Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của Cộng Cà Phê tại thị trường Hàn Quốc

Bài viết phân tích chi tiết chiến lược marketing quốc tế của Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc, giải mã bí quyết thành công từ STP đến marketing mix 4P.

• Tác giả: Nguyễn Tuyền Vy
• Người hướng dẫn: Nguyễn Văn Thịnh
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing Quốc tế
• Đề tài: Phân tích hoạt động marketing quốc tế của Cộng Cà Phê tại thị trường Hàn Quốc
• Loại tài liệu: Bài tiểu luận kết thúc học phần
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Cộng Cà Phê và Chiến lược Xâm nhập Thị trường Hàn Quốc

Cộng Cà Phê là một thương hiệu cà phê gốc Việt Nam nổi tiếng với các sản phẩm đặc trưng như cà phê cốt dừa và bánh mì sừng bò. Khi xâm nhập thị trường Hàn Quốc, Cộng Cà Phê đã áp dụng một chiến lược marketing quốc tế toàn diện, tập trung vào những yếu tố nổi bật nhất của thương hiệu. Công ty bắt đầu hoạt động tại Hàn Quốc từ năm 2019, khởi đầu tại khu vực Yeonnam-dong ở Seoul. Thị trường Hàn Quốc được lựa chọn chiến lược vì đây là một thị trường có tầng lớp trung lưu lớn, yêu thích các sản phẩm mới lạ từ các quốc gia khác. Chiến lược này đã giúp Cộng Cà Phê nhanh chóng được công nhận và yêu thích bởi giới trẻ Hàn Quốc. Với việc mở rộng sang các chuỗi bán lẻ như 7-Eleven, thương hiệu Cộng Cà Phê đã tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ trong marketing quốc tế.

1.1. Tổng quan về Cộng Cà Phê và Định vị Thương hiệu

Cộng Cà Phê mang đến một trải nghiệm độc đáo với định vị thương hiệu là cà phê truyền thống Việt Nam hiện đại. Triết lý kinh doanh của công ty tập trung vào chất lượng sản phẩm, không gian ấm cúng và tương tác với khách hàng. Tại Hàn Quốc, thương hiệu được định vị như một điểm đến văn hóa, nơi khách hàng có thể trải nghiệm hương vị Đông Nam Á authenticity. Kiến trúc thiết kế với chất liệu gỗ mộc mạc, gần gũi tạo nên một chiến lược không gian độc lập giữa các đối thủ cạnh tranh.

1.2. Chiến lược Thâm nhập Thị trường và Phương thức Xâm nhập

Chiến lược thâm nhập thị trường Hàn Quốc của Cộng Cà Phê kết hợp mô hình cửa hàng trực tiếp với phân phối hàng loạt qua các chuỗi tiện lợi. Công ty chọn những vị trí chiến lược tại các khu vực có tầng lớp trẻ, giàu như Yeonnam-dong, Itaewon và Gwanganli. Phương thức thâm nhập này cho phép công ty kiểm soát chất lượng dịch vụ trong cửa hàng riêng lẻ, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp cận thông qua kênh bán lẻ hiện đại.

II. Phân tích Môi trường Marketing và Phân khúc Thị trường

Môi trường marketing quốc tế tại Hàn Quốc cho thấy những cơ hội lớn cho các thương hiệu F&B nước ngoài. Nền kinh tế Hàn Quốc phát triển ổn định với tăng trưởng GDP dương, tạo điều kiện thuận lợi cho tiêu dùng. Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tuy có biến động nhưng không ảnh hưởng lớn đến khả năng chi tiêu của tầng lớp trung lưu. Phân khúc thị trường của Cộng Cà Phê tập trung vào giới trẻ từ 18-35 tuổi, có học vấn cao, sẵn sàng chi tiêu cho các trải nghiệm mới lạ và sản phẩm chất lượng cao. Môi trường pháp luật Hàn Quốc ổn định, hỗ trợ hoạt động marketing quốc tế của các công ty nước ngoài. Thị trường mục tiêu này có tính chất khác biệt với các thị trường khác trong khu vực.

