Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Công ty TN HH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị khách hàng cá nhân tại Công ty TN HH Bảo hiểm nhân thọ Prudential - Chi nhánh Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Đặng Thị Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ QUẢ TRN QUA HỆ KHÁCH HÀ G 1. Khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng hiểu một cách đơn giản là cá nhân hay tổ chức mà các doanh nghiệp đang marketing hướng tới.
Họ là người ra quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty, doanh nghiệp. Theo đó, khách hàng là người hưởng những đặc tính chất lượng của sản phNm - dịch vụ. Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng, họ có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của một doanh nghiệp và họ cũng chính là nền tảng để doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại trên thị trường. Đã có rất nhiều những doanh nhân thành đạt, những nhà quản trị, nhà kinh doanh nổi tiếng cũng như những tài liệu đưa ra những định nghĩa về khách hàng sau một quá trình dài họ làm việc và xây dựng doanh nghiệp của mình: Theo từ điển bách khoa Việt N am: “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ và các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty.” Theo Philips Kotler thì “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Theo cha đẻ của ngành quản trị - Peter F Drucker (1954) đã định nghĩa: “Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phNm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.” Trong cuốn sách “Fundamentals of selling: Customers for life through service”, theo tác giả Charles M.Futrell, khách hàng là một phần tất yếu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Khách hàng cũng không phải là tiền trong những máy đếm tiền. Khách hàng cũng là những con người với những cung bậc cảm xúc và họ xứng đáng được đối xử với sự tôn trọng.Futrell cũng giới hạn khách hàng là những người SVTH: Đặng Thị Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng tìm tới doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn, và công việc của doanh nghiệp là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Họ là người quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, nắm giữ chìa khóa thành công hay là “con dao sắc bén” khiến doanh nghiệp đối diện “cái chết” trên thị trường kinh doanh. Không có bất cứ một công ty nào thành công mà không có khách hàng. N hiều doanh nghiệp khẳng định “Tài sản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Bởi vì sao? Hàng hóa được sản xuất ra thì phải đem bán và muốn bán được thì phải có người tiêu thụ.
Và khách hàng chính là những người tiêu thụ đó, họ khiến cho các sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện được giá trị thực tiễn của chúng. N ếu không có khách hàng, hàng hóa sẽ tồn đọng và hậu quả sẽ dẫn đến doanh nghiệp phá sản. Khách hàng chính là “ông chủ” của doanh nghiệp. Theo Sam Walton – “Ông vua bán lẻ ở Mỹ” đã từng khẳng định: “Chỉ có một ông chủ duy nhất.
Đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai trong công ty, từ chủ tịch cho tới nhân viên, chỉ đơn giản bằng việc tiêu tiền vào chỗ khác.” Khách hàng là người trả lương cho toàn bộ doanh nghiệp bằng cách mua sản phNm của họ, vì nguồn thu của khách hàng chính là nguồn để trả lương cho doanh nghiệp. Khách hàng quyết định đến sự cải tiến của doanh nghiệp. Bởi vì, họ là người trực tiếp sử dụng và trải nghiệm sản phNm của doanh nghiệp, họ biết được cái nào tốt, cái nào chưa tốt cần phải thay đổi.
N hững ý kiến, đóng góp của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định cải tiến sản phNm. N goài ra, để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, doanh nghiệp cũng phải thay đổi sản phNm phù hợp với xu hướng tiêu dùng của khách hàng để không bị lỗi thời, lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng là yếu tố quan trọng để xây dựng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Có rất nhiều cách để doanh nghiệp xây dựng uy tín nhưng không có cách nào hiệu quả bằng việc xây dựng uy tín bằng chính khách hàng của mình.
Họ là những bằng chứng sống chứng minh độ tin cậy và năng lực của doanh nghiệp. Sự truyền SVTH: Đặng Thị Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng miệng từ người này qua người khác của khách hàng đã đủ để đánh bại hết tất cả các chiến dịch truyền thông, quảng cáo của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) 1.
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng N gày nay CRM là một khái niệm không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp ở Việt N am cũng như trên toàn thế giới. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau. Sau đây là một số định nghĩa của quản trị quan hệ khách hàng: Theo Parvatiyar và Sheth (2001), “Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. Zablah và cộng sự (2004) đã đưa ra khái niệm CRM theo ba quan điểm chính là công nghệ, quy trình quản lý bán hàng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
CRM là một giải pháp công nghệ: Đây là quan điểm tương đối phổ biến trong nhận thức của các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà cung cấp giải pháp công nghệ. Theo quan điểm này, khái niệm CRM được định nghĩa là một hệ thống thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề khác theo yêu cầu của quản trị. CRM là những phần mềm sử dụng các khả năng của công nghệ nhằm hỗ trợ quản lý các mối quan hệ khách hàng. Với quan điểm này CRM chỉ tập trung vào công nghệ là chủ yếu.
CRM là một quy trình quản lý bán hàng: Theo quan điểm này, CRM được xem là năng lực của doanh nghiệp về việc tiếp xúc và/hoặc mua bán với khách hàng thông qua quy trình bán hàng. Hệ thống CRM của doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào các bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như marketing, bán hàng, kế hoạch, v.v… Do đó CRM chỉ được sử dụng vào việc phát triển hỗ trợ công việc, không tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phNm. CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Đây là quan điểm toàn diện nhất. CRM là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức chứ không phải của các bộ phận riêng lẻ.
SVTH: Đặng Thị Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ. CRM là chiến lược nhằm phát hiện, xây dựng, duy trì và phát triển khách hàng bằng cách tập trung các nguồn lực của doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phNm dịch vụ và CSKH tốt nhất.
CRM là giải pháp giúp các doanh nghiệp có thể tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả. CRM quản lý toàn diện thông tin về khách hàng phục vụ các mục tiêu tổng thể phát triển khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện hữu, lôi kéo khách hàng cũ quay trở lại, tạo lập các mối quan hệ với khách hàng tốt đẹp và bền vững. Các khái niệm CRM được đưa ra rất phong phú và đa dạng theo các góc nhìn khác nhau. Tuy nhiên bản chất của CRM là hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp tới khách hàng.
Do đó khái niệm CRM theo quan điểm chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng là trọng tâm là khái niệm đầy đủ nhất: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2012). Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng Để thực hiện tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng thì việc xác định mục tiêu của nó đối với doanh nghiệp cũng vô cùng quan trọng. Đóng vai trò định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời còn tạo động lực cho các cá nhân trong doanh nghiệp thực hiện tốt việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Việc quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt được một số mục tiêu cơ bản sau: N âng cao lòng trung thành của khách hàng cũ với doanh nghiệp để họ quay trở lại mua hàng ở những lần tiếp theo: Có được lòng trung thành của khách hàng chính là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào khi thực hiện hoạt động kinh doanh, vì đó chính là yếu tố đảm bảo được mức doanh thu và lợi nhuận ổn định của doanh nghiệp trong tương lai.
Vì vậy, mục tiêu của CRM là tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, từ đó duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, khi đó yếu tố giá cả hay đối thủ cạnh tranh không còn ảnh hưởng quá nhiều đến quyết SVTH: Đặng Thị Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng định mua của khách hàng, đây là một lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.