. Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ ở các khu du lịch
• 5.2.2. Nhóm giải pháp về giá cả dịch vụ ở các khu du lịch
• 5.2.3. Nhóm giải pháp về chiêu thị đối với dịch vụ du lịch
• 5.2.4. Nhóm giải pháp về nhân sự
• 5.2.4.1. Đối với Sở Du Lịch thành phố Cần Thơ
• 5.2.4.2. Đối với các cấp chính quyền địa phương
• 5.3. ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG
• PHẦN KẾT LUẬN
• HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Du Khách Cần Thơ

Du lịch sinh thái miệt vườn tại Cần Thơ ngày càng khẳng định vị thế quan trọng trong bức tranh du lịch của Đồng bằng sông Cửu Long. Sự hài lòng của du khách đóng vai trò then chốt, quyết định sự thành công và phát triển bền vững của loại hình du lịch này. Việc đánh giá mức độ hài lòng không chỉ giúp các khu du lịch sinh thái hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mà còn là cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh. Theo nghiên cứu của Nguyễn Phạm Tuyết Anh (2007), việc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng là yếu tố then chốt để phát triển du lịch Cần Thơ. Nghiên cứu này nhằm khám phá và xây dựng các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả và chiêu thị đối với dịch vụ du lịch và dùng vào việc đo lường mức độ hài lòng của khách khu du lịch đến các khu du lịch thành phố Cần Thơ. Từ đó xác định những nguyên làm cho khách du lịch hài lòng và chưa được hài lòng và dựa vào thực trạng của các khu du lịch đó đề ra giải pháp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách du lịch đối với các dịch vụ du lịch tại các khu du lịch thành phố Cần Thơ.

1.1. Vai Trò Quan Trọng Của Du Lịch Sinh Thái Miệt Vườn Cần Thơ

Du lịch sinh thái miệt vườn là một phần không thể thiếu của du lịch Cần Thơ, thu hút du khách bởi sự độc đáo của văn hóa miền Tây, cảnh quan thiên nhiên và ẩm thực địa phương. Sự phát triển của loại hình du lịch này mang lại lợi ích kinh tế - xã hội đáng kể cho cộng đồng địa phương, góp phần vào sự tăng trưởng chung của thành phố. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đặt ra những thách thức về bảo tồn tài nguyên và chất lượng dịch vụ.

1.2. Vì Sao Cần Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Du Khách

Việc đánh giá mức độ hài lòng của du khách là công cụ quan trọng để các khu du lịch sinh thái miệt vườn Cần Thơ hiểu rõ hơn về điểm mạnh, điểm yếu của mình. Thông qua việc thu thập và phân tích phản hồi của du khách, các nhà quản lý có thể đưa ra những quyết định sáng suốt để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm du lịch và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Từ đó, xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và thu hút ngày càng nhiều du khách.

1.3. Các Tiêu Chí Quan Trọng Trong Đánh Giá Sự Hài Lòng

Nhiều tiêu chí ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Cần xem xét chất lượng dịch vụ, bao gồm thái độ phục vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên. Bên cạnh đó, giá cả cũng đóng vai trò quan trọng; phải hợp lý so với giá trị nhận được. Không gian, cảnh quan thiên nhiên và sự sạch sẽ cũng cần được quan tâm. Cuối cùng, các hoạt động vui chơi, giải trí, trải nghiệm du lịch độc đáo sẽ giúp tăng sự hài lòng.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Du Lịch Sinh Thái Miệt Vườn Cần Thơ

Mặc dù có nhiều tiềm năng, du lịch sinh thái miệt vườn Cần Thơ vẫn đối mặt với không ít thách thức. Các vấn đề về chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, cơ sở hạ tầng còn hạn chế, thiếu hụt nguồn nhân lực được đào tạo bài bản, và sự cạnh tranh gay gắt từ các điểm đến khác là những rào cản lớn. Bên cạnh đó, ý thức bảo vệ môi trường của một số du khách và người dân địa phương chưa cao, gây ảnh hưởng tiêu cực đến cảnh quan thiên nhiên và sự bền vững của du lịch. Theo Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ đáp ứng, (2) mức độ tin cậy, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình. Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thoả mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình của dịch vụ là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu.

2.1. Chất Lượng Dịch Vụ Yếu Tố Cần Được Nâng Cao

Nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để tăng sự hài lòng của khách hàng. Điều này đòi hỏi sự đầu tư vào đào tạo nhân viên, chuẩn hóa quy trình phục vụ và nâng cấp cơ sở vật chất. Bên cạnh đó, cần chú trọng đến việc tạo ra những sản phẩm và dịch vụ độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa địa phương để thu hút du khách.

2.2. Bảo Vệ Môi Trường Và Phát Triển Du Lịch Bền Vững

Du lịch sinh thái cần gắn liền với bảo vệ môi trường. Cần có những biện pháp hiệu quả để giảm thiểu tác động tiêu cực đến cảnh quan thiên nhiên và hệ sinh thái. Đồng thời, cần nâng cao ý thức của du khách và người dân địa phương về bảo vệ môi trường, khuyến khích các hoạt động du lịch có trách nhiệm và thân thiện với môi trường.

2.3. Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Trong Bối Cảnh Hội Nhập

Trong bối cảnh hội nhập, du lịch sinh thái miệt vườn Cần Thơ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các điểm đến khác trong khu vực và trên thế giới. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, cần có những chiến lược marketing hiệu quả, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra những sản phẩm du lịch độc đáo, khác biệt.

III. Phương Pháp Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Du Khách Hiệu Quả

Để đánh giá mức độ hài lòng của du khách một cách chính xác và hiệu quả, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học và thu thập dữ liệu một cách hệ thống. Các phương pháp phổ biến bao gồm khảo sát bằng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp, thu thập phản hồi trực tuyến và phân tích dữ liệu thứ cấp. Việc lựa chọn phương pháp phù hợp phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, đối tượng khảo sát và nguồn lực có sẵn. Theo luận văn của Nguyễn Phạm Tuyết Anh sử dụng phương pháp thu thập số liệu sơ cấp bằng bảng phỏng vấn khách du lịch tại các khu du lịch sinh thái miệt vườn ở thành phố Cần Thơ. Phương pháp phân tích (1) Mục tiêu 1: Phân tích nhân tố EFA (2) Mục tiêu 2: Phỏng vấn trực tiếp, phân tích nhân tố, phân tích CFA (3) Mục tiêu 3: Phỏng vấn trực tiếp, bảng tần suất, Cross-stab (4) Mục tiêu 4: Bảng tần suất, Cross-stab, thống kê mô tả và phương pháp phân tích Willingness to Pay (5) Mục tiêu 5: Bảng tần suất, Cross-stab và thống kê mô tả

3.1. Khảo Sát Bằng Bảng Hỏi Ưu Điểm Và Hạn Chế

Khảo sát bằng bảng hỏi là phương pháp thu thập dữ liệu định lượng phổ biến, cho phép thu thập thông tin từ một lượng lớn du khách một cách nhanh chóng và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có thể gặp phải những hạn chế như tỷ lệ phản hồi thấp, thông tin không đầy đủ và sai lệch do khách hàng không hiểu rõ câu hỏi hoặc trả lời một cách chủ quan.

3.2. Phỏng Vấn Trực Tiếp Thu Thập Thông Tin Chi Tiết

Phỏng vấn trực tiếp cho phép thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc hơn so với khảo sát bằng bảng hỏi. Phương pháp này cho phép người phỏng vấn đặt câu hỏi mở, gợi ý và làm rõ những vấn đề chưa rõ ràng. Tuy nhiên, phỏng vấn trực tiếp tốn nhiều thời gian và chi phí hơn, và có thể bị ảnh hưởng bởi sự chủ quan của người phỏng vấn.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu Thứ Cấp Tận Dụng Nguồn Thông Tin Sẵn Có

Phân tích dữ liệu thứ cấp là phương pháp tận dụng các nguồn thông tin sẵn có như báo cáo thống kê, bài viết trên báo chí, đánh giá trực tuyến và dữ liệu từ các trang mạng xã hội. Phương pháp này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, nhưng cần đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nguồn dữ liệu.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng

Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của du khách cần được ứng dụng vào việc xây dựng và triển khai các giải pháp cụ thể để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm du lịch và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Các giải pháp này có thể bao gồm đào tạo nhân viên, nâng cấp cơ sở vật chất, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, cải thiện công tác quảng bá và tăng cường hợp tác giữa các bên liên quan. Theo nghiên cứu của Nguyễn Phạm Tuyết Anh (2007), các giải pháp có thể chia thành: Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ ở các khu du lịch, Nhóm giải pháp về giá cả dịch vụ ở các khu du lịch, Nhóm giải pháp về chiêu thị đối với dịch vụ du lịch, Nhóm giải pháp về nhân sự.

4.1. Đào Tạo Nhân Viên Nâng Cao Kỹ Năng Và Thái Độ Phục Vụ

Đào tạo nhân viên là yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ấn tượng tốt đẹp cho du khách. Chương trình đào tạo cần tập trung vào việc trang bị cho nhân viên những kiến thức, kỹ năng và thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm và chu đáo.

4.2. Nâng Cấp Cơ Sở Vật Chất Tạo Sự Thoải Mái Cho Du Khách

Nâng cấp cơ sở vật chất là yếu tố cần thiết để tạo sự thoải mái và tiện nghi cho du khách. Các khu du lịch cần đầu tư vào việc xây dựng và bảo trì các công trình như nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, nhà vệ sinh và hệ thống giao thông.

4.3. Đa Dạng Hóa Sản Phẩm Du Lịch Đáp Ứng Nhu Cầu Đa Dạng

Để thu hút và giữ chân du khách, các khu du lịch cần đa dạng hóa sản phẩm du lịch, tạo ra những trải nghiệm du lịch độc đáo, hấp dẫn và phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng đối tượng khách hàng. Các sản phẩm du lịch có thể bao gồm du lịch sinh thái, du lịch văn hóa, du lịch ẩm thực, du lịch nghỉ dưỡng và du lịch mạo hiểm.

V. Kết Luận Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Với Du Lịch Cần Thơ

Đánh giá mức độ hài lòng của du khách là một quá trình liên tục và cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững của du lịch sinh thái miệt vườn Cần Thơ. Bằng cách lắng nghe phản hồi của khách hàng, áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học và triển khai các giải pháp hiệu quả, các khu du lịch có thể nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm du lịch và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ. Từ đó, góp phần đưa du lịch Cần Thơ trở thành một điểm đến hấp dẫn và đáng nhớ trong lòng du khách. Như trong định hướng phát triển thành phố Cần Thơ đến năm 2020 khẳng định: “Trong các trung tâm để cấu thành một thành phố động lực của khu vực không thể thiếu trung tâm du lịch”

5.1. Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Chìa Khóa Của Thành Công

Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa của thành công trong mọi lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt là trong ngành du lịch. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những đại sứ thương hiệu, giới thiệu và khuyến khích người thân, bạn bè đến tham quan và sử dụng dịch vụ. Ngược lại, khách hàng không hài lòng có thể lan truyền những thông tin tiêu cực, gây ảnh hưởng đến uy tín và doanh thu của doanh nghiệp.

5.2. Phát Triển Du Lịch Bền Vững Hướng Đến Tương Lai

Phát triển du lịch bền vững là mục tiêu quan trọng mà tất cả các điểm đến du lịch cần hướng đến. Điều này đòi hỏi sự cân bằng giữa lợi ích kinh tế, bảo vệ môi trường và bảo tồn văn hóa. Du lịch bền vững không chỉ mang lại lợi ích cho thế hệ hiện tại, mà còn đảm bảo rằng các thế hệ tương lai vẫn có thể tận hưởng những giá trị của du lịch.

5.3. Hợp Tác Để Cùng Phát Triển Tạo Sức Mạnh Tổng Hợp

Sự hợp tác giữa các bên liên quan như chính quyền địa phương, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng địa phương và các tổ chức phi chính phủ là yếu tố quan trọng để tạo sức mạnh tổng hợp và thúc đẩy sự phát triển của du lịch. Hợp tác giúp chia sẻ thông tin, nguồn lực và kinh nghiệm, từ đó tạo ra những sản phẩm và dịch vụ du lịch tốt hơn, đáp ứng nhu cầu của du khách và góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương.

Tổng quan nghiên cứu

Du lịch sinh thái miệt vườn tại thành phố Cần Thơ đang trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần phát triển kinh tế - xã hội địa phương. Theo ước tính, trong 6 tháng đầu năm 2007, khu du lịch Phù Sa đã đón khoảng 120.000 lượt khách, cho thấy sức hút ngày càng tăng của loại hình du lịch này. Tuy nhiên, sự phát triển tự phát và thiếu đồng bộ trong dịch vụ đã tạo ra những thách thức về mức độ hài lòng của du khách. Nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch về chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý và các chương trình chiêu thị hiệu quả đặt ra yêu cầu cấp thiết phải đánh giá chính xác mức độ hài lòng của khách hàng để từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và kiểm định các thang đo về chất lượng dịch vụ, giá cả và chiêu thị trong du lịch sinh thái miệt vườn tại Cần Thơ, đồng thời đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch và xác định các yếu tố ảnh hưởng chính. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 11/2006 đến tháng 7/2007, tập trung tại các khu du lịch sinh thái miệt vườn tiêu biểu như Mỹ Khánh, Giáo Dương, Thủy Tiên và Phù Sa. Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa thực tiễn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Cần Thơ mà còn góp phần hoàn thiện lý thuyết về đo lường sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực du lịch sinh thái.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba khung lý thuyết chính:

1. Lý thuyết chất lượng dịch vụ (SERVQUAL): Được điều chỉnh phù hợp với đặc thù du lịch sinh thái miệt vườn, bao gồm 5 thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
2. Lý thuyết giá cả dịch vụ: Đánh giá mức độ hợp lý của giá vé vào cổng, giá dịch vụ ăn uống và giá dịch vụ vui chơi giải trí dựa trên sự so sánh với chất lượng dịch vụ và thu nhập của khách hàng.
3. Lý thuyết chiêu thị: Tập trung vào thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, với các tiêu chí về tần suất, sự hấp dẫn và tính thực tế của các chương trình này.

Các khái niệm chính được đo lường qua các thang đo được xây dựng và điều chỉnh dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng, đảm bảo tính phù hợp với thị trường du lịch Cần Thơ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm:

• Thu thập số liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp 102 khách du lịch tại các khu du lịch sinh thái miệt vườn ở Cần Thơ, trong đó 60% là nam, 75% khách đến từ ngoài địa phương.
• Phân tích dữ liệu:
  • Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để loại biến không phù hợp.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các thang đo.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định tính hợp lệ và độ tin cậy của các thang đo.
  • Phân tích cấu trúc mô hình (SEM) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và mức độ hài lòng của khách du lịch.
• Timeline nghiên cứu:
  • Nghiên cứu sơ bộ định tính: tháng 3-4/2007.
  • Nghiên cứu chính thức định lượng: tháng 5-7/2007.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cấu trúc thang đo chất lượng dịch vụ:

   • Thang đo gồm 5 thành phần: đáp ứng (6 biến), cảnh quan và năng lực phục vụ (8 biến), tin cậy (5 biến), phương tiện hữu hình (3 biến), chương trình vui chơi giải trí (2 biến).
   • Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần dao động từ 0,656 đến 0,888, đảm bảo độ tin cậy cao.
   • Tổng phương sai trích đạt 70,1%, cho thấy mô hình giải thích tốt biến thiên dữ liệu.

2. Thang đo giá cả dịch vụ:

   • Gồm 2 thành phần: giá dịch vụ cung cấp và giá vé vào cổng.
   • Hệ số Cronbach Alpha lần lượt là 0,918 và 0,876, tổng phương sai trích đạt 76,6%.

3. Thang đo chiêu thị:

   • Đơn hướng với 7 biến quan sát, hệ số Cronbach Alpha 0,920, phương sai trích 67,7%.

4. Mức độ hài lòng của khách du lịch:

   • Trung bình mức độ hài lòng chung là 3,53/5, trong đó khách quốc tế đánh giá cao hơn khách nội địa.
   • Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng theo thứ tự ưu tiên là: phương tiện hữu hình (hệ số chuẩn hóa 0,680), quảng cáo (0,343), giá vé tham quan (0,276), tin cậy (0,228), đáp ứng (0,156).
   • Các yếu tố như chương trình vui chơi giải trí, cảnh quan và năng lực phục vụ, khuyến mãi, giá dịch vụ cung cấp có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy phương tiện hữu hình, bao gồm các món ăn, hệ thống vệ sinh công cộng và loại hình tham quan giải trí, là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Điều này phù hợp với đặc thù du lịch sinh thái miệt vườn, nơi khách hàng đánh giá cao trải nghiệm vật chất và môi trường tự nhiên. Quảng cáo và giá vé tham quan cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, phản ánh nhu cầu thông tin và sự hợp lý về chi phí của du khách.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, mức độ hài lòng của khách quốc tế cao hơn khách nội địa do sự khác biệt về kỳ vọng và trải nghiệm văn hóa. Khách nội địa thường đòi hỏi cao hơn về sự đáp ứng và năng lực phục vụ, trong khi khách quốc tế có xu hướng thông cảm hơn với các hạn chế về dịch vụ. Mức độ hài lòng thấp ở các yếu tố chiêu thị và khuyến mãi cho thấy các khu du lịch cần tăng cường hoạt động truyền thông và khuyến mãi để nâng cao nhận thức và thu hút khách.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng trung bình theo từng yếu tố, bảng phân tích hệ số Cronbach Alpha và bảng kết quả phân tích SEM minh họa mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng phương tiện hữu hình:

   • Cải tiến dịch vụ ẩm thực với thực đơn đa dạng, phù hợp khẩu vị khách nội địa và quốc tế.
   • Đầu tư hệ thống vệ sinh công cộng sạch sẽ, tiện nghi.
   • Phát triển thêm các loại hình tham quan và trò chơi giải trí đặc trưng miền sông nước.
   • Thời gian thực hiện: 12-18 tháng.
   • Chủ thể: Ban quản lý các khu du lịch, Sở Du lịch Cần Thơ.