2.1. Phân khúc Thị trường và Đối tượng Khách hàng

Phân khúc thị trường chính của Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc là giới trẻ đô thị (18-35 tuổi) có thu nhập trung bình trở lên. Nhóm khách hàng này có sở thích những trải nghiệm khác biệt, yêu thích check-in mạng xã hội và sẵn sàng chi tiêu cho chất lượng. Thị trường mục tiêu bao gồm cả du khách Việt Nam tại Hàn Quốc và các du khách quốc tế muốn trải nghiệm ẩm thực Việt Nam.

2.2. Các Yếu tố Môi trường Vĩ mô và Vi mô

Môi trường vĩ mô Hàn Quốc bao gồm nền kinh tế ổn định, chính sách hỗ trợ thương mại quốc tế và xu hướng tiêu dùng sản phẩm nước ngoài. Môi trường vi mô tập trung vào các đối thủ cạnh tranh như Starbucks, caffè bene, các thương hiệu cà phê Hàn Quốc nội địa. Cộng Cà Phê tạo sự khác biệt cạnh tranh thông qua vị trí thương hiệu duy nhất và sản phẩm signature không thể sao chép.

III. Chiến lược Marketing Mix và Định giá Sản phẩm

Chiến lược marketing mix của Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc được xây dựng trên nền tảng bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Sản phẩm chính bao gồm các loại cà phê đặc trưng như cà phê cốt dừa, kem cà phê dừa và bánh mì sừng bò chấm sữa. Chiến lược định giá của Cộng Cà Phê theo phương pháp định giá dựa trên giá trị - một tách cà phê có giá từ 5,000-7,000 KRW, cao hơn các cửa hàng cà phê Hàn Quốc nội địa nhưng thấp hơn các thương hiệu quốc tế hàng đầu. Chiến lược phân phối kết hợp cửa hàng riêng lẻ và các chuỗi tiện lợi. Chiêu thị của Cộng Cà Phê tập trung vào mạng xã hội, tài trợ sự kiện và marketing trực tiếp với cộng đồng Việt Nam.

3.1. Chiến lược Sản phẩm và Định vị Giá

Sản phẩm signature của Cộng Cà Phê là cà phê cốt dừa - một sản phẩm không dễ tìm thấy tại Hàn Quốc, tạo nên sự khác biệt sản phẩm rõ rệt. Chiến lược định giá được thiết kế để phản ánh chất lượng cao và tính độc quyền. Giá cả được so sánh với các thương hiệu cùng tầm, nhưng nhấn mạnh giá trị văn hóa và trải nghiệm độc lập.

3.2. Chiến lược Phân phối và Chiêu thị

Chiến lược phân phối sử dụng mô hình đa kênh: cửa hàng chính thức tại các khu vùng chiến lược và bán hàng qua 7-Eleven. Chiêu thị của Cộng Cà Phê tập trung vào quảng cáo mạng xã hội qua Instagram, Facebook, quảng cáo khuyến mãi và chương trình PR hỗ trợ cộng đồng Việt Nam. Công ty sử dụng các bài đăng trực quan, nội dung tương tác để tăng engagement.

IV. Nhận xét Đánh giá và Chiến lược Phát triển Tương lai

Chiến lược marketing quốc tế của Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc cho thấy một mô hình kinh doanh hiệu quả khi kết hợp các yếu tố văn hóa với tiếp cận hiện đại. Công ty đã thành công trong việc tạo dựng thương hiệu mạnh và tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, cũng tồn tại một số thách thức marketing như sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn, chi phí hoạt động cao và nhu cầu tiếp tục nâng cao nhận thức thương hiệu. Để phát triển bền vững, Cộng Cà Phê nên tiếp tục mở rộng kênh phân phối, tối ưu chiêu thị số, và mở rộng phân khúc sản phẩm. Định vị thương hiệu cần được duy trì và mạnh mẽ để tạo sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh.

4.1. Đánh giá Thành công và Thách thức của Chiến lược

Cộng Cà Phê đã đạt được sự công nhận thương hiệu đáng kể tại Hàn Quốc thông qua chiến lược marketing quốc tế sáng tạo. Thách thức chính bao gồm cạnh tranh với các thương hiệu đã lâu đời, chi phí quản lý hoạt động đa kênh, và nhu cầu duy trì chất lượng sản phẩm nhất quán. Sức mạnh định vị thương hiệu độc lập là một lợi thế cạnh tranh lớn.

