Chiến lược truyền thông cho nước uống năng lượng dâu số 1: Luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh communication strategy for number 1 strawberry energy drink luận văn thạc sĩ, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải

• Tác giả: Tống Thị Mỹ Hằng
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyễn Thị Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Chiến Lược Truyền Thông Cho Nước Uống Năng Lượng Dâu Số 1
• Loại tài liệu: Master’s Thesis
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• Acknowledgement
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Rationale of the project
• 1.2. Problem statement
• 1.3. Project objectives
• 1.4. Methodology
• 1.5. Data source
• 1.6. Scope and limitation
• 1.7. Structure of the project
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. The role of Marketing Communications
• 2.2. Integrating Marketing Communications to Build Brand Equity
• 2.3. Developing Effective Communications
• 2.3.1. Identify the Target Audience
• 2.3.2. Determine the Communication Objectives
• 2.3.3. Design the Communications
• 2.3.4. Select the Communications Channels
• 2.3.4.1. Personal communications channels
• 2.3.4.2. Non-personal communications channels
• 2.3.5. Establishing the Total Marketing Communication Budget
• 2.3.5.1. Percentage-of-sales method
• 2.3.5.2. Competitive-parity method
• 2.3.5.3. Objective-and-task method
• 2.3.6. Deciding on the Marketing Communications Mix
• 2.3.7. Public relations and publicity
• 2.3.8. Events and experiences
• 2.3.9. Measuring communication results
• 2.3.10. Manage integrated marketing communications
• 2.3.11. Advertising media trend
• 3. CHƯƠNG 3: OVERVIEW AND ANALYSIS
• 3.1. Overall about Number 1 Strawberry
• 3.2. Background of energy drink
• 3.3. Number 1 Strawberry’s SWOT analysis
• 3.4. Number 1 Strawberry communication
• 3.5. Research result analysis
• 3.5.1. Energy Drink Consumption
• 3.5.2. Energy Drink Awareness
• 3.5.3. 360 DEGREE COMMUNICATION PLAN
• 3.5.4. Communication tasks and objectives
• 3.5.5. Consumer & Target Groups
• 3.5.6. Consumer’s shopping habit
• 3.5.7. Consumer’s Media Consumption
• 3.5.8. Communication channel selection
• APPENDIX
• APPENDIX 2: GUIDELINE FOR FOCUS GROUP
• APPENDIX 3: QUESTIONNAIRE FOR SURVEY
• APPENDIX 4: SOME PICTURES OF FOCUS GROUPS

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược truyền thông cho nước uống năng lượng dâu số 1

Chiến lược truyền thông cho nước uống năng lượng dâu số 1 là một phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tăng cường nhận thức của người tiêu dùng. Nước uống năng lượng dâu số 1, thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát, cần một chiến lược truyền thông hiệu quả để nổi bật trong thị trường cạnh tranh khốc liệt. Việc phát triển một kế hoạch truyền thông toàn diện sẽ giúp thương hiệu này tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

1.1. Tầm quan trọng của chiến lược truyền thông trong ngành nước uống

Chiến lược truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nó giúp tạo ra sự nhận biết và kết nối với người tiêu dùng. Theo Kotler (2003), truyền thông là giọng nói của thương hiệu, giúp thiết lập mối quan hệ với khách hàng.

1.2. Đặc điểm của thị trường nước uống năng lượng tại Việt Nam

Thị trường nước uống năng lượng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu cao. Theo báo cáo của Kantar Vietnam, doanh thu từ nước uống năng lượng đã tăng trưởng 94% trong năm 2009, cho thấy tiềm năng lớn cho các thương hiệu mới.

II. Vấn đề và thách thức trong chiến lược truyền thông nước uống năng lượng dâu số 1

Mặc dù nước uống năng lượng dâu số 1 đã có mặt trên thị trường từ năm 2006, nhưng mức độ nhận biết thương hiệu vẫn còn thấp. Thách thức lớn nhất là làm sao để tăng cường nhận thức và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ như Sting Strawberry. Việc thiếu các hoạt động truyền thông mạnh mẽ đã khiến thương hiệu này không thể phát huy hết tiềm năng của mình.

2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu thấp

Theo dữ liệu từ Tân Hiệp Phát, mức độ nhận biết của nước uống năng lượng dâu số 1 chỉ đạt 8%, trong khi đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Sting Strawberry có mức độ nhận biết cao hơn nhiều. Điều này cho thấy cần có một chiến lược truyền thông mạnh mẽ hơn.

