CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHAT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Lich sử hình thành và phát triển của các mô hình nghiên cứu CLDV Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng chát lượng dịch vu là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua địch vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiễu các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế. Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kế từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran va Kaoru Ishikaw.
Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản pham dang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu. Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay là “thời đại chất lượng” (Peeler, 1996). Ví dụ, Berry (1998, trang 423) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sông còn của một tổ chức. Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ khi giá và các yếu tố chỉ phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005).
No đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chao bán san phẩm và dịch vụ (Wal et al. Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yêu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toan thé giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chi có sản phẩm chất lượng mới có thé được bảo đảm dé duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al. Nếu chúng ta muốn quản lý được chất lượng dịch vụ, điều đầu tiên phải làm đó là đo lường chúng.
Trong trường hợp không thể đo lường, thì việc quản lý không thé chắc chắn được liệu rằng khoảng cách chất lượng dịch vụ có ton tại hay không. Và tât nhiên, việc đo lường là cân thiệt đê xác định mục tiêu cải thiện có đạt được hay không sau khi thực hiện các thay đổi (Christopher et al. Do lường chất lượng dịch vụ đã trở thành một trong những vấn đề khó khăn mà các nhà quản lý phải đối mặt do nhu cầu phát triển công cụ có giá trị cho việc đánh giá hệ thống hiệu suất hoạt động công ty từ quan điểm của khách hàng; và sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ nhận được và kết quả từ các tổ chức chủ chốt khác đã dẫn đến sự phát triển của các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin et al. Một số mô hình đánh giá được sử dụng phô biến có thé ké đến như sau: (1) Mô hình năm khoảng cách chất lượng dichvu Parasuraman và các cộng sự (1985) đã phát triển một mô hình khái niệm về chất lượng dịch vụ mà họ xác định được có năm khoảng cách có thể ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trong bốn ngành công nghiệp khác nhau bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và sửa chữa, bảo trì sản phẩm.
Những khoảng cách này là: - Khoảng cách giữa mong đợi của khách hang và nhận thức của quanly. - _ Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quan ly và đặc điểm chất lượng dịch vụ - Khoảng cách giữa đặc điểm chất lượng dịch vụ và dịch vụ cung cấp. - _ Khoảng cách giữa dich vụ cung cấp và truyền thông bên ngoài. - _ Khoảng cách giữa dịch vụ nhận được va dịch vụ mongdoi.
(2) Mô hình SERVQUAL Với mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ theo nhiều khía cạnh khác nhau và dé khắc phục các van đề được phát hiện, Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng vàhát triển mô hình SERVQUALnham đo lường khoảng cách giữa nhà cung cấp và khách hàng. Giả định cơ bản của đo lường này là khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty bằng cách so sánh nhận thức với kinh nghiệm của họ. SERVQUAL được thiết kế để đo lường chất lượng dịch vụ như cảm nhận của khách hàng. Dựa trên thông tin từ các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, các cuộc nghiên cứu về các ngân hàng bán lẻ, các công ty chứng khoán, các công ty bảo trì và sửa chữa thiệt bị.
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xác định được các kích thước chung và phát hiện ra 10khia cạnh sau, đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phụ vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng, phương tiện hữu hình. Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ cơ bản đã bao quát hầu hết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, do mô hình quá phức tạp trong việc đo lường nên các nhà nghiên cứu đã tiếp tục nghiên cứu và kiểm định mô hình, cuối cùng di đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 khía cạnh: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình. (3)Mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF của Cronin va Taylor (1992) là biến thé của mô hình SERVQUAL (Parasuraman ctg, 1998) dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng.
Mô hình bao gồm 22 nội dung có trong mô hình SERVQU A L nhưng nó không bao gồm yếu tố kì vọng nào mà chỉ đo lường cảm nhận khách hàng (Buttle, 1996; Lee và Yoo, 2000). Giá trị cảm nhận càng cao chứng tỏ chất lượng dịch vụ càng cao. Về mặt phương pháp luận, thang đo SERVPERV đã cải thiện đáng kê so với thang đo SERVQUA L. Không chỉ là thang đo hiệu quả hơn trong việc giảm số lượng nội dung đo lường mà nó còn giải thích đúng hơn về chất lượng dịch vụ tông thể thông qua việc sử dụng các thang đo độc lập (Sanjay và Garima,2004).