4.2. Đề xuất Chiến lược Phát triển và Tối ưu Hoạt động

Để tiếp tục tăng trưởng, Cộng Cà Phê nên tối ưu chiêu thị số qua các nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Hàn Quốc như Naver, Kakao. Cần mở rộng phân khúc sản phẩm để phục vụ thêm nhu cầu khách hàng. Chiến lược không gian quán nên được cải thiện để tạo nên điểm đến trải nghiệm độc lập. Tài trợ sự kiện và marketing trực tiếp cộng đồng Việt cần được duy trì và nâng cao.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CỘNG CÀ PHÊ 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1. Giới thiệu chung về Cộng Cà phê Cộng Cà Phê là chuỗi nhà hàng cà phê thuần Việt, được sáng lập năm 2007 bởi ca sĩ Linh Dung.

Cửa hàng đầu tiên của Cộng Cà Phê là một tiệm giải khát nhỏ trên phố Triệu Việt Vương - phố cà phê lâu đời tại Hà Nội. Tháng 11 năm 2014, Công ty TNHH Cộng Cà phê chính thức thành lập tại số 101 Hoàng Cầu, Phường Ô Chợ Dừa, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội. Với không gian ấm áp, gần gũi, tái hiện lại cuộc sống thời xưa cũ, Cộng cà phê giúp khách hàng “chậm” lại giữa cuộc sống hối hả, bận rộn, mang đến cho họ một không gian yên bình. Cho đến nay, Cộng cà phê đã không ngừng nỗ lực để đem đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo qua không gian mang phong cách xưa cũ, thức uống mang chất lượng đặc biệt và dịch vụ tận tình.

Thương hiệu này đã có quy mô hơn 60 cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam. Ngoài ra, Cộng Cà phê còn mở rộng ra thị trường nước ngoài là Hàn Quốc và Malaysia Logo: “Cộng” được lấy từ từ đầu tiên trong Quốc hiệu “Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam”. Có thể hiểu sâu xa hơn thì đây là cái tên thể hiện rõ ràng và mãnh liệt lịch sử hào hùng của đất nước. Nhờ có những tháng năm gian khổ, chiến đấu không ngừng nghỉ mà giờ đất nước mới được bình yên, ta mới có thể tự hào và hô to “Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam”.1: Logo Cộng Cà phê Nguồn: Cộng Cà phê 1 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 Slogan: “Cộng, Cộng nữa, Cộng mãi”.

Cộng Cà phê luôn mong muốn mang đến cho khách hàng không gian thoải mái cùng trải nghiệm đặc biệt. Khách hàng ghé cửa hàng đều được gợi lại về lịch sử xưa cũ của Việt Nam. Tầm nhìn và sứ mệnh Với tầm nhìn là trở thành hệ thống cửa hàng cà phê sáng tạo và khác biệt nhất và sứ mệnh là khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến một trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam. Cộng Cà phê không ngừng nỗ lực để mang đến điều tuyệt vời nhất cho khách hàng, lan tỏa sự khác biệt và truyền cảm hứng đến họ.

Triết lý kinh doanh Công cà phê luôn hoạt động theo giá trị cốt lõi của mình. Đó là “Thành thật và ấm áp. Sáng tạo và khác biệt. Tiêu chuẩn cao và tỉ mỉ trong mọi chi tiết.

Theo đuổi mục tiêu và lý tưởng chung.” Việc tập trung vào giá trị cốt lõi của mình giúp thương hiệu này định hướng phong cách thương hiệu rõ ràng. Với bề dày lịch sử, Cộng cà phê được đánh giá là thương hiệu đáng tin cậy, được ưa chuộng bởi các khách hàng thích sự sáng tạo và có gu ẩm thực tinh tế. THÀNH TỰU NỔI BẬT Năm 2007, cửa hàng Cộng Cà phê ra đời tại phố Triệu Việt Vương, Hà Nội. Với không gian quán hướng về thời bao cấp cùng với công thức đặc biệt, thể hiện chất riêng của thương hiệu, Cộng Cà phê đã thu hút được rất nhiều người Hà Nội.