2.2. Cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu khác

Thị trường nước uống năng lượng đang trở nên cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như Coca-Cola và Pepsi. Điều này tạo ra áp lực lớn cho nước uống năng lượng dâu số 1 trong việc thu hút khách hàng.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả cho nước uống năng lượng dâu số 1

Để xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả, cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông và các kênh truyền thông phù hợp. Việc áp dụng mô hình truyền thông 360 độ sẽ giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách toàn diện và hiệu quả hơn.

3.1. Xác định đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu của nước uống năng lượng dâu số 1 chủ yếu là giới trẻ từ 15-25 tuổi, những người thường xuyên tiêu thụ nước uống năng lượng. Việc hiểu rõ thói quen và sở thích của họ sẽ giúp xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp.

3.2. Thiết lập mục tiêu truyền thông rõ ràng

Mục tiêu truyền thông cần được xác định rõ ràng, bao gồm việc tăng cường nhận biết thương hiệu và tạo ra sự quan tâm từ phía người tiêu dùng. Các mục tiêu này cần phải đo lường được để đánh giá hiệu quả của chiến dịch.

3.3. Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp

Việc lựa chọn kênh truyền thông là rất quan trọng. Các kênh như truyền hình, mạng xã hội và sự kiện trực tiếp có thể giúp tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Cần phân tích kỹ lưỡng để chọn ra kênh phù hợp nhất.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về nước uống năng lượng dâu số 1

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm nước uống năng lượng có hương vị mới lạ như dâu. Việc áp dụng các chiến lược truyền thông hiệu quả sẽ giúp tăng cường nhận thức và doanh số bán hàng cho nước uống năng lượng dâu số 1.

4.1. Phân tích thói quen tiêu dùng nước uống năng lượng

Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường chọn nước uống năng lượng dựa trên hương vị và thương hiệu. Hương vị dâu đang trở thành một xu hướng mới trong thị trường nước uống năng lượng.

4.2. Kết quả từ các chiến dịch truyền thông thử nghiệm

Các chiến dịch truyền thông thử nghiệm đã cho thấy sự gia tăng nhận thức về thương hiệu và sự quan tâm từ phía người tiêu dùng. Điều này chứng tỏ rằng chiến lược truyền thông đúng đắn có thể mang lại kết quả tích cực.

V. Kết luận và tương lai của nước uống năng lượng dâu số 1

Chiến lược truyền thông cho nước uống năng lượng dâu số 1 cần được cải thiện và phát triển liên tục để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Tương lai của thương hiệu này phụ thuộc vào khả năng tạo ra sự khác biệt và kết nối với người tiêu dùng. Việc áp dụng các phương pháp truyền thông hiện đại sẽ giúp thương hiệu này phát triển bền vững.

5.1. Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu

Nước uống năng lượng dâu số 1 cần có một tầm nhìn dài hạn để phát triển bền vững. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng.