Trong khi đó các công cụ BANKSERV nam bat được so sánh tương tự cảm nhận hiệu suất và kì vọng chỉ năm trong một mục báo cáo duy nhất. Asubonteng et al. (1996) đã có 18 đánh giá quan trọng nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ và kết luận rằng SERVQUAL áp dụng cho ngành công nghiệp đặc trưng. Trong khi SERVQUAL áp dụng cho các ngân hàng bán lẻ, các vấn đề đã được xác định có liên quan đến các khía cạnh của nó và giá trị diém sô mong đợi.
Mô hình BANKSERV được phát triển bởi Avkiran (1999), được chuyền thé từ SERQUAL cho phù hợp với ngành ngân hàng ở Úc. Nó là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất. Nó có thê tránh những khó khăn về tâm lý xảy ra trong SERQUAL. Với 17 nội dung về chất lượng dịch vụ tạo nên mô hình BANKSERV phân loại theo 4 khía cạnh gồm: Ứng xử của nhân viên, tin cậy, giao tiếp và khả năng phục vụ tại quay.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài Các nghiên cứu sử dụng mô hình BANKSERV “Customer perception towards banking sector: Structural equation modeling approach” của các tác giả R.
Govindarajan dang tai trén African Journal of Business Management Vol. Nghiên cứu đã sử dụng mô hình BANKSERV dựa trên các nền tảng sẵn có của mô hình SERVPERF dé nghiên cứu riêng đặc thù cho ngành ngân hàng thay vi sử dụng các mô hình cũ dé đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu còn hẹp: các ngân hàng có yếu tố nhà nước tại An Độ mà chưa xem xét đối với các ngân hàng tư nhân và ngân hang nước ngoài. Điều này khiến kết quả nghiên cứu bị bó hẹp trong phạm vi quốc gia và mang những đặc thù riêng của quốc gia đó.
Chính vì vậy, tác giả cũng bày tỏ mong muốn một nghiên cứu mang tính chất vĩ mô hơn với nhiều góc độ quan điểm khác nhau và có tính đa quốc gia, nhăm đưa đến cho các nhà quản trị ngân hàng một chiến lược mới dé quản trị chất lượng dịch vụ nói chung và giữ chân khách hàng nói riêng. “Perceptions of Service quality by clients and contact — personnel in the South African retail banking sector” của J. van Zyl va M.Tait được dang trén Southern African Business Review Vol. Cac tac gia da tap trung lam rõ chất lượng dịch vụ hiện tại mà khách hàng nhận được thông qua các nhân viên của ngân hàng tại Nam Phi, trên 37 chi nhánh.
Nghiên cứu đã sử dụng mô hình BANKSERV dựa trên nền tảng mô hình SERVPERE để nghiên cứu với cơ sở dữ liệu là 550 khách hàng và 559 nhân viên giao dịch.Các số liệu trong nghiên cứu được tính toán tỉ mỉ và chính xác, các tác giả cũng đưa ra kêt luận răng, chât lượng dịch vụ ma khách hàng nhận được tốt hơn họ mong muốn và cũng vượt xa cả kì vọng mà các nhân viên ngân hàng mong đợi. Điều đó thể hiện các ngân hàng đang thành công trong quá trình đây mạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, các tác giả cũng thừa nhận nghiên cứu này phần lớn sử dụng các khảo sát về phía khách hàng, ngay từ việc khi thu thập dữ liệu, số lượng khách hàng của từng ngân hàng đã được phân loại rất chỉ tiết. Vậy nên nghiên cứu này, dù thành công ở mức độ khảo sát chất lượng của toàn ngành ngân hàng nói chung, nhưng không thể hiện được chính xác cơ cấu chất lượng giữa các ngân hàng với nhau.
Nghiên cứu nên sử dụng số liệu đánh giá, phân tích từ nguồn dữ liệu của nhân viên các ngân hàng để làm rõ ton tại nêu trên. “Human Factors of Service Quality: Study of Retail Banking in Sri Lanka” cua U.P Gunasekare dang tai trén International Journal of Business and Social Science, Vol. Tac gia sử dung mô hình BANKSERV dé nghiên cứu yếu tô con người đối với chất lượng dich vu ngân hàng bán lẻ tai Sri Lanka. Nghiên cứu đã làm rõ vai trò của con người trong 4 thành phần mà mô hình đề cập.
Qua phỏng vấn những người tham gia khảo sát, tác giả cho rằng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng là quan trọng nhất, là yếu tố giao tiếp trong mô hình BANKSERV. Tác giả đã đưa ra phương pháp hiệu chỉnh mô tình, để nghiên cứu tập trung đi sâu theo hướng này. Tuy nhiên nhận định trên chưa có cơ sở số liệu định lượng để có kết luận chính xác.