Chiến lược truyền thông cho nước uống năng lượng dâu số 1: Luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh communication strategy for number 1 strawberry energy drink luận văn thạc sĩ, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải

• Tác giả: Tống Thị Mỹ Hằng
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyễn Thị Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Chiến Lược Truyền Thông Cho Nước Uống Năng Lượng Dâu Số 1
• Loại tài liệu: Master’s Thesis
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• Acknowledgement
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Rationale of the project
• 1.2. Problem statement
• 1.3. Project objectives
• 1.4. Methodology
• 1.5. Data source
• 1.6. Scope and limitation
• 1.7. Structure of the project
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. The role of Marketing Communications
• 2.2. Integrating Marketing Communications to Build Brand Equity
• 2.3. Developing Effective Communications
• 2.3.1. Identify the Target Audience
• 2.3.2. Determine the Communication Objectives
• 2.3.3. Design the Communications
• 2.3.4. Select the Communications Channels
• 2.3.4.1. Personal communications channels
• 2.3.4.2. Non-personal communications channels
• 2.3.5. Establishing the Total Marketing Communication Budget
• 2.3.5.1. Percentage-of-sales method
• 2.3.5.2. Competitive-parity method
• 2.3.5.3. Objective-and-task method
• 2.3.6. Deciding on the Marketing Communications Mix
• 2.3.7. Public relations and publicity
• 2.3.8. Events and experiences
• 2.3.9. Measuring communication results
• 2.3.10. Manage integrated marketing communications
• 2.3.11. Advertising media trend
• 3. CHƯƠNG 3: OVERVIEW AND ANALYSIS
• 3.1. Overall about Number 1 Strawberry
• 3.2. Background of energy drink
• 3.3. Number 1 Strawberry’s SWOT analysis
• 3.4. Number 1 Strawberry communication
• 3.5. Research result analysis
• 3.5.1. Energy Drink Consumption
• 3.5.2. Energy Drink Awareness
• 3.5.3. 360 DEGREE COMMUNICATION PLAN
• 3.5.4. Communication tasks and objectives
• 3.5.5. Consumer & Target Groups
• 3.5.6. Consumer’s shopping habit
• 3.5.7. Consumer’s Media Consumption
• 3.5.8. Communication channel selection
• APPENDIX
• APPENDIX 2: GUIDELINE FOR FOCUS GROUP
• APPENDIX 3: QUESTIONNAIRE FOR SURVEY
• APPENDIX 4: SOME PICTURES OF FOCUS GROUPS

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược truyền thông cho nước uống năng lượng dâu số 1

Chiến lược truyền thông cho nước uống năng lượng dâu số 1 là một phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tăng cường nhận thức của người tiêu dùng. Nước uống năng lượng dâu số 1, thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát, cần một chiến lược truyền thông hiệu quả để nổi bật trong thị trường cạnh tranh khốc liệt. Việc phát triển một kế hoạch truyền thông toàn diện sẽ giúp thương hiệu này tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

1.1. Tầm quan trọng của chiến lược truyền thông trong ngành nước uống

Chiến lược truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nó giúp tạo ra sự nhận biết và kết nối với người tiêu dùng. Theo Kotler (2003), truyền thông là giọng nói của thương hiệu, giúp thiết lập mối quan hệ với khách hàng.

1.2. Đặc điểm của thị trường nước uống năng lượng tại Việt Nam

Thị trường nước uống năng lượng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu cao. Theo báo cáo của Kantar Vietnam, doanh thu từ nước uống năng lượng đã tăng trưởng 94% trong năm 2009, cho thấy tiềm năng lớn cho các thương hiệu mới.

II. Vấn đề và thách thức trong chiến lược truyền thông nước uống năng lượng dâu số 1

Mặc dù nước uống năng lượng dâu số 1 đã có mặt trên thị trường từ năm 2006, nhưng mức độ nhận biết thương hiệu vẫn còn thấp. Thách thức lớn nhất là làm sao để tăng cường nhận thức và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ như Sting Strawberry. Việc thiếu các hoạt động truyền thông mạnh mẽ đã khiến thương hiệu này không thể phát huy hết tiềm năng của mình.

2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu thấp

Theo dữ liệu từ Tân Hiệp Phát, mức độ nhận biết của nước uống năng lượng dâu số 1 chỉ đạt 8%, trong khi đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Sting Strawberry có mức độ nhận biết cao hơn nhiều. Điều này cho thấy cần có một chiến lược truyền thông mạnh mẽ hơn.

2.2. Cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu khác

Thị trường nước uống năng lượng đang trở nên cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như Coca-Cola và Pepsi. Điều này tạo ra áp lực lớn cho nước uống năng lượng dâu số 1 trong việc thu hút khách hàng.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả cho nước uống năng lượng dâu số 1

Để xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả, cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông và các kênh truyền thông phù hợp. Việc áp dụng mô hình truyền thông 360 độ sẽ giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách toàn diện và hiệu quả hơn.

3.1. Xác định đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu của nước uống năng lượng dâu số 1 chủ yếu là giới trẻ từ 15-25 tuổi, những người thường xuyên tiêu thụ nước uống năng lượng. Việc hiểu rõ thói quen và sở thích của họ sẽ giúp xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp.

3.2. Thiết lập mục tiêu truyền thông rõ ràng

Mục tiêu truyền thông cần được xác định rõ ràng, bao gồm việc tăng cường nhận biết thương hiệu và tạo ra sự quan tâm từ phía người tiêu dùng. Các mục tiêu này cần phải đo lường được để đánh giá hiệu quả của chiến dịch.

3.3. Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp

Việc lựa chọn kênh truyền thông là rất quan trọng. Các kênh như truyền hình, mạng xã hội và sự kiện trực tiếp có thể giúp tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Cần phân tích kỹ lưỡng để chọn ra kênh phù hợp nhất.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về nước uống năng lượng dâu số 1

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm nước uống năng lượng có hương vị mới lạ như dâu. Việc áp dụng các chiến lược truyền thông hiệu quả sẽ giúp tăng cường nhận thức và doanh số bán hàng cho nước uống năng lượng dâu số 1.

4.1. Phân tích thói quen tiêu dùng nước uống năng lượng

Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường chọn nước uống năng lượng dựa trên hương vị và thương hiệu. Hương vị dâu đang trở thành một xu hướng mới trong thị trường nước uống năng lượng.

4.2. Kết quả từ các chiến dịch truyền thông thử nghiệm

Các chiến dịch truyền thông thử nghiệm đã cho thấy sự gia tăng nhận thức về thương hiệu và sự quan tâm từ phía người tiêu dùng. Điều này chứng tỏ rằng chiến lược truyền thông đúng đắn có thể mang lại kết quả tích cực.

V. Kết luận và tương lai của nước uống năng lượng dâu số 1

Chiến lược truyền thông cho nước uống năng lượng dâu số 1 cần được cải thiện và phát triển liên tục để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Tương lai của thương hiệu này phụ thuộc vào khả năng tạo ra sự khác biệt và kết nối với người tiêu dùng. Việc áp dụng các phương pháp truyền thông hiện đại sẽ giúp thương hiệu này phát triển bền vững.

5.1. Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu

Nước uống năng lượng dâu số 1 cần có một tầm nhìn dài hạn để phát triển bền vững. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng.