5.2. Định hướng phát triển sản phẩm mới

Để duy trì sự cạnh tranh, nước uống năng lượng dâu số 1 cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY TỐNG THỊ MỸ HẰNG COMMUNICATION STRATEGY FOR NUMBER 1 STRAWBERRY ENERGY DRINK MASTER’S THESIS In Business Administration Ology code: 60. NGUYỄN THỊ MAI TRANG Ho Chi Minh City 2010 i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgement Firstly, I would like to express my heartfelt gratitude to my tutor, Dr. Nguyen Thi Mai Trang for all her guidance, valuable advices, comments and suggestions when I was conducting the survey and writing my dissertation. Thank you for sparing time to review my report even though it was a tight schedule for you and me. I am sincerely grateful to all the survey respondents and interviewees who have take precious time off to allow me to conduct the study and gain insights into consumer perception and response. I would also like to express my deepest appreciation to all my friends and family for their unwavering support and faith in me. Lastly, I would like to thank everyone else who has helped me in one way or another in making this project possible. Thank you so much. Ho Chi Minh City, Oct 25th, 2010 Tong Thi My Hang i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENT Acknowledgement . i LIST OF FIGURES . vi LIST OF TABLES . vii LIST OF GRAPHS . Rationale of the project . Scope and limitation. Structure of the project . The role of Marketing Communications . Developing Effective Communications . Identify the Target Audience. Determine the Communication Objectives . Brand Purchase Intention . Design the Communications . Select the Communications Channels. Personal communications channels . Non-personal communications channels .11 ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Establishing the Total Marketing Communication Budget . Percentage-of-sales method . Competitive-parity method . Objective-and-task method . Deciding on the Marketing Communications Mix . Public relations and publicity . Events and experiences . Measuring communication results . Manage integrated marketing communications . Advertising media trend . Overall about Number 1 Strawberry. Background of energy drink . Number 1 Strawberry’s SWOT analysis . Number 1 Strawberry communication. Research result analysis.28 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Energy Drink Consumption . Energy Drink Awareness . Energy Drink consumption . Energy Drink Awareness . 360 DEGREE COMMUNICATION PLAN . Communication tasks and objectives. Consumer & Target Groups . Consumer’s shopping habit . Consumer’s Media Consumption . Communication channel selection .60 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Data source: .62 Limitations of Research Methodology .63 APPENDIX 2: GUIDELINE FOR FOCUS GROUP .65 APPENDIX 3: QUESTIONNAIRE FOR SURVEY .67 APPENDIX 4: SOME PICTURES OF FOCUS GROUPS .72 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2. Integrating Marketing Communications to Build Brand Equity. Steps in Developing Effective Communications. Structure of energy drink of Tan Hiep Phat Group . Number 1 Strawberry’s Pack Type. Number 1 Strawberry’s Television Commercial (TVC) . The process of developing 360 degree communication plan . Number 1 Strawberry’s key competitors .47 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 2. Number of title by genre. Top websites in Vietnam . Reason influencing the consumption of energy drink . Criteria for choosing/buying soft or energy drink . Profile of heavy energy drink . Profile of light energy drink . Campaign flow strategy.51 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF GRAPHS Graph 1. Category Spends by year . Share of Spending by brand in energy and soft drink . Total industry spend by medium. Last listened to radio by city. Total number of dot.vn domain names in Vietnam (‘000). Age groups of respondents . Profile – Education of respondents . Drinking energy drink . How often do you buy/drink energy drink . Brand of Energy Drink awareness . Advertising elements help in making purchase decision . Media spend by brand .49 viii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Rationale of the project Nowadays, Vietnam has become a very attractive market for both international and domestic players. Demand for soft drinks or energy drink in Vietnam is very high and the current production still cannot satisfy demand. It is expected that in next period, the market of soft drink or energy drink in Vietnam will continue to maintain its strong growth. Category Spends by year Source: Kantar Vietnam (TNS) According to the above graph, the energy and soft drink grew year by year, especially in 2009. The growth is 94% (from $ 8,218,000 in 2008 to $ 15,926,000 in 2009). In this year, the market beverage industry growth in Vietnam became more competitive in terms of the number of players entering or competing for market share. Both old and new brands need a lot of marketing supports as well as communication strategies in order to make them stand out from competitors. The 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] spending in energy drink has been growing up. There are two multinational giants which are the leading soft drink or energy drink producers in Vietnam: Coca-Cola Beverage Vietnam and PepsiCo Inc. Along with the international leaders (Sting, Samurai, Red-bull, Lipovitan, Coke, Pepsi, etc), several local brands are working hard to capture a market composed of youngsters. From 2007 to 2009, the Number 1 Energy Drink of Tan Hiep Phat Group has been dominating spending versus Sting, Samurai and the carbonated soft drink players like Coke and Pepsi. Share of Spending by brand in energy and soft drink Source: Kantar Vietnam (TNS) Within the Number 1 Energy Drink portfolio (Number 1 Regular, Number Chino, Number 1 Strawberry), communication activities for Number 1 Strawberry is still very low since its launch while Sting Strawberry is clearly the hero brand within its portfolio (Sting Gold, Sting Sport, Sting Strawberry, Sting Kiwi lemon, and Sting ginseng). Therefore, there are many opportunities for Number 1 Strawberry to dominate in Southern markets through high mass media awareness focusing on the core strawberry drinker base. 