CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm du lịch sinh thái miệt vườn Du lịch sinh thái là loại hình du lịch nhằm khai thác triệt để điều kiện thiên nhiên của vùng. Du khách tìm đến các khu bảo tồn thiên nhiên, vườn rừng nguyên sinh chưa bị tàn phá để tìm hiểu, hưởng thụ những giây phút sống hòa mình với thiên nhiên cây cỏ. Du lịch sinh thái dựa vào bản địa và bảo tồn, bảo vệ môi trường sinh thái và văn hóa của địa phương. Hướng dẫn viên đóng vai trò quan trọng đối với du lịch sính thái.
Họ là người trung gian, làm cầu nối giữa thiên nhiên, cộng đồng của vùng và các du khách từ các địa phương đến tham quan. Họ có trách nhiệm giới thiệu về đặc điểm tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên, văn hóa của khu vực, đồng thời giám sát các hoạt động của du khách. Thông qua hoạt động du lịch sinh thái, du khách có được nhận thức hiểu biết về tự nhiên, đồng thời sẽ được giáo dục, nâng cao nhận thức về môi trường và bảo tồn thiên nhiên. Hoạt động du lịch sinh thái mang lại lợi ích kinh tế và xã hội cho cộng đồng, tạo việc làm cho người dân địa phương.
Du lịch sinh thái miệt vườn là nét đặc trưng độc đáo của vùng sông nước Đồng Bằng Sông Cửu Long nói chung và Cần Thơ nói riêng.000 ha cây ăn quả nổi tiếng như cam, quýt, sầu riêng, nhãn, chôm chôm, măng cụt, ổi, mận, soài… Trên diện tích trồng cây ăn trái trù phú này, ngày nay không chỉ đơn thuần là những vườn cây ăn trái xum xuê mà đa phần đã được người dân cải tạo chăm sóc trở thành địa điểm du lịch phong cảnh miệt vườn hết sức hấp dẫn. Bên cạnh vườn cây ăn trái, người dân còn thu hút khách du lịch bằng những vườn cảnh Bonsai mang tính nghệ thuật cao, với hàng trăm loại cây cảnh lớn nhỏ được tạo hình rất tinh vi, mang tính thẩm mỹ và đậm nét văn hóa phương đông. Hơn thế nữa, xung quanh nhà vườn còn được thiết kế các ao thả cá, với nhiều loại cá ngon và nổi tiếng. Du khách vừa có thể vãn cảnh và dùng bữa tại vườn thật lý thú và ngon miệng.2 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (ISO 9004 – 2: 1991E) Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế như thương mại, y tế, giáo dục, du lịch.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH Từ những cơ sở lý thuyết và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, giá cả và chiêu thị đối với sự thỏa mãn của khách hàng cho phép chúng ta xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch, đó là những yếu tố: chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả dịch vụ du lịch và chiêu thị Chất lượng dịch vụ du lịch Giá dịch vụ Sự thỏa mãn của du khách đối với du lịch dịch vụ du lịch Chiêu thị Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch 1.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO *Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach Alpha: α < 0.60: không thể chấp nhận.65: không mong muốn.70: tạm chấp nhận.80: tin cậy đáng kể.
