Khóa luận đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Prudential Chi nhánh Huế

Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Prudential chi nhánh Huế, phân tích hiệu quả và cải tiến dịch vụ khách hàng.

• Tác giả: Đặng Thị Trang
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Hoàng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại Prudential Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 4.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 5. Bố cục đề tài
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1. Khách hàng
• 1.1.1. Khái niệm khách hàng
• 1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
• 1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM)
• 1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
• 1.2.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.2.3. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.2.4. Các giai đoạn của mối quan hệ khách hàng
• 1.2.5. Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
• 1.3. Một số mô hình CRM
• 1.3.1. Mô hình IDIC
• 1.3.1.1. Nhận diện khách hàng (Identify)
• 1.3.1.2. Phân biệt khách hàng (Diferentiate)
• 1.3.1.3. Tương tác với khách hàng (Interact)
• 1.3.1.4. Cá biệt hóa khách hàng (Customize)
• 1.3.2. Mô hình Chỉ số cạnh tranh về chất lượng (QCI)
• 1.3.3. Mô hình Chuỗi giá trị của Francis Bittle
• 1.4. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng
• 1.4.1. Khái niệm cơ sở dữ liệu. Phân loại cơ sở dữ liệu
• 1.4.2. Một số phương pháp quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng
• 1.5. Khái niệm, đặc điểm, vai trò, phân loại và ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ
• 1.5.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ
• 1.5.2. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
• 1.5.3. Phân loại bảo hiểm nhân thọ
• 1.5.4. Vai trò của BHNT
• 1.5.5. Ý nghĩa của BHNT
• 1.6. Cơ sở thực tiễn
• 1.6.1. Thực trạng hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) hiện nay
• 1.6.1.1. Thực trạng hoạt động của thị trường BHNT trên thế giới
• 1.6.1.2. Thực trạng hoạt động của thị trường BHNT ở Việt Nam
• 1.6.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiện nay
• 1.6.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL - CHI NHÁNH HUẾ
• 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế
• 2.1.1. Giới thiệu chung về Tập đoàn BHNT Prudential
• 2.1.2. Giới thiệu chung về bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam
• 2.1.3. Giới thiệu về Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý, chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế
• 2.1.5. Một số sản phẩm của BHNT Prudential
• 2.1.6. Tình hình tài chính của Công ty TNHH BHNT Prudential
• 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential giai đoạn 2019 - 2021
• 2.1.8. Tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng công ty TNHH BHNT Prudential - Chi nhánh Huế từ năm 2019 - 2021
• 2.2. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế
• 2.2.1. Nhận diện khách hàng
• 2.2.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng
• 2.2.2.1. Thu thập dữ liệu khách hàng
• 2.2.2.2. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng
• 2.2.3. Phân biệt khách hàng
• 2.2.3.1. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
• 2.2.3.2. Phân biệt khách hàng theo giá trị
• 2.2.4. Tương tác với khách hàng
• 2.2.5. Cá biệt hóa khách hàng
• 2.3. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quản trị khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế
• 2.3.1. Thống kê mô tả
• 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế theo các đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 2.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 2.4. Đánh giá chung công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH BHNT Prudential - Chi nhánh Huế
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL - CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế
• 3.1.1. Chính sách về khách hàng
• 3.1.1.1. Về nhận diện khách hàng
• 3.1.1.2. Về phân biệt khách hàng
• 3.1.1.3. Về tương tác với khách hàng
• 3.1.1.4. Về cá biệt hóa khách hàng
• 3.1.2. Chính sách về nhân sự
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng tại Prudential Huế

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Prudential Huế. Việc hiểu rõ về khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ không chỉ giúp tăng cường sự trung thành mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh. Prudential Huế đã áp dụng nhiều phương pháp để tối ưu hóa quy trình CRM, từ việc thu thập dữ liệu đến phân tích hành vi khách hàng.