5.2. Định hướng phát triển sản phẩm mới

Để duy trì sự cạnh tranh, nước uống năng lượng dâu số 1 cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước giải khát và nước tăng lực tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc với mức tăng 94% vào năm 2009, nâng tổng quy mô chi tiêu quảng cáo toàn ngành từ 8.218.000 USD (năm 2008) lên 15.926.000 USD (năm 2009). Sự bùng nổ này biến Việt Nam thành mảnh đất cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn đa quốc gia như Coca-Cola, PepsiCo (với nhãn hàng Sting) và các thương hiệu nội địa hàng đầu như Tập đoàn Tân Hiệp Phát (với dòng sản phẩm Number 1). Mặc dù Number 1 giữ vị trí thống lĩnh chi tiêu quảng cáo phân khúc nước tăng lực trong giai đoạn 2007-2009, dòng sản phẩm Number 1 Dâu (ra mắt từ cuối năm 2006) lại rơi vào tình trạng trầm lắng khi mức độ nhận diện thương hiệu chỉ đạt khoảng 8% và chỉ số nhận diện đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of Mind - TOM) chỉ dừng ở mức 2%.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Tống Thị Mỹ Hằng, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Thị Mai Trang tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (năm 2010), giải quyết bài toán tái định vị và mở rộng thị phần cho sản phẩm Number 1 Dâu. Đề tài tập trung phân tích toàn diện hành vi người tiêu dùng trẻ và xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp 360 độ (360 Degree Communication Plan) tại khu vực đô thị TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là thúc đẩy mức độ nhận diện thương hiệu từ 8% lên 22%, tăng chỉ số nhận diện tự phát từ 18% lên 35%, tăng chỉ số TOM từ 2% lên 10%, từ đó tạo nền tảng vững chắc hỗ trợ mục tiêu kinh doanh nâng sản lượng bán hàng từ 8.000 thùng/ngày lên 14.000 thùng/ngày.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Truyền thông Marketing Tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) và mô hình quy trình 8 bước phát triển truyền thông hiệu quả của Philip Kotler (năm 2003). Khung lý thuyết này định hình toàn bộ tiến trình từ việc xác định khách hàng mục tiêu, xác lập mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp (gồm chiến lược thông điệp, chiến lược sáng tạo và nguồn phát thông điệp), lựa chọn kênh truyền thông (kênh cá nhân và phi cá nhân), xác lập ngân sách, quyết định phối thức truyền thông (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, sự kiện và bán hàng cá nhân), đến đo lường kết quả và quản trị tích hợp.

Bên cạnh đó, đề tài kết hợp mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Kevin Lane Keller (năm 2001, 2003). Mô hình nhấn mạnh rằng truyền thông marketing là phương tiện chủ đạo để thiết lập tiếng nói thương hiệu, xây dựng nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) và định hình các liên tưởng thương hiệu tích cực (Brand Image). Ngoài ra, nghiên cứu tích hợp quan điểm của Don Schultz (năm 2004) về tính nhất quán, liên tục và khả năng đo lường của các chương trình truyền thông thương hiệu theo thời gian.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và chiều sâu dữ liệu:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) với 14 người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi 15-20 tại TP. Hồ Chí Minh (chia thành 2 nhóm gồm 8 nam và 6 nữ). Mục tiêu nhằm khám phá insight, cảm nhận thực tế về hương vị dâu và lý do lựa chọn thương hiệu nước tăng lực.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc trực tiếp. Tổng số 155 phiếu khảo sát được phát ra tại các quận nội thành TP. Hồ Chí Minh; sau quá trình làm sạch dữ liệu, 148 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích (loại bỏ 7 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin hoặc đánh giá trùng lặp).
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất có chọn lọc, nhắm vào đối tượng từ 15 đến trên 30 tuổi đã từng sử dụng nước giải khát hoặc nước tăng lực trong vòng 1 tháng gần nhất, trong đó học sinh phổ thông chiếm 57% và sinh viên đại học/cao đẳng chiếm 30%.
• Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Thống kê mô tả và đánh giá thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ được lựa chọn vì tính trực quan, cho phép định lượng hóa chính xác các thuộc tính vô hình như thái độ, mức độ yêu thích kênh truyền thông và tiêu chí mua sắm của nhóm khách hàng trẻ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích từ 148 mẫu khảo sát thực nghiệm ghi nhận 3 nhóm phát hiện nổi bật:

• Tỷ lệ thâm nhập và tần suất tiêu dùng: Có tới 73,60% đối tượng khảo sát từng sử dụng nước tăng lực, nhưng tần suất sử dụng chưa cao; khoảng 24% uống từ 1 đến 3 lần/tuần. Nhóm tuổi tiêu thụ chủ lực tập trung ở phân khúc 15-18 tuổi (chiếm 57%) và 19-20 tuổi (chiếm 24%).
• Động lực và tiêu chí lựa chọn sản phẩm: Yếu tố thúc đẩy tiêu dùng mạnh nhất là "thỏa mãn cơn khát và no bụng" với điểm đánh giá trung bình 4,95/5 điểm; tiếp theo là "thư giãn tinh thần" đạt 4,64/5 điểm và "cung cấp năng lượng, sự dẻo dai" đạt 4,40/5 điểm. Khi chọn mua sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm hàng đầu đến "chất lượng tốt" (4,51/5 điểm), "hương vị thơm ngon" (3,99/5 điểm) và "giá cả hợp lý" (3,63/5 điểm), trong khi yếu tố "giá trị thương hiệu" thuần túy chỉ đạt 1,73/5 điểm.
• Hiện trạng nhận diện thương hiệu và tiêu thụ truyền thông: Number 1 Dâu có mức độ nhận diện thấp nhất thị trường với điểm trung bình chỉ đạt 2,21/5 điểm, hoàn toàn lép vế trước Sting Dâu. Về mức độ tác động của các kênh quảng cáo đến quyết định mua hàng, Truyền hình (TV) giữ vị trí cao nhất, tiếp đến là Quảng cáo ngoài trời (OOH) và Internet (nơi có 50% người dùng thuộc độ tuổi 15-25 và tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo đạt 30%).