*Hệ số tương quan biến tổng: Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác với các biến trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.30 được coi là các biến rác và sẽ bị loại ra khỏi thang đo. Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang đo được đánh giá thông qua các phương pháp phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analisis): *Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue-đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có eigentvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình (Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. *Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.50 trong một nhân tố (Jun&ctg, 2002). *Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 PHƯƠNG PHÁP WILLINGNESS TO PAY Mục tiêu cuối cùng của phương pháp này là đánh giá mức độ thỏa mãn của khách du lịch khi đi đến một điểm hay một tour du lịch nào đó Sự thỏa mãn của khách hàng có thể được đo lường bằng một giá trị cụ thể, giá trị đó được thể hiện qua công thức: Mức độ thỏa mãn của khách (B)= Giá trị khách hàng thu được - Thực chi (1) -9- Mức độ thỏa mãn của khách (C)=Mức chi phí khách sẵn sàng chi trả (WTP) - Thực chi (2) Trong đó: Mức độ thỏa mãn của khách hàng (Benefits) chính là sự thỏa mãn về mặt lợi ích, đó là sự chênh lệch giữa giá trị mà khách hàng thu được (độ ưa thích Trong đó: Công thức (1), mức độ thoả mãn của khách hàng (Benefits) là sự thoả mãn về mặt lợi ích, hay nói cách khác đây chính là sự chênh lệch giữa giá trị mà khách hàng thu được (độ ưa thích của khách du lịch đối với các điểm du lịch.) với mức thực chi của khách hàng (chính là phần chi phí mà khách du lịch đã chi tại các điểm này). Đối với công thức thứ (2), mức độ thoả mãn của khách hàng (Cost) chính là sự thoả mãn về mặt chi phí của du khách, đó là mức độ chênh lệch giữa chi phí mà khách hàng sẵn sàng chi trả (Willingness To Pay – WTP) với mức thực chi của khách.
Trong du lịch để đáh giá mức độ thoả mãn của du khách rất khó để quy đổi độ ưa thích của khách du lịch đối với các điểm du lịch ra cùng giá trị tính toán với mức chi phí thực chi, cho nên trong phương pháp này ta sẽ không dùng công thức (1) để đánh giá mức độ thoả mãn của du khách. Do đó chúng tôi sẽ sử dụng công thức (2) để đánh giá mức độ thoả mãn của khách du lịch về mặt chi phí.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính, giai đoạn một nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn hai nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và phương pháp đóng vai. Nghiên cứ sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chúng tôi tiến hành phỏng vấn các chuyên gia du lịch, sau đó chúng tôi thành lập một nhóm nghiên cứu và nhóm nghiên cứu đóng vai khách du lịch. Kế tiếp nhóm nghiên cứu chọn ra 18 khách du lịch ở các khu du lịch để phỏng vấn. Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Cần Thơ trong trong tháng 3- 4/2007 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng thứ nhất được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực -10- tiếp khách du lịch và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
Nghiên cứu định lượng tiếp theo đó dùng các thang đo vừa mới xây dựng để đo lường mức độ thỏa mãn của du khách và để ra giải pháp để nâng cao chất lượng du lịch cho các khu du lịch ở Cần Thơ. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại thành phố Cần Thơ vào tháng 5-7/2007 Qui trình nghiên cứu bao gồm 4 bước chính: bước 1 xây dựng các thang đo, bước 2 đánh giá thang đo, bước 3 kiểm định mô hình nghiên cứu, bước 4 dùng các thang đo đã xây dựng để đo lường sự thỏa mãn của du khách và bước 5 đề xuất giải pháp Thang đo giá cả dịch vụ du lịch và thang đo chiêu thị du lịch được xây dựng dựa trên nghiên cứu khám phá. Chúng tôi cùng nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua kết quả phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn khách du lịch đã khám phá các thành phần của giá cả và chiêu thị trong du lịch đối sự thỏa mãn của khách du lịch khi tiêu dùng các dịch vụ du lịch. Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch được xây dựng trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ.
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg. Thang đo sự thỏa mãn của khách du lịch được xây dựng dựa trên lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng. Chúng tôi nhận thấy rằng do sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường thêm vào đó là sự khác biệt mang tính đặc thù trong từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch cho nên có thể hai thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, và cụ thể là cho ngành du lịch mang tính đặc thù của Đồng Bằng Sông Cửu Long. Vì vậy, dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh hai thang đo này cho phù hợp với du lịch Cần Thơ là điều cần thiết.
Để điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính, với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, đóng vai và thảo luận với một nhóm khách du lịch. Phương pháp đóng vai ở đây được thực hiện bằng cách chúng tôi thành lập ra một nhóm nghiên cứu và các thành viên trong nhóm này tự giả sử mình là khách du lịch đi đến các điểm du lịch tiêu dùng các dịch vụ du lịch tại khu du lịch Phù Sa -11- (Cồn Ấu – Cần Thơ) để tự đánh giá chất lượng dịch vụ của khu du lịch này.