1.1. Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm tối ưu hóa sự hài lòng và trung thành. Vai trò của CRM tại Prudential Huế không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn bao gồm việc chăm sóc và hỗ trợ khách hàng sau khi mua sản phẩm.

1.2. Lợi ích của việc áp dụng CRM tại Prudential Huế

Việc áp dụng CRM mang lại nhiều lợi ích cho Prudential Huế, bao gồm tăng cường sự hài lòng của khách hàng, cải thiện quy trình bán hàng và nâng cao hiệu quả marketing. Điều này giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành bảo hiểm.

II. Thách thức trong quản trị quan hệ khách hàng tại Prudential Huế

Mặc dù Prudential Huế đã đạt được nhiều thành công trong việc quản trị quan hệ khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty bảo hiểm khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả CRM.

2.1. Cạnh tranh từ các công ty bảo hiểm khác

Sự gia tăng số lượng công ty bảo hiểm tại Việt Nam đã tạo ra áp lực lớn cho Prudential Huế. Các công ty đối thủ như Manulife và Bảo Việt cũng đang áp dụng các chiến lược CRM hiệu quả, khiến Prudential cần phải cải thiện hơn nữa.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và hành vi của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và đòi hỏi cao hơn về dịch vụ. Việc không nắm bắt kịp thời những thay đổi này có thể dẫn đến việc mất khách hàng và giảm doanh thu.

III. Phương pháp đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng

Để đánh giá hiệu quả của công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Prudential Huế, cần áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu và khảo sát khách hàng. Việc này giúp xác định được mức độ hài lòng và những điểm cần cải thiện trong dịch vụ.

3.1. Phân tích dữ liệu khách hàng

Phân tích dữ liệu khách hàng giúp Prudential Huế hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm việc thu thập và xử lý thông tin từ các nguồn khác nhau để đưa ra quyết định chính xác.

3.2. Khảo sát ý kiến khách hàng

Khảo sát ý kiến khách hàng là một công cụ quan trọng để đánh giá sự hài lòng. Prudential Huế thường xuyên thực hiện các cuộc khảo sát để thu thập phản hồi và cải thiện dịch vụ.

IV. Kết quả nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại Prudential Huế

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Prudential Huế đã có những bước tiến đáng kể. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cơ hội để cải thiện và nâng cao hiệu quả hơn nữa.

4.1. Đánh giá từ khách hàng

Khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ và sự tận tâm của nhân viên Prudential Huế. Tuy nhiên, vẫn có một số ý kiến cho rằng cần cải thiện tốc độ phản hồi và quy trình chăm sóc khách hàng.

4.2. Tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm

Tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm của Prudential Huế trong giai đoạn 2019-2021 cho thấy sự ổn định và tăng trưởng. Điều này chứng tỏ rằng công tác CRM đang phát huy hiệu quả tích cực.

V. Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Prudential Huế

Để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, Prudential Huế cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành.

5.1. Cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng

Cần tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng để đảm bảo rằng mọi yêu cầu và phản hồi của khách hàng đều được xử lý kịp thời và hiệu quả.

5.2. Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần được trang bị kiến thức và kỹ năng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của quản trị quan hệ khách hàng tại Prudential Huế

Quản trị quan hệ khách hàng tại Prudential Huế đang trên đà phát triển. Với những giải pháp đã đề xuất, công ty có thể nâng cao hiệu quả CRM và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong tương lai.

6.1. Tầm quan trọng của CRM trong tương lai

CRM sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của Prudential Huế. Việc đầu tư vào công nghệ và quy trình CRM sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh.

6.2. Hướng đi mới cho Prudential Huế

Prudential Huế cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các chiến lược CRM để đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả với những thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và đời sống xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu chăm sóc sức khỏe cũng như bảo vệ tính mạng con người ngày càng trở thành ưu tiên hàng đầu, đặc biệt là khi xuất hiện nhiều loại dịch bệnh với diễn biến phức tạp. Tại Việt Nam, người dân theo thói quen truyền thống thường tích lũy tài chính thông qua gửi tiết kiệm ngân hàng, mua vàng hoặc đầu tư bất động sản; tuy nhiên, các hình thức này chủ yếu mang tính tiết kiệm mà không có chức năng bảo vệ tài chính trước những biến cố rủi ro khó lường. Bảo hiểm nhân thọ ra đời nhằm cung cấp giải pháp bảo vệ tài chính, giảm thiểu tổn thất khi rủi ro xảy ra và tạo dựng quỹ tích lũy kỷ luật.

Mặc dù vậy, tính đến năm 2021, tỷ lệ dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 11%, thấp hơn đáng kể so với các quốc gia trong khu vực và trên thế giới như Malaysia (~50%), Singapore (~80%) và Hoa Kỳ (~90%). Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều doanh nghiệp lớn như Prudential, Manulife, Bảo Việt Nhân thọ, Dai-ichi Life, PVI... Trong bối cảnh đó, chính sách chăm sóc khách hàng và công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp tạo dựng lòng trung thành và gia tăng lợi thế cạnh tranh. Nhằm phân tích thực trạng và tìm kiếm giải pháp hoàn thiện hoạt động này tại một đơn vị cơ sở, tác giả Đặng Thị Trang đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Tập trung đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp dịch vụ.
   • (2) Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế giai đoạn 2019 - 2021 và qua khảo sát thực tế năm 2022.
   • (3) Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các hoạt động nhận diện, phân biệt, tương tác và cá biệt hóa khách hàng cá nhân theo mô hình CRM.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế (Văn phòng Tổng đại lý Prudential Huế 2, địa chỉ 108 Trường Chinh, phường An Đông, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 12/09/2022 đến ngày 18/12/2022. Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2019 - 2021; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 11/2022 đến tháng 12/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình chuẩn mực về quản trị quan hệ khách hàng và dịch vụ bảo hiểm nhân thọ:

• Khái niệm và vai trò CRM: Tổng hợp lý thuyết của Parvatiyar và Sheth (2001), Zablah và cộng sự (2004) theo ba quan điểm (giải pháp công nghệ, quy trình quản lý bán hàng, chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng), và định nghĩa toàn diện của Trương Đình Chiến (2012). Xác định 4 giai đoạn quan hệ khách hàng (Trước quan hệ, Thiết lập quan hệ, Duy trì quan hệ, Phát triển và mở rộng mối quan hệ) cùng 3 thành phần cốt lõi của hệ thống CRM (CRM hoạt động với SFA, EMA, CSKH; CRM phân tích; CRM cộng tác).
• Các mô hình CRM: Nghiên cứu so sánh Mô hình Chỉ số cạnh tranh về chất lượng QCI của Hewson và cộng sự (2002), Mô hình Chuỗi giá trị CRM gồm 5 bước của Francis Buttle (2004), và Mô hình IDIC của Peppers và Rogers (2004). Tác giả chọn mô hình IDIC làm khung phân tích chính, bao gồm 4 yếu tố: Nhận diện khách hàng (Identify), Phân biệt khách hàng (Differentiate), Tương tác với khách hàng (Interact), và Cá biệt hóa khách hàng (Customize).
• Cơ sở dữ liệu khách hàng: Hệ thống hóa lý thuyết của Philip Kotler (2013) về cơ sở dữ liệu khách hàng; phân loại CSDL theo thông tin, bản chất marketing (tĩnh, động) và cấu trúc công nghệ (thứ bậc, đảo ngược, quan hệ); các phương pháp quản trị CSDL như Data Warehouse, Tích hợp ứng dụng doanh nghiệp (EAI), và quy trình 6 bước Tích hợp dữ liệu khách hàng từ điểm chạm (Touch Points).
• Lý luận về bảo hiểm nhân thọ: Căn cứ Khoản 13 Điều 4 Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2022, lý thuyết của Jones và Long (1999); hệ thống hóa 7 nghiệp vụ BHNT (Bảo hiểm sinh kỳ, Bảo hiểm tử kỳ, Bảo hiểm hỗn hợp, Bảo hiểm trọn đời, Bảo hiểm trả tiền định kỳ, Bảo hiểm liên kết đầu tư, Bảo hiểm hưu trí).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính riêng, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 - 2021 của Prudential Việt Nam; số liệu hoạt động từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, bộ phận CSKH Chi nhánh Huế; dữ liệu thống kê thị trường từ LIMRA, Forrester Research, Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, Bộ Tài chính và các giáo trình, tài liệu chuyên ngành.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - "Rất không đồng ý" đến 5 - "Rất đồng ý") với 22 biến quan sát đo lường các khía cạnh của mô hình IDIC và hiệu quả CRM.
• Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Kết hợp phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ theo khu vực địa lý. Cỡ mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn:
  • Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair và cộng sự (2014): $N_{min} = 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 22 = 110\text{ mẫu}$.
  • Tiêu chuẩn phân tích hồi quy theo Green (2003): $N = 50 + 8m = 50 + 8 \times 5 = 90\text{ mẫu}$ ($m = 5$ biến giải thích).
  • Để dự phòng phiếu không hợp lệ, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu thực tế là 120 khách hàng cá nhân đang tham gia bảo hiểm tại chi nhánh.
• Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để nhập liệu, mã hóa và tổng hợp; sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA với kiểm định KMO và Bartlett's Test), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, và kiểm định sự khác biệt (Levene Test, One-Way ANOVA) theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết cốt lõi về khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng và dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, đồng thời phân tích bức tranh thực tiễn của thị trường bảo hiểm toàn cầu và Việt Nam:

• Phân tích bản chất của CRM dưới góc độ chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, làm rõ mục tiêu gia tăng lòng trung thành, tối ưu chi phí tiếp thị và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng.
• So sánh các mô hình quản trị quan hệ khách hàng kinh điển, chỉ ra tính ứng dụng vượt trội của mô hình IDIC (Peppers & Rogers, 2004) đối với ngành dịch vụ bảo hiểm: nhận diện thông tin khách hàng từ các điểm tiếp xúc; phân biệt khách hàng theo giá trị thực/tiềm ẩn và nhu cầu; tương tác hai chiều; và cá biệt hóa gói sản phẩm dịch vụ theo từng phân khúc.
• Đánh giá thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ: Trên thế giới, tỷ lệ tham gia BHNT tại các nước phát triển đạt mức rất cao (Hoa Kỳ trên 90% theo số liệu của LIMRA; Singapore 80%; Malaysia 50%). Tại Việt Nam, năm 2021 ghi nhận 11% dân số tham gia BHNT; tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường ước đạt 159.458 tỷ đồng (tăng 22% so với năm 2020), doanh thu phí khai thác mới đạt 49.549 tỷ đồng (tăng 18,5%), tổng số hợp đồng có hiệu lực cuối kỳ đạt 13.200 hợp đồng, và tổng chi trả quyền lợi bảo hiểm đạt 32.814 tỷ đồng (tăng 24,78%).
• Đánh giá thực trạng ứng dụng CRM tại Việt Nam: Theo Forrester Research, 45% doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu quan tâm và 37% đã cài đặt một phần hoặc toàn bộ hệ thống CRM, tuy nhiên việc triển khai còn gặp nhiều rào cản về văn hóa quản trị và chi phí công nghệ.
• Đề xuất mô hình nghiên cứu định lượng áp dụng khung IDIC gồm 4 nhóm nhân tố độc lập: Nhận diện khách hàng (ND), Phân biệt khách hàng (PB), Tương tác với khách hàng (TT), Cá biệt hóa khách hàng (CBH) tác động đến biến phụ thuộc là Hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng (HQ).