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Under existing circumstances, there is a need to build up Number 1 Strawberry as a strong brand and create brand relevance for the consumer by a 360 degree communication plan. This project topic was designed to achieve the aim of understanding for energy drink consumption as well as the consumer’s recognition of Number 1 Strawberry brand among others in energy drink industry and then develop an effective communication strategy. Problem statement Number 1 Strawberry is one of variants of Energy Drink portfolio of Tan Hiep Phat Group, beside Number 1 Regular and Number 1 Chino. However, it has not contributed much on volume sales of total energy drink category. Moreover, since its first launch at the end of 2006, there are not many communication activities to support the brand while strawberry is considered as the new fashionable and potential flavor for volume share and the demand for energy drink in Vietnam is still high. Besides, brand awareness reflects the presence of the brand in consumer’s mind. Number 1 Strawberry has a low awareness compared to its Sting Strawberry direct competitor. According to the Tan Hiep Phat Group’s data, the brand awareness of Number 1 Strawberry is 8% and top of mind index is 2. It means that target consumers of Number 1 Strawberry are not aware of its benefits. Therefore, Number 1 Strawberry needs a new communication strategy to re-new its image and attack in Sting users and carbonated soft drink as well. Project objectives Although Number 1 Strawberry has been launched for a long time (since 2006), its awareness is not good because of poor marketing activities. Therefore, the objective of the project is to create the awareness of Number 1 Strawberry amongst its target audience through building an integrated marketing communication plan, 360 degree communication plan, for Number 1 Strawberry that fits to the business and marketing objectives of Tan Hiep Phat Group. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Methodology The data used for the analysis includes the secondary data and the primary data. The primary data was conducted with qualitative research together with quantitative research. Qualitative method In this research, the focus group was used to explore consumers’ ideas, feeling about energy drink in general and Number 1 Strawberry brand in particular. The focus group was consisted of 14 young people from 15-20 years of age in Ho Chi Minh city. They are young, dynamic, and often drinker of soft drink or energy drink with their friends. Quantitative method After the focus group discussion, a questionnaire was designed to find out and measure the habit in communication as well as the media channel of target audience. The survey was rolled out with a sample size of 150 respondents in urban district of Ho Chi Minh city. Data source The secondary data was collected from some reports of Kantar Vietnam (the new brand name of TNS Media), magazines, journals, articles and internet (Wikipedia, Youtube, etc. Secondary data can be namely as overall information of the soft drink and energy drink industry and market share. Scope and limitation This paper focuses mainly on media strategy. In the broad sense, media means marketing communication tools like advertising, publicity, personal selling, sales promotion. In the narrow sense, media means the individual vehicles within the types, e., television, print, radio, and interactive. Due to time constrain, the project 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] explored the communication strategy for Number 1 Strawberry Energy Drink, basing on these mass media tools (television, print, radio and interactive). Concerning the methodology research, there is some limitation. The most important limitation of research is that the findings cannot be directly generalized to the larger population being studied or for whom a communication plan is being designed. Moreover, due to time and cost constraint, the data and focus group was rolled out in urban districts of Ho Chi Minh city. Structure of the project The project is organized as following: - Chapter 1 introduces the project. This chapter includes the rationale of the project, problem statement, project objectives, scope and limitation, data sources, and structure of the project. - Chapter 2 consists of a comprehensive literature review of some basic concepts of marketing communication, steps in developing effective communication, integrated marketing communication and media trend. Basing on the literature review, this chapter develops communication plan model. - Chapter 3 gives an overview of Number 1 Strawberry and analyses data, current situation and key findings. - Chapter 4 identifies communication strategy and develops a suitable communication plan for Number 1 Strawberry. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. LITERATURE REVIEW This chapter introduces the general theory foundation about marketing communications and steps in developing effective communications. The role of Marketing Communications Kotler (2003) states that marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers – directly or indirectly – about the products and brands that they sell. In a sense, marketing communications represent the “voice” of the brand and are a means by which it can establish a dialogue and build relationships with consumers. Keller (2001) points out that marketing communications represent the voice of a brand and the means by which companies can establish a dialogue with consumers concerning their product offerings. That is, marketing communication may provide the means for developing strong, customer-based brand equity (Keller 2003). Furthermore, marketing communications help the firm in eliciting favorable responses from customers (Duncan 1998). Marketing communications allow companies to link their brands to other people, places, events, brands, experiences, feelings, and things. Marketing communications can contribute to brand equity by establishing the brand in memory and crafting a brand image. In addition, Keller (2003) notes that the firm's marketing communications contribute to brand equity. That is, effective communication enables the formations of brand awareness and a positive brand image. In turn, these forms trigger the differentiated responses that constitute brand equity.