Năm 2012, Cộng Cà phê đã mở rộng và phát triển các sản phẩm lưu niệm bán kèm tại cửa hàng như: sổ tay, áo, đồ da và đồ sứ - những vật dụng thân thương gắn liền với người Việt. Năm 2014, mở cửa hàng Cộng Cà Phê đầu tiên ở miền Trung: 96 Bạch Đằng, phường Hải Châu, Đà Nẵng và mở cửa hàng Cộng đầu tiên ở miền Nam: 26 Lý Tự Trọng, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh vào năm 2015. Các cửa hàng hiện nay rất được chào đón và phát triển tốt. Một trong những thành tựu nổi bật có thể nói đến chính là Cộng đã mở cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc vào năm 2018, đánh dấu bước phát triển đầu tiên của thương hiệu này ra thị trường quốc tế.

Hiện nay, Cộng Cà phê đã có khoảng hơn 60 cửa hàng trải dài khắp Việt Nam và khoảng 10 cửa hàng quốc tế trên hai quốc gia Hàn Quốc và Malaysia. 2 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA CỘNG CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 2.

Môi trường vĩ mô 2. Môi trường kinh tế Kinh tế của Hàn Quốc là một hệ thống thị trường tư bản chủ nghĩa phát triển, với nền công nghiệp hóa phát triển rất nhanh chóng. Đây là quốc gia châu Á thứ hai sau Nhật Bản đạt được tình trạng phát triển cao trong lịch sử. Cư dân Hàn Quốc rất tự hào về việc quốc gia của họ thuộc danh sách “Bốn con Rồng kinh tế” của Châu Á.

Trong số này, thị trường F&B của Hàn Quốc được đánh giá là một trong những thị trường có tiềm năng, và dự kiến sẽ đạt mức giá trị 76,1 tỷ GDP vào năm 2024. Sự phát triển trong giai đoạn dự báo 2019 - 2024 sẽ có tốc độ trung bình hàng năm là 3,9%. Theo Ngân hàng Hàn Quốc (The Bank of Korea), tổng sản phẩm quốc nội (GDP) ở Hàn Quốc tăng 0,9% trong quý 2 năm 2023 so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, Bộ Tài chính dự đoán rằng nền kinh tế Hàn Quốc sẽ bắt đầu phục hồi vào năm tới, với mức tăng trưởng GDP dự kiến đạt 2,4%.

3 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 Hình 2.1: Tỷ lệ tăng giảm tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Hàn Quốc giai đoạn từ 7/2020 đến 7/2023 Nguồn: Trading Economics Các chuyên gia kinh tế của Bộ Tài chính Hàn Quốc cũng đã điều chỉnh dự báo về tốc độ tăng lạm phát. Theo Ngân hàng Hàn Quốc (The Bank of Korea), chỉ số giá tiêu dùng ở Hàn Quốc trong tháng 7 năm 2023 tăng 2,3% so với năm trước. Dự kiến chỉ số giá tiêu dùng (CPI) sẽ tăng 3,3% vào cuối năm 2023, một con số thấp hơn so với ước tính trước đó là 3,5%. Họ cũng dự đoán rằng tốc độ tăng lạm phát này sẽ tiếp tục giảm trong năm tới.2: Tỷ lệ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của Hàn Quốc giai đoạn Nguồn: Trading Economics 4 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.

Môi trường công nghệ Hàn Quốc được đánh giá là một quốc gia có sự tiến bộ ấn tượng trong lĩnh vực khoa học và công nghệ. Sự chuyển đổi và chia sẻ công nghệ diễn ra ở tốc độ nhanh chóng và mạnh mẽ. Vào năm 2019, Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU) công bố rằng Hàn Quốc đứng thứ 2 trên toàn cầu về chỉ số phát triển ngành công nghệ thông tin. Diễn đàn Kinh tế Thế giới cũng xếp quốc gia này ở vị trí thứ 2 về kết nối mạng.

Bằng cách tận dụng lợi thế phát triển về khoa học và công nghệ, Hàn Quốc đã xây dựng được sức mạnh trong lĩnh vực công nghiệp điện tử số và công nghiệp thông tin viễn thông. Môi trường nhân khẩu học Dân số hiện tại của Hàn Quốc là 51.405 người vào ngày 19/08/2023 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Dân số Hàn Quốc hiện chiếm 0,64% dân số thế giới đang đứng thứ 28 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Với nền kinh tế có sự tăng trưởng đáng kể, dẫn đến mức thu nhập khác nhau của người tiêu dùng.

Hàn Quốc có sự phân bố đa dạng về độ tuổi, nhưng điều quan trọng cần lưu ý là sự hiện diện đáng kể của cả nhóm tuổi trẻ và già. Dân số trẻ hơn, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z, có xu hướng dễ tiếp nhận các lựa chọn cà phê hợp thời trang và sáng tạo hơn. Mặt khác, dân số lớn tuổi lại coi trọng hương vị và kinh nghiệm truyền thống. Phần lớn dân số Hàn Quốc sống ở các khu vực thành thị, dẫn đến lối sống hối hả và được biết đến với những tiến bộ công nghệ và người tiêu dùng quen sử dụng các nền tảng kỹ thuật số cho nhiều hoạt động khác nhau, bao gồm đặt đồ ăn và đồ uống.

Do đó, các tùy chọn thuận tiện và di chuyển được đánh giá cao sau khi tìm kiếm. Người dân cũng rất coi trọng giáo dục và phát triển cá nhân. Các quán cà phê thường được sử dụng làm nơi học tập hoặc làm việc, vì vậy việc cung cấp một môi trường thuận lợi cho năng suất là điều cần thiết. Tuy nhiên mối quan tâm ngày càng tăng đối với sức khỏe và sức khỏe đã dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng đối với các lựa chọn thực phẩm và đồ uống lành mạnh hơn.

Cân nhắc cung cấp nhiều lựa chọn ít calo, không có sữa hoặc hữu cơ để phục vụ 5 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe. Mức tiêu thụ cà phê ngày càng tăng thì văn hóa uống trà truyền thống vẫn còn quan trọng tại và sự tương đối đồng nhất về mặt sắc tộc, điều này cho phép thực hiện các chiến lược tiếp thị có mục tiêu mà không cần phải thích ứng rộng rãi về văn hóa. Tuy nhiên, sự nhạy cảm với các phong tục và truyền thống địa phương vẫn rất quan trọng. Môi trường văn hóa xã hội Xã hội Hàn Quốc được đặc trưng bởi một nền văn hóa tập thể mạnh mẽ, nơi các mối quan hệ cộng đồng và sự hòa hợp nhóm được ưu tiên.

Tôn trọng người lớn tuổi và những người có thẩm quyền đã ăn sâu vào văn hóa.Văn hóa đặc biệt coi trọng các dịp khác nhau, từ sinh nhật đến ngày lễ và ngày kỷ niệm. Thêm vào đó người dân Hàn nổi tiếng với việc bắt kịp các xu hướng, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống. Thực phẩm và ăn uống giữ một ý nghĩa đặc biệt trong văn hóa nước này, đóng vai trò là con đường để xã hội hóa và gắn kết. Các Idol cũng góp một phần không nhỏ đến sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng thực phẩm của người dân.

Ngoài ra người Hàn cũng khá nhạy cảm về văn hóa nên buộc các doanh nghiệp khi gia nhập thị trường phải có những nghiên cứu đầy đủ để tiến hành các chiến dịch hiệu quả. Cũng như sau dịch Covid-19 sự tập trung ngày càng tăng vào ý thức về sức khỏe, tạo cho doanh nghiệp thách thức là phải làm nổi bật những lợi ích dinh dưỡng của việc cung cấp cà phê. Môi trường tự nhiên Thuộc một phần của đới khí hậu gió mùa Đông Á, thế nên Hàn Quốc có khí hậu ôn đới phân bố từ bắc vào nam với bốn mùa rõ rệt. Mùa xuân và thu dễ chịu với khí hậu ấm áp và mát mẻ.

Mùa hè sẽ nóng và ẩm ướt, còn mùa đông thì lạnh. khô và tuyết rơi nhiều.