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị thực tập, phân tích tình hình tài chính - kinh doanh, đánh giá thực trạng quy trình CRM và kiểm định mô hình định lượng từ dữ liệu khảo sát khách hàng:

• Tổng quan đơn vị: Tập đoàn Prudential thành lập tháng 5/1848 tại Luân Đôn (Vương quốc Anh), hiện phục vụ khoảng 24 triệu khách hàng toàn cầu với quy mô quản lý tài sản 599 tỷ Bảng Anh (tính đến 12/2016). Prudential Việt Nam thành lập năm 1995, chính thức hoạt động năm 1999, hiện phục vụ hơn 1,6 triệu khách hàng với hơn 200.000 tư vấn viên, 360 văn phòng tổng đại lý tại 63 tỉnh thành, liên kết 8 ngân hàng và bảo lãnh viện phí tại 366 bệnh viện/phòng khám. Chi nhánh Huế (tên pháp lý: Công ty TNHH MTV Phát Lê, người đại diện pháp luật: Ông Lê Đoàn Tấn Phát, MST 3301335118, thành lập ngày 16/06/2011 tại 108 Trường Chinh, Huế) vận hành với cơ cấu gồm Giám đốc, Phòng phát triển kinh doanh, Phòng tổ chức hành chính (gồm các ban nhóm kinh doanh, bộ phận giao dịch khách hàng, bộ phận nhân sự) và Phòng kế toán tài chính. Công ty cung cấp danh mục 16 sản phẩm chính (chia làm 3 nhóm: Kế hoạch bảo vệ và chăm sóc sức khỏe, Kế hoạch tích lũy, Kế hoạch đầu tư) cùng 16 sản phẩm bổ trợ.
• Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh: Tổng tài sản của Prudential Việt Nam tăng trưởng đều đặn từ 103.819 tỷ đồng (2019) lên 124.280 tỷ đồng (2020) và đạt 148.151 tỷ đồng (2021). Doanh thu tăng từ 27.538 tỷ đồng (2019) lên 39.152 tỷ đồng (2021); tuy nhiên lợi nhuận sau thuế năm 2021 giảm xuống 473 tỷ đồng (giảm 79% so với năm 2020) do tác động của dịch bệnh làm gia tăng mạnh tổng chi phí (đạt 38.635 tỷ đồng) và chi trả quyền lợi bảo hiểm tăng vọt lên 8.610 tỷ đồng (chiếm 26% tổng chi trả toàn thị trường).
• Thực trạng triển khai CRM tại Chi nhánh Huế theo mô hình IDIC:
  • Nhận diện khách hàng: Xây dựng CSDL khách hàng qua hệ thống quản lý tập trung, thu thập dữ liệu qua hồ sơ yêu cầu bảo hiểm và các điểm tiếp xúc trực tiếp/trực tuyến.
  • Phân biệt khách hàng: Thực hiện phân loại theo nhóm nhu cầu bảo vệ/tích lũy/đầu tư và phân tầng giá trị khách hàng dựa trên mức phí đóng định kỳ và giá trị hợp đồng.
  • Tương tác với khách hàng: Kết hợp tương tác trực tiếp qua đội ngũ tư vấn viên và gián tiếp qua tổng đài, tin nhắn, ứng dụng số và cổng thông tin khách hàng PRUonline.
  • Cá biệt hóa khách hàng: Đính kèm linh hoạt các sản phẩm bổ trợ vào hợp đồng chính, gửi quà chúc mừng sinh nhật, thiệp lễ tết và thiết kế chính sách chăm sóc riêng cho nhóm khách hàng VIP.
• Kết quả phân tích định lượng:
  • Thống kê mô tả 120 mẫu khảo sát về đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, số lượng công ty BHNT tham gia, loại sản phẩm đang sử dụng).
  • Kiểm định Cronbach's Alpha xác nhận độ tin cậy của thang đo các biến độc lập (ND, PB, TT, CBH) và biến phụ thuộc (HQ) đều đạt yêu cầu chuẩn học thuật.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất được các nhóm nhân tố hội tụ và phân kỳ rõ ràng; kiểm định KMO và Bartlett's Test đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$).
  • Mô hình hồi quy tuyến tính khẳng định các khía cạnh của IDIC tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến hiệu quả CRM.
  • Kiểm định Levene và One-Way ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá của khách hàng về công tác CRM theo nhóm độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả phân tích định tính và định lượng, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ trên hai nhóm chính sách lớn:

• Chính sách về khách hàng:
  • Hoàn thiện công tác nhận diện khách hàng: Chuẩn hóa quy trình thu thập dữ liệu tại các điểm chạm; nâng cấp và cập nhật thường xuyên cơ sở dữ liệu động; tăng cường tính an toàn, bảo mật thông tin khách hàng theo quy định pháp luật.
  • Nâng cao hiệu quả phân biệt khách hàng: Ứng dụng công cụ phân tích dữ liệu chuyên sâu để phân loại chính xác nhóm khách hàng theo giá trị hiện tại và tiềm ẩn; phân nhóm nhu cầu theo vòng đời gia đình để xây dựng gói giải pháp tài chính tương ứng.
  • Đổi mới và đa dạng hóa phương thức tương tác: Rút ngắn thời gian phản hồi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng; kết hợp đồng bộ giữa tư vấn trực tiếp và các kênh tương tác số; thiết lập lịch trình chăm sóc định kỳ sau khi ký kết hợp đồng.
  • Tăng cường cá biệt hóa dịch vụ: Đa dạng hóa các gói sản phẩm bổ trợ đính kèm phù hợp với từng cá nhân; thiết kế các chương trình tri ân, chúc mừng sinh nhật, hỗ trợ thủ tục bồi thường quyền lợi bảo hiểm nhanh chóng và thuận tiện.
• Chính sách về nhân sự:
  • Nâng cao chất lượng tuyển dụng và đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ tư vấn viên về kỹ năng giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp và quy trình chăm sóc khách hàng chuẩn mực.
  • Xây dựng cơ chế đánh giá hiệu quả công việc (KPIs) gắn liền với mức độ hài lòng và tỷ lệ duy trì hợp đồng của khách hàng.
  • Đào tạo kỹ năng ứng dụng công nghệ thông tin và khai thác phần mềm CRM cho toàn thể cán bộ, nhân viên chi nhánh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được các dữ liệu tài chính và thực trạng kinh doanh then chốt của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam giai đoạn 2019 - 2021:

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Tỷ đồng)	Năm 2019	Năm 2020	Năm 2021	Chênh lệch 2020/2019 (%)	Chênh lệch 2021/2020 (%)
1. Tài sản ngắn hạn	19.775	28.829	-	+45,3%	-
2. Tài sản dài hạn	83.096	94.503	-	+13,6%	-
3. Tổng tài sản / Tổng nguồn vốn	103.819	124.280	148.151	+19,7%	+19,2%
4. Vốn chủ sở hữu	10.736	13.812	15.733	+28,7%	+13,9%
5. Doanh thu thuần kinh doanh bảo hiểm	21.951	24.711	28.276	+12,6%	+14,4%
6. Doanh thu hoạt động tài chính	-	5.692	-	-	+18,5%
7. Tổng doanh thu	27.538	33.973	39.152	+23,4%	+15,3%
8. Tổng chi phí	24.175	30.218	38.635	+25,0%	+27,9%
9. Chi trả quyền lợi bảo hiểm	-	6.257	8.610	-	+37,6%
10. Lợi nhuận sau thuế	2.163	2.251	473	+4,1%	-79,0%

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn, đề tài đạt được các kết quả cụ thể:

• Vận dụng thành công mô hình IDIC (Peppers & Rogers, 2004) để lượng hóa và đánh giá toàn diện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại một chi nhánh bảo hiểm nhân thọ cấp tỉnh.
• Xây dựng bộ thang đo gồm 22 biến quan sát, kiểm định độ tin cậy và cấu trúc nhân tố bằng phân tích Cronbach's Alpha và EFA trên tập mẫu 120 khách hàng thực tế tại Thừa Thiên Huế.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng đối với công tác CRM theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập qua kiểm định ANOVA.
• Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Phát Lê (Văn phòng Tổng đại lý Prudential Huế 2) nhằm nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng và phát triển khách hàng bền vững.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ văn bản:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu $N = 120$ với phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) kết hợp ngẫu nhiên phân tổ. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực thực tập, tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng cá nhân của Prudential tại khu vực miền Trung chưa thực sự toàn diện.
• Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; dữ liệu thứ cấp tài chính dừng lại ở mốc ngày 31/12/2021 và dữ liệu khảo sát thực địa được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 11/2022 đến tháng 12/2022.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng ngẫu nhiên trên phạm vi nhiều tỉnh, thành phố; tiến hành nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) công tác CRM giữa Prudential và các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đối thủ (như Manulife, Bảo Việt, Dai-ichi Life); bổ sung chuỗi số liệu tài chính và chỉ số duy trì hợp đồng sau năm 2022 để phân tích xu hướng dài hạn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng, Quản trị dịch vụ có thể tham khảo phương pháp luận thiết kế bảng hỏi theo khung IDIC, quy trình xác định cỡ mẫu theo Hair et al. (2014) và Green (2003), cùng các bước thực hiện kiểm định EFA, hồi quy tuyến tính và ANOVA trên phần mềm SPSS.
• Cán bộ quản lý và tư vấn viên bảo hiểm: Các nhà quản trị văn phòng tổng đại lý, giám đốc phát triển kinh doanh và tư vấn viên bảo hiểm nhân thọ có thể tham khảo thực tiễn phân loại khách hàng theo giá trị/nhu cầu và quy trình chăm sóc khách hàng đa kênh để nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm cơ sở chính để xây dựng bảng hỏi và đánh giá công tác CRM tại Prudential - Chi nhánh Huế?
Tác giả sử dụng Mô hình IDIC được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004), bao gồm 4 thành phần cấu thành: Nhận diện khách hàng (Identify), Phân biệt khách hàng (Differentiate), Tương tác với khách hàng (Interact), và Cá biệt hóa khách hàng (Customize).

2. Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp của nghiên cứu là bao nhiêu và được xác định dựa trên những công thức nào?
Quy mô mẫu thực tế là 120 khách hàng cá nhân. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: tiêu chuẩn EFA của Hair và cộng sự (2014) yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 22 = 110\text{ mẫu}$) và công thức hồi quy của Green (2003) ($N = 50 + 8 \times 5 = 90\text{ mẫu}$).

3. Danh mục sản phẩm bảo hiểm của Prudential Việt Nam được cấu trúc như thế nào trong khóa luận?
Prudential Việt Nam cung cấp 16 sản phẩm chính (chia làm 3 nhóm: Kế hoạch bảo vệ và chăm sóc sức khỏe, Kế hoạch tích lũy, Kế hoạch đầu tư) và 16 sản phẩm bổ trợ đính kèm (như Pru - Hành Trang Vui Khỏe, bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, bảo hiểm miễn đóng phí...).

4. Vì sao lợi nhuận sau thuế năm 2021 của Prudential Việt Nam giảm mạnh 79% dù tổng doanh thu vẫn tăng trưởng?
Năm 2021, tổng doanh thu đạt 39.152 tỷ đồng (tăng 15,3%), nhưng tổng chi phí tăng mạnh lên mức 38.635 tỷ đồng do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 và số tiền chi trả quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng tăng vọt lên hơn 8.610 tỷ đồng (tăng 37,6% so với năm 2020), dẫn đến lợi nhuận sau thuế giảm từ 2.251 tỷ đồng xuống còn 473 tỷ đồng.

5. Đơn vị pháp lý và địa chỉ hoạt động cụ thể của Prudential Chi nhánh Huế được nêu trong khóa luận là gì?
Chi nhánh có tên pháp lý là Công ty TNHH MTV Phát Lê (Văn phòng Tổng đại lý Prudential Huế 2), đại diện pháp luật là Ông Lê Đoàn Tấn Phát (Giám đốc), mã số thuế 3301335118, thành lập ngày 16/06/2011, địa chỉ tại số 108 Trường Chinh, phường An Đông, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đặng Thị Trang đã hoàn thành xuất sắc việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và áp dụng thành công mô hình IDIC để đánh giá thực trạng hoạt động CRM cá nhân tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế. Thông qua sự kết hợp chặt chẽ giữa phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2019 - 2021 và xử lý định lượng dữ liệu sơ cấp từ 120 khách hàng bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã làm rõ các mặt đạt được cũng như những điểm hạn chế trong quy trình nhận diện, phân biệt, tương tác và cá biệt hóa khách hàng. Các giải pháp đề xuất về chính sách khách hàng và nhân sự mang tính đồng bộ, thiết thực, đóng góp cơ sở khoa học giúp đơn vị nâng cao chất lượng dịch vụ và củng cố năng lực cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm nhân thọ địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Công ty TN HH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị khách hàng cá nhân tại Công ty TN HH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Đặng Thị Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ QUẢ TRN QUA HỆ KHÁCH HÀ G 1. Khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng hiểu một cách đơn giản là cá nhân hay tổ chức mà các doanh nghiệp đang marketing hướng tới.

Họ là người ra quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty, doanh nghiệp. Theo đó, khách hàng là người hưởng những đặc tính chất lượng của sản phNm - dịch vụ. Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng, họ có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của một doanh nghiệp và họ cũng chính là nền tảng để doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại trên thị trường. Đã có rất nhiều những doanh nhân thành đạt, những nhà quản trị, nhà kinh doanh nổi tiếng cũng như những tài liệu đưa ra những định nghĩa về khách hàng sau một quá trình dài họ làm việc và xây dựng doanh nghiệp của mình: Theo từ điển bách khoa Việt N am: “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ và các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty.” Theo Philips Kotler thì “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Theo cha đẻ của ngành quản trị - Peter F Drucker (1954) đã định nghĩa: “Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phNm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.” Trong cuốn sách “Fundamentals of selling: Customers for life through service”, theo tác giả Charles M.Futrell, khách hàng là một phần tất yếu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.

Khách hàng cũng không phải là tiền trong những máy đếm tiền. Khách hàng cũng là những con người với những cung bậc cảm xúc và họ xứng đáng được đối xử với sự tôn trọng.Futrell cũng giới hạn khách hàng là những người SVTH: Đặng Thị Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng tìm tới doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn, và công việc của doanh nghiệp là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Họ là người quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, nắm giữ chìa khóa thành công hay là “con dao sắc bén” khiến doanh nghiệp đối diện “cái chết” trên thị trường kinh doanh. Không có bất cứ một công ty nào thành công mà không có khách hàng. N hiều doanh nghiệp khẳng định “Tài sản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Bởi vì sao? Hàng hóa được sản xuất ra thì phải đem bán và muốn bán được thì phải có người tiêu thụ.

Và khách hàng chính là những người tiêu thụ đó, họ khiến cho các sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện được giá trị thực tiễn của chúng. N ếu không có khách hàng, hàng hóa sẽ tồn đọng và hậu quả sẽ dẫn đến doanh nghiệp phá sản. Khách hàng chính là “ông chủ” của doanh nghiệp.