2. Tăng cường hoạt động quảng cáo và chiêu thị:

   • Xây dựng chiến lược quảng cáo đa kênh, tập trung vào các điểm mạnh đặc trưng của du lịch sinh thái miệt vườn.
   • Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhất là vào mùa thấp điểm.
   • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.
   • Chủ thể: Các doanh nghiệp du lịch, Sở Du lịch.

3. Cải thiện năng lực phục vụ và đào tạo nhân sự:

   • Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng phục vụ, giao tiếp và xử lý khiếu nại.
   • Xây dựng chuẩn mực phục vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng.
   • Thời gian thực hiện: 12 tháng.
   • Chủ thể: Các khu du lịch, trung tâm đào tạo nghề du lịch.

4. Điều chỉnh giá cả dịch vụ hợp lý:

   • Xây dựng khung giá tham khảo dựa trên khảo sát thị trường và thu nhập khách hàng.
   • Đảm bảo giá cả dịch vụ ăn uống và vui chơi phù hợp, tránh tình trạng độc quyền giá cao.
   • Thời gian thực hiện: 6 tháng.
   • Chủ thể: Ban quản lý khu du lịch, Sở Du lịch.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và phát triển du lịch địa phương:

   • Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch sinh thái bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách.

2. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch sinh thái:

   • Áp dụng các thang đo và giải pháp đề xuất để cải thiện dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch, kinh tế:

   • Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả phân tích để phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực du lịch sinh thái.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và văn hóa:

   • Dùng làm cơ sở đánh giá hiệu quả hoạt động du lịch, quy hoạch phát triển và xây dựng các chương trình hỗ trợ ngành du lịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Làm thế nào để đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch?
   Mức độ hài lòng được đo qua các thang đo về chất lượng dịch vụ, giá cả và chiêu thị, sử dụng các biến quan sát cụ thể như sự đáp ứng, tin cậy, phương tiện hữu hình, giá vé và quảng cáo. Ví dụ, thang đo SERVQUAL được điều chỉnh phù hợp với đặc thù du lịch sinh thái miệt vườn.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch tại Cần Thơ?
   Phương tiện hữu hình, bao gồm dịch vụ ẩm thực, hệ thống vệ sinh và loại hình tham quan giải trí, có ảnh hưởng lớn nhất với hệ số chuẩn hóa 0,680, cho thấy khách du lịch rất quan tâm đến trải nghiệm vật chất tại điểm đến.

3. Khách nội địa và khách quốc tế có sự khác biệt về mức độ hài lòng không?
   Có. Khách quốc tế thường hài lòng hơn khách nội địa do kỳ vọng và trải nghiệm khác nhau. Khách nội địa đòi hỏi cao hơn về sự đáp ứng và năng lực phục vụ, trong khi khách quốc tế thông cảm hơn với các hạn chế dịch vụ.

4. Tại sao chiêu thị và khuyến mãi lại có mức độ hài lòng thấp?
   Các khu du lịch sinh thái tại Cần Thơ còn hạn chế trong việc quảng bá và tổ chức các chương trình khuyến mãi thường xuyên, dẫn đến nhận thức của khách hàng về các hoạt động này còn thấp, ảnh hưởng đến sự hài lòng chung.

5. Làm thế nào để cải thiện năng lực phục vụ nhân viên tại các khu du lịch?
   Cần tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và nâng cao kiến thức chuyên môn. Đồng thời xây dựng chuẩn mực phục vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công các thang đo chất lượng dịch vụ, giá cả và chiêu thị phù hợp với đặc thù du lịch sinh thái miệt vườn tại Cần Thơ.
• Phương tiện hữu hình và quảng cáo là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách du lịch.
• Khách quốc tế có mức độ hài lòng cao hơn khách nội địa, phản ánh sự khác biệt về kỳ vọng và trải nghiệm.
• Các khu du lịch cần tập trung cải thiện dịch vụ ẩm thực, vệ sinh công cộng, đa dạng hóa chương trình giải trí và tăng cường hoạt động quảng bá, khuyến mãi.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong vòng 6-18 tháng, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch sinh thái Cần Thơ.

Hành động tiếp theo: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để nâng cao hiệu quả phát triển du lịch sinh thái tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long.