CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, bao gồm: - Theo quan điểm cổ điển: “ Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ” - Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh” - Theo Philips Kotler (2003): “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Nói tóm lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và có liên quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Họ là người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử lý các mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách hàng và cả cho chính bản thân công ty để có thể tồn tại và phát triển. Phân loại khách hàng Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó. “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000.
Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. - Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng,… là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Họ thường có hành SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga vi mua phức tạp và chuyên nghiệp.
Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu dùng cuối cùng. -Khách hàng cá nhân là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổ chức.
Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân tích khách hàng thành hai loại: -Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng. -Khách hàng tiềm năng là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng. Khách hàng hiện tại họ quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.
Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thương mại Theo Mark Di Somma, một cây bút thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệu của tạp chí Branding Strategy Insider khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau trong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Somma, khách hàng có thể đóng những vai trò sau đây. -Người ủng hộ Những khách hàng này là người rất cởi mở và sẵn sàng ủng hộ tất cả những gì doanh nghiệp làm. Họ thể hiện điều ấy với bạn bè, trên các mạng truyền thông xã hội và trên mạng internet.
Dù cho những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp hay không, họ cũng không thay đổi vị trí của mình là người ủng hộ cho doanh nghiệp thông qua “quảng cáo truyền miệng”. Họ có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp đến với bạn bè, đến với những khách hàng tiềm năng. Họ có thể SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đại diện, cách doanh nghiệp đối xử với khách hàng, những hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bảo trợ hay vì nhiều lý do khác nữa.
Doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này, công khai cảm ơn họ khi họ ủng hộ những gì doanh nghiệp đã làm hoặc bảo vệ cho một sự thay đổi mà doanh nghiệp đã thực hiện. -Người đối đầu Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ. Dưới mắt họ, bất cứ điều gì doanh nghiệp đang làm cũng đều là sai. Họ có thể bất đồng với lý do tồn tại hay sứ mệnh của doanh nghiệp, không thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho thị trường, không tán thành với cách vận hành hay sự ảnh hưởng của doanh nghiệp…Somma cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thể thắng được nhóm khách hàng này và nên cân nhắc kỹ những gì họ nói từ đó có thể tiếp nhận những lời chỉ trích hợp lý và tìm cách thay đổi, hoặc bỏ qua những lời chỉ trích cực đoan không để ảnh hưởng tới doanh nghiệp,… -Người quan sát Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường.
Họ có thể đọc nhiều tin tức về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng ghé thăm các cửa hàng của doanh nghiệp ở bên ngoài, từng truy cập vào trang web của doanh nghiệp. Nhưng điều đáng nói là họ chỉ dừng lại ở vị trí của một người quan sát mà chưa có phản ứng gì đặc biệt. Nói cách khác, họ đang ở trong quá trình sàng lọc thông tin trong vô số những thông điệp, hình ảnh mà họ nhận biết được từ thị trường. Trừ khi những người quan sát thấy hay nghe một điều gì đó có thể tác động mạnh đến nhận thức của họ về doanh nghiệp, họ sẽ xem doanh nghiệp cũng tương tự như bao đối thủ cạnh tranh khác.
-Người nhận xét Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp ngày càng bị ảnh hưởng nhiều bởi những lời nhận xét mang tính cá nhân của những khách hàng từng có những trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhận xét của những khách hàng này thường được chia sẻ rộng rãi với những khách hàng khác. Doanh nghiệp cần nghiêm túc tiếp thu và xem xét, phản hồi lại phù hợp những nhận xét của khách hàng dù đó là tích cực hay tiêu cực. Việc phản hồi kịp thời, tuân thủ các nguyên tắc gắn kết SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Bùi Thị Thanh Nga khách hàng lâu dài, sử dụng văn phong lịch sự, nhẹ nhàng pha một chút tính hài hước là doanh nghiệp đã có thể tạo ấn tượng rất tốt, ngay cả đối với những khách hàng khó tính đã đưa ra những nhận xét tiêu cực. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngành bán lẻ 1. Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng là quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng - doanh nghiệp.
Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp thiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cả doanh nghiệp và khách hàng đều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài. Vậy làm thế nào gia tăng được giá trị của mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là xây dựng được các chiến lược xây dựng và quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng thuần khiết và từ đó làm tăng giá trị mối quan hệ đó. Tất nhiên, quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không thống nhất, do các khía cạnh quan tâm khác nhau.
Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó. Đồng thời, cũng có hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho khách hàng. Dưới đây là một số khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng: - Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là tiến trình quản lý thông tin chi tiết về cá nhân khách hàng và mọi dịp tiếp xúc giữa khách hàng với thương hiệu, nhằm mục đích tối đa hóa lòng trung thành của khách hàng. - Quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất, kịp thời nhất bằng cách sử dụng hiệu quả thông tin cá nhân của khách SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Bùi Thị Thanh Nga hàng. Dựa trên sự hiểu biết về mỗi khách hàng quan trọng, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm, chương trình dịch vụ, thông điệp và phương tiện truyền thông theo nhu cầu của từng cá nhân khách hàng. Các quan điểm về CRM - Quan điểm thứ nhất coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Mei Lin Fung cho rằng “CRM là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. CRM là những phương pháp trong thời đại công nghiệp thông tin, là một chương trình phần mềm, và thường sử dụng khả năng của internet nhằm hỗ trợ quản lý những khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng.