Luận văn thạc sĩ về chiến lược truyền thông cho nước uống năng lượng dâu tây số 1

• Tác giả: Tống Thị Mỹ Hằng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Chiến Lược Truyền Thông Cho Nước Uống Năng Lượng Dâu Tây Số 1
• Loại tài liệu: master’s thesis
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. CHAPTER 1: Rationale of the project
• 1.1. Problem statement
• 1.2. Project objectives
• 1.3. Methodology
• 1.3.1. Qualitative method
• 1.3.2. Quantitative method
• 1.4. Data source
• 1.5. Scope and limitation
• 1.6. Structure of the project
• 2. LITERATURE REVIEW
• 2.1. The role of Marketing Communications
• 2.2. Integrating Marketing Communications to Build Brand Equity
• 2.3. Developing Effective Communications
• 2.3.1. Steps in Developing Effective Communications
• 2.3.2. Identify the Target Audience
• 2.3.3. Determine the Communication Objectives
• 2.3.4. Design the Communications
• 2.3.4.1. Message strategy
• 2.3.4.2. Creative strategy
• 2.3.4.3. Message source
• 2.3.5. Select the Communications Channels
• 2.3.5.1. Personal communications channels
• 2.3.5.2. Non-personal communications channels
• 2.3.6. Establishing the Total Marketing Communication Budget

I. Giới thiệu về Chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông cho nước uống năng lượng dâu tây số 1 là một phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tăng cường nhận thức của người tiêu dùng. Trong bối cảnh thị trường nước uống năng lượng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, việc áp dụng một chiến lược truyền thông hiệu quả là cần thiết để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng. Theo Kotler (2003), truyền thông marketing không chỉ là công cụ để thông báo mà còn là phương tiện để xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Việc xác định đúng đối tượng mục tiêu và thiết lập các mục tiêu truyền thông rõ ràng sẽ giúp cho chiến lược này đạt được hiệu quả cao nhất.

1.1. Tầm quan trọng của truyền thông marketing

Truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Theo Keller (2001), truyền thông marketing giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng và sự kiện sẽ giúp tăng cường hiệu quả của chiến lược truyền thông. Đặc biệt, trong ngành nước uống năng lượng, việc tạo ra các hoạt động truyền thông sáng tạo và hấp dẫn sẽ thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu, từ đó nâng cao tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm.

II. Phân tích thị trường nước uống năng lượng

Thị trường nước uống năng lượng tại Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về nhu cầu. Theo báo cáo của Kantar Vietnam, doanh thu từ nước uống năng lượng đã tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu như Number 1, Sting và Red Bull ngày càng trở nên khốc liệt. Để tồn tại và phát triển, các thương hiệu cần phải có những chiến dịch truyền thông hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Việc phân tích SWOT cho Number 1 Strawberry cho thấy rằng mặc dù sản phẩm có tiềm năng lớn, nhưng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu này vẫn còn thấp. Do đó, việc xây dựng một chiến lược truyền thông toàn diện là rất cần thiết.

2.1. Phân tích SWOT cho Number 1 Strawberry

Phân tích SWOT cho Number 1 Strawberry cho thấy những điểm mạnh như thương hiệu đã có mặt trên thị trường lâu năm và sự hỗ trợ từ tập đoàn Tan Hiep Phat. Tuy nhiên, điểm yếu lớn nhất là nhận thức thương hiệu còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh. Cơ hội đến từ việc thị trường nước uống năng lượng đang mở rộng và nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng. Nguy cơ đến từ sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn như Sting và Red Bull. Để tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro, Number 1 Strawberry cần phải triển khai một chiến lược truyền thông mạnh mẽ, tập trung vào việc nâng cao nhận thức và tạo dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.

III. Xây dựng kế hoạch truyền thông 360 độ

Kế hoạch truyền thông 360 độ cho Number 1 Strawberry cần phải bao gồm nhiều kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Việc lựa chọn các kênh truyền thông như truyền hình, báo chí, mạng xã hội và sự kiện sẽ giúp tăng cường khả năng tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng. Theo Kotler (2003), việc thiết lập ngân sách cho truyền thông marketing cũng rất quan trọng. Các phương pháp như tỷ lệ phần trăm doanh thu, phương pháp cạnh tranh và phương pháp mục tiêu sẽ giúp xác định ngân sách hợp lý cho các hoạt động truyền thông. Đặc biệt, việc đo lường kết quả truyền thông sẽ giúp đánh giá hiệu quả của các chiến dịch và điều chỉnh kịp thời.

3.1. Các kênh truyền thông hiệu quả

Các kênh truyền thông hiệu quả cho Number 1 Strawberry bao gồm truyền hình, báo chí, mạng xã hội và các sự kiện thể thao. Truyền hình là kênh có khả năng tiếp cận rộng rãi, trong khi mạng xã hội cho phép tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Các sự kiện thể thao cũng là cơ hội tốt để quảng bá sản phẩm và tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Việc kết hợp các kênh này sẽ tạo ra một chiến lược truyền thông đồng bộ, giúp tăng cường nhận thức và tăng cường doanh số cho Number 1 Strawberry.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước giải khát năng lượng tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với mức tăng trưởng lên đến 94% trong năm 2009, từ 8,218,000 USD năm 2008 lên 15,926,000 USD năm 2009 theo báo cáo của Kantar Vietnam. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu quốc tế như Coca-Cola, PepsiCo và các thương hiệu nội địa tạo ra nhu cầu cấp thiết về các chiến lược truyền thông hiệu quả để chiếm lĩnh thị phần. Trong bối cảnh đó, sản phẩm Number 1 Strawberry thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát dù đã ra mắt từ năm 2006 nhưng vẫn có mức nhận biết thấp, chỉ đạt 8% về nhận diện thương hiệu và 2% chỉ số top of mind, thấp hơn nhiều so với đối thủ trực tiếp Sting Strawberry. Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng một kế hoạch truyền thông tích hợp 360 độ nhằm nâng cao nhận thức và sự cân nhắc của người tiêu dùng đối với Number 1 Strawberry, tập trung vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ 2006 đến 2010. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp thương hiệu này tái định vị, tăng sức cạnh tranh và mở rộng thị phần trong ngành nước giải khát năng lượng đang phát triển nhanh tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về truyền thông marketing của Kotler (2003) và Keller (2001), nhấn mạnh vai trò của truyền thông trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Mô hình tích hợp truyền thông marketing (Integrated Marketing Communications - IMC) được áp dụng để đảm bảo sự nhất quán và hiệu quả trong các hoạt động truyền thông. Các khái niệm chính bao gồm: nhận diện thương hiệu (brand awareness), thái độ thương hiệu (brand attitude), ý định mua hàng (purchase intention), và các kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân (personal and non-personal communication channels). Ngoài ra, các bước phát triển truyền thông hiệu quả như xác định đối tượng mục tiêu, thiết lập mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xây dựng ngân sách và đo lường kết quả cũng được vận dụng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành của Kantar Vietnam, các bài báo, tạp chí và nguồn internet nhằm cung cấp bức tranh tổng quan về thị trường nước giải khát năng lượng. Dữ liệu sơ cấp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện qua nhóm tập trung (focus group) với 14 thanh thiếu niên từ 15-20 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh nhằm khai thác sâu nhận thức và cảm nhận về sản phẩm. Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát 148 người tiêu dùng trong khu vực đô thị TP. Hồ Chí Minh, sử dụng bảng hỏi tự điền để đo lường thói quen tiêu dùng, nhận thức thương hiệu và kênh truyền thông ưa thích. Mẫu được chọn ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và so sánh tỷ lệ phần trăm nhằm rút ra các kết luận chính xác và có tính ứng dụng cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức thương hiệu thấp: Number 1 Strawberry có mức nhận biết chỉ 8%, thấp hơn nhiều so với Sting Strawberry và các thương hiệu nước giải khát khác. Top of mind chỉ đạt 2%, cho thấy thương hiệu chưa tạo được ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng.

2. Thói quen tiêu dùng: 73.6% người được khảo sát từng uống nước giải khát năng lượng, nhưng phần lớn chỉ sử dụng thưa thớt, với 24% mua từ 1-3 lần mỗi tuần. Lý do chính để chọn sản phẩm là thỏa mãn cơn khát (4.95 điểm), thư giãn tinh thần (4.64 điểm) và cung cấp năng lượng (4.40 điểm).

3. Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn: Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao nhất (4.51 điểm), tiếp theo là hương vị và mùi vị (3.99 điểm), giá cả hợp lý (3.53 điểm). Thương hiệu chỉ đứng thứ tư với 1.73 điểm, cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu.

4. Kênh truyền thông ưu tiên: Truyền hình là kênh tiếp cận hiệu quả nhất, tiếp theo là quảng cáo ngoài trời và internet. Các yếu tố quảng cáo giúp quyết định mua hàng chủ yếu là truyền hình (được ưa chuộng nhất), sau đó là quảng cáo ngoài trời và internet.

Thảo luận kết quả

Nhận thức thương hiệu thấp của Number 1 Strawberry xuất phát từ việc thiếu các hoạt động truyền thông liên tục và hiệu quả kể từ khi ra mắt. So với đối thủ Sting Strawberry, vốn có chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ và phân phối rộng rãi, Number 1 Strawberry chưa tận dụng được các kênh truyền thông đa dạng. Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng trẻ tuổi, năng động, có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng và hương vị, đồng thời ưu tiên các kênh truyền hình và internet để tiếp nhận thông tin. Điều này phù hợp với xu hướng quảng cáo hiện đại tại Việt Nam, nơi chi tiêu quảng cáo trên truyền hình tăng 29% năm 2009 và internet ngày càng phát triển với tỷ lệ người dùng tăng từ 35% lên 53% trong các khu vực đô thị. Việc xây dựng một kế hoạch truyền thông tích hợp 360 độ, kết hợp truyền hình, in ấn, radio và kỹ thuật số, sẽ giúp Number 1 Strawberry nâng cao nhận thức thương hiệu, tạo sự khác biệt và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường quảng cáo trên truyền hình: Đẩy mạnh chi tiêu quảng cáo trên các kênh truyền hình quốc gia và địa phương như VTV, HTV, các kênh cáp để tăng tần suất tiếp cận, hướng tới mục tiêu nâng nhận thức thương hiệu từ 8% lên 22% trong vòng 12 tháng.

2. Mở rộng kênh truyền thông số: Tận dụng các nền tảng trực tuyến như Google, Facebook, YouTube để thực hiện các chiến dịch quảng cáo tương tác, viral clip và SEO, nhằm tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi năng động, dự kiến tăng 30% lượt tương tác trong 6 tháng.

3. Phát triển quảng cáo ngoài trời và in ấn: Sử dụng biển quảng cáo tại các khu vực đông dân cư, trường học, quán cà phê và các tạp chí dành cho giới trẻ để tăng độ nhận diện thương hiệu, dự kiến tăng 15% mức nhận biết trong 9 tháng.

4. Tổ chức sự kiện và trải nghiệm thương hiệu: Tổ chức các hoạt động thể thao, âm nhạc, cuộc thi hip-hop nhằm tạo sự gắn kết với khách hàng mục tiêu, tăng sự yêu thích và trung thành với thương hiệu, với mục tiêu tăng 20% tỷ lệ thử sản phẩm trong vòng 1 năm.

5. Cải thiện phân phối và trưng bày sản phẩm: Mở rộng mạng lưới phân phối tại các trường học, cửa hàng tiện lợi và siêu thị, đồng thời thiết kế các điểm trưng bày bắt mắt để thu hút sự chú ý, dự kiến tăng doanh số bán hàng lên gần gấp đôi trong 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý marketing và truyền thông: Có thể áp dụng các chiến lược truyền thông tích hợp và kế hoạch 360 độ để nâng cao hiệu quả quảng bá sản phẩm trong ngành hàng nước giải khát.

2. Các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát: Tham khảo mô hình nghiên cứu thị trường, phân tích SWOT và chiến lược truyền thông để phát triển sản phẩm mới hoặc tái định vị thương hiệu.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành quản trị kinh doanh, marketing: Học hỏi phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, cách xây dựng kế hoạch truyền thông dựa trên dữ liệu thực tế và lý thuyết marketing hiện đại.

4. Các công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược: Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn cho khách hàng trong lĩnh vực FMCG, đặc biệt là ngành nước giải khát năng lượng tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Number 1 Strawberry có mức nhận biết thấp so với đối thủ?
   Do thiếu các hoạt động truyền thông liên tục và chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông đa dạng, đặc biệt là truyền hình và kỹ thuật số, khiến thương hiệu chưa tạo được ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng.

2. Nhóm khách hàng mục tiêu của Number 1 Strawberry là ai?
   Nhóm khách hàng chính là thanh thiếu niên và người trẻ tuổi từ 15 đến 30 tuổi, năng động, thường xuyên sử dụng nước giải khát năng lượng để giải khát và tăng cường năng lượng.

3. Kênh truyền thông nào hiệu quả nhất để quảng bá sản phẩm này?
   Truyền hình được đánh giá là kênh hiệu quả nhất, tiếp theo là quảng cáo ngoài trời và internet, phù hợp với thói quen tiêu dùng truyền thông của nhóm khách hàng mục tiêu.

4. Làm thế nào để tăng doanh số bán hàng của Number 1 Strawberry?
   Cần kết hợp tăng cường quảng cáo trên truyền hình, mở rộng kênh phân phối, tổ chức sự kiện trải nghiệm thương hiệu và sử dụng các kênh truyền thông số để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các sản phẩm khác không?
   Có, phương pháp nghiên cứu và chiến lược truyền thông tích hợp có thể áp dụng cho các sản phẩm FMCG khác, đặc biệt trong ngành nước giải khát và các ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Kết luận

• Number 1 Strawberry hiện có nhận thức thương hiệu thấp, cần chiến lược truyền thông tích hợp để nâng cao vị thế trên thị trường.
• Nghiên cứu kết hợp dữ liệu định tính và định lượng với mẫu 148 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen và kênh truyền thông ưu tiên.
• Kế hoạch truyền thông 360 độ đề xuất tập trung vào truyền hình, quảng cáo ngoài trời, kỹ thuật số và sự kiện trải nghiệm nhằm tăng nhận thức và doanh số.
• Việc mở rộng phân phối và cải thiện trưng bày sản phẩm là yếu tố then chốt để tăng khả năng tiếp cận khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai kế hoạch truyền thông trong 12 tháng, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Hãy bắt đầu xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp cho Number 1 Strawberry ngay hôm nay để tận dụng cơ hội phát triển mạnh mẽ của thị trường nước giải khát năng lượng tại Việt Nam!