CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Dịch vụ Khái niệm Dịch vụ được mệnh danh là ngành công nghiệp không khói mang lại hiệu quả kinh tế cao và có tầm quan trọng trong đời sống xã hội.Phát triển dịch vụ đang là xu hướng hàng đầu mà mỗi quốc gia đều chú trọng. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau: Philip Kotler cho rằng, dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó.Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.Cronin và Taylor (1992) lại xem khái niệm về CLDV như một khoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả nhận được về dịch vụ là không thích hợp.
Họ đã chỉ ra sự nhầm lẫn có liên quan đến mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Bởi vì, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một khoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả là không tương xứng với sự mong đợi.(Nghiên Cứu Các Mô Hình Đánh Giá Chất Lượng Dịch vụ- Phan Chí Anh & cộng sự, 2013) Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa,… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh hiệu quả hơn. Tóm lại, dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của họ.Bảo hiểm chính là dịch vụ kinh doanh, các hoạt động của nó mang tính chất thương mại. SVTH: Nguyễn Thị Mai Hoa 9 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hoàng Thị Diệu Thúy Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có rất nhiều đặc tính khác nhau với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Thứ nhất, dịch vụ có tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất hữu hình, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không có hình dáng cụ thể, không nếm được, không nghe thấy được. Khách hàng khó thể hình dung ra dịch vụ như thế nào và càng không thể dùng thử được dịch vụ cũng như khi mua sản phẩm dịch vụ người ta không thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm như thế nào. Mà khách hàng chỉ có có thể cảm nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn qua thương hiệu, giá cả và quá trình sử dụng.
Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. Thứ ba, dịch vụ không thể tách rời: thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng như các sản phẩm hàng, hàng hóa hữu hình.
Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thường xảy ra đồng thời cùng với nhau, người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Thứ 4, tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đưa ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc tái sử dụng. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành hay kết thúc ngay sau đó.
Chất lượng dịch vụ. Khái niệm Hiện nay cũng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa về chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm SVTH: Nguyễn Thị Mai Hoa 10 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Nó là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan và mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh (Theo Feigenbanm) Một định nghĩa khác cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”(Parasuraman, 1985), ông đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ hai chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, Servqual được tiếp tục hoàn thiện thông qua khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ.
Thứ nhất, chất lượng dịch vụ thường khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm. Đặc điểm này xuất phát từ thực tế là dịch vụ có đặc tính vô hình vì chúng tập hợp chứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu do vậy rất khó quán xuyến đến chất lượng đồng bộ. Hầu hết các dịch vụ không đếm được, không đo lường được, không dự trữ được, không thể kiểm nghiệm được. Đặc biệt, dịch vụ không thể kiểm tra trước khi bán để đảm bảo chất lượng.
Do tính không hiện hữu nên các doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào. Thứ hai, khó có thể có sự đồng nhất trong đánh giá về chất lượng dịch vụ bởi việc thực hiện dịch vụ khó thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Sự tương thích về hành vi của các nhân viên dịch vụ là rất khó đảm bảo. Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp cho khách hàng khác với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được.
SVTH: Nguyễn Thị Mai Hoa 11 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy Thứ ba, sản xuất và dịch vụ đồng thời, không thể chia tách, kết quả là chất lượng dịch vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối rộng rãi cho khách hàng như sản phẩm hữu hình.Doanh nghiệp dịch vụ thực hiện kiểm soát với mức độ nhất định nên chất lượng dịch vụ đối với những dịch vụ có khách hàng tham gia lớn bởi vì khách hàng ảnh hưởng đến quá trình dịch vụ đó.Trong những tình huống cụ thể, đầu vào là khách hàng đã thể hiện nhu cầu đối với người cung cấp nên trở thành một yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ được cung cấp. Từ những đặc điểm của dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã thống nhất một số vấn đề chung nhất về chất lượng dịch vụ: Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ.Khi trao đổi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lượng như mẫu mã, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp.Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn.Trong hầu hết những trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong các phương tiện vật chất mà doanh nghiệp và nhân viên cung cấp. Với sự hạn chế của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ,… Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ và chất lượng dịch vụ đó như thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động nào đến mong muốn của khách hàng để đáp ứng những nhu cầu đó.
Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực tế.Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mức nào đó.Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi. SVTH: Nguyễn Thị Mai Hoa 12 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Thị Diệu Thúy 1.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng.Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ chăm sóc khách hàng- Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mà mình đang có.