Thảo luận kết quả

Dữ liệu khảo sát chỉ ra một nghịch lý lớn: người tiêu dùng trẻ lựa chọn nước tăng lực vị dâu vì yếu tố giải khát, sảng khoái và hương vị dễ uống, xem đây là giải pháp thay thế nước ngọt có gas thông thường. Tuy nhiên, Number 1 Dâu chưa truyền tải được giá trị kết hợp độc đáo giữa "năng lượng" và "sự giải khát sảng khoái".

Khi phân tích qua biểu đồ so sánh chi tiêu quảng cáo, Tập đoàn Tân Hiệp Phát chiếm tới 34% ngân sách toàn ngành năm 2009 nhưng dành đến 98% ngân sách cho truyền hình và gần như chỉ tập trung vào dòng Number 1 truyền thống. Điều này khiến dòng vị dâu bị thiếu hụt ngân sách nghiêm trọng, trong khi đối thủ Sting Dâu chiếm lĩnh toàn diện kênh canteen trường học và các điểm bán lẻ truyền thống. Hơn nữa, việc truyền hình đang dần bị phân mảnh với sự phát triển của hơn 30 kênh quốc tế và các mạng truyền hình cáp (VTC, VCTV, SCTV) đòi hỏi Number 1 Dâu phải tái cấu trúc kênh tiếp cận, chuyển dịch mạnh mẽ sang truyền thông kỹ thuật số và kích hoạt tại điểm bán (Modern Trade POSM) - nơi 50% quyết định mua hàng được đưa ra ngay tại quầy kệ.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu tăng doanh số lên 14.000 thùng/ngày và nâng độ nhận diện lên 22%, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp thuộc chiến lược truyền thông 360 độ:

• Tái định vị thông điệp truyền thông sáng tạo: Bộ phận Tiếp thị cần xây dựng chiến dịch truyền thông xuyên suốt mang thông điệp "Number 1 Dâu – Không sợ thử thách" (No fear of challenge), gắn hình ảnh sản phẩm với sự năng động, tự tin khẳng định bản thân của giới trẻ (độ tuổi 15-22). Mục tiêu đạt 35% mức độ nhận diện tự phát trong vòng 6 tháng đầu triển khai.
• Tối ưu hóa và tái cơ cấu danh mục truyền thông (Media Mix): Ban lãnh đạo Tân Hiệp Phát cần tái phân bổ ngân sách: dành 65% ngân sách cho TVC 30 giây phát sóng trên các khung giờ giải trí của HTV, VTV và truyền hình cáp; 15% cho Digital Marketing (tối ưu hóa tìm kiếm Google, banner trên hệ thống Zing.vn, video lan truyền trên YouTube và tương tác Facebook); 10% cho báo in giới trẻ (VTM, Thế Giới Học Đường, Mực Tím); và 10% cho hệ thống biển bảng OOH ngoài trời tại các nút giao thông lớn.
• Đẩy mạnh kích hoạt thương hiệu tại điểm bán lẻ (Trade Activation): Đội ngũ Bán hàng và Trade Marketing cần phủ sóng sản phẩm tại hơn 500 canteen trường trung học, đại học và chuỗi bán lẻ hiện đại. Triển khai đồng bộ vật phẩm trưng bày (POSM), kệ hàng chuyên biệt, dán sticker sàn và tổ chức phát mẫu thử miễn phí (sampling) kết hợp hoạt náo viên để kích thích dùng thử.
• Xây dựng hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả định kỳ: Phòng Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp cần tiến hành đo lường chỉ số tiếp cận (Reach/Frequency), mức độ ghi nhớ thông điệp và tỷ lệ chuyển đổi định kỳ theo quý, đảm bảo kiểm soát chặt chẽ từng giai đoạn thực thi chiến dịch.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Giám đốc Marketing (CMO) và Quản trị nhãn hàng (Brand Managers) ngành FMCG: Tiếp cận khung hoạch định chiến lược IMC 360 độ chuẩn mực, giúp tối ưu hóa ngân sách và xây dựng chiến dịch tấn công thị phần trước các đối thủ đa quốc gia.
• Chuyên viên Hoạch định truyền thông (Media Planners): Nắm bắt phương pháp phân tích thói quen tiêu thụ phương tiện truyền thông của giới trẻ đô thị để phân bổ ngân sách khoa học giữa TV, Digital, Báo in và OOH.
• Học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo giá trị về cách kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (Focus Group) và định lượng (Survey 148 mẫu) trong việc giải quyết bài toán kinh doanh thực tiễn.
• Các doanh nghiệp khởi nghiệp ngành Thực phẩm và Đồ uống (F&B): Rút ra bài học thực tế về chiến lược mở rộng dòng sản phẩm (Line Extension), nhận diện rào cản thương hiệu và phương thức thâm nhập kênh phân phối trường học.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao Number 1 Dâu có mức độ nhận diện ban đầu rất thấp (chỉ 8%) dù thuộc tập đoàn lớn? Từ khi ra mắt năm 2006 đến năm 2010, Tân Hiệp Phát dành 98% ngân sách quảng cáo cho truyền hình nhưng tập trung vào dòng Number 1 Regular. Number 1 Dâu chỉ được phát TVC trong 6 tuần năm 2006 và một số bài báo in lẻ tẻ, thiếu chiến dịch truyền thông đa kênh đồng bộ và điểm bán canteen bị đối thủ áp đảo.

Mục tiêu định lượng chính của kế hoạch truyền thông 360 độ trong luận văn là gì? Kế hoạch đặt mục tiêu nâng độ nhận diện thương hiệu từ 8% lên 22%, tăng chỉ số Top of Mind (TOM) từ 2% lên 10%, thúc đẩy nhận diện tự phát từ 18% lên 35%, qua đó hỗ trợ mục tiêu kinh doanh tăng sản lượng tiêu thụ từ 8.000 thùng/ngày lên 14.000 thùng/ngày.

Khách hàng mục tiêu của dòng nước tăng lực hương dâu có đặc điểm hành vi nào nổi bật? Khách hàng cốt lõi là học sinh và sinh viên từ 15-20 tuổi (chiếm 81% mẫu khảo sát). Nhóm này uống nước tăng lực chủ yếu để giải khát (4,95/5 điểm), tìm kiếm sự sảng khoái tinh thần (4,64/5 điểm), yêu thích âm nhạc, thể thao và chịu ảnh hưởng trực tiếp từ truyền hình và môi trường Internet.

Tại sao luận văn đề xuất đẩy mạnh Digital Marketing thay vì chỉ dựa vào truyền hình truyền thống? Tại thời điểm nghiên cứu, tỷ lệ thâm nhập Internet tại đô thị Việt Nam đã tăng lên 53%, với 50% người dùng thuộc nhóm 15-25 tuổi và tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo đạt 30% (cao hơn mức trung bình 9% của châu Á). Digital giúp tiếp cận giới trẻ trực tiếp với chi phí tối ưu hơn truyền hình đang bị phân mảnh.

Nghiên cứu sử dụng những nguồn dữ liệu nào để xây dựng kế hoạch truyền thông? Tác giả kết hợp dữ liệu sơ cấp từ thảo luận nhóm 14 người và khảo sát 148 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, cùng dữ liệu thứ cấp uy tín từ Kantar Media (TNS), Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), số liệu ngành của Tân Hiệp Phát và các tài liệu học thuật chuyên sâu.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý thuyết truyền thông marketing tích hợp (IMC) và mô hình 8 bước của Philip Kotler ứng dụng trong ngành nước giải khát.
• Xác định chính xác nguyên nhân khiến Number 1 Dâu suy giảm sức cạnh tranh là do thiếu hụt hoạt động truyền thông độc lập và độ phủ kênh phân phối yếu hơn Sting.
• Cung cấp dữ liệu thực nghiệm giá trị từ 148 người tiêu dùng trẻ đô thị về hành vi, động lực tiêu dùng và thói quen tiếp nhận truyền thông đa phương tiện.
• Xây dựng bản kế hoạch truyền thông 360 độ chi tiết, tích hợp đa kênh (TV, Digital, Print, OOH, Trade Activation) gắn liền với mục tiêu đạt doanh số 14.000 thùng/ngày.
• Đóng góp giải pháp quản trị và đo lường thực tiễn, giúp các doanh nghiệp nội địa nâng cao giá trị tài sản thương hiệu và cạnh tranh sòng phẳng trên thị trường FMCG.

Doanh nghiệp cần nhanh chóng đưa kế hoạch truyền thông 360 độ vào giai đoạn thử nghiệm trong 6 tháng tới tại các thị trường trọng điểm; các nhà nghiên cứu và học viên có thể khai thác mô hình này để mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng tiêu dùng nhanh khác.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY TỐNG THỊ MỸ HẰNG COMMUNICATION STRATEGY FOR NUMBER 1 STRAWBERRY ENERGY DRINK MASTER’S THESIS In Business Administration Ology code: 60. NGUYỄN THỊ MAI TRANG Ho Chi Minh City 2010 i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgement Firstly, I would like to express my heartfelt gratitude to my tutor, Dr. Nguyen Thi Mai Trang for all her guidance, valuable advices, comments and suggestions when I was conducting the survey and writing my dissertation. Thank you for sparing time to review my report even though it was a tight schedule for you and me.

I am sincerely grateful to all the survey respondents and interviewees who have take precious time off to allow me to conduct the study and gain insights into consumer perception and response. I would also like to express my deepest appreciation to all my friends and family for their unwavering support and faith in me. Lastly, I would like to thank everyone else who has helped me in one way or another in making this project possible. Thank you so much.

Ho Chi Minh City, Oct 25th, 2010 Tong Thi My Hang i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENT Acknowledgement. i LIST OF FIGURES. vi LIST OF TABLES. vii LIST OF GRAPHS.

Rationale of the project. Scope and limitation. Structure of the project. The role of Marketing Communications.

Developing Effective Communications. Identify the Target Audience. Determine the Communication Objectives. Brand Purchase Intention.

Design the Communications. Select the Communications Channels. Personal communications channels. Non-personal communications channels .11 ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Establishing the Total Marketing Communication Budget. Percentage-of-sales method. Competitive-parity method. Objective-and-task method.

Deciding on the Marketing Communications Mix. Public relations and publicity. Events and experiences. Measuring communication results.

Manage integrated marketing communications. Advertising media trend. Overall about Number 1 Strawberry. Background of energy drink.

Number 1 Strawberry’s SWOT analysis. Number 1 Strawberry communication. Research result analysis.28 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Energy Drink Consumption.

Energy Drink Awareness. Energy Drink consumption. Energy Drink Awareness. 360 DEGREE COMMUNICATION PLAN.

Communication tasks and objectives. Consumer & Target Groups. Consumer’s shopping habit. Consumer’s Media Consumption.

Communication channel selection .60 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Data source: .62 Limitations of Research Methodology .63 APPENDIX 2: GUIDELINE FOR FOCUS GROUP .65 APPENDIX 3: QUESTIONNAIRE FOR SURVEY .67 APPENDIX 4: SOME PICTURES OF FOCUS GROUPS .72 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2. Integrating Marketing Communications to Build Brand Equity. Steps in Developing Effective Communications. Structure of energy drink of Tan Hiep Phat Group.

Number 1 Strawberry’s Pack Type. Number 1 Strawberry’s Television Commercial (TVC). The process of developing 360 degree communication plan. Number 1 Strawberry’s key competitors .47 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 2.

Number of title by genre. Top websites in Vietnam. Reason influencing the consumption of energy drink. Criteria for choosing/buying soft or energy drink.

Profile of heavy energy drink. Profile of light energy drink. Campaign flow strategy.51 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF GRAPHS Graph 1. Category Spends by year.

Share of Spending by brand in energy and soft drink. Total industry spend by medium. Last listened to radio by city. Total number of dot.vn domain names in Vietnam (‘000).

Age groups of respondents. Profile – Education of respondents. Drinking energy drink. How often do you buy/drink energy drink.

Brand of Energy Drink awareness. Advertising elements help in making purchase decision. Media spend by brand .49 viii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Rationale of the project Nowadays, Vietnam has become a very attractive market for both international and domestic players.