CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1. DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Ngày này trong nên kinh tế thị trường cần phần biệt sự khác và giống nhau trong cung ứng sảm phẩm dịch vụ và sản phẩm vất chất. Vì khi mua một sản phẩm vật chất thường đơn vị cung cấp cho người mua một số dịch vụ hỗ trợ kèm theo.
Tương tự, các đơn vị cung ứng các sản phẩm dịch vụ có thể cung ứng dịch vụ kèo theo một sản phẩm vật chất nhằm gia tăng giá trị của dịch vụ. Tuy nhiên, về cơ bản cung ứng sản phẩm vất chất và sản phẩm dịch vụ là khác nhau. Theo hệ thống tài khoản Quốc gia (SNA), sản phẩm vật chất là sản phẩm có hình thái vật chất như sản phẩm của các ngành công nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản. Công nghiệp khái thác, công nghiệp chế biến, ngành xây dựng…Sản phẩm vật chất thường có khả năng tái sản xuất hàng loạt và quá trình tiêu dùng có thể tách rời quá trình sản xuất về không gian và thời gian.
Điều này có nghĩa là sản xuất nơi này nhưng có thể tiêu dùng nơi khác và sản xuất vào thời gian này có thể tiêu dùng thời gian khác. Trong khi đó sản phẩm dịch vụ là sản phẩm không có hình thái vật chất như sản phẩm của các ngành thương nghiệp, giao thông vận tải, bưu điện, y tế, văn hóa, giao dục…Một số sản phẩm dịch vụ có quá trình sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Để tiêu dùng và sản xuất người sản xuất và người tiêu dùng phải trực tiếp gặp nhau. Ngoài ra hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm dịch vụ, cụ thể: Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách 9 hàng và các nhân viên tiếp xúc với khác hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Theo Zeithaml, VA. And Bitner, MJ. (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dùng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Berry (1990), Dịch vụ là một sản phẩm vô hình liên quan đến hành động, sự thực hiện hay nỗ lực nào đó mà không thể chiếm hữu về mặt vật lý.
Theo Dibb và các công sự (2001), dịch vụ được mang lại về cơ bản là lời hứa của sự thỏa mãn. Theo Voss và cộng sự (1988), dịch vụ là nhũng lời hứa về hình ảnh và sự hình thức của biểu tượng giúp người tiêu dung đánh giá về những sản phẩm hữu hình hay vô hình. Theo tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế (ISO), dịch vụ là “kết quả của một quá trình”, là “kết quả ít nhất của một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình”. Trong đó “quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác để biến đổi đầu vào thành đầu ra.
Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có một số đặc thù mà nhờ đó chung ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau: - Tính không hiện hữu (intangible) Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị, vì 10 thế khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Nhưng ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng sẽ khó cảm nhận khi muốn đánh giá một dịch vụ trước khi mua. Chỉ khi sử dụng, khách hàng mới cảm nhận được dịch vụ đó tốt hay dở ở điểm nào.
Điều này khiến dịch vụ khó bán hơn hàng hóa. Để giảm bớt sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hoặc bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ đánh giá về chất lượng dịch vụ dựa vào cơ sở kinh doanh, con người, trang thiết bị, thông tin về sản phẩm trên phương tiện truyền thông, hình ảnh công ty và giá cả, các thứ mà họ có thể nhìn thấy được. Vì vậy, nhiệm vụ của nhà cung cấp dịch vụ là “quản lý những dấu hiệu và bằng chứng có tính vật chất về chất lượng dịch vụ đó”, là làm “hiện hữu những yếu tố không hiện hữu”.
Trong khi thách thức của nhà Marketting sản phẩm vật chất là thêm vào những ý tưởng có tính trừu tượng thì các nhà marketing dịch vụ phải cố gắng thêm vào sản phẩm của mình những bằng chứng có tính vật chất để khách hàng có thể hình dung được sản phẩm của họ là gì. Nói chung, các nhà marketing dịch vụ phải có khả năng chuyển các dịch vụ không hiện hữu thành những lợi ích cụ thể. - Tính không đồng nhất (heterogeneous) Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Chính và vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi rất nhiều nhân tố, như kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ, sức khỏe, sự nhiệt tính của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phụ vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. 11 - Tính không thể tách rời (inseparable) Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu.
Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. - Tính không thể cất trữ (instored) Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyền từ nơi này đến nơi khác.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “ tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, mỗi khi đã được sản xuất chúng phải được tiêu dùng ngay lập tức. Điều này làm cho việc dự đoán nhu cầu của hầu hết các dịch vụ không thể thực hiện trước và khi nhu cầu đạt mức cao điểm, tổ chức dịch vụ sẽ gặp khó khăn vì không có tồn kho trước đó. DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH 1.
Khái niệm dịch vụ y tế Dịch vụ y tế là một dịch vụ khá đặc biệt, và bản chất dịch vụ y tế bao gồm các hoạt động được thực hiện bởi nhân viên y tế như: khám, chữa bệnh phục vụ bệnh nhân và gia đình. Thực tế, người bệnh ít khi đánh giá chính xác chất lượng dịch y tế mặc dù họ có thể cảm nhận qua tiếp xúc với nhân viên y 12 tế, trang thiết bị, cơ sở vất chất. Một người bệnh được phẫu thuật khó lòng biết được chất lượng của ca mổ như thế nào. Chất lượng dịch vụ y tế bao gồm 2 Nhân tố: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Donabedian, 1980): Chất lượng kỹ thuật: Trong chăm sóc sức khỏe được xác định chủ yếu dựa trên cơ sở tính chính xác về kỹ thuật chuẩn đoán và điều trị bệnh.
Chất lượng chức năng: Đề cấp đến cách thức mà các dịch vụ y tế cung cấp cho bệnh nhân, bao gồm các đặc tính như: cơ sở vất chất bệnh viện, giao tiếp với nhân viên y tế, cách thức tổ chức quy trình khám chữa bệnh mà người bệnh phải thực hiện, cách thức bệnh viên chăm sóc người bệnh. Trong lĩnh vực y tế, do dịch vụ chăm sóc sức khỏe có các đặc điểm riêng biệt, nếu trên nền cơ chế thị trường không thể vận hành một cách hiệu quả. Các nhà phân tích kinh tế đã thừa nhận rằng trong thị trường y tế luôn tồn tại các yếu tố “ thất bại thị trường”, cụ thể là: Thị trường y tế là không phải thị trường tự do: Trong thị trường tự do, giá của một mặt hàng được xác định dựa trên sự thỏa thuận giữa người mua và người bán. Trong thị trường dịch vụ ý tế không có sự thỏa thuận này, giá dịch vụ do người bán quyết định.
Dịch vụ y tế là một ngành dịch vụ có điều kiện, tức là có sự hạn chế nhất định đối với sự gia nhập thị trường của các nhà cung ứng dịch vụ y tế. Cụ thể, muốn cung ứng dịch vụ y tế cần được cấp giấy phép hành nghề và cần đảm bảo những điều kiện nhất định về cơ sở vất chất. Nói một cách khác, trong thị trường y tế không có sự cạnh tranh hoàn hảo Bất đối xứng thông tin giữa bên cung cấp dịch vụ và bên sử dụng dịch vụ: Trên thực tế, bệnh nhân hiểu biết rất ít về bệnh tật và các chỉ định điều trị, do vậy hầu như người bệnh hoàn toàn phải dựa vào các quyết định thầy thuốc 13 trong việc lựa chọn các dịch vụ y tế. Nếu vấn đề này không được kiểm soát tốt sẽ dẫn tới tính trạng lạm dụng dịch vụ từ phía cung ứng, đẩy cao chi phí y tế.
Đặc điểm dịch vụ là “hàng hóa công cộng” và mang tính chất “ngoại lai”. Khái niệm “ngoại lai” ở đây là lợi ích không chỉ giới hạn ở những người trả tiền để hưởng dịch vụ mà kể cả những người không trả tiền cũng được hưởng các lợi ích này (ví dụ các y tế dự phòng, giáo dục sức khoẻ có lợi ích cho mọi người dân trong khi họ không phải trả tiền để mua các dịch